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Centro Universitário UNA – Instituto de Comunicação e ArteCurso de Publicidade e Propaganda
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Centro Universitário UNA – Instituto de Comunicação e ArteCurso de Publicidade e Propaganda
#SemMoldura1
Eduardo Augusto Calixto MARQUES 2
Anna Carolynne Dias da SILVA3
Bárbara Cássia Silva RODRIGUES4
Fábio Henrique Fagundes de BRITO5
Heider Marcos Ribeiro TORRES6
Marco Túlio Ribeiro de MATOS7
Natália Regina de OLIVEIRA8
Sâmara Paz da SILVA9
Thamer Bernardes FERREIRA10
Pedro Cardoso COUTINHO11
Centro Universitário UNA, Belo Horizonte, MG
RESUMO
As questões da identidade de gênero e da orientação sexual estão tomando o centro de discussões em instituições educacionais e empresariais. Héteros, gays, lésbicas, transsexuais, travestis, bissexuais e, até mesmo, pessoas que não se enquadram no binarismo masculino/feminino são constantemente emolduradas e cerceadas por padrões pré-definidos pela sociedade. Visto isso, o objetivo do trabalho é desmistificar preconceitos institucionalizados pelo comportamento, modo de vestir ou gostos pessoais dos modelos utilizados na campanha. É nos tirar da moldura do prejulgamento, promover a diversidade, o respeito, e o mais importante, incentivar a cada receptor mostrar a sua real essência ao mundo.
PALAVRAS-CHAVE: Identidade de Gênero; Orientação Sexual; Homofobia; Transfobia; Publicidade; Diversidade; UNA.
1 INTRODUÇÃO
1 Artigo desenvolvido para a disciplina Trabalho Interdisciplinar Dirigido (TIDIR III).2 Aluno líder do grupo e estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email:duduacmarques@gmail.com3 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: carol_day15@hotmail.com4 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: bcsrodrigues13@gmail.com5 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: brito.fabiohenrique@gmail.com6 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: heider.3torres@hotmail.com7 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: marcotrmatos@gmail.com 8 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: nati.reg@hotmail.com9 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: samarapsilva3@yahoo.com10 Estudante do 3º. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: thamer.bferreira@hotmail.com.br 11 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda. email:pedro.coutinho@prof.una.br
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São tempos de diversidade. Seja ela cultural, ideologica ou, até mesmo, de gênero e sexual.
Mesmo em tempos modernos, abordar qualquer assunto relacionado a dissemelhanca dos
padrões anteriormente empregados pela sociedade, pode criar um certo estranhamento. Fato
é que, mesmo em um processo gradualmente lento e suave, o emprego da diversidade,
principalmete de gênero-sexual, vem sendo utilizado através da publicidade. Mesmo com
isso, o preconceito ainda está institucionalizado na sociedade moderna.
Primeiro, é preciso entender o que é, na verdade, a diferença entre a identidade de gênero e
sexual. Segundo Jesus (2012), “todos os seres humanos podem ser enquadrados (com todas
as limitações comuns a qualquer classificação) como transgênero ou cisgênero” (JESUS,
2012, p. 10). A conceituação do cisgênero passa pelo pressuposto do nascimento,
atenuando a possibilidade do ser nascer em um corpo masculino ou feminino. Já a
transgeneridade é abordada de uma forma de identificação do próprio indivíduo em relação
ao gênero (masculino ou feminino), mesmo estando em um corpo cis-masculino ou cis-
feminino. Em outras palavras, um ser pode nascer em um corpo feminino, mas se identificar
como o sexo masculino. Já um menino-cis pode nascer e em seu processo de identificação
espaço-social se identificar como uma figura feminina. Sobre esse processo Jesus (2012)
complementa a questão do ser trans no Brasil:
Reconhecendo-se a diversidade de formas de viver o gênero, dois aspectos cabem na dimensão geral que denominamos de “transgênero”, como expressões diferentes da condição trans; a vivência do gênero como: 1. Identidade (o que caracteriza transexuais e travestis); ou como 2. Funcionalidade (representado por crossdressers, drag queens, drag kings e transformistas). (JESUS, 2012, p. 10).
Sobre os termos utilizados pela autora na citação inferida acima é importante ressaltar que
transsexuais são abordadas como seres que necessitam da retirada do órgão sexual
masculino (para homem-cis) ou feminino (para mulheres-cis) para realizar totalmente sua
transsexualidade. Essas pessoas não se identificam com o corpo em que nasceram,
necessitando do ato cirúrgico como um ato de liberdade da própria questão de gênero. Já xs
travestis, são mulheres que possuem o órgão sexual masculino, ou homens que possuem o
órgão sexual feminino. Ao contrário dxs trans, elxs não necessitam da operação de
transgeneridade para se identificar totalmente com a figura de homem ou mulher. Entende-
se por crossdressers pessoas que utilizam objetos ou roupas associados ao sexo oposto, para
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vivenciar uma faceta feminina, para os homens, ou masculina, para as mulheres. O termo
não está relacionado com a orientação sexual ou com a questão da transsexualidade.
Segundo Love (1992), a questão das drag queens e drags kings pode ser entendida por
pessoas “que adotam por algumas horas uma figura feminina ou masculina elaborada,
incorporando seus trejeitos e maneirismos como forma de manifestação crítica ou artística
com o cunho de entretenimento lúdico ou profissional.” (LOVE, 1992). Por último,
entende-se por transformistas, homens e mulheres que também trocam de gênero por
algumas horas em forma de manifestação cultural, mas que não utilizam de artifícios como
maquiagem carregada e roupas exageradas.
Dentro das definições de gênero, é necessário abordar ainda os indivíduos que não se
identificam nem com o gênero masculino, nem com o feminino. Esses são chamados de
seres livres. Suas escolhas, comportamento ou modo de vestir vão além do binarismo de
gênero. Vale frisar que a identidade de gênero não binária não implica em uma orientação
sexual que tenda para a bissexualidade.
Passada a definição de transsexualidade, é importante ressaltar as abordagens quanto à
orientação sexual. Atualmente, as classificações mais comuns a este tipo de definição são
relacionadas a heterossexuais, gays (homossexuais) e bissexuais. Entende-se por
heterossexual, a relação que envolve pessoas de sexos opostos, por exemplo, um casal entre
um homem-cis e uma mulher-cis ou um homem-trans e uma mulher-trans ou um homem-
cis e uma mulher-trans. A homossexualidade é tida como quando duas pessoas do mesmo
sexo desenvolvem entre si uma relação afetiva-sexual, se do sexo masculino são conhecidos
como gays e se do feminino são conhecidas como lésbicas. Assim como na definição de
heterossexualidade, na homossexualidade não se faz distinção entre pessoas cis e pessoas
trans quanto sua identidade de gênero. A bissexualidade é definida como a orientação
daquelas pessoas que se relacionam com pessoas tanto do mesmo sexo, quanto do sexo
oposto.
Orientação sexual e identidade de gênero são conceitos distintos que não possuem relação
de obrigatoriedade entre si. Ser uma mulher-trans não implica no fato de se relacionar com
homens-cis, por exemplo. A sociedade introjeta a ideia errônea de que transsexualidade é o
extremo da homossexualidade. Um parâmetro não se relaciona necessariamente com o
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outro. Uma coisa é ter sua identidade construída ou não no binarismo de gênero (quer seja
cis ou trans) e outra coisa é ser atraídx por pessoas do mesmo sexo, do sexo oposto ou
pessoas não binárias.
Passada a conceituação teórica de termos vale ressaltar o importante papel da publicidade
como ferramenta de divulgação de marca e empresas. Muitas instituições, como por
exemplo, o Centro Universitário Una, em Belo Horizonte, vem por meio de campanhas
tentando disseminar igualdade de direitos e respeito à questão que envolve as identidades de
gênero e orientação sexual. O Brasil é um país com forte índice de intolerância a estas
questões. Segundo o Relatório de assassinato de homossexuais (LGBT) no Brasil,
desenvolvido pelo Grupo Gay da Bahia em 2014, foram documentados 326 mortes de gays,
travestis e lésbicas no país, incluindo o número de nove suicídios, um assassinato a cada 27
horas e um aumento percentual de 4,1% em relação aos mesmos números em comparação
ao ano anterior, onde se somavam 313 casos.
Feito isso, o objetivo deste trabalho é combater o preconceito em três campus do Centro
Universitário UNA, localizados em na área metropolitana de Belo Horizonte. A Campanha
intitulada #SemMoldura visa convidar e exemplificar aos estudantes que há muito além do
que se vê e do que se acha. Para isso, foram convidados modelos para ajudar na
desconstrução desses preconceitos. Entre o casting selecionado estão heterossexuais, gays,
transgêneros, bissexuais e não binários. O convite para que o receptor saia da moldura
representa uma colocação ideológica de que ele também se desvista de seus preconceitos,
aceite a diversidade e propague um sentimento de amor e respeito.
2 OBJETIVO
A campanha que será veiculada nos campus Linha Verde, Contagem e Liberdade, visa
propagar a diversidade e o respeito às questões de gênero e sexuais. Apresentar conceitos e
mostrar uma forma de convívio respeitosa entre alunos e funcionários do Centro
Universitário UNA afim de criar um ambiente concernente ao aprendizado. Conscientizar
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as pessoas de suas individualidades, instigar a reflexão sobre a LGBTfobia e investir em
relações mais saudáveis para todos.
3 JUSTIFICATIVA
Utiliza-se como justificativa para promoção da campanha, um movimento de respeito às
questões da diversidade. Ainda há nos campus da UNA uma homofobia por parte de uns
alunos para com os outros. Casos inclusive já foram relatados aos diretórios acadêmicos da
instituição. Dessa forma, a campanha se finda em um movimento de promoção de direitos
humanos, onde a aceitação das diferenças seja maior que o preconceito existente.
O ambiente universitário deve ser, por definição, um ambiente de oportunidades e
crescimento para todos, sejam alunos, professores ou funcionários. O desconforto gerado
por episódios homofóbicos gera um ambiente hostil à difusão de conhecimento, tanto para
os que sofrem a agressão, quanto para os que se incomodam com a condição alheia. A
homofobia se faz presente não só em atos de agressão física, ela se esconde em pormenores
como em discursos velados, olhares que condenam, exclusão de pessoas, "brincadeiras"
maldosas, dentre outros.
A homofobia pode ser definida como o medo, a aversão ou o ódio irracional aos homossexuais, e, por extensão, a todos os que manifestem orientação sexual ou identidade de gênero diferentes dos padrões heteronormativos. Consiste em um problema social e político dos mais graves, mas que varia de intensidade e frequência, de sociedade para sociedade. Esse conceito ganhou o domínio público no ativismo, na academia e também na mídia, ainda que seja pouco preciso para descrever o largo espectro de fenômenos aos quais se refere. (ABGLT, p.21)
A LGBTfobia não traz danos apenas para os que se assumem socialmente. Temerosas,
muitas vezes, as pessoas escondem sua identidade vivendo uma mentira apenas para
cumprir com as expectativas da sociedade. Essa "síndrome de invisibilidade" traz
questionamentos internos que podem, inclusive, atrapalhar o desenvolvimento psicológico
dessas pessoas. Mais que cuidar do ambiente acadêmico, esse tipo de campanha cuida de
pessoas.
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Além da invisibilidade pessoal que alguns se impõem, a sociedade trata de manter à
margem aqueles que se assumem como tal. Seguindo moldes históricos de inferiorização
(racismo, machismo, por exemplo) a homofobia é, ainda hoje, um instrumento de
manutenção de hierarquia entre os grupos sociais (PRADO & MACHADO, 2012, p.67)."O
preconceito é fundamental na estruturação das hierarquias e na manutenção das
inferiorizações sociais" (PRADO & MACHADO, 2012, p.71) A manutenção da
heteronormatividade na sociedade limita o desenvolvimento pessoal de muitos.
No âmbito da sexualidade, o preconceito social produziu a invisibilidade de
certas identidades sexuadas, garantindo a subalternidade de alguns direitos
sociais e, por sua vez, legitimando práticas de inferiorizações sociais, como a
homofobia. O preconceito, nesse caso, possui um funcionamento que se
utiliza, muitas vezes, de atribuições sociais negativas advindas da moral, da
religião ou mesmo das ciências, para produzir o que aqui denominamos de
hierarquia sexual, a qual é embasada em um conjunto de valores e práticas
sociais que constituem a heteronormatividade como um campo normativo e
regulador das relaços humanas. (PRADO & MACHADO, 2012, p.70)
Em suma, o clamor por respeito e igualdade se faz necessário, não apenas no âmbito
acadêmico, mas como uma demanda social. Se preocupar com a segurança e o bem estar
das pessoas não deveria ser considerada uma iniciativa diferenciada, deveria, antes, ser uma
preocupação geral. Não me restringindo à LGBTfobia, todo e qualquer tipo de repressão
deveria ser vista com maus olhos. Nossa carta magma assegura o mínimo de dignidade às
pessoas e sua orientação sexual ou sua identidade de gênero não podem minar essa garantia.
Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no país a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade. (BRASIL, 1988, Art.5)
4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
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Em um primeiro momento foi feito um estudo bibliográfico para entender as diferenças
entre as relações gêneros-sexuais existentes, visto a abrangência e diferenças
contextualizadas na introdução deste trabalho. Após isso, foi feito um levantamento de
casos e relatos sobre homofobia nos campus da UNA. Atenuado as histórias e fatos
recorrentes notou-se que muito do preconceito vinha por parte de alguns fatores
iconográficos de uns indivíduos, como modo de agir e vestir, o que não é fator definitivo
para identidade sexual ou identidade de gênero de qualquer individuo. Visto isso foram
selecionados modelos das mais diferentes tribos e conceituações gênero-sexuais para
estampar a campanha de modo que em uma pequena descrição algum preconceito possa ser,
mesmo que inicialmente, desconstruído. Além disso, o material convida ao espectador a sair
de sua própria moldura, que pode ser entendido iconologicamente como “seu pequeno
mundo” e promover a igualdade de gênero-sexual.
Para criação das peças foi utilizado os softwares Adobe Illustrator, Adobe Indesign, Adobe
Photoshop, todos do pacote CSX. Além do estúdio de fotografia da UNA para preparação e
ensaio com os modelos selecionados. Nas sessões foi proposto ao casting que eles fizessem
posses que os tirariam de dentro da moldura.
Nas peças um pequeno texto descritivo coletado no dia da sessão de fotos também é
apresentado. Este perfil tem por objetivo desmistificar e complementar a desconstrução da
figura fotografada e aguçar ao receptor a avaliar seus preconceitos quanto à imagem.
5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
5.1 CAMPANHA E CONCEITO
Um argumento por muitos utilizado para justificar atos de LGBTfobia é que esse
"estilo de vida" não está incluso no molde pré-estabelecido pela sociedade como a chamada
"família tradicional brasileira". A sociedade impõe sobre todos nós uma série de
expectativas que cerceam o desenvolvimento de nossas características. Citando o clássico
exemplo de que "meninos não podem gostar de rosa" e "meninas não podem brincar de
carrinho".
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O movimento #SemMoldura traz em seu conceito um convite às pessoas serem mais
autênticas, a se descobrirem independente das amarras que a sociedade impõe. Utilizamos o
símbolo icônico da moldura para representar essa carga de expectativa, afinal ambas
modelam e limitam. Com o apelo voltado à diversidade buscamos demonstrar que somos
todos diferentes em nossas individualidades e que independente de quem somos,
merecemos respeito.
A identidade visual da campanha traz o contraste de um plano de fundo preto e
branco com fotos coloridas, a fim de ressaltar a individualidade dos modelos a despeito do
molde social. O fato de trabalhar com pessoas na faixa etária do público alvo aumenta o
índice de reconhecimento das peças. Ao nos desvincularmos de identidades LGBT já
utilizadas (como bandeira do arco-íris, por exemplo) podemos criar um ponto de contato
com aquelas pessoas que já se distanciariam do tema, pelo próprio preconceito.
A fim de direcionar a reflexão das peças para o tema da LGBTfobia, a seleção dos
modelos foi categórica ao garantir a visibilidade de todas as identidades (letras) do
movimento. E além delas, convidamos heterossexuais para mostrar que não é preciso ser
LGBT para lutar por respeito. Além disso, nos preocupamos em mostrar a diversidade em
todas as esferas, trabalhamos com modelos: negrxs, brancxs, baixxs, altxs, gordxs, magrxs,
tatuadxs, formais, etc.
Em suma, o conceito da campanha é mostrar que somos todos diferentes e que por
mais que tentemos nos conformar à expectativa da sociedade sempre seremos melhores
com nossas diferenças. O mundo fica mais colorido quando fugimos do molde preto e
branco. Lembrando sempre que para se ter o direito de ser diferente, é necessário respeitar
aqueles que o são. A chamada de abandonar a moldura além de servir à temática LGBT
ainda casa com o slogan do Centro Universitário UNA: "ouse ser o que você quiser",
aumentando a identidade do cliente na campanha.
5.2 PEÇAS
a) CARTAZES
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A identidade visual de toda a campanha gira em torno da fuga do molde social na
construção da individualidade do ser. O plano de fundo é composto por uma moldura
branca com a paisagem de Belo Horizonte em preto e branco. As fotos produzidas são
encaixadas saindo da moldura e sempre muito coloridas. Essa produção é focada em
externar características dos modelos, contando com elementos como: ternos, tatuagens,
jaquetas, saltos, maquiagem, olhares e poses. Esse contraste entre o preto e branco e as
cores da foto já demonstra o quão importante a identidade de cada um é, perto da ínfima
relevância do molde social.
O nome do movimento (#SemMoldura) vem sobreposto na parte inferior da moldura com
tipografia manuscrita e em vermelho. Dando a impressão de que foi escrita à mão com
"canetão", a hashtag quebra o tom sóbrio da peça e imprime um novo tom mais jovem e
descontraído. A cor vermelha foi escolhida por conferir à chamada o sentido de urgência,
de atenção, afinal a hashtag resume o convite de deixar de lado os moldes sociais e viver
conforme suas particularidades.
Como subtítulo do cartaz, trazemos o texto: "O que transborda é o que te faz você". O texto
reafirma a ideia gráfica e explica um pouco mais a chamada da hashtag. Em consonância
com o conceito, o texto afirma que é justamente a fuga do molde social que resulta em
pessoas únicas, é não ser como todo mundo que faz você ser você mesmo.
Considerando o cartaz uma peça de leitura rápida, o receptor lendo apenas o título e o
subtítulo já é capaz de entender o objetivo da peça. Entretanto, visando um melhor
entendimento e aprofundar mais na LGBTfobia, trazemos ainda uma pequena descrição de
cada um dos modelos e uma reflexão sobre o tema. As reflexões tratam sobre bifobia,
transfobia, heteronormatividade, identidade de gênero não binária, diversidade, etc.
Como fechamento da peça, trabalhamos a redundância com a frase padrão: "Não foi o
molde que x fez assim". Ressaltando a individualidade contra a moldura da sociedade.
b)TESTEIRAS
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Com novas disposições, mantivemos o modelo dos textos do cartaz. Por ser uma peça com
disposição mais longilínea a foto produzida para essa peça traz um modelo, gay, negro
pulando da moldura e a moldura deitada no chão, deixada de lado.
c)PRESSKIT
A fim de manter o ideal do nome do movimento, o brinde do presskit será um porta retrato
(10x15cm) todo em vidro sem moldura e na diagonal nossa hashtag e nome do movimento
jateada. Ao utilizar o mimo, a sobreposição da hashtag presente nas peças será reproduzida
com a foto alocada, aumentando a fixação da mensagem e da identidade da campanha.
O texto do release traz todas as informações concernentes à campanha e o layout do flyer
mantém o padrão P&B x cores. Dando apoio ao texto de apresentação, serão enviados CD's
com todas as peças da campanha.
A embalagem também foi pensada para mostrar a identidade: uma caixa branca com um
carimbo no nome do movimento em vermelho.
d) PEÇAS DE APOIO
A fim de garantir que a mensagem será recebida de maneira efetiva e que o público não se
sinta carente de informação após o primeiro contato com as demais peças, projetamos flyers
e um hotsite.
Os flyers são facilmente distribuídos pelos campus e são peças com tempo de leitura maior,
dessa forma o texto pode ser mais didático quanto a intenção da campanha. O hotsite se
mostrou uma boa alternativa visto que uma das peças obrigatórias é a testeira, a
proximidade e facilidade do acesso à internet favorecem a integração, além de se mostrar
uma alternativa mais barata e ecologicamente consciente.
e) INTERVENÇÃO
Buscando maior engajamento do público com a iniciativa, projetamos uma intervenção
itinerante. Cada dia em um campus será feita uma sessão fotográfica dos alunos e
funcionários saindo da moldura. As fotografias seriam postadas nas páginas oficiais da
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UNA e, se uma parceria feita, na página do Una-se - que já representa um forte movimento
pró-diversidade da UNA.
Além de fazer a campanha mais dinâmica, a intervenção ainda é mais um ponto de contato
com o público. As pessoas que, por ventura, não tiverem tido acesso à informação com as
outras mídias utilizadas, ao ver a movimentação no campus se instigará a saber o que está
acontecendo. Ao participar da sessão de fotos os alunos ao irem buscar as imagens nas
páginas, terão acesso à mensagem de respeito.
A fim de manter a identidade da campanha, será adquirida uma moldura para compor a
sessão de fotos. Assim as pessoas podem, literalmente, sair da moldura ao apoiar a causa.
Para que tudo isso aconteça, precisaremos de um fotógrafo que faça duas sessões de 20
minutos por dia, durante três dias, cobrindo assim os 3 campus e os dois turnos requisitados
no briefing. O tempo de 20 minutos se justifica por aproveitar o momento do intervalo para
a intervenção, já que é o horário que muitas pessoas estão no local em questão.
Além do fotógrafo é interessante que exista uma pessoa, devidamente instruída sobre o
tema, para organizar e sanar possíveis questionamentos durante a intervenção. Essa
instrução pode ser feita com a leitura desse documento, assegurando o conhecimento do
conceito e da campanha como um todo. Além da leitura do Manual de Comunicação
LGBT, da Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis (disponível na
biblioteca ICA ou on-line no site da ABGLT).
6 CONSIDERAÇÕES
Com a conclusão e posterior aprovação do trabalho, esperamos que as peças agucem a
curiosidade dos alunos e promovam, em primeira instância, o respeito e igualdade de
gênero-sexual nos campus da UNA, diminuindo assim um relato menor de casos de
homofobia. Além disso, queremos promover uma maior interação e curiosidade sobre o
tema, desarmando as pessoas de seus preconceitos e convidando-as a mostrar suas cores,
independente de gostos, modos, roupas, ou preferências afetivas para o mundo,
incentivando a diversidade de gênero e sexual.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABGLT, Associação Brasileira de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais,
p.21.
BRASIL, Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília,
DF: Senado Federal, Art. 5, disponível em
(http://www.senado.gov.br/legislacao/const/con1988/CON1988_05.10.1988/art_5_.shtm),
acesso em 26/06/2015, às 17:55.
GRUPO GAY DA BAHIA. Assassinato de homossexuais (LGBT) no Brasil: Relatório
2014. 2014
.
JESUS, Jaqueline Gomes de. Orientações sobre identidade de gênero: conceitos e
termos. 2 ed. Brasília: 2012.
LOVE, B. Encyclopedia of unusual sex practices. Fort Lee, NJ: Barricade: 1992.
PRADO, Marco Aurélio Máximo; MACHADO, Frederico Viana. Preconceitos contra
homossexualidades: a hierarquia da invisibilidade. 2 ed. São Paulo: Cortez, 2012.
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