Post on 20-Dec-2018
PANORAMA DO MERCADO GLOBAL DE CAFÉ EM CÁPSULA EM 2017 MATTHEW BARRY, ANALISTA DE BEBIDAS NOVEMBRO 2017
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A Euromonitor International SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL
Nossos Serviços Base de dados de mercado sindicalizada Pesquisa customizada e consultoria
Ampla Cobertura de Pesquisa Analistas em campo em 100 países Visão global de mercados e indústrias Dados comparáveis em todos os mercados
Nossa Expertise Tendências e estilo de vida dos consumidores Empresas e Marcas Categorias de produtos e canais de distribuição Produção e cadeia de valor Economia e projeções Dados comparáveis entre mercados
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Rede e cobertura da Euromonitor International SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL
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A Euromonitor International inclui na categoria de
café em cápsula: cápsulas rígidas (como as dos
sistemas Nespresso ou Keurig) e cápsulas flexíveis
(como as cápsulas Senseo)
Um ponto de esclarecimento INTRODUÇÃO
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1. Cápsulas são a principal tendência de premiunização no mercado de
consumo domicilar
2. O mercado de cápsulas historicamente se desenvolveu de uma
determinada maneira
3. Compreender essa evolução nos ajuda a entender onde está o
potencial de crescimento hoje e no futuro
Duas ideias INTRODUÇÃO
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2016 foi um ano positivo para o Mercado Global de café INTRODUÇÃO
3% crescimento
anual Projeção CAGR 2016-2021
USD 73.3 bilhões
Vendas Globais de Café no Varejo em 2016
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O café vem apresentando crescimento em todas as regiões A América Latina apresentará maior crescimento, principalmente liderado pelo Brasil
O crescimento está ocorrendo em todo mundo INTRODUÇÃO
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500
Australasia
Europa Oriental
América do Norte
Europa Ocidental
Oriente Médio e África
Asia Pacífico
América Latina
Retail Value RSP (USD mn)
Crescimento do Mercado de Café por Região 2016-2021
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Café em cápsula: segmento de café que cresce mais rápido dentro do lar INTRODUÇÃO
• USD 45.9 bn • +1.6% CAGR
CAFÉ MOÍDO
• USD 28.4 bn • +2.6% CAGR
CAFÉ INSTANTÂNEO
• USD 14.5 bn • +7.5% CAGR
CAFÉ EM CÁPSULA
• USD 5.0 bn • +3.1% CAGR
CAFÉ EM GRÃO
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Em regiões desenvolvidas,
cápsulas crescem, enquanto o
demais categorias retraem.
Porém, em mercados desenvolvidos, cápsulas concentram maior parte do crescimento em valor
INTRODUÇÃO
-1.000 0 1.000 2.000 3.000 4.000
Australasia
Europa Oriental
América do Norte
Europa Ocidental
Oriente Médio & África
Ásia Pacífico
América Latina
Retail Value RSP (USD mn)
Crescimento do Mercado de Café por Região 2016-2021
Cápsulas Outros
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Globalmente cápsulas apresentam, aproximadamente, metade da oportunidade de crescimento no varejo
INTRODUÇÃO
Projeção de crescimento global
2016-2021: USD 13.7 bilhões
Cápsulas USD 6.4 bilhões
Pó+Instantâneo+Grãos USD 7.3 bilhões
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Cápsulas ainda representam uma pequena proporção do consumo global de café
INTRODUCÃO
Café em pó-55%
Instantâneo-32%
Cápsulas-7%
Grãos-6%
Volume Global de Café (Varejo) - 2016
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0,0%
5,0%
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15,0%
20,0%
25,0%
0
50.000
100.000
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200.000
250.000
300.000
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400.000
450.000
500.000
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Cre
scim
ento
anu
al (%
)
Volu
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de v
enda
s (to
nela
das)
Mundo: Café em cápsula no varejo | 2011-2016
Venda Varejo Crescimento Anual
Entre 2011-2016, a categoria cresceu em média 13,8% ao ano Entre 2016-2021, a categoria irá cair 6,2% ao ano
Mas o crescimento global está em queda INTRODUÇÃO
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Os EUA não impulsionam mais o crescimento da mesma maneira que anteriormente. O mercado já atingiu maturidade
Os Estados Unidos é o país responsável por essa mudança INTRODUÇÃO
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
0
1.000
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4.000
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Cre
scim
ento
ann
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%)
Vend
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alor
no
vare
jo (
US
D m
n)
O papel da América do Norte nas vendas globais de café em cápsula 2002-2021
América do Norte Mundo Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016
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Como as quatros fases se desenvolveram nos Estados Unidos INTRODUÇÃO
0
10.000
20.000
30.000
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50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Volu
me
de v
enda
s no
var
ejo
(tone
lada
s)
Café em cápsula nos Estados Unidos 2002-2021
Vendas de café em capsula
Fase 1: 2002-2008
Fase 2: 2008-2011
Fase 3: 2011-2014
Fase 4: 2014-
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Fase 1: pouco consumo Quem impulsiona o crescimento: ninguém
Fase 2: consumidores começam a se interessar pelas cápsulas. Taxa de crescimento é alta, mas o total de vendas é baixo Quem impulsiona o crescimento: Early adopters
Evolução do segmento das cápsulas: Fases 1 e 2 INTRODUÇÃO
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Fase 3: grande número de consumidores entram na categoria. Crescimento acelerado Quem impulsiona o crescimento: a maioria dos consumidores de café
Fase 4: poucos novos consumidores ainda entram na categoria. Crescimento vem da diferenciação entre os produtos Quem impulsiona o crescimento: consumidores existentes do segmento de café em cápsula
Evolução do segmento das cápsulas: Fases 3 e 4
INTRODUÇÃO
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À medida que a América do Norte entra na quarta
fase, o crescimento passará a vir de outros
mercados, como Europa, América Latina e
Australasia.
Algo importante a considerar INTRODUÇÃO
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Quais países estão na quarta fase? FASE 4
Principais países Canadá França Alemanha Espanha Estados Unidos
66% do valor das vendas globais em 2016
37% do valor das vendas globais entre 2016-2021
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Potencial de crescimento ainda existe, mas não como anteriormente Alto volume de vendas, mas crescimento em desaceleração
Estabilidade ou queda nas vendas de máquinas para café em cápsula. Não há expansão significativa na base consumidora
Alguns consumidores abandonam a categoria das cápsulas (devido aos preços, qualidade ou preocupações com o meio ambiente)
Fase 4: Maturidade FASE 4
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As cápsulas só fazem sentido para uma determinada porcentagem de consumidores de um país A porcentagem depende da situação socioeconômica e dos hábitos de consumo de café
Existe um teto máximo natural no consumo de cápsulas FASE 4
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Pro
porç
ão d
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fé e
m c
ápsu
la
cons
umid
o
Proporção das cápsulas no total de xícaras de café consumido 2011-2016
Espanha Holanda EUA Reino Unido
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Estabilidade ou queda nas vendas indica que o país atingiu maturidade Vendas de cápsulas podem (e quase sempre vão) continuar a crescer, mas a base de consumidores não se expande mais Crescimento do segmento das cápsulas vem por meio de novos produtos para os consumidores já existentes
Queda nas vendas das máquinas de café em cápsula indica maturidade do mercado
FASE 4
-6 -5 -4 -3 -2 -1 0
Republica Tcheca
Suíça
Alemanha
Suécia
Grécia
EUA
Finlândia
Equador
Canada
% CAGR 2016-2021 (volume em unidades)
Projeção de crescimento médio anual das vendas de máquinas para
café em cápsula 2016-2021
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Crescimento está desacelerando em mercados maduros da Fase 4, mas ainda assim é considerável
Alto potencial de crescimento ainda existe em mercados maduros FASE 4
0,0
2,0
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6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
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0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
EUA Canada Alemanha Bélgica França Suiça Austria Portugal Holanda Espanha
% C
AG
R
Ret
ail V
alue
RS
P (U
SD
mn)
Crescimento projetado de cápsulas para determinados países 2016-2021
Crescimento Absoluto CAGR Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016
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Em mercados maduros, muito da inovação ocorre no segmento premium
A chave é oferecer uma melhor experiência no consumo de cápsulas para aqueles que já consomem nesse formato
Em mercados maduros, marcas focam em produtos premium FASE 4
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Taxa de crescimento desde 2014 Nespresso (+52%) Private label (+93%) Keurig Green Mountain (-8%)
Exemplo: Estados Unidos FASE 4
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Valo
r de
vend
as (U
SD
mn)
Vendas de café em cápsula no varejo dos Estados Unidos 2011-2016
Outras Licensiada pela Keurig Propriedade da Keurig
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Preços do café estão subindo em mercados maduros, mas preços de café em pó estão estáveis ou em queda. Crescimento do preço unitário é proveniente dos preços mais altos cobrados por cápsulas.
As cápsulas são responsáveis por incrementos de preço em mercados como os EUA
FASE 4
-10,0
-8,0
-6,0
-4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017 2017-2018 2018-2019 2019-2020 2020-2021
% y
-o-y
cha
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Crescimento do preço untário do café nos EUA (em termos reais) 2011-2021
Café Café em pó
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Maior parte dos produtos premium foca o sistema Nespresso Novos sistemas estão surgindo para desafiar o controle da Nespresso na ponta de alto valor agregado
Premiunização pode ir além do sistema Nespresso FASE 4
Sistema Qbo de café em cápsula e “Milk Master” (Fonte: Tchibo media relations)
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Japão é um país rico, mas consome muito pouco café em cápsula. A diferença está na importância dos RTD (bebidas prontas para beber) A renda do consumidor não é, isoladamente, um fator suficiente para incentivar a compra. O café em cápsula precisa agregar valor para os consumidores Um país pode atingir maturidade sem se tornar um grande consumidor
Japão e por que não todo país se tornará um mercado para as cápsulas FASE 4
0 2.000 4.000 6.000 8.000
10.000 12.000 14.000
Valo
r de
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as (U
SD
mn)
Vendas de café por categoria no Japão em 2016
Imagem cortesia de do usuário do Flickr Tom Purves
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O potencial de crescimento é moderado, mas menor que anteriormente
A base consumidora não está mais em expansão. O segredo está em
expandir linhas de produtos para os consumidores já existentes
O crescimento acontece na ponta mais alta e mais baixa da faixa de
preço
Recapitulando: Oportunidades nos países na quarta fase FASE 4
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Quais países estão na terceira fase? FASE 3
Principais países: Austrália Brasil Itália Irlanda Reino Unido
14% do valor de vendas globais em 2016
43% do valor das vendas globais entre 2016-2021
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Grande parte do crescimento global dos próximos anos virá desses países
Alto volume de vendas e forte crescimento
Crescimento alto das máquinas, mas em desaceleração Cápsulas se tornam algo mais familiar para grande parte da população e começam a substituir o café instantâneo e torrado e moído
Fase 3: Crescimento FASE 3
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Brasil, Reino Unido e Itália são os três maiores mercados entre os países da terceira fase, mas há outros ao redor do mundo
Potencial considerável de crescimento no curto prazo nos países da terceira fase
FASE 3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
0
200
400
600
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1.200
1.400
Brasil Reino Unido
Itália Irlanda Austrália Argentina Israel Hong Kong
Hungria
% C
AG
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Valo
r de
vend
as (U
SD
mn)
)
Crescimento projetado para determinados países 2016-2021
Crescimento Absoluto CAGR Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016
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O individuo compra uma maquina de café porque ele: 1. Bebe café
2. Possui renda para comprar
3. Busca conveniência
Na quarta fase, há poucos consumidores para quem todas as afirmações acima sejam verdadeiras
Conveniência é o principal razão de compra das máquinas de café em cápsula
FASE 3
Motivos para comprar uma máquina de café
Facilitar a vida 47.3% Substituir uma máquina quebrada 30.4%
Ganhar tempo 26.1%
Para um evento ou objetivo específico 18.6%
Atualizar/trocar por um modelo mais novo 15.7%
Manter-se atualizado com as últimas tendências
10.2%
Fonte: Euromonitor International Middle Class Home Survey 2013. Nota: Respondentes podiam selecionar mais de uma resposta
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Para que as cápsulas façam parte de maneira significativa do consumo dentro do lar, o PIB per capita deve ser no mínimo USD 20mil
Somente alguns consumidores com determinado nível de renda conseguem comprar as cápsulas
FASE 3
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
PIB
per
cap
ita (U
SD
)
% de café em cápsula pods
Consumo de cápsulas e PIB 2016
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As cafeterias ou lojas especializadas em café ajudam a familiarizar o consumidor com novas bebidas à base de café, pois impulsionam a demanda para que essas bebidas sejam consumidas dentro do lar Particularmente forte nos países onde o consumo de chá é tradicionalmente alto
Cafeterias abrem o caminho para o crescimento das cápsulas FASE 3
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
0
200
400
600
800
1.000
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1.800
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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Núm
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Crescimento das cápsulas e penetração das cafeterias na Irlanda 2003-2016
Café em cápsula Penetração das cafeterias
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Marcas buscam esse impulso do consumidor FASE 3
No topo: Propaganda da Nespresso Irlanda À esquerda: Screenshot da propaganda da Tassimo
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O país agrega valor à uma taxa significante em termos absolutos (USD 737 bilhões em valor absoluto até 2021) Forte crescimento das máquinas de café (7% ao ano) Crescimento distribuído entre diversas marcas Surgimento de marcas próprias e private label
Exemplo: Reino Unido FASE 3
0
100
200
300
400
500
600
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Valo
r de
vend
as (U
SD
mn)
Venda de café em cápsula por marca no Reino Unido 2011-2016
Outras Nescafé Dolce Gusto Tassimo Nespresso
Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016
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Aqui estará grande parte do crescimento global nos próximos anos
Oportunidades nas diversas faixas de preços à medida que a base consumidora se expande
Recapitulando: Oportunidades nos países na terceira fase FASE 3
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E o resto do mundo? FASES 1 & 2
Principais países: China Polônia Rússia Arábia Saudita Turquia
1% do valor de vendas globais em 2016
1% do valor de vendas globais entre 2016-2021
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Maior parte do potencial de crescimento está no formato instantâneo ou torrado e moído Cápsulas cresceeem, mas somente um pequeno número de early adopters as consomem Potencial de cápsulas existe, mas somente no longo prazo
Fases 1 & 2 FASES 1 & 2
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Todos esses países apresentam baixo total de vendas O maior mercado é a Arábia Saudita, com USD 56 milhões de vendas em 2016
Mas as vendas totais ainda são baixas FASES 1 & 2
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
Alemanha Arábia Saudita
Emirados Arábes
Polônia Romênia China Colômbia Turquia África do Sul
Vend
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rejo
(US
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Venda de café em cápsula em determinados mercados 2016
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Custo das cápsulas restringe a categoria geograficamente
FASE 1
Custo para fazer um litro de café em
casa (2016):
Alemanha Café torrado e moído: USD 0,53 Instantâneo: USD 0,59 Cápsulas: USD 1,09
Turquia Café torrado e moído: USD 0,91 Instantâneo : USD 0,67 Cápsulas: USD 5,50
Austrália Café torrado e moído: USD 1,13 Instantâneo : USD 1,42 Cápsulas: USD 3,71
Fase 4
Fase 3
Fase 2
Indonésia Café torrado e moído: USD 0,37 Instantâneo : USD 0,62 Cápsulas: USD 8,00
Fase 1
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Um número significante de pessoas estão familiarizadas com o café (135 xícaras por pessoa foram consumidas em 2016) Renda em crescimento (taxa de 2,4% ao ano em termos reais; quarta posição no ranking do G20) Pequeno mercado de café em cápsula, mas em expansão (taxa de 15% ao ano, mas venda total de USD 9 milhões em 2021) Crescimento vem primeiro para as máquinas, com as cápsulas seguindo logo atrás
Exemplo: Turquia FASES 1 & 2
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016
% d
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men
to
Crescimento do café em cápsula e das máquinas de café na Turquia entre 2011-2016
Máquinas Capsulas
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Potencial está no longo prazo (uma década ou mais)
Recapitulando: Oportunidades nos países da Fase 1 e 2 FASES 1 & 2
INTRODUÇÃO
FASE 4: MATURIDADE
FASE 3: CRESCIMENTO
FASES 1 & 2: POTENCIAL FUTURO
CONCLUSÃO: ONDE ESTÁ O CRESCIMENTO
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Crescimento ao redor do mundo CONCLUSÃO
Figura considera valor de vendas
Valor absoluto de crescimento 2016-2021 (USD mn) 500+ 100-500 50-100 10-50 0-10 Declínio
OBRIGADO! Matthew Barry Analista de Bebidas matthew.barry@euromonitor.com @EMI_MattBarry