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PANORAMA DA LINGUAGEM GRÁFICA DOS IMPRESSOS COMERCIAIS EM SÃO PAULO NA VIRADA DO SÉCULO XX
FREDERICO SAADE FLOETER
SÃO PAULO, 2011
Profa. Dra. Priscila Lena Farias orientadora
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no Centro
Universitário Senac – campus Santo Amaro, como
exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel
em Design – habilitação em Comunicação Visual.
fredericofloeter@gmail.com
“[...] é preciso entender o bem cultural
num tempo multidimensional. A relação
entre a anterioridade do passado,
a vivência do momento e a projeção
do que se deve introduzir é uma coisa só.
É necessário transitar o tempo todo nessas
três faixas, porque o bem cultural não se
mede pelo tempo cronológico”
— ALOÍSIO MAGALHÃES
AGRADECIMENTOS
Agradeço meus pais por serem exatamente como são
e de me apoiarem em minhas iniciativas desde que
me conheço como ser humano. Ao meu irmão por
sempre ser um grande espelho e enorme influência
na formação de minha identidade. Aos meus amigos
que sempre estiveram ao lado desde o início do curso e
que continuarão por muito tempo. Agradeço a minha
orientadora por sua brilhante e exímia dedicação.
RESUMO
Este trabalho situa o contexto histórico das marcas registradas na Junta Comer-
cial do Estado de São Paulo (JUCESP) na ultima década do século XIX (1891-1900)
e analisa os artefatos levantando qual era a linguagem gráfica utilizada nos mes-
mos, com ênfase ao uso tipográfico. Um traçado histórico da impressão em ter-
ras brasileiras até o início do século XX é exposto. O que se compreende hoje
como marca tem seu trajeto delineado, junto com as legislações sobre a ativida-
de comercial no Brasil, até o início do registro de propriedade intelectual (1875)
e do registro deferido na JUCESP (1891). O contexto social, econômico e cultural
da cidade de São Paulo na ultima década do século XIX, assim como o cresci-
mento urbano permeiam a criação da Junta e, junto com as análise, derivadas
do design da informação, constroem o contexto em que a cultura visual daquela
época transitava.
PALAVRAS-CHAVE: Design Gráfico; História; Brasil; Marcas
ABSTRACT
This monograph shows the historical context of the trade-marks of the Junta
Comercial do Estado de São Paulo (JUCESP) in the last decade of the nineteenth
century (1891-1900) and analyzes the artifacts showing what was the graphic lan-
guage used in them, with emphasis on the typographical use. A historical trace
of brazilian printing until the early twentieth century is exposed. What is un-
derstood today as a brand was delineated, along with the legislation of the trade
business in Brazil until the beginning of the registration of intellectual property
(1875) and of the registration granted at JUCESP (1891). The social, economic and
cultural context of São Paulo city in the last decade of the nineteenth century,
as urban growth permeate the creation of the JUCESP and, together with the
analysis derived from the information design, construct the context in which
the visual culture of that time transited.
KEY WORDS: Graphic Design; History; Brazil; Brands
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 15
01. PANORAMA DO IMPRESSO EM TERRAS BRASILEIRAS 21
02. MARCAS E O TEMPO 31
03. SÃO PAULO: A CIDADE NO FINAL DO SÉCULO XIX 41
04. ATIVIDADE COMERCIAL E A JUCESP 49
05. MÉTODOS DE ANALISE 67
06. LINGUAGEM GRÁFICA DE FINAL DE SÉCULO 101
CONCLUSÃO 117
REFERÊNCIAS 127
ANEXO 133
APÊNDICE 143
INTRODUÇÃO
17
O presente trabalho tem com principal objetivo levantar qual era a linguagem grá-
fica utilizada pelos produtores de imagens na virada do século XX na cidade de São
Paulo. Para isso, artefatos produzidos neste período, encontrados Junta Comercial
do Estado de São Paulo (JUCESP) foram analisados e, os resultados desta análise
são expostos neste volume. A área do design, e, mais precisamente, no que diz
respeito a esse trabalho, do design gráfico, carrega em si natureza interdisciplinar.
Portanto, não somente o contexto histórico, como também o panorama econô-
mico e cultural da época, entre outros fatores, foram levados em consideração.
A existência de um acervo com antigos registros de marcas na Junta Comer-
cial do Estado de São Paulo (JUCESP) foi inicialmente sugerido pela professora
Edna Cunha Lima, integrante da equipe do projeto “Memória Gráfica Brasileira:
estudos comparativos de manifestações gráficas nas cidades do Recife, Rio de
Janeiro e São Paulo”, em meados de 2009. Verificou-se, por ocasião de levanta-
mento bibliográfico, realizado no contexto de uma Iniciação Científica (floeter
e farias, 2010) que o livro A Arte no Comércio: São Paulo 1900 – 1930 (klintowitz
1988), traz agradecimentos a esta instituição. A existência do acervo da JUCESP,
confirmada por meio de telefonemas, e a atividade de pesquisa in loco, permitiu
a identificação de artefatos gráficos de interesse para a pesquisa na área da his-
tória da indústria gráfica e da atividade do designer no Brasil.
A visita ao acervo da JUCESP ocorreu no início do ano de 2010. Nesta oca-
sião, registros fotográficos dos artefatos gráficos encontrados foram efetuados. No
acervo foram encontrados artefatos com data-limite de 1891 a 1922, sendo que não
há documentos referentes a todos os anos dentro deste intervalo. Posteriormente,
os arquivos digitais das fotografias foram organizados. Para esta atividade, uma
nomenclatura foi desenvolvida, levando em consideração: o ano do registro de-
ferido na JUCESP; o número deste registro (conforme numeração encontrada no
acervo); o número de páginas do documento; se está compilado em livro-registro
(L) ou se é caderno solto (C); e as iniciais do fotografo (FSF). A partir desta organi-
zação, a separação por ano de registro foi efetuada, e, assim, constatações acerca
da evolução dos documentos foram apontadas (floeter e farias, 2010). Os regis-
tros foram analisados e separados de acordo com o produto ou serviço oferecido
pela marca ou rótulo registrado na JUCESP conforme as categorias de marcas in-
dicadas no livro Marcas do Progresso (heynemann et al., 2009).
A categoria Bares e Confeitarias (heynemann et al., 2009) foi identificada
como a mais interessante por apresentar rótulos de produtos variados e com
recursos gráficos passiveis de análises mais profundas. Alguns exemplos de-
monstram elementos recorrentes, apontando alguma das muitas direções que a
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identidade de marca tomou durante o século xx. A monografia aqui apresenta-
da como Trabalho de Conclusão de Curso parte de um estudo da implantação da
indústria gráfica no Brasil, e traça o percurso desta até ultima década do século
xix, expondo qual era sua situação naquele momento, principalmente na cida-
de de São Paulo. No capítulo seguinte, são apresentados os trajetos históricos
atravessados, até a virada do século xx, pelo que hoje se conhece como marca. A
contextualização e inserção deste fenômeno (marca) no cenário nacional, seus
usos e legislações são expostos, junto com o trajeto das instituições legislativas
referentes ao registro de marca e, posteriormente, à propriedade intelectual –
tarefa realizada pela JUCESP a partir de 1891. O entorno histórico de São Paulo
na última década do século xix é delineado, levando em consideração diversos
fatores, com foco principal no exercício da atividade comercial e industrial.
O método utilizado para a análise da linguagem gráfica dos impressos foi
desenvolvido a partir de fichas criadas com base em estudos práticos e teóricos
do design da informação, e da classificação e descrição tipográfica. Os resultados
das análises dos rótulos comerciais, realizadas a partir destas fichas, são expos-
tos, e, através deles, é possível compreender quais os recursos gráficos utilizados
pelos criadores destes artefatos. assim como novos apontamentos e perspecti-
vas acerca não só dos impressos analisados, como também de todo o acervo da
JUCESP e o ambiente que o cerca.
PANORAMA DO IMPRESSO EM TERRAS BRASILEIRAS 1
23
BRASIL COLÔNIA
Para abordar a instalação e o percurso da indústria gráfica no Brasil é necessário
expor que, sua entrada, de fato, em território nacional acontece com quase três
séculos de atraso desde a introdução da impressão com tipos móveis na Europa
por Johannes Gutenberg e contemporâneos, em meados do século XV. Antes da
introdução oficial da tecnologia em terras brasileiras, alguns casos isolados de
produção tipográfica são apontados. Um deles trata da existência de uma tipogra-
fia na cidade do Recife em 1706, imprimindo orações e letras de câmbio. Embora a
instalação deste tipografo anônimo tenha se dado pelo consentimento do gover-
nador Francisco de Castro Menezes (camargo, 2003: 16), a coroa o fechou. Da mes-
ma forma, a corte portuguesa puniu com o sequestro e a queimada de bens Antô-
nio Isidoro da Fonseca, por ordem régia de 16 de julho de 1747, pois, um ano antes
ele havia produzido alguns impressos em tipografia, sendo o mais conhecido deles
o livro Relação da entrada que fez o excellentissimo, e reverendissimo senhor D. Fr. Antonio
do Desterro Malheyro [...] escrito por Luís Antonio Rosado da Cunha. (figura 1).
É interessante observar, paralelamente aos acontecimentos que ficaram
conhecidos como Inconfidência Mineira, que, por motivos de intensificação fis-
cal da corte portuguesa, houve a proibição de qualquer atividade fabril e arte-
sanal em solo nacional. Tal fato, junto com outras severas medidas, fez com que
uma conspiração para que o estado de Minas Gerais se tornasse independente se
formasse. As ideias que influenciaram estes revolucionários estavam nos livros,
figura 1: “Relação da entrada que fez ...”; primeiro livro impresso em território nacional, por Antônio Isidoro da Fonseca em 1747. retirado do site brasiliana usp www.brasiliana.usp.br
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que, mal vistos pela coroa, eram aceitos somente em mãos jesuítas, catequiza-
dores, ou após a censura cível e eclesiástica de Portugal. Um grande exemplo da
influência dos livros que entravam no Brasil e informavam seus habitantes com
as mais modernas ciências em desenvolvimento na Europa é o de Luís Vieira
da Silva, cônego da Sé de Mariana em Minas Gerais, que teve seus bens seques-
trados e foi condenado a prisão. Vieira da Silva possuia em sua biblioteca mais
de duzentas obras, que englobavam física, lógica, geometria, astronomia, história
revolucionária, entre os pensadores mais atuais para o período. (camargo, 2003)
Cláudia Marino Semeraro afirma no texto do catálogo da exposição His-
tória da Tipografia no Brasil realizada no MASP em 1979 de que não é necessá-
rio fazer análise profunda para entender como a corte portuguesa tratava as
questões relativas à produção de conhecimento na colônia (semeraro, 1979:
6). Uma política intencional através da ignorância foi aplicada para que o Bra-
sil não passasse de mero fornecedor da metrópole e começasse a produzir,
concorrendo com os produtos portugueses (semeraro, 1979: 6). Mas a história
tem seus percursos, e, diante da política expansionista de Napoleão Bonapar-
te, com pressão vindo tanto da Inglaterra, aliada, e da França, que exigia que
o reino português aderisse ao bloqueio comercial contra os ingleses, Portu-
gal se viu num embate e optou pela transferência da sede do Império para o
Brasil como forma de preservar a monarquia e o domínio sobre as colônias.
figura 2: Canto Economiástico, produzido no ano de 1806 em Vila Rica por Padre
Joaquim Viegas de Menezes. imagem retirada do livro “gráfica - arte e indústria
no brasil: 180 anos de história.”, 1991: 17
25
BRASIL IMPÉRIO
A impressão não se refere somente à reprodução de letras. É necessário tam-
bém, no contexto do design gráfico, abordar a impressão de imagens, neste caso
gravuras, que tem origem similar ao da impressão com tipos móveis, pois as
duas tornaram-se práticas legais no Brasil juntas, em 1808, com a transferên-
cia da família real. Mas, para melhor compreender o contexto inicial da produ-
ção de gravuras no Brasil – não o exemplo artístico e sim aquele que retratava o
dia-a-dia e podia ser reproduzida serialmente –, é necessário compreender que
o impacto do movimento iluminista em Portugal não foi de total separação do
antigo regime. Ocorreu, isto sim, a adoção de alguns valores destes princípios
em reformas pontuais, evitando que o sistema vigente tivesse suas estruturas
abaladas (lyra apud santos, 2008: 26), sendo que algumas destas medidas afe-
taram a produção de conhecimento, e, consequentemente, a produção gráfica
em terras portuguesas. O conjunto de reformas comandado por Rodrigues de
Souza Coutinho, ministro da Marinha e Ultramar, lançou, em 1799 a Casa Literá-
ria do Arco do Cego, cujo ultimo nome antes de seu fechamento, no final do ano
de 1801 era Typographia Chalcographica, Typoplastica e Litteraria do Arco do
Cego. Padre Joaquim Viegas de Menezes, que podemos chamar de um dos pio-
neiros das artes gráficas em território nacional, é proveniente desta editora,
que continha oficinas de gravura e tipografia, e realizava traduções de estudos
científicos e técnicos, atendendo aos interesses e difusão do ensino técnico,
prático e artístico – em especial o desenho e as artes gráficas. Em 1806, Viegas
publicou o Canto Economiástico (figura 2), obra gravada em chapa de cobre com
buril, através de processo calcográfico, com letras que imitam o tipo romano
(camargo, 2003:17; santos, 2008:23).
Em 1808, a família real portuguesa vem para o Brasil, aportando primeira-
mente na Bahia e depois no Rio de Janeiro, cidade onde se instala, com seus mais
de 12 mil funcionários e participantes da corte. Com 100 mil habitantes, em sua
maioria escravos, o Rio sofria com os efeitos do declínio da mineração. Transfor-
mada na capital do império português, a cidade passou a receber uma série de
instituições indispensáveis para compor a infra-estrutura urbana à qual havia se
elevado. Academia de arte, academias militares, escola médica, teatro, biblioteca,
entre outras instituições foram criadas, sendo que a demanda por materiais im-
pressos acompanhava esse movimento — cada vez mais intenso. É neste contexto
que a Impressa Régia aparece em cenário nacional, fundada por decreto de 13 de
maio de 1808, com o intuito de tornar público os atos oficiais. No mesmo ano de
sua criação já edita o primeiro jornal impresso no Brasil, “Gazeta do Rio de Janei-
ro” e o primeiro livro também. Em 1811, a Real Fábrica de Cartas de Jogar e também
uma fundição de tipos foram anexadas ao seu prédio. A impressão de cartas de
jogar foi monopólio da coroa até 1821 (bragança, 2008: 13; camargo, 2003: 20).
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Parte importante dos produtos gráficos oferecidos inicialmente pela Im-
pressa Régia eram folhinhas que circulavam, primeiramente na corte e de-
pois nas províncias. Periódicos também entram nesta pequena lista de impressos,
que depois evoluíram para calendários ilustrados cheios de informações. Todos
os atos oficiais da coroa eram impressos nas prensas da Impressa Régia, que, a
partir de 1822, passou a se chamar de Imprensa Nacional (camargo, 2003: 20)
BRASIL INDEPENDENTE
Desde a proclamação da independência, em 7 de setembro de 1822, até 1824,
um período conturbado transcorreu no Brasil. As tendências políticas entra-
ram em choque, para a defender de seus interesses no império brasileiro. A
assembléia constituinte foi formada em 1823, e em 23 de março de 1824, foi ou-
torgada a constituição. Nesta época apareceram casas de impressão particula-
res no Rio de Janeiro, concorrendo com a Impressão Régia; atividades gráficas
são iniciadas também nas províncias.
O Estado, na figura do Imperador, utilizou de ações diversas para dar suporte
ao poder, fazendo com que as capitanias, de realidades tão distintas, reconhecessem
o novo soberano, criando uma nação unida, e legitimando o poder centralizado nas
mãos do imperador. A principal destas ações do Estado para atrelar a imagem de D.
Pedro I ao Brasil como nação unificada, e vice-versa, teve sua concretização na pro-
dução e distribuição de retratos e imagens cartográficas pelo país (souza, 1999: 48).
É nesse contexto que Johan Jacob Steinmann, após assinar contrato de 5 anos
com o Arquivo Militar, implantou sua oficina litográfica nas dependências da ins-
tituição. Trouxe consigo todo o material necessário para realizar tal tarefa: papel,
tinta, folhas de zinco, pedras Solenhofen da Braviera, prensa grande e prensa por-
tátil. Da mesma forma que os primeiros gravadores portugueses, a litografia de
Steinmann chegou em terras brasileiras através de iniciativa oficial, mantendo esta
produção, inicialmente, atrelada ao Estado (santos, 2008: 49).
Mudanças fundamentais na produção de imagens ocorreram com o adven-
to e o uso da técnica litográfica. A litografia é um processo de reprodução sem
relevo que permite que o artista desenhe diretamente sobre a matriz de im-
pressão. Assim, há mais liberdade para a composição de imagens e letras, pois
não existe, como na tipografia, uma rama que defina o cartesianismo das com-
posições. A rapidez com que a imagem pode ser reproduzida e o aumento da
tiragem, dada a resistência da pedra litográfica em relação aos outros suportes
da época, explicam o impacto desta nova tecnologia (santos, 2008: 51).
Walter Benjamin em seu famoso texto A obra de arte na era de sua reprodutibi-
lidade técnica pontua a impacto da litografia:
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Com a litografia, a técnica de reprodução atinge uma etapa essencialmente nova.
Esse procedimento muito mais preciso, que distingue a transcrição do desenho numa
pedra de sua incisão sobre um bloco de madeira ou um prancha de cobre, permitiu às
artes gráficas pela primeira vez colocar no mercado suas produções não somente em
massa, como já acontecia, mas também sob a forma de criações novas. Dessa forma, as
artes gráficas adquiriram os meio de ilustrar a vida cotidiana. Graças à litografia, elas
começaram a situar-se no mesmo nível que a imprensa (benjamin, 1985: 166).
O impacto que a litografia proporcionou em terras brasileiras tem várias face-
tas. Uma delas é o importante auxílio na publicação de mapas, planos e plantas,
impressos nas oficinas do Arquivo Militar, que, utilizados por militares e enge-
nheiros, viabilizavam a construção da nação de forma concreta, idealizada pelos
novos condutores do Império (santos, 2008: 53). A outra faceta reside no fato da
imagem colorida, que era privilégio de poucos, ter se tornado acessível a uma
grande parcela da população. A ilustração utilizada em periódicos e jornais levava
a informação, não só através do aparato verbal e numérico. Uma vez que a popu-
lação do país era em sua grande maioria analfabeta, era necessário apresentar os
fatos de maneira pictórica, através de caricaturas, charges e ilustrações diversas.
Os serviços particulares de litografia se expandiram, Steinmann afasto-se do
Arquivo Militar que, com espaço limitado não suportava o aparato tecnológico ne-
cessário para a produção, que somente aumentava. Muitas outras gráficas que ofe-
reciam serviços de litografia aparecem fazendo cartões de visitas, etiquetas, ma-
pas, partituras musicais, estamparia, cartões de loja e de baile, registros de festas.
Na empresa de João Joaquim Bartosso, fundada em 1835, litogravura e talho-doce
se encontravam, sendo esta considerada uma das mais antigas gráficas do Brasil,
pois unia gravura e tipografia. Foi em suas oficinas, em 1838, que foi impresso um
dos primeiros livros ilustrados produzidos por particulares: Thesouro das Meninas,
de Mme. Le Prince de Beaumont, com oito estampas (camargo, 2003: 24).
O uso de impressos como veículo de informação confiável como conhe-
cemos hoje, em forma de periódicos, demorou a criar suas raízes. No seguinte
trecho do livro Gráfica, Arte e Indústria no Brasil – 180 anos de história, Mário de
Camargo faz um panorama do cenário nacional no quesito da distribuição da
informação por meio de veículos impressos: “num país onde, durante três sé-
culos, o único veículo de transmissão de informação fora o ensino e cuja econo-
mia continua fundamentalmente rural, a imprensa periódica dificilmente poderia
enraizar-se desde o início. E também porque, fenômeno tipicamente urbano, ela
necessita de transportes fáceis para circular”(camargo, 2003: 20).
De 1830 a 1850 o jornalismo no Brasil registra uma fase bem agitada. Assuntos
como a Regência e a Maioridade no cenário nacional, e os ruídos internacionais de
guerra, os princípios da Revolução Francesa, e anseios republicanos tomavam conta
dos periódicos, em sua maioria folhetins, que cresciam cada vez mais, em circulação
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pelo país. Os conflitos políticos travados, tanto nas capitais quanto nas províncias,
eram retratados nestes impressos, através de palavras e imagens.
Ana Luiza Martins em Revistas em Revista – Imprensa e Práticas Culturais em
Tempos de República, São Paulo (1890-1922) explica o impacto causado pelas publi-
cações ilustradas, já que o cenário nacional era “distante e defasado em relação
ao estágio gráfico da imprensa estrangeira, em momento em que a fruição da
imagem era prazer de poucos” (martins, 2001: 41). A autora utiliza de um relato
de Antonio Luiz Cagnin para periódico Diabo Coxo, do então cotidiano “desbota-
do” da cidade de São Paulo:
Obras de arte, quadros e pinturas habitavam as mansões[...] as iluminuras, belíssi-
mas e coloridas, trabalho de paciência benedita[...] só nos livros de horas, rarríssimo
e mais caros ainda, adquiridos por algum devoto cheio de fé, e mais, de dinheiro. As
estampas xilogravadas ou em talho-doce, eram de produção limitada; se ornavam os
livros ou paredes, era com parcimônia franciscana. Os figurinhos coloridos vindos de
França, embelezavam em encarte nossas revistas de moda e revestiam extravagân-
cias de [...] nobres e damas [...] pelos salões da corte a deslizar um cicio de sedas nos
salões. (cagnin apud martins, 2001: 41)
Fica claro que a cidade de São Paulo tinha a circulação de imagens bem restrita a
uma seleta elite. Porém, com os avanços da indústria cafeeira, a chegada de imi-
grantes, e presença de pessoas que apostavam no impresso, surge, em 1864, o pe-
riódico Diabo Coxo, criado por Angelo Augustini. Logo em seguida, em 1866, a
revista Cabrião introduz a ilustração no periodismo paulista (martins, 2001).
Entre 1840 e 1890, a produção de impressos apresentou mudanças signifi-
cativas, em todo o planeta, pois uma série de avanços fizeram surgir novas tec-
nologias ligadas à industria gráfica. Antigas técnicas foram aprimoradas e novas
máquinas foram criadas, tais como a prensa rotativa e as maquinas de composi-
ção de texto (linotipo). Tornou-se frequente o uso da lito e da zincografia como
técnicas para a impressão de imagens, e difundiu-se a técnica fotográfica para a
transferência de matrizes de imagem. A descoberta de nova matéria-prima para
a fabricação do papel – polpa de madeira – também teve significativa contribui-
ção ao conjunto de evoluções que a industria gráfica europeia e norte americana
sofreu neste período (cardoso, 2005: 160).
Como já foi exposto, sabe-se que o Brasil-Colônia tardou a integrar-se no
circuito de produção de livros que marcou a Europa e Estados Unidos entre os
séculos xvi e xviii. O Brasil-Império, por outro lado, ingressou praticamen-
te junto com os demais países na nova cultura visual promovida pela revolução
industrial gráfica e, assim como o mundo todo, foi obrigado a se reposicionar
e partir de um mesmo ponto de partida (cardoso, 2005: 164). A segunda me-
tade do século xix fez com que houvesse um novo nascimento da industria
29
gráfica. Depois de séculos de atraso, o Brasil passou a se equipar com a indus-
tria da comunicação internacional, embora com as óbvias restrições de um país
agrário-exportador de pouca vida urbana. De qualquer forma, os impressos come-
çam a ser produzidos em larga escala, com distribuição maciça e a preços acessíveis.
A São Paulo do final do século era o espelho do baque que sofreu a vida cul-
tural da corte com as mudanças da estrutura econômica que tomou forma na
república. A transição da balança do poder para o sul, a transferência de impor-
tância dos senhores do engenho para os barões do café, com aspirações e valores
diferentes dos anteriores, expõe o novo cenário político, econômico e cultural
do país. Com a política de nacional de imigração, os artífices que chegaram ao
país através deste mecanismo saíram das fazendas paulistas que, de início eram
suas metas, para exercer seus ofícios nas cidades. São Paulo, por ser uma cidade
em constante crescimento, tanto populacional como de aparatos técnicos que
caracterizam os centros do século xx, recebeu estes imigrantes que, com seus
novos hábitos, encheram a cidade de produtos novos, criando necessidades de
que estes fossem identificados visualmente (camargo, 2003). No meio destes
imigrantes, havia muitos que exerciam atividades gráficas nos seus países de
origem, como tipógrafos e litógrafos, entre outros. Sendo assim, a cidade de São
Paulo, criava demanda por novos produtos, e estes necessitavam identidades vi-
suais, fazendo com que o ciclo se expandisse e se completasse. Tais demandas
passaram a ser supridas pelos trabalhadores da indústria gráfica, que desenvol-
veram os artefatos gráficos associados aos novos produtos.
MARCAS E O TEMPO 2
33
É impossível falar em marca sem ao menos especular e elucidar o que elas repre-
sentavam na época em que este trabalho tem seu foco. O presente capítulo traça
as origens do que é conhecido hoje como marca: expondo quais são os percur-
sos históricos atravessados até a virada do século xx. Alina Wheeler define marca
como elemento de identidade de determinada empresa ou produto que se ex-
pressa através, tanto do visual como o verbal e, se insere em diferentes suportes,
não somente gráficos, como também arquitetônicos, ambientais; “marca é a pro-
messa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor
a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa” (wheeler, 2008: 12).
As ideias de Juan Costa (2008) e Adrian Frutiger (2007) são utilizadas. O primei-
ro segmenta o percurso das marcações até a marca moderna, dividindo este
trajeto em quatro “nascimentos da marca”, entretanto este trabalho só utiliza
de conceitos dos três primeiros, pois estes, organizados em ordem cronológica
contemplam o trajeto necessário para que se atinja a data-limite do presente
trabalho. Os “nascimentos” utilizados são caracterizados, respectivamente pela
pré-história e antiguidade; idade média e iluminismo; revolução industrial e li-
beralismo econômico. Frutiger (2007) tem uma concepção histórica diferente e
divide as marcas em “assinaturas” referentes aos sinais utilizados na pré-histó-
ria, antiguidade, canteiros (maçons) e o uso de monogramas; “sinais da comuni-
dade” referindo-se aos brasões , heráldicas e bandeiras das nações; e “logomar-
cas”, referentes ao ambiente do comercio, troca de mercadorias e industrias.
Adrian Frutiger (2007: 275), afirma que a representação visual de um indiví-
duo surgiu em tempos remotos, entre tribos nômades que utilizavam assinaturas
para marcar “o rebanho e alguns objetos”, ainda segundo Frutiger, este tipo de
marca de propriedade são exemplificadas por peças de argilas e riscos em chifres
de animais da Idade da Pedra (frutiger, 2007: 275). Esta nomeação, primeiramen-
te verbal, tem sua raiz na pré-história, antes mesmo da tradição escrita. Segundo
Juan Costa (2008), o uso de marcas como identificação é inaugurado pela utiliza-
ção de um grande número de signos contidos nos edifícios mais remotos da Grécia
Micênica e no Egito. Os egípcios, no início, lavravam as pedras para construções
de seus templos e, seguindo o pensamento de Costa (2008: 30), estas “pedras foram
gravadas desde o princípio com signos e símbolos com caracteres de marca”.
Segundo Costa (2008: 31), é na Antiguidade que a arquitetura propriamente
dita nasce, e isto acontece quando passa-se a utilizar não mais simples blocos de
rocha na composição dos edifícios. O trabalho dos construtores começa a ser
identificado por sinais que tinham sua função baseada mais em sinalizar ao tra-
balhador como fazer o correto uso dos materiais no ato da construção do que
sinalizar a identidade do autor dos mesmos. Juan Costa (2008: 31) as denomina
como “marcas de tipo técnico” e segundo o mesmo autor estas marcações “eram,
na realidade, ‘sinais’ para o trabalho.” Na antiguidade, cada oficina de constru-
tores tinha seus símbolos e figuras próprios (costa, 2008: 31). Neste momento “as
34
marcas caracterizam-se por sua forma de inscrição: a marcação propriamente
dita, concebida com cunhos ou selos, por incisão (por exemplo, sobre o barro); a
assinatura, que também efetuada com selos era uma inscrição escritural. A marca
como assinatura ou firma é um modo de escrita por contato” (costa, 2008: 35). Na
Grécia e Bizância, os monogramas uniam signo gráfico e signo alfabético para
compor o que hoje seriam logotipos, porém não necessariamente legíveis. Estes
monogramas não tinham função comercial alguma, mas já dão forma a “verda-
deiros signos de identidade” (costa, 2008: 36). Adrian Frutiger (2007: 282) discor-
re que os monogramas eram utilizados, em sua maioria por líderes espirituais
ou dominadores, que exerciam seu poder aplicando, em documentos e moe-
das, seus selos e insígnias, respectivamente, ou as inscrevendo-os em bandeiras
e bens. A colocação mais interessante feita pelo autor é a de que as moedas e
selos, redondas e retangulares, tinham sua dimensão limitada, fato que Frutiger
aponta como a principal determinante para o uso da combinação de iniciais de
nomes e títulos – os monogramas.
Com a necessidade de armazenar e transportar produtos, na antiguidade, o
que se marcava era o recipiente. Oleiros, comerciantes de vinho, azeite, colírios e
ungentos, todos armazenavam seus produtos em ânforas que, pelo uso de signos
alfabéticos, anagramas e figuras, indicavam o nome, a localidade do produtor e
o responsável pela circulação das mercadorias. “Frequentemente essas marcas
de oleiros são consideradas como os antepassados de nossas marcas comerciais.
Isto só é aceitável em parte, pois sua função na antiguidade era de identificar o
oleiro ou o comerciante exportador e, deste modo a origem das mercadorias na
armazenagem e durante seu transporte até o destino” (costa, 2008: 39).
Desde a mais alta antiguidade os construtores detinham conhecimentos es-
peciais e se agrupavam, segundo Costa (2007: 33), em colégios sacerdotais, se di-
ferenciando dos demais ofícios. Ainda segundo Costa (2007: 31), na idade média
estes construtores, designados como “maçons” formavam, praticamente, uma
aristocracia dentre as demais corporações de ofícios. No período de enorme ex-
pansão da construção medieval estes trabalhadores se uniam nas chamadas “lo-
jas maçônicas”, confrarias com centros regionais (frutiger, 2007: 279). As constru-
ções ostentavam as assinaturas com o objetivo de revelar a filiação a determinada
associação. Adrian Frutiger (2007: 277) chama estas organizações de “canteiros” e,
segundo ele, os sinais feitos por estas associações de trabalhadores “estão estrei-
tamente relacionados às condições sociais da Idade Média” (frutiger, 2007: 277)
Na idade média, complexas transformações culturais e econômicas abala-
ram a ordem sociopolítica e econômica, principalmente pela transição de uma
sociedade feudal/rural para uma policial/artesanal, contexto onde os grêmios
e corporações de ofícios surgem, assim como suas marcas (costa, 2008: 48). É a
partir da idade media, que as marcas que, até então, não carregavam cores, tem
uso aplicado aos emblemas, utilizados pela heráldica.
35
Os brasões, primeiramente, utilizados, por cidadãos de prestígio e, entre
famílias de camponeses, eram aplicados em utensílios, paredes e muros de casa,
túmulos, e, posteriormente, documentos. Eles tinham grande valor de identi-
ficação já que a grande maioria dos comerciantes e agricultores medievais não
sabiam ler (frutiger, 2007: 285).
O desenvolvimento dos brasões, amplia-se gradativamente: de simples in-
sígnias de identificação de contexto familiar, se transformou na heráldica, que
constituiu a então nova identidade do mundo militar; posteriormente, expan-
diu-se para o âmbito feudal e civil. No ambiente militar, toda a configuração da
indumentária do cavaleiro ou arauto era levada em consideração para a identi-
ficação dele junto ao seu grupo ou poder soberano. Em seguida, partes pontuais
de seu equipamento como a ornamentação do elmo, e, por fim, o escudo, com
sua expansão plana, foram utilizadas como componentes portadores da iden-
tidade da família ou exercito (frutiger, 2007: 288-289)1. Em certo momento a
heráldica perdeu sua importância como símbolo de domínio militar e passou a
ser utilizada para identificação de proprietários, principalmente em situações
genealógicas, como a identificação de famílias tradicionais (costa, 2008: 50).
A marca medieval de corporação era uma espécie de selo ou estampilha
do autor, de caráter público, destinada a confirmar a observância do produto
à exigência regulamentar. A marca servia, por sua vez, para demonstrar que
cada corporação respeitava o direito dos demais. Seu papel consistia, sobretu-
do, em executar um controle “policial” de sistema corporativo e assegurar que
os artesãos de uma corporação não interferissem nas atividades das outras.
Era um meio de provar que as regras eram respeitadas, sobretudo nas discór-
dias entre corporações, normalmente sérias, como , por exemplo, os conflitos
ente a corporação de alfaiates e de passamarias (costa, 2008: 53)
Os artesãos e produtores das casa de ofícios, devido a um regime de normas rigoro-
so, eram obrigados a assinar, marcar seus produtos, sendo assim possível identificar
mercadorias ruins, punir os infratores das normas e fazer com que os bons produ-
tores fosse identificados como tais (costa, 2008: 49). As marcas das corporações po-
dem ser comparadas aos labels2 de autenticidade, utilizados hoje em dia.
Como observado em rótulos oitocentistas brasileiros, as marcas que utili-
zam o termo “imperial” em seu nome correspondiam “a um título concedido
pelo imperador àqueles que lhe prestassem algum serviço e merecessem dis-
tinção” (rezende, 2005: 52-53). O uso de termos como estes também ocorreu na
idade média, quando manufatureiros eram distinguidos com uma carta que os
certificavam como fornecedores reais. É neste momento que os sinais que iden-
tificavam as mercadorias se caracterizam como marcas comerciais. Isto acon-
tecia pois os comerciantes faziam o transporte de uma enorme gama de mer-
1) o ambiente inicial da heráldica se assemelha com a composição contemporânea da identidade de marca, onde não somente símbolo gráfico age como principal componente. Ele atua em conjunto com uma série de outros elementos formais e cromáticos, entre outros utilizados para compor e construir a identificação de determinada empresa ou qualquer outra atividade comercial ou prestadora de serviços. Porém, este assunto é demasiadamente complexo para que se estenda discussão no presente trabalho.
2) labels de autenticidade ou Selo de Autenticidade é utilizado para garantir a qualidade do produto que circula no mercado, junto a órgãos governamentais – no brasil o INPI é encarregado deste labor. Com ) estes que, assim como as marcas servem/serviram para atestar a qualidade dos materiais e a fidedignidade dos processos de fabricação.
36
cadorias de fornecedores diferentes, e marcavam seus produtos para que não
houvessem equívocos durante o translado até o consumidor. Então os sinais que
tinham o propósito de identificar os produtos para o mercador ganhavam outro
significado. Isto ocorreu quando o consumidor, mediante a comprovação da ex-
periência, relacionou o sinal estampado na embalagem a valores que enaltecem
o produto comercializado (frutiger, 2007: 296)
É nesta época (século xvi), que o mercador aparece como peça chave para
o dinamismo econômico e comercial, aceitando a aventura e o risco de vender
produtos locais em outros sítios. No acervo da Junta Comercial do Estado de São
Paulo (JUCESP) existem marcas (figura 2) que trazem em si a mesma essência
das utilizadas pelos mercadores medievais. Estes (mercadores) que, junto com
os proprietários de estabelecimentos (como empórios e casas de secos e mo-
lhados) tinham, os produtos que comercializavam demarcados com sua marca,
de mercador ou de estabelecimento, assim, os produtos de diversos fabrican-
tes eram marcados e vendidos com símbolos gráficos do fabricante junto ao do
mercador identificando os produtos. (costa, 2008: 54).
As marcas e símbolos das corporações da idade média foram tiradas de cena
quando, no século xvii, a liberdade de comércio e indústria foi instaurada pelo
liberalismo (costa, 2008: 64). Neste momento, segundo Costa (2008: 65), em ter-
mos jurídicos, a marca não era nada além da informação de procedência do pro-
duto, porém para o comerciante representava uma importante ferramenta para
atração de clientes. O titular da marca faz seu uso da maneira que melhor lhe
agradar, com a condição de não realizar ações fraudulentas. Neste contexto a mar-
ca não é garantia jurídica de qualidade dos produtos. O fabricante pode ou não ser
honesto com seus clientes e oferecer produtos no mesmo padrão de qualidade de
tua sua linha de produção ou simplesmente não o fazer. É importante ressaltar que
“essa questão legal para a defesa da propriedade das marcas apareceu de repente
com a supressão do corporativismo e foi um dos fatores característicos da primeira
Revolução Industrial” (costa, 2008: 65).
Com a Revolução Industrial o centro da atividade comercial passou pro-
gressivamente do mercador para o industrial, este passou a ser responsável
pelos produtos fabricados. A partir do início do século xix, fabricantes “passa-
ram por cima de comerciantes atacadistas e varejistas e apresentaram aos con-
sumidores produtos já empacotados, com o peso comprovado e em condições
higiênicas. E, como garantia, na embalagem era estampado um selo com seu
nome: a marca” (costa, 2008: 66).
Segundo Rafael Cardoso (2009: 16), existem grandes diferenças entre as
marcas que caracterizam a era moderna e aquelas aplicadas durante séculos a
bens de consumo de luxo, como pratarias e louças. Os produtos que ostentam o
segundo tipo de representação de marca tendem a apresenta-la como parte in-
tegrante dos mesmos, pintadas ou aplicadas diretamente no material e, normal-
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figura 3: registro de número 6319 do ano de 1922. detalhe para o texto referênte APPLICAÇÃO “A presente marca será applicada em todos os productos de fabricação e importação dos productos de seu commercio, como seja vinhos, azeitonas, sardinhas.”
38
mente, são reconhecidas somente por especialistas do meio. As marcas moder-
nas, registradas no final do século xix eram aplicadas, em sua grande maioria,
em embalagens e invólucros e visavam o reconhecimento imediato do publico.
Esta nova cultura comercial de marcas, codificava uma garantia da procedência
e qualidade do produto, uma vez que, estes, como bem não duráveis eram, até
então, indignos deste procedimento da marcação. Este fato ocorre pela neces-
sidade do consumidor atestar a qualidade do produtos antes mesmo da compra
ser efetuada – pela marca estampada no rótulo –, já que a quantidade de serviços
e produtos cresceu, torrencialmente, com a nova lógica do mercado internacio-
nal, sendo necessário o conhecimento do fabricante para efetuar a escolha no
ato da compra (cardoso in heynemann, 2009: 16).
Com o registro do nome e, no caso do presente trabalho, da representação
visual da marca, nasce o espírito da marca moderna, onde a confiança do consu-
midor, pelo uso e divulgação boca a boca faria com que o fabricante garantisse o
melhor produto para que estes continuassem a consumi-lo (costa, 2008: 66).
SÃO PAULO: A CIDADE NO FINAL DO SÉCULO XIX3
43
O espanto do relator da Comissão de Saneamento das Várzeas, de 1890-1891 com
o fato da população de São Paulo ter triplicado em 10 anos (klintowitz, 1988: 18) é
uma exemplo da explosão cultural e tecnológica, com raízes no século xix, e que
toma forma nas três primeiras décadas do século xx. O crescimento de São Paulo
no ultimo quartel do século xix merece destaque no presente trabalho, pois,
em 1872, haviam 31.385 habitantes, e, em 1893, 130.775 (klintowitz, 1988:20).
Uma cidade com este crescimento populacional, impulsionada pela economia
cafeeira e com a recém criada república, teve de se adequar, em poucos anos, ao
seu novo posicionamento, que passou de vila para metrópole em praticamente
50 anos. O fluxo imigrante na população de São Paulo era de 5,7% em 1890 e de
30,2% em 1900 (saes, 2004: 219). Este salto expõe o exacerbado crescimento da
cidade; estes imigrantes vieram para trabalhar em fazendas de café localizadas na
área rural, porém muitos deles já eram praticantes de determinados ofícios e só
teriam como exerce-los em sua nova nação (Brasil) inseridos no ambiente urbano.
Esta grandiosa transformação que abarca a cidade de São Paulo reflete al-
gumas mudanças ocorridas com a criação da república em 1889, quando a en-
tão província passa a ser o Estado de São Paulo, agora inserido na Federação. “A
singularidade desse período está na forma intensa com que tudo se multiplica,
desde a imigração, que no campo sustenta a cafeicultura, até o desenvolvimento
das cidades, que levam São Paulo (Estado) a perder suas feições de província e
tornar-se a economia mais dinâmica do país.” (portal do governo do estado de
são paulo, 2011, online).
Estas mudanças, alavancadas pela economia cafeeira, fazem com que a capital
do Estado sofra mudanças significativas em diversos aspectos. A estrutura urbanís-
tica é um deles, sendo, no começos dos anos 1890, criadas as plantas e loteamen-
tos de Bairros como Glória, Vila Piratininga e Vila Campos Sales (Brás), Aclimação,
Companhia Tattersal Paulista (Mooca), Vila Bocaina (Água Branca) e Guanabara (Vila
Mariana). Estes tiveram seus títulos lançados na Bolsa Livre de São Paulo, impulsio-
nada pela euforia financeira e especulação imobiliária dos dois primeiros anos da
década de 1890. Com ocupação mais lenta que os já citados, o bairro de Higienopólis
e a Avenida Paulista foram loteados neste mesmo momento, servindo de residência
para os barões do café e comerciantes industriais (saes, 2004: 222). Em 1892 o Viadu-
to do Chá é inaugurado, construído com o intuito de ligar a Rua Direita, localizada
no centro histórico com a Rua Barão de Itapetinga que estava em processo de lote-
amento. (são paulo 450 anos, 2011, online)
Segundo Jacob Klintovitz (1988: 42) é nesta época que um estilo de arqui-
tetura mais pomposo e sólido, liderado pelo arquiteto Ramos de Azevedo, é
inaugurado, com edifícios como a Escola Normal Caetano de Campos, e a Escola
Politécnica, ambas de 1894, e o Hospital Juqueri, de 1899.
Quanto aos serviços urbanos, muito do que hoje é tido como básico para o
funcionamento de qualquer centro urbano estava instalado e funcionando na
44
cidade até o final do século xix. A Companhia Telefônica do Estado de São Paulo
foi fundada nos anos 1890, a Companhia Cantareira e Esgotos foi encampada
pelo Governo em 1892, a São Paulo Gas Co. Ltd. fornecia o serviço de iluminação
pública a gás. A iluminação particular e industrial era fornecida pela Companhia
Água e Luz de São Paulo; a Viação Paulista, fusão de 7 empresas de transportes
urbanos de São Paulo e Santos detinha duas linhas a vapor que faziam a ligação
com Santo Amaro e a Cantareira (saes, 2004: 226). Em 1899 a The Light and Po-
wer Company Limited instala-se em São Paulo para explorar a concessão muni-
cipal de transporte urbano por bondes elétricos. Em 1901 ela inaugura a Usina
Geradora de Parnaíba, fato que eleva a cidade de São Paulo ao nível de qualquer
outra metrópole daquele período (klintowitz, 1988: 30; saes, 2004: 228).
O foco do presente trabalho limita-se aos últimos dez anos do século xix,
momento crucial para o amadurecimento da crescente cidade de São Paulo que
toma corpo para o que viria a se tornar nas primeiras três décadas do século xx.
Em seu texto sobre a situação do negro na cidade de São Paulo no período
pós-abolicionista, Trindade (2004: 104) aponta que, “segundo o quadro de Esta-
tística de São Paulo, publicado em 1885, pelo jornal Diário Popular, havia, nesta
mesma data 1098 casas comerciais em São Paulo”. A autora ainda discorre sobre o
exercício do comércio, praticado por portugueses, brasileiros brancos e imigran-
tes. O negro, recém libertado e com as mesmas necessidades de sobrevivência que
os imigrantes não tinham acesso ao trabalho nestas casas de comércio. Sendo os
mesmos obrigados a praticar o comércio ambulante e ilegal (trindade: 2004)
Com estímulo político para a intensificação da imigração italiana, espanho-
la e de outros países, ocorre o aumento de casas comerciais como armarinhos,
depósitos de alfafa, casas de secos e molhados, olarias, indústrias têxteis e pro-
dutoras de macarrão, meias e velas. A partir de 1894 há uma série novos estabe-
lecimentos na cidade, como fabricas de chapéus, sapatos, vidros e têxteis, em
sua maioria pertencente a imigrantes italianos, ingleses e libaneses que utiliza-
vam mão de obra europeia (trindade, 2004: 104).
Um panorama mais amplo e completo dos profissionais e fabricantes esta-
belecidos na cidade de São Paulo no limiar da república é dado por Flávio Saes
(2004: 218), que extrai os dados que são expostos a seguir do Relatório apresen-
tando ao exmo. Sr. Presidente da Província pela Comissão Central de Estatística pu-
blicado em São Paulo pela Typographia Leroy/King Bookwalter em 1888. O
relatório citado era divido em várias categorias, de comércios, prestadores de
serviços, industriais, entre outros dados referentes a cidade. Dentro da categoria
de lojas de varejo haviam “593 armazéns de secos e molhados; 51 armazéns de fa-
zendas; 102 açougues; 41 padarias; 66 restaurantes e botequins; 17 hotéis; 46 escri-
tórios e agências de comissões e muitos outros estabelecimentos” (saes, 2004: 218).
Estes estabelecimentos eram, em sua maioria, de pequeno porte, porém já
é significativo para elucidar o panorama da atividade comercial existente na-
45
quele período. Na sequência, o referido autor continua a transcrição de dados
retirados do relatório de estatísticas e expõe as fabricas estabelecidas na cida-
de: “duas fabricas de tecido de algodão, duas de chapéu, uma de fósforos, quatro
serrarias, duas manufaturas de ferro — além das pertencentes as estradas de fer-
ro —, dezenas de olarias e uma empresa de materiais de construção de maior
porte” (saes, 2004: 218). Algumas oficinas que trabalhavam em conjunto com a
indústria também são listadas: “105 sapateiros, 82 alfaiates, 26 marceneiros, 32
ferreiros e caldeireiros, 36 barbeiros e cabeleireiros, treze relojoeiros, além de
seleiros, estofadores, carpinteiros, tipógrafos, ourives etc.” (saes, 2004: 218). Os
profissionais liberais são incluídos, sendo eles: “58 advogados, quarenta médicos,
oito engenheiros, dez dentistas e catorze redatores de jornais” (saes, 2004: 219).
PANORAMA DO EXERCÍCIO DA ATIVIDADE GRÁFICA NA CIDADE DE SÃO PAULO
No mesmo ano da publicação do Relatório de estatísticas já citado, data o Alma-
nach da Província de São Paulo, impresso na Typographia a vapor de Jorge Seckler
& Comp. Neste periódico são listados os estabelecimentos profissionais atuantes
na cidade no campo “administrativo, commercial e industrial”. Os profissionais,
fabricantes e fornecedores são separados em categorias de acordo com o serviço
prestado, como “Fogos de artificio, fabricante de”, “Tinturarias, Tintureiros”, “Im-
portação, casas de”, “Livrarias”.
Dentre as demais categorias, as profissões e ofícios que se relacionam com
a indústria gráfica são as que se encaixam nas seguintes definições: “Abridores”;
“Ferros, Metaes, Sinos, etc., Fundição de”; “Lithographia”; “Typographias e Jornaes
da capital”; “Livros em branco, fabricas de”.
Ainda no universo da indústria gráfica, se faz importante, dentro do recorte do
presente trabalho, transcrever aqui as duas oficinas que tiveram seus nomes extraídos
de assinaturas dos rótulos presentes nos documentos de registro de marca da JUCESP:
• “Estab. Graphico V. Steidel – S. Paulo”
• “Typ. Lit. C. Cardinale S. Paulo”
A primeira é mencionada nos rótulos de registro número 176 e 190 de 1899, em
documentos da Cia. Antarctica e Cigarros Democratas, respectivamente. A se-
gunda oficina aparece em dois registros: 180, 192, também de 1899, referentes
as marcas Cigarros Peitoraes e Cigarros A Ciclista. Ainda dentro do universo da
prática litográfica o impressor do Almanach, em anúncio no mesmo volume diz
que “Incumbem-se de mandar executar todo e qualquer trabalho n’esta arte”,
referindo-se a Lytographia. Esta tecnologia de impressão tem demasiada impor-
tância dentro do objeto desta pesquisa pois quase a totalidade dos rótulo ana-
46
lisados neste volume tem sua imagem impressa nesta técnica. A litografia, foi
inventada em 1796 por Aloys Senefelder, bávaro que tinha o intuito de imprimir
de forma barata suas obras dramatúrgicas. Neste processo de impressão, a ima-
gem a ser impressa são é saliente como nas realizadas em relevo, nem incisa,
como nas impressões em intaglio. Ela é planográfica, isto é: realizada a partir de
uma superfície plana. Seu funcionamento é parecido com o tipo de impressão
off-set (sua progenitora). O principio mais importante é o fato de que agua e
óleo não se misturam, então a imagem é gravada sobre a pedra com materiais
gordurosos (crayons entre outros), assim passa-se água na superfície, esta que
adere somente as partes não gravadas – não oleosas; em seguida a tinta, a base de
óleo é espalhada na superfície, aderindo ao que foi gravado somente; em segui-
da uma folha de papel junto a pedra é colocada e utiliza-se uma prensa para que
a imagem gravada na pedra passe para o ele. (meggs,2009: 197-198)
São Paulo com seu gradual crescimento era atrativa para imigrantes ou emi-
grantes por agrupar a infraestrutura, ainda que precária, necessária para estes
novos habitantes exercerem suas atividades (saes, 2004: 219) . O intenso cresci-
mento quantitativo da população induziu profundas mudanças, tanto na vida
econômica quanto social, pois estes novos residentes tinham “padrões culturais
e hábitos de consumo distintos dos vigentes até então” (saes, 2004: 219). É neste
momento que a ebulição de novos produtos e ofícios trazidos e exercidos pe-
los imigrantes para esse novo contexto (São Paulo) adquire representação visual
através das marcas e rótulos.
ATIVIDADE COMERCIAL E A JUCESP 4
51
BREVE PANORAMA INTERNACIONAL DAS LEGISLAÇÕES COMERCIAIS
No presente volume, se faz necessário uma breve exposição do que ocorria na Eu-
ropa e nos Estados Unidos em meados do século xix: o “esforço para consolidar pa-
drões, normas e convenções capazes de reger o comercio internacional vigoroso
que caracteriza a expansão do industrialismo” (cardoso in heynemann, 2009: 15).
Com a intensa troca de bens e produtos, como maquinarias e serviços profissio-
nais houve a necessidade da criação de padrões e normas para regulamentar as
trocas, adequar o sistema de medidas e, principalmente, evitar a pirataria.
A partir da Grande Exposição de 1851 em Londres, uma série de acordos e
entendimentos de nível internacional foram negociados com o intuito de res-
guardar os expositores, seus produtos e métodos de manufaturas. Cada vez mais
países e setores de manufatura eram incluídos a estes processos (cardoso in hey-
nemann, 2009: 15). Os acordos legislativos que hoje conhecemos como proprie-
dade intelectual, abrangendo patentes, marcas, modelos, e copyright tem suas
raízes neste período. Segundo Cardoso, (2009: 15), o esforço para a unificação de
normas técnicas, legislação cível e sistema financeiro caracteriza “o tripé que sus-
tenta a integração mundial de mercados”, hoje conhecida como globalização.
No terceiro quartel do século xix, com a evolução tecnológica nos sistemas de
transporte e comunicação (marítima a vapor, ferroviária; correios, telégrafos e in-
dústria gráfica), ocorridas desde o começo do século, as distancias entre os lugares
diminuíram, preparando o território para uma integração global dos mercados.
Uma das principais características do novo comercio era a ampliação geográfica
de seu alcance e a “subsequente fragmentação da cadeia distributiva de produ-
tos” (cardoso in heynemann, 2009: 15). Ainda segundo Cardoso (2009: 16) com a
união dos sistemas de comunicação e transporte no ultimo quartel do século xix,
as marcas competiam e conviviam num universo abrangente e acessível a muitos.
52
USOS E LEGISLAÇÕES DA ATIVIDADE COMERCIAL E INDUSTRIAL NO BRASIL
O Brasil, com o início da extração do ouro, no século xviii, passa a ser o centro
da política mercantilista portuguesa. É neste contexto que, em 1755, junto com
“uma série de medidas de reforço ao monopólio da colônia” (rezende, 2003: 11),
implantadas por Marquês de Pombal, a “Junta do Comércio” é criada. Antece-
dentes deste tipo de orgão são a “Real Junta do Comércio Geral do Brasil”, de
1672 e a “Junta Administrativa do Tabaco”, de 1702, ambas criadas em solo portu-
guês. A medida empregada por Pombal dissolveu a “Mesa do Bem Comum” em
prol da nova Junta Comercial, que agora detinha o controle sobre a alfândega e
frotas, cobrança de impostos e fretes. Como Lívia Lazaro Rezende aponta em sua
dissertação de mestrado, a Junta interferia até mesmo “na jurisdição relativa a
processos mercantis” (rezende, 2003: 11). A Junta de Pombal perde força institu-
cional em 1788, e a “Real Junta do Comércio, Agricultura, Fábrica e Navegação”
é criada, preservando os mesmos propósitos e estruturas administrativas da an-
terior, porém se desarticulando da administração pública do Estado português
por falta de impulso político (rezende, 2003: 12).
Esta nova Junta foi instalada por D. João VI, com a chegada da corte portu-
guesa ao Rio de Janeiro em 1808, fato que ampliou as atribuições do órgão para o
status de tribunal, onde questões referentes a agricultura, comércio, fábrica e na-
vegação eram julgadas. O modelo judiciário da Real Junta não vingou, devido a fal-
ta de autonomia junto ao poder real, o que defasou sua atuação para o progresso
do comércio (rezende, 2003: 13). Acerca da Real Junta, Rezende (2003: 13) discorre:
“a primeira instituição para administrar e regular a atividade comercial do Bra-
sil tinha as seguintes atribuições: administração de bens e falências, matrícula de
comerciantes, gestão das aulas de comércio, registro de invenções e concessão de
licenças e privilégios alfandegários para a instalação de novas fábricas no Reino”.
D. João VI, em 1809, com o intuito de criar um sistema de proteção eficaz ao
progresso industrial em terras brasileiras, assina um alvará que faz do Brasil a quin-
ta nação do mundo com “legislação específica sobre patentes” (rezende, 2003: 13).
Em 28 de agosto de 1830, uma lei que regulamentava o dispositivo constitucional
no capítulo de Direitos e Garantias Individuais, concedia privilégios a descobri-
dores, inventores e quem melhorasse uma indústria útil nacional e, premiava
quem introduzisse uma estrangeira.
A Real Junta sofreu uma série de desgastes políticos resultando no esvazia-
mento do quadro de funcionários que, em 1836 contava com 59 e, em 1850 com
apenas 13. A política fiscal de Portugal era a principal causadora deste entrave,
pois ignorava a nova situação nacional (rezende, 2003: 15). Desde 1830 trami-
tações ocorreram no congresso para que em 25 de junho de 1850, pelo decreto
556, o “Código Comercial do Império do Brasil” fosse criado, com bases no libe-
ralismo econômico. Neste momento os direitos e deveres de grandes e pequenos
53
comerciantes e transações mercantis estava regulamentado, assim como uma
nova política de intervenção mínima do Estado a iniciativas empresariais e asso-
ciações de capital para formação de companhias (rezende, 2003: 16). O decreto
556 de 25 de junho de 1850, instituiu o então novo Código Comercial do Império
do Brasil. Com a nova legislação a Real Junta foi extinta e um novo padrão de
registro de comércio passou a ser utilizado. O comerciante foi obrigado a se ma-
tricular assim como publicar seus atos privados, oque valorizava a transparên-
cia das transações (rezende, 2003: 17). Também fruto deste decreto, a instituição
denominada “Tribunal do Comércio” passou a estabelecer jurisprudência em
disputas comerciais, julgamento de falências entre outros tramites econômicos.
As novas conformações para práticas mercantis adotadas em terras tupiniquins
demonstra uma economia voltada para fora e expõe as escolhas liberais da ad-
ministração pública brasileira (rezende, 2003: 17).
Em 1855, o “Código Comercial” é reformado e a criação do “Juiz de Direito
Especial do Comércio” é realizada com o intuito de minimizar a ambivalência do
antigo tribunal. A obsolescência desse novo modelo já era esperada e, em 1875
os tribunais do comércio foram extintos pelo decreto 2662, de 9 de outubro,
devido a uma série de mudanças administrativas, legislativas, institucionais e, é
claro, pela expansão comercial. Juízes de direito absorveram as funções jurídicas
do antigo orgão, e as administrativas foram transferidas para as recém organiza-
das Juntas Comerciais (rezende, 2003: 18).
No Brasil, o início do registro do que hoje conhecemos como propriedade
intelectual remonta, portanto, a 1875. A partir de então, “quem quisesse tornar
exclusiva a marca de seu produto para distingui-lo dos outros no mercado final-
mente poderia ir até a Junta Comercial mais próxima e registrá-la como sua pro-
priedade” (rezende, 2006: 20). Em 23 de outubro de 1875, o decreto 2682 regula
o direito de comerciantes e fabricantes marcarem os produtos de seu comercio
ou manufatura. A nova legislação em vigor seguiu como exemplo a francesa. Em
setembro de 1876 dois decretos (6384 e 6385) organizaram e fixaram a compe-
tência das Juntas e Inspetorias Comerciais. Sete Juntas Comerciais foram insta-
ladas: no Rio de Janeiro (com jurisdição da própria cidade além dos estados de
São Paulo, Paraná, Minas Gerais, Goiás e Mato Grosso), Belém (Pará e Amazonas),
São Luís (Maranhão e Piauí), Fortaleza (Ceará e Rio Grande do Norte), Recife
(Pernambuco, Paraíba e Alagoas), Salvador (Bahia e Sergipe) e em Porto Alegre
(Rio Grande do Sul e Santa Catarina) (rezende, 2003: 20).
Segundo Rezende (2003), o registro era realizado com o fabricante ou pro-
curador que apresentava dois modelos que continham a marca a ser adotada e
“sua validação como marca registrada consistia em colar o rótulo no livro-registro;
descrever seu conteúdo; anexar o selo imperial do pagamento de emolumentos;
distinguir o proprietário pelo nome completo e endereço comercial; firmar data
e hora da apresentação à Junta ; numerar o registro e rubricar a folha. Mais tarde,
54
era incluído no livro o recorte do Diário Oficial onde se anunciava publicamente o
registro. Depois desses procedimentos a marca se tornava exclusividade do depo-
sitário e, como propriedade privada, protegida por lei” (rezende, 2003: 10).
A Junta Comercial do Estado de São Paulo (JUCESP) foi fundada em 19 de
julho de 1890, e a marca mais antiga encontrada no acervo da instituição data de
10 de junho de 1891. É de árduo trabalho o levantamento de quais foram todos
os reais fatores que incidiram para que a JUCESP fosse fundada neste momento.
O principal determinante, sem sombra de dúvidas, é a economia, que encon-
trava-se aquecida pela produção de café e pelo movimento imigrante que trazia
mão de obra para as fazendas onde o produto era plantado e manufaturado. En-
tretanto, como já mencionado, estes novos moradores não somente viviam no
campo, e, assim, a cidade de São Paulo acaba se tornando um centro, com outras
funções, a do comércio entre elas.
A recém criada república tem seu primeiro plano econômico engendrado
por Rui Barbosa com uma reforma financeira que teve seu projeto assinado em
1890 (brasil, 1999: 578). Com objetivo de libertar o país da estrutura agrária e
antiquada do império para novas forças de crescimento, as medidas adotadas
por Rui Barbosa acabaram levando o Brasil a uma febre especulativa que ficou
conhecida como “encilhamento”. Flávio Saes (2004: 220) explica esse fenôme-
no pela associação da facilidade para formação de sociedades anônimas (S.A.),
com a expansão do crédito – característicos do primeiro governo republicano –
,adicionados ao otimismo gerado pela expansão do cultivo de café.Estes fatores,
somados, fizeram com que um grande número de S.A.’s fossem criadas e suas
ações jogadas no mercado.
No então estado de São Paulo, mais precisamente em sua capital, no dia 23
de agosto de 1890 foi fundada a Bolsa Livre de São Paulo, que teve vida curta e
encerrou suas atividades no dia 31 de outubro de 1891 (saes: 2004: 220). A data
de criação desta Bolsa é próxima à data de criação da JUCESP (19 de julho e 23
de agosto, respectivamente), e algumas empresas encontradas nos documentos
que compõe o acervo da JUCESP tiveram suas ações comercializadas na Bolsa. Es-
tas são citadas por SAES (2004: 221), sendo elas a Companhia Lupton (figura 4),
Companhia Antarctica Paulista e Companhia Matarazzo (saes, 2004: 221). Entre
1890 e 1891, 207 empresas foram lançadas em São Paulo. Deste montante, 45 se-
quer saíram do papel, “das 165 efetivamente instaladas” (saes, 2004: 221) 65 se
dissolveram até 1895. Com estes números e os fatos apresentados fica mais claro
o contexto da criação da JUCESP.
55
figura 4: rótulo da Casa Lupton, registrado em 1892 pelo Banco dos Lavradores (Sessão Comercial) com o número de registro 33.
56
O ACERVO JUCESP
Os artefatos que compõe o acervo da JUCESP estão localizados em uma peque-
na sala na sua atual sede (rua barra funda nº 836 - são paulo - sp - cep 01152-000),
os documentos se encontram dentro de uma caixa de papelão ondulado com
uma folha sulfite impressa com o escrito “Acervo JUCESP” colada. Os itens que
compões este acervo são 38 cadernos de registro, soltos, com data-limite de
1891 a 1893; e 2 livros-registro, sendo um de 1899 e outro de 1922, contendo
40 e 100 registros respectivamente. A JUCESP foi fundada em 19 de julho de
1890, e a marca mais antiga encontrada no acervo data de 10 de junho de 1891.
Trata-se de um registro em caderno solto, que apresenta em sua capa a nume-
ração 1. Ele contém a descrição da marca Fumo Negro, da Companhia de Fu-
mos S. Paulo (figura 5), possivelmente a primeira marca registrada no Estado.
A estrutura dos documentos possui valor histórico e é passível de análises,
os rótulos e marcas que se encontram nestes documentos refletem um mo-
mento crucial na história da cidade de São Paulo, já que as datas destes regis-
tros, em sua maioria, são da última década do século xix.
São vários os itens e aspectos que podem ser analisados nos artefatos en-
contrados. Um deles é a estrutura do documento em si. A análise apresentada
em floeter e farias (2010) (em anexo) expõe a variação das capas dos registros,
através de observações sobre a organização da informação impressa, que varia
3 vezes (figuras 6, 7, 8) dentro de todos os registros encontrados. Sendo que o
primeiro tipo de configuração delas é apresentada desde o primeiro registro.
O texto é impresso na cor preta, utilizando tipos móveis numa fonte itálica.
Todos os campos da capa são preenchidos manualmente, assim como as pági-
nas internas (figura 9) que no final de seu texto apresenta estampilhas fiscais
(ifigura 11) coladas sob a assinatura do requerente, local e a data. Em alguns
registros, há, em anexo, páginas do jornal onde o edital do registro de marca
foi publicado (floeter e farias, 2010: 3-4). Há também o apontamento da di-
visão do conteúdo dos documentos que, a partir de 1899, há uma divisão na
estruturado registro, entre “descripção” e “applicação” (figura 10), esta última
especificando quais produtos irão ostentar a marca e, algumas vezes, como ela
estará disposta nos mesmos.
57
figura 5: Fumo Negro; Cia. De Fumos São Paulo; São Paulo, SP, 1891.
58
figura 6: Capa do caderno - nº 1, 1891;
59
figura 7: Capa do caderno - nº 195(6)(7)(8)(9)200(1), 1899
60
figura 8: Capa do caderno - nº 6314, 1922
61
figura 9: Caderno 34, primeira página, 1892.
62
figura 10: Separação do conteúdo; registro 193, 1899
63
O mesmo artigo (floeter e farias, 2010) apresenta também uma análise do con-
teúdo iconográfico dos registros, ou seja: as imagens de marca impressas e cola-
das ou diretamente gravadas no documento. Inicialmente, as marcas e rótulos
encontrados no acervo da JUCESP foram divididos de acordo com as 7 categorias
adotadas no livro Marcas do progresso (heynemann et al., 2009): Tabacaria; À
mesa; Bares e confeitarias; Farmácias e Boticas; Ao Espelho; Empório; e As Má-
quinas. Esta divisão ocorreu através do cotejamento das imagens do livro citado
com os rótulos encontrados no acervo JUCESP, tentando adequar os registros
às categorias. Nem todas as marcas possibilitaram a identificação e adequação
às categorias adotadas, pois em alguns registros a informação necessária para o
encaixe de determinado rótulo em sua categoria não é evidente. Os documentos
de 1922 apresentam registros sem rótulos, sendo esses descartados nesta tarefa.
Portanto, os números apresentados na tabela 1, embora possibilitem uma apre-
ciação das categorias que são mais ou menos frequentes, são aproximados.
figura 11: Estampilhas fiscais; registro 169, 1899.
64
Ao observar os documentos durante prolongado período, algumas caracterís-
ticas chamam a atenção. Uma delas é a representação visual da marca no do-
cumento de registro, pois observou-se que elas podem estar representadas por
uma grande variedade de artefatos gráficos:
• rótulo: quando há o rótulo do produto;
• marca impressa: quando há somente a marca impressa colada no registro, este
pode ser em relevo também (com eventual uso de outro suporte além do papel);
• marca desenhada direto no registro: varia desde uma simples representação
verbal do nome (simples transcrição do nome), passando por um tipo de dese-
nho tosco, que demonstra alguma preocupação com a organização das letras, e
de desenhos mais caprichados;
• marca desenhada em papel: como no item anterior, somente que neste
caso as marcas são desenhadas em um papel e depois coladas no registro;
• etiquetas: quando a etiqueta do produto é colocada como exemplo, já que
está será a aplicação da marca;
• carimbos: quando há um carimbo representando a marca;
• marca estêncil: quando a marca é aplicada no registro, ou em um pedaço de
papel colado ao registro, sendo que a marca é desenhada com o auxílio de uma
lâmina com o desenho vasado;
• embalagem planificada: quando há uma embalagem aberta anexada ao registro;
• anúncio: quando há um anúncio do produto representando a marca
anexada ao registro.
CATEGORIA DO REGISTRO
TABACARIA
À MESA
BARES E CONFEITARIAS
FARMÁCIAS E BOTICAS
AO ESPELHO
EMPÓRIO
AS MÁQUINAS
QUANTIDADE DE REGISTROS NO ACERVO JUCESP
14
8
17
6
1
12
20
tabela 1: quantidade de marcas
A partir da observação deste aspecto, concluiu-se que as marcas de determinadas
categorias demonstram tendência a serem representadas por tipos específicos de
artefatos gráficos. Exemplo disso é que todas os artefatos utilizados para representar
as marcas da categoria Bares e Confeitarias (heynemann et al., 2009) são rótulos im-
pressos, e os que se encaixam em Tabacaria, são embalagens planificadas.
Nos documentos contidos no acervo da JUCESP foram encontrados exem-
plos de todas as categorias, sendo ‘Bares e confeitarias’ a mais recorrente em
qualidade de composição da imagem impressa, fazendo com que rótulos de be-
bidas, chás e cafés se tornassem o foco deste trabalho. Os artefatos que se encai-
xam nesta categoria se destacam das demais por seu apuro gráfico, e demons-
tram características interessantes para análise mais profunda.
MÉTODOS DE ANALISE 5
69
TIPO DE OBJETO ANALISADO
Os artefatos gráficos encontrados no acervo da JUCESP, em especial suas mar-
cas, rótulos e embalagens planificadas, se encaixam em uma categorização de
impressos denominada “efêmeros”. Estes são impressos produzidos com a in-
tenção de descarte rápido e que não são agrupados em “volumes” de bibliote-
cas; alguns exemplos são: cartazes, folhetos, prospectos, programas, anúncios,
ingressos e bilhetes, cartões de visita, selos, ex-libris, notas e apólices, diplo-
mas e certificados, rótulos, embalagens, cardápios (heynemann et al., 2009).
Impressos efêmeros são materiais muito diferentes entre si, mas que se inserem
na vida cotidiana, em especial nas atividades comerciais. No geral, são impres-
sos de baixo custo, pouco valorizados durante seu período de uso e circulação
– somente percebe-se sua importância quando não deslocados de seu contexto
original. Segundo Rafael Cardoso
por essa relativa invisibilidade, eles são espelhos extremamente reveladores de
sua época, diferentes dos livros e dos periódicos – objetos nobres do pensamento le-
trado, requerendo alto grau de cuidado gráfico e alguma sofisticação conceitual. Ge-
ralmente produzidos para atender a finalidades imediatas e transitórias, os efêmeros
refletem costumes e opiniões com uma informalidade e vivacidade impensadas, que
faltam, muitas vezes, às fontes impressas mais consideradas. Fragmentários e instá-
veis, eles traem o ideário profundo do contexto em que foram produzidos, revelando
conceitos e preconceitos normalmente encobertos pelo discurso erudito. Por estarem
ligados a práticas comerciais, costumam ainda carregar informações preciosas sobre
condições de preço, mercado e tecnologia inclusive no que diz respeito à evolução do
próprio meio gráfico (heynemann et al.2009: 11-12)
figura 12: [em sentido horario] exemplo do rótulo inteiro e em sequencia os elementos pictóricos, esquemáticos e verbais são destacados do restante da composição gráfica. contra-marca cavallo, 1899.
70
LINGUAGEM GRÁFICA: ELEMENTOS PICTÓRICOS, ESQUEMÁTICOS E VERBAIS
Para realização de análise que possibilitasse avaliação dos caminhos escolhidos
pelos criadores das imagens contidas nos artefatos gráficos encontrados no
acervo da JUCESP, um estudo já realizado foi tomado como base. Com seme-
lhante objeto ao que este trabalho contempla, o artigo Catalogação e análise dos
rótulos de aguardente do Laboratório Oficina Guaianases de Gravura (aragão et al.,
2008), escrito em conjunto por pesquisadores da Universidade Federal de Per-
nambuco é largamente utilizado neste volume.
No presente trabalho, a análise dos elementos sintáticos é efetuada, sendo es-
tes, aqueles que compõe os aspectos formais das imagens dos artefatos. É necessário
esclarecer e reiterar que a análise sistemática realizada neste trabalho tem seu foco
direcionado para o campo sintático, assim os aspectos de significação da composi-
ção gráfica das imagens analisadas são deixadas de lado, pois o estudo aprofundado
excederia os limites temporais impostos por um trabalho de conclusão de curso.
A análise proposta tem como principal pilar a investigação sobre a Lingua-
gem Gráfica (LG) conduzida por Michael Twyman (twyman, 1979), na qual o autor
define como gráfico tudo aquilo que é “desenhando ou feito visível em resposta
a decisões conscientes” (twyman, 1979: 118), e como “linguagem” o veículo de in-
formação. Twyman, em seu artigo A schema for the study of graphic language (1979)
propõe uma matriz de análise de imagens demasiadamente extensa e complexa
para que o presente trabalho utilize-a integralmente. Ainda assim, os principais
elementos que compõem a análise da LG proposta pelo autor foram utilizados:
elementos pictóricos, esquemáticos e verbais. Os elementos pictóricos referem-
-se a representações figurativas; os verbais englobam a categoria dos escritos,
tanto os signos alfabéticos quanto os numerais; e os esquemáticos abrangem
grafismos e outras representações gráficas que visam organizar ou dar suporte
aos outros elementos.
O modelo utilizado para análise da linguagem gráfica neste trabalho tem
como alicerce fundamental a o esquema proposto por Twyman (1979), e envol-
ve também parâmetros propostos por outros autores como Clive Ashwin (1979),
Paula Valadares (2007) e Catherine Dixon. As propostas destes autores, exceto a
de Catherine Dixon, foram primeiramente compiladas para o desenvolvimento
de uma ficha de análise de rótulos de cachaça, e exposta pelos pesquisadores
da Universidade Federal de Pernambuco no já mencionado artigo Catalogação e
análise dos rótulos de aguardente do Laboratório Oficina Guaianases de Gravu-
ra (aragão et al., 2008). Por se tratar de um objeto muito próximo ao universo
que este trabalho contempla, os autores utilizados na concepção da ficha de aná-
lise dos rótulos de aguardente foram consultados, em busca do melhor entendi-
71
mento dos quesitos utilizados na realização da ficha. O objetivo desta atividade
era de revisar e adaptar as ideias compiladas no artigo citado.
Esta revisão resultou em um modelo de análise, descrito a seguir, que leva
em consideração dois aspectos da linguagem gráfica: a ilustração (entendida
como conjunto de elementos pictóricos, esquemáticos e cromáticos) e a tipogra-
fia (elementos verbais).
ILUSTRAÇÃO
O presente trabalho transpõe alguns itens utilizados por Valadares (2007) em
sua ficha de análise elaborada para as capas de disco de frevo da gravadora Ro-
zenblit. Sendo assim, a ficha de análise desenvolvida para as marcas e rótulos
da JUCESP utiliza como base os seguintes itens que fazem parte da análise da
mensagem plástica no trabalho de Valadares: enquadramento, ângulo, formas
(características), linhas. A análise plástica realizada por Valadares é inspirada
pela obra de Martine Joly (1996) e, neste campo, 12 diferentes aspectos são ana-
lisados com intenção de abranger toda a composição formal do artefato gráfico,
com exceção do elemento verbal (tipografia). Da análise proposta por Valadares
(2007), este trabalho emprega, tanto em relação aos elementos pictóricos quanto
aos esquemáticos, itens extraídos diretamente do campo da mensagem plástica.
Estes procedimento também foi adotado por aragão et al. (2008), e integra o mé-
todo utilizado neste volume, por ser adequado e condizente ao objeto da pesquisa.
Um novo elemento, não constante na área dos elementos gráficos da ficha
criada por aragão et al. (2008) para a análise gráfica do objeto foi adicionado ao
presente trabalho: a cor, também retirado da mensagem plástica do trabalho de
Valadares (2007), ele é utilizado por este trabalho com a denominação de “aspec-
to cromático”. Uma análise geral da cor é efetuada, não se observa sua aplicação
em determinados elementos e sim no desenho total de cada rótulo. A nomen-
clatura utilizada na ficha para análise dos discos da gravadora Rozenblit (vala-
dares, 2008: 99) é “cor”, e as variáveis são: quentes, frias, neutras, terrosas, P&B,
pastéis, saturadas, escuras, vermelho, amarelo, azul, verde, laranja, roxo, rosa
marrom, preto e branco. Para compor as opções de cores no modelo adotado
neste trabalho, foram utilizados os mesmos itens de Valadares (2007), somente
adicionou-se a denominação: “cor dourada”, pois assim, junto com as variáveis
utilizadas para análise dos discos de frevo da Rozenblit, os itens se demonstra-
ram suficiente para que a classificação cromática dos rótulos analisados no pre-
sente trabalho se efetua-se.
72
As tabelas 2 e 3 mostram os componentes da ficha de análise apresentada
por Valadares (2007) que foram utilizados no modelo de análise da linguagem
gráfica das marcas e rótulos da JUCESP.
ENQUADRAMENTO: PAISAGEM, AMBIENTE, CORPO, AMERICANO, CLOSE (FIGURA 13).
ÂNGULO (ponto de vista do observador): SUPERIOR, INFERIOR, DIREITO, ES-
QUERDO, FRONTAL; (FIGURA 14)
ELEMENTOS PICTÓRICOS
TIPOS DE ELEMENTOS: BRASÃO, LISTEL, FAIXA, MOLDURA, MEDALHÃO, FOR-
MAS (este último adicionado por ARAGÃO et al. 2008) (FIGURA 15);
CARACTERÍSTICAS: ORGÂNICAS OU GEOMÉTRICAS (FIGURA 16);
LINHAS: CURVAS, RETAS, REGULARES, IRREGULARES, FINAS, ESPESSAS; (FIGURA 17)
ELEMENTOS ESQUEMÁTICOS
figura 13: tipos de enquadramento.
[sentido de leitura ocidental] paisagem, ambiente, corpo, americano, close.
tabela 2: elementos pictóricos emcoporados do trabalho de valadares (2007)
tabela 3: elementos esquemáticos emcoporados do trabalho de valadares (2007)
73
figura 16: ângulos dos elementos pictóricos. [sentido de leitura ocidental] superior, inferior, direito, esquerdo, frontalv
74
figura 15: tipos de elementos esquemáticos. [sentido de leitura
ocidental] brasão, listel, faixa, moldura,
75
figura 16: características dos elementos esquemáticos. orgânicas (em cima), geométricas (em baixo).
figura 17: linhas dos elementos esquemáticos. [de cima para baixo] curvas, retas, regulares, irregulares, finas, espessas
76
COR: QUENTES, FRIAS, NEUTRAS, TERROSAS, PRETO, PASTÉIS, SATURADAS,
ESCURAS; VERMELHO, AMARELO, AZUL, VERDE, LARANJA, ROXO, ROSA, MAR-
ROM. COR: QUENTES, FRIAS, NEUTRAS, TERROSAS, PRETO, PASTÉIS, SATURA-
DAS, ESCURAS; VERMELHO, AMARELO, AZUL, VERDE, LARANJA, ROXO, ROSA,
MARROM E DOURADO (FIGURA 18).
ASPECTO CROMÁTICO
figura 18: aspecto cromático. [de cima para baixo] quentes, frias, neutras,
terrosas, Preto, pastéis, saturadas, escuras; vermelho, amarelo, azul, verde,
laranja, roxo, rosa, marrom, dourado.
tabela 4: aspecto cromático, emcoporado do trabalho de valadares (2007)
77
Clive Ashwin em seu artigo “The ingredients of style in contemporary ilus-
tration: a case study”, (ashwin, 1979) avalia composições, utilizando-se da análise
dos elementos sintáticos e semânticos, e formula ingredientes que caracterizam
o estilo em ilustração. O modelo apresentado pelo autor envolve as variáveis
consistência, gama, enquadramento, posicionamento, proximidade, cinética e
naturalismo, e dois polos (tabela 5).
Ashwin (1979) afirma que partir da interação entre as variáveis, é possível definir
o estilo da ilustração de determinado ilustrador, de uma época ou cultura. Assim
como aragão et al. (2008), que adaptaram a linguagem e os itens para sua análise
de rótulos de aguardente, o modelo de análise proposto para este trabalho utiliza
somente de 3 destes ingredientes: gama, posicionamento e naturalismo.
O ingrediente gama é caracterizado pelo caminho que realizador da ima-
gem escolheu ao cria-la: se ele fez o uso de todas as possibilidades sintáticas ao
realizar a representação desejada, ou se seguiu um caminho definido limitando
os componentes como linhas, pontos e cores. Esta variável tem seus polos em
expandido e restrito. Estes polos foram desdobrados, por aragão et al. (2008),
na seguinte ordem, indo da mais simples representação para a mais complexa:
restrito, quase restrito, neutro, quase expandido, expandido.
O ingrediente posicionamento, segundo Ashwin (1979), define o arran-
jo da ilustração, variando entre simétrico e casual. Este aspecto foi subdividido
por aragão et al. (2008) em posicionamento horizontal e posicionamento ver-
tical, sendo possível, no primeiro a seguinte configuração: direito, esquerdo e
central; e para o segundo: superior, inferior e central. Estas variantes são com-
preendidas melhor na tabela 6.
VARIÁVEIS POLOS
CONSISTÊNCIA : HOMOGÊNEO HETEROGÊNEO
GAMA : RESTRITO EXPANDIDO
ENQUADRAMENTO : DISJUNTIVO CONJUNTIVO
POSICIONAMENTO : SIMÉTRICO CASUAL
PROXIMIDADE : PRÓXIMO DISTANTE
CINÉTICA : ESTÁTICO DINÂMICO
NATURALISMO : NATURALISTA NÃO-NATURALISTA
tabela 5: variáveis e polos que definem o estilo de ilustração segundo ashwin (1979)
78
HORIZONTAL: DIREITO, ESQUERDO, CENTRAL (FIGURA 8)
VERTICAL: SUPERIOR, INFERIOR, CENTRAL (FIGURA 9)
POSICIONAMENTO
O ingrediente naturalismo é definido por Ashwin (1979) pelo grau de aproxi-
mação com o real que a ilustração apresenta, e, combinado com “regras de geo-
grafia, luz, sombra, gravidade, entre outras” (aragão et al., 2008), as ilustrações
podem ser caracterizadas como naturalistas ou não naturalistas.
Os três ingredientes para definição do estilo em ilustração proposto por
Ashwin (1979) que integram esta pesquisa, assim como em aragão et al.. (2008)
compõe a análise dos elementos pictóricos e verbais. Sendo os ingredientes
Gama e Naturalismo utilizados somente para análise dos elementos pictóricos
e os posicionamentos são aplicados tanto no elemento mencionado quanto no
verbal. Abaixo está listado os itens retirados do artigo de Ashwin (1979) que com-
põe a ficha de análises do presente trabalho:
figura 19: posicionamento horizontal.
figura 20: posicionamento vertical
tabela 6: posicionamento dos elementos.
79
NÍVEL DE DETALHES: RESTRITO, QUASE RESTRITO, NEUTRO, QUASE
EXPANDIDO, EXPANDIDO (FIGURA 21)
POSICIONAMENTO HORIZONTAL: DIREITO, ESQUERDO, CENTRAL (FIGURA 8);
POSICIONAMENTO VERTICAL: SUPERIOR, INFERIOR, CENTRAL (FIGURA 9).
ELEMENTOS PICTÓRICOS
tabela 7: elementos pictóricos emcorporados da pesquisa de ashwin (1979)
figura 21:nível de detalhes dos elementos pictóricos [sentido de leitura ocidental] restrito, quase restrito, neutro, quase expandido, expandido.
80
TIPOGRAFIA
A análise tipográfica desenvolvida por Valadares (2007) tem como referências o li-
vro de Robert Bringhurst (2005) assim como a pesquisa sobre rótulos de aguarden-
te de aragão et al. (2008). No presente trabalho, os itens utilizados para análise dos
elementos verbais, retirados diretamente da dissertação de Valadares (2007), são os
que dizem respeito à disposição das letras e ao alinhamento (tabela 8). Alem des-
tes parâmetros, o modelo adotado neste trabalho incluiu também a observação do
posicionamento vertical e horizontal, originalmente proposto por Ashwin (1979) e
adotado por aragão et al. (2008) também para análise de elementos pictóricos.
- DISPOSIÇÃO DAS LETRAS: LINEAR, CURVILÍNEA, DIAGONAL, HORIZONTAL,
VERTICAL
- ALINHAMENTO: ESQUERDO, DIREITO, CENTRALIZADO, JUSTIFICADO.
- POSICIONAMENTO VERTICAL: SUPERIOR, INFERIOR, CENTRAL;
- POSICIONAMENTO HORIZONTAL: DIREITO, ESQUERDO, CENTRAL.
ELEMENTOS VERBAIS
figura 21: dsposição das letras. (em cima) linear e curvilínea; (em baixo) diagonal e
horizontal; (ao lado) vertical.
tabela 8: itens de análise dos elementos verbais retirados de aragão et al. (2008)
81
Tendo em vista realizar um estudo dos elementos tipográficos mais abrangente
do que aquele proposta por valadares (2007), as análises realizadas no âmbito
deste trabalho utilizaram parâmetros para a descrição das formas das letras pro-
postos por Catherine Dixon (2008). Optou-se por esta abordagem, pois o traba-
lho de Dixon foi desenvolvido “levando em consideração aspectos e característi-
cas diferentes que uma fonte pode assumir, criando formas de organização que
privilegiam a pluralidade e a abrangência” (farias e silva, 2004: 1).
O artigo Describing typeforms: a designer’s response, de Catherine Dixon, pu-
blicado em 2008, é, portanto, o pilar central para as análises de elementos tipo-
gráficos efetuadas no presente trabalho. Uma série de publicações e trabalhos
acadêmicos citam, descrevem e utilizam o mesmo método desenvolvido por Di-
xon. Entre estas, o livro Type and Typography de Phil Baines e Andrew Haslam, no
qual os autores apresentam, no capítulo dedicado a “Forma” das letras, o sistema
de descrição desenvolvido pela já citada autora. O método proposto por Dixon
“utiliza de uma série de três componentes descritivos” (dixon apud farias e silva,
2004: 6): origens, atributos formais e padrões.
No sistema de Dixon, a descrição do aspecto visual das letras é efetuado
através da descrição de seus atributos formais. Através deste componente, rea-
liza-se a descrição básica e individual do design das letra, incluindo observações
sobre a sua construção (dixon, 2008: 26). Os atributos formais são dividos em 8
grupos: construção, forma, proporções, modelagem, peso, terminações, carac-
teres chave e decoração.
figura 22: alinhamento (sentido de leitura ocidental) esquerdo, direito, centralizado, justificado.
82
O primeiro grupo de atributos formais, “construção”, descreve as estruturas
das letras: traços contínuos, “quando não existem pontos enfáticos de transição
nas hastes e conexões de um caractere” (finizola, 2010: 50); traços quebrados ou
interrompidos, caracterizados pela “presença de pontos enfáticos de transição ou
rupturas nas conexões das letras” (finizola, 2010: 50); ou traços obtidos a partir de
outras abordagens, como sampleagem, referência a ferramenta utilizada para a
confecção das letras, ou referência a um conjunto de caracteres (como capitulares).
O grupo seguinte, “forma”, “refere-se ao tratamento dos componentes da le-
tra” (farias e silva, 2004: 7). Segundo Finizola (2010: 50), a partir da combinação de
curvas e retas, em conjunto com tratamentos gráficos específicos, é possível obter
“as mais variadas formas tipográficas”. Sendo assim, este grupo reúne observações
sobre as variações das formas tradicionais (se há curva no lugar de retas, elemen-
tos irregulares, etc.); sobre o tratamento das curvas (se retas estão substituindo
curvas, se há curvas quebradas, etc.); sobre o aspecto das curvas (se são circulares,
ovais, quadradas, etc.); sobre os detalhes das curvas (formato das aberturas, bojos
exagerados, etc.); sobre as hastes retas (se são paralelas convexas, irregulares, etc.);
e sobre outros detalhes como o posicionamento das barras.
O conjunto de atributos formais relacionados a “proporção”, dizem respei-
to à maneira como a letra divide e ocupa o espaço. Neste aspecto, analisa-se a
largura da letra em relação à sua altura; a proporção relativa das capitulares; a
proporção entre ascendentes e capitulares e, entre altura-x e altura do corpo.
O grupo de atributos formais relacionados a “modelagem” “combina obser-
vações sobre o grau de contraste existente nos traços de uma fonte” (farias e silva,
2004: 7), que varia entre nenhum, médio, alto e exagerado; sobre o eixo de con-
traste, que pode ser inexistente, vertical, inclinado e horizontal; e sobre a transi-
ção deste contraste, que pode ser nenhuma, gradual abrupta e instantânea.
O atributo formal “peso” define a proporção relativa entre as espessuras dos
caracteres e suas dimensões. Segundo Finizola (2010: 51), as informações extraídas
deste atributo definem a “cor e sua tonalidade na mancha gráfica de um layout”.
O atributo “terminações”, descreve a variedade de terminais que uma fonte
pode assumir e as diversas formas que estes podem ser aplicados aos caracte-
res. A análise deste aspecto é pautada na divisão em: terminais na linha de base
(como serifas, ganchos e esporas); terminais de ascendentes (geralmente com
serifa simples em suas diferentes combinações); e terminais de caractere especí-
fico (como as serifas superiores do “T”, e o gancho do “a”).
O atributo “caracteres chave” descreve o tratamento dado a caracteres que, tra-
dicionalmente, são portadores de marcas distintivas. Alguns exemplos são: o “a” com
um ou dois andares; o “g” com calda aberta ou fechada; o “e” com barra horizontal
ou inclinada; o “G” com ou sem espora; e o “R” com a cauda reta, curva ou exagerada.
O último grupo de atributos formais, “decoração”, descreve os “recursos or-
83
namentais utilizados na construção do tipo”(finizola, 2010: 52). Estes elementos
podem variar entre: inline (uma letra dentro da outra); outline (tipo desenhado
pelo contorno); negativo ou cameo (caracteres em negativo); sombreado (uso de
sombra); estêncil; e decorado.
O trabalho de conclusão de curso de Reinaldo Higa, intitulado de “Estudo
para um sistema de descrição e classificação de epígrafes arquitetônicas” (2010)
faz o uso do sistema de Catherine Dixon para descrição e classificação tipográfi-
ca. No citado trabalho, Higa desenvolveu uma ficha de análise para sistematizar
os dados referentes aos atributos formais do objeto de seu trabalho. A ficha de-
senvolvida pelo citado autor foi transposta para o presente trabalho por apre-
sentar o condensamento necessário dos conceitos desenvolvidos por Catherine
Dixon para a descrição tipográfica.
Higa realizou algumas modificações no método de Catherine Dixon para
adequar ao seu objeto de pesquisa, assim como este trabalho também fez alte-
rações em sua ficha para melhor adaptá-la à análise da linguagem gráfica dos
artefatos encontrados no acervo da JUCESP (tabelas 9 a 15).
CONTÍNUA
QUEBRADA/INTERROMPIDA
MODULAR
CONTÍNUO
QUEBRADO
ANGULAR
VERSAIS
VERSAIS E VERSALETES
MAIÚSCULO E MINÚSCULO
MAIÚSCULO
RETAS
CÔNCAVAS
CONVEXAS
IRREGULARES
ESCRITURAL
NÃO-ESCRITURAL
GEOMÉTRICO
CIRCULAR
OVAL
REDONDO
LEVEMENTE QUADRADO
QUADRADO
TIPO DE CONSTRUÇÃO
TRATAMENTO DAS CURVAS
ESTILO DE CARACTERES
HASTES
MODELO DE CONTRUÇÃO
ASPECTO DAS CURVAS
CONSTRUÇÃO
FORMA
tabela 9: análise dos aspectos formais: construção
tabela 10: análise dos aspectos formais: forma
84
IMPERCEPTÍVEL
NULO
BAIXO
MÉDIO
ALTO
APOIADA
NÃO-APOIADA
BASE CÔNCAVA
BASE RETA
CANTO REDONDO
CANTO RETO
CANTO PONTIAGUDO
APOIADA
NÃO-APOIADA
DESCRIÇÃO:
APOIADA
NÃO-APOIADA
ANTIGA
MODERNA
IMPERCEPTÍVEL
NULO
VERTICAL
HORIZONTAL
INCLINADO PARA DIREITA
INCLINADO PARA ESQUERDA
CONDENSADA
NORMAL
EXPANDIDA
IMPERCEPTÍVEL
NULA
GRADUAL
BRUSCA
SÚBITA
LEVE
REGULAR
PESADA
MUITO PESADA
GRAU DE CONTRASTE
SERIFA TRIANGULAR SERIFA QUADRADA SERIFA ORNAMENTADA
SERIFA FILIFORME
SERIFADA
PROPORÇÃO
MODELAGEM
TERMINAÇÕES
EIXO DE CONTRASTE
LARGURA
TIPO DE TRANSIÇÃO
PESO
tabela 11: análise dos aspectos formais: modelagem
tabela 12: análise dos aspectos formais: proporção, peso, largura
tabela 13: análise dos aspectos formais: terminais
85
TERMINAÇÃO RETA
TERMINAÇÃO INCLINADA
TERMINAÇÃO ALARGADA
TERMINAÇÃO CURVA
OBLIQUA
SIMÉTRICA E ABERTA
SIMÉTRICA E VERTICAL
CIRCULARES
LACRIMAIS
ABRUPTAS
SEM SERIFA
CAIXA-ALTA / MAIÚSCULA
CAIXA-BAIXA / MINÚSCULA
TERMINAÇÕES [CONTINUAÇÃO]
DECORAÇÃO
NÃO SE APLICA
EM NEGATIVO (CAMEO)
COM CONTORNO (OUTLINE)
COM SOMBRA (SHADOW)
ESTÊNCIL
OUTRO
DESCRIÇÃO PARA OUTRO TIPO DE DECORAÇÃO:
tabela 14: análise dos aspectos formais: terminais (continuação)
tabela 15: análise dos aspectos formais: decoração
86
O único componente dos atributos formais definidos por Dixon que foi mo-
dificado por Higa é o componente “Forma”, e, mais especificamente, o compon-
tente “aspectos das curvas”. Phil Baines e Andrew Haslam (2005: 54) apresentam
as opções circular, redondo, levemente quadrado e quadrado. Em seu modelo,
Higa (2010) incluiu a variante oval e excluiu a variante “levemente quadrado”.
O presente trabalho utiliza das variantes propostas pelas duas referencias cita-
das, e isto ocorre para abranger o maior número de desenho de faces possíveis.
Portanto, as variantes utilizadas para o componente “aspectos das curvas” são:
circular, oval, redondo, levemente quadrado e quadrado.
Para análise dos “caracteres chave,” foram utilizados os parâmetros da fi-
cha concebida por Higa (2010), adicionando-se a variante “segmentado” para
o ápice da letra A, tendo em vista abranger o padrão Toscano (dixon, 2005;
baines e haslam, 2005) (tabela 16).
87
METADE SUPERIOR
METADE INFERIOR
METADE
AUSÊNCIA DE BARRA
METADE SUPERIOR
METADE INFERIOR
METADE
RETA
CÔNCAVA
CONVEXA
IRREGULAR
CIRCULAR
OVAL
REDONDA
LEVEMENTE QUADRADO
QUADRADO
CRUZAMENTO TOTAL
CRUZAMENTO PARCIAL
METADE SUPERIOR
METADE INFERIOR
METADE
PONTIAGUDO
RETO
RETO ESTENDIDO
CÔNCAVO
CURVO
SEGMENTADO
SUPERIOR MAIOR QUE INFERIOR
SUPERIOR IGUAL QUE INFERIOR
SUPERIOR MENOR QUE INFERIOR
POSIÇÃO DA BARRA
POSIÇÃO DO BRAÇO CENTRAL
HASTE
FORMA
BARRA DIAGONAL
POSIÇÃO DA BARRA
LETRA A
C A R A C T E R E S - C H A V E
LETRA E
LETRA I
LETRA O
LETRA N
LETRA H
ÁPICE
COMPRIMENTO DOS BRAÇOS
tabela 16: análise dos aspectos formais: terminais
88
DESVENDANDO PADRÕES
No método proposto por Catherine Dixon (2005), além da análise dos aspectos
formais dos caracteres é necessário levar em conta outros dois componentes:
origens e padrões. O primeiro descreve as influências estruturais, fontes de ins-
piração e referências para o design de letras. Com mais de 5 séculos do uso da
tipografia, estas referências se desdobram englobando períodos representativos
para o design de tipos, sendo elas: manuscritas, romanas, vernaculares do sécu-
lo XIX, decorativas/pictóricas e origens adicionais (baines e haslam, 2005: 59; di-
xon, 2005: 26; farias e silva, 2004: 6; higa, 2010: 43). A mais importante, levando
em consideração a data-limite dos artefatos gráficos analisados neste trabalho,
é a origem “vernacular do século xix”, porém uma breve explicação das outras
é necessária para que haja o entendimento total da metodologia de Catherine
Dixon. Letras com origem manuscritas fazem parte da tradição caligráfica. Sen-
do desenhadas a mão com menos formalidade, apresentam referência ao ins-
trumento utilizado para realizar o desenho (pincéis, penas, etc.). Letras góticas
(blackletter) são um exemplo. As romanas “fazem parte da tradição, inaugurada
pelos impressores latinos no final do século 15, de combinar as letras das inscri-
ções romanas clássicas com as minúsculas carolíngeas” (farias e silva, 2004: 6),
e são muito conhecidas pelo grande uso em textos corridos. Letras com origem
“decorativa/pictórica” derivam da tradição medieval de ilustrar e ornar letras e
documentos (farias e silva, 2004: 6; higa, 2010: 45). As “origens adicionais” re-
ferem-se as letras que não se encaixam nas demais, sendo exemplos desta as
fontes sem serifa, como Akzidenz Grotesk, Univers e Gill Sans (baines e haslam
apud higa, 2010: 45). A compreensão das letras com origem “vernacular do sécu-
lo xix”, tem maior relevância para o trabalho aqui apresentado pois coincidem
com o período no qual os artefatos analisados foram impressos. Phil Baines e
Adrian Haslam afirmam que
“durante o século dezenove, a industrialização causou profundo efeito na
sociedade e criou novos e diferentes usos para os tipos. Para satisfazer as neces-
sidades da impressão efêmera comercial, novos tipos de letras apareceram. Estes
eram utilizados, freqüentemente, em tamanhos maiores para uso em títulos e se
baseavam em interpretações particulares de modelos de letras regionais em vez de
tipos romanos de texto” (baines e haslam, 2005: 68).
Os autores citados apresentam dois tipos de variação regional das letras
vernaculares, o “vernacular inglês” e o “vernacular continental”. Os mesmos
afirmam que o primeiro é definido por seus caracteres vigorosos, de larguras re-
gulares e proporção uniforme e quadrada, hastes e eixos de contraste verticais.
Um exemplo seria a letra E, com o braço superior e inferior de mesmo compri-
89
mento (baines e haslam, 2005: 68). As letras resultantes da mistura destes aspec-
tos são faces que não apresentam características mecânicas e rudes. Segundo os
autores, elas mantém a leveza e suavidade das faces britânicas modernas, sendo
uma versão mais robusta das mesmas (baines e haslam, 2005: 68). O segundo
tipo da variação é o “vernacular continetal” que mantém o aspecto robusto das
vernaculares inglesas, porém com proporções ligeiramente condensadas ou
expandidas, embora sempre regulares. (baines e haslam, 2005: 68) No geral, as
formas dos tipos vernaculares exploram o exagero de aspectos como modela-
gem (contraste), peso, proporção e construção dos terminais (baines e haslam,
2005: 68). O último componente do sistema de descrição proposto por Catheri-
ne Dixon (2008: 28), são os “padrões”, apresentados como listas de combinações
recorrentes de atributos formais relacionados a uma mesma origem. Dentro da
origem “Vernacular do século xix”, a autora define uma lista com 8 padrões de
letras: Fat Face, Toscano (Tuscan), Egipciano (Slab Serif), Claredon/Ionicas, Gre-
go 1 e 2 (Grecian 1 and 2), Latino e Runico (Latin and Runic), Italiano ou Francês
antigo (Italian / French Antique), Sem Serifa (Sans Serif). A seguir estes são pa-
drões apresentados, conforme descritos no livro “Type and Typography” de Phil
Baines e Andrew Haslam (2005: 69-73).
FAT FACE
Dentro da lógica do “vernacular inglês”, este padrão é definido por tipos deri-
vados de livros, com seu contraste, peso e dimensão exagerados. Seu uso ini-
cial foi publicitário (baines e haslam, 2005: 69). Outra explicação válida para
o desenvolvimento deste padrão reside nos tipos aplicados a bilhetes de lote-
rias, os quais, diferentemente daqueles utilizados em publicidade, são apre-
sentados em dimensão reduzida; são letras pequenas com detalhes menos
sofisticados do que os do “vernacular inglês”. Segundo Baines e Haslam, o pri-
meiro tipo neste padrão foi em 1809 pela fundição Bower & Bacon’s (baines
e haslam, 2005: 69). O que melhor define este modelo é o extremo contraste
na modelagem das letras, e é possível efetuar uma triagem primária das le-
tras que se encaixam neste padrão somente observando este aspecto formal.
Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:
• Construção: contínua, não cursiva; forma geralmente com aspecto redondo
das curvas; Modelagem: extremo contraste com eixo vertical de transição
abrupta do grosso para o fino;
• Terminais: com serifas frequentemente modificadas formando triângulos;
proporção larga e/ou quadrada;
• Caracteres–chave: “J” com descendente abaixo da linha de base, “Q” geral-
mente com a calda longa e “R” com a perna reta.
90
TOSCANO
Segundo Baines e Haslam, este padrão tem origem em letras inscritas por Filo-
calus para o Papa Damasus, no século IV (BAINES e HASLAM, 2005: 69). O pri-
meiro tipo feito neste estilo teria sido desenhado por Vincent Figgins por volta
de 1817. Este padrão de tipos foi muito utilizado em diversos tamanhos e com
muitos estilos de decoração pelos artistas gráficos vinculado ao estilo que ficou
conhecido no Reino Unido como ‘vitoriano’, em referência ao período do rei-
nado da Rainha Vitoria (BAINES e HASLAM, 2005: 69). A principal característica
deste modelo são as serifas ramificadas, sendo que uma face pertencente a este
padrão pode ser identificada, a primeira vista, por este aspecto formal.
Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:
• Forma: curvatura de formas que normalmente seriam retas; Terminais:
com serifas ramificadas, bi ou as vezes tri-furcadas; Proporção: geralmente
larga e quadrada.
figura 23: exemplo do padrão Fat Face. Monoype 323 Falstaff. imagem retirada do
livro “an atlas of typeforms”, 1988: 80
figura 24: exemplo do padrão Toscano. Palavra retirada do rótulo Biscoutos
Superiores de 1897. imagem retirada do livro “a arte do comércio: são paulo 1900 -
1930”, 1988: 92
91
EGIPCIANO
Segundo Baines e Haslam, este padrão tem seus primeiros exemplos em faces
aplicadas a edificações. Alguns dos primeiros tipos apresentando aspectos deste
padrão aparecem em uma fonte somente com letras em caixa alta de grande for-
mato desenhada por Figgins (cerca de 1817). Versões em caixa alta e baixa foram
lançadas posteriormente por Figgins e Caslon, em 1821. Estas primeiras fontes
egipcianas possuem peso relativamente leve, e suas proporções assemelham-
-se às dos primeiros exemplos encontrados em edificações (BAINES e HASLAM,
2005: 70). Posteriormente, surgiram variações incluindo itálicos, negativos (le-
tras definidas pela contra-forma) e exemplos com mais diferença entre os traços
finos e grossos (contraste) (BAINES e HASLAM, 2005: 70). A principal caracterís-
tica deste padrão é a serifa quadrada (slab serif), muitas vezes sem apoio, fre-
quentemente da mesma dimensão das haste, ou até maior do que ela.
Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:
• forma: curvas contínuas, geralmente com aspecto redondo;
• modelagem: contraste leve com eixo vertical de transição gradual do gros-
so para o fino;
• terminais: sem apoio, médio para pesado com serifas quadradas (slab serifs);
• proporção: larga e quadrada; peso: alto, letras escuras;
• caracteres-chave: “u” e algumas vezes “b” com serifa horizontal de base, “A”
com o topo reto, “E” e “F” (frequentemente) sem serifa no braço do meio e
“G” com espora.
figura 25: exemplo do padrão Egipciano. Blake Egyptian Expanded. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988 : 83
92
CLAREDON/IONICO
De uso inicial para composição de jornais, este padrão se assemelha muito ao an-
terior. Suas formas podem ser descritas como egipcianas com serifas apoiadas,
com clara diferença entre os traços grossos e finos (baines e haslam, 2005: 71).
O primeiro tipo móvel registrado como Claredon foi desenhado em 1845 por Ro-
bert Besley. Existem exemplos anteriores à fonte de Besley, lançados por Figgins
em 1815 e por Blake & Stevens em 1832 (baines e haslam, 2005: 71).
Como já dito, este padrão é muito parecido ao anterior – Epgipciano –, e se diferencia
dele pelos seguintes aspectos formais:
• modelagem: de baixo a médio contraste, com eixo vertical e a transição
gradual do grosso para o fino;
• terminais: apoiados, serifas de médias para pesadas;
• proporção: ascendentes e descendentes pequenas e altura-x grande.
figura 26: exemplo do padrão Claredon/Ionico. Stephesons Blake Consort Bold.
imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 88
93
GREGO 1 E 2
Padrão de letras semi-ornamental, estilo que surge na década de 1840 (baines e
haslam, 2005: 72). Estas letras são criadas a partir da idéia da remoção das curvas
das faces. Existem dois tipos de desenhos muito distintos. O primeiro exemplo
(que Baines e Haslam chamam de “Grego 1”), derivado das Egipcianas conden-
sadas, apresenta largura expandida e cantos agudos acentuados. O segundo
exemplo (que Baines e Haslam chamam de “Grego 2”) são tipos sem serifa, mais
leves e menores, com linhas de conexão convertidas em curvas, normalmente
apresentada em versão desenhada pelo contorno (outline), às vezes decorada e
sempre levemente sombreada (baines e haslam, 2005: 72).
Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:
• 1) forma: curvas angulares com aspecto quadrado, hastes retas e paralelas,
terminais pesados e sem apoio, serifas grossas e horizontais.
• 2) forma: curvas angulares com aspecto quadrado, hastes construídas com
curvas segmentadas, terminais sem serifa com terminação côncava.
• para ambas, a proporção é caracterizada por formas normalmente estreitas,
e os caracteres-chave são: “G” com espora; “J” alinhado com a linha base; “R”
com perna curva.
figura 27 e 28: exemplo do padrão Grego 1 e 2. Letreiro em Lisboa. Acropolis. imagem retirada do livro “type and typography”, 2005: 72
94
LATINO E RÚNICO
Padrão definido pelo uso de serifa triangular. Segundo Baines e Haslam, em
versões iniciais, as serifas apresentavam aspecto côncavo, mais especificamente
definido como rúnico; ou eram claramente triangulares, padrão definido como
latino. As proporções são geralmente levemente condensadas ou levemente ex-
pandidas e a modelagem das faces apresenta pequeno contraste (baines e has-
lam, 2005: 72). As faces que se encaixam neste padrão tem sua principal caracte-
rística de identificação no uso da serifa triangular.
Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:
• forma: curvas contínuas com aspecto redondo/levemente quadrado; Mode-
lagem: contraste leve, eixo vertical, transição gradual de grosso para fino;
• terminais: [latina] serifa triangular e côncava, média para pesada; [rúnica]
serifa pequena com ponta em forma de cunha;
• proporção: letras largas ou estreitas;
• caracteres-chave: “A” normalmente com serifa no ápice, “G” com espora, “J”
alinhado com a linha base, “R” com perna curva.
figura 29: exemplo do padrão Latino e Rúnico. Stephesons Blake Bold Latin
Condensed. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 83
95
ITALIANO/ FRANCÊS ANTIGO
Este padrão, assim como o “Claredon/Ionico” é derivado do “Egipciano”, porém
com uma deturpação em sua modelagem, caracterizada pelo eixo de contraste
horizontal. Na Inglaterra estes tipos tornaram-se populares a partir 1821. As for-
mas destas letras estão associadas ao circo e velho oeste (baines e haslam, 2005: 73).
As principais características deste padrão são o uso da serifa quadrada e o eixo de
contraste horizontal.
Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:
• forma: curvas contínuas, geralmente com aspecto redondo;
• modelagem: eixo de contraste horizontal.
• terminais: sem apoio, médio para pesado com serifas quadradas (slab serifs);
• proporção: larga e quadrada; peso: alto, letras escuras;
• caracteres-chave: “u” e algumas vezes “b” com serifa horizontal de base, “A”
com o topo reto, “E” e “F” (frequentemente) sem serifa no braço do meio e
“G” com espora.
figura 30: exemplo do padrão Italiano e Francês antigo. Monotype 536 Figaro. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 84.
96
SEM SERIFA: GROTESCO
Assim como o padrão toscano, as letras sem serifa tem sua origem nas letras uti-
lizadas pelos Gregas e Romanos, e o interesse por estas formas também doi des-
pertado no final do século XVII. O primeiro tipo móvel sem serifa é uma fonte
chamada Egyptian lançada Caslon em 1816. A caixa-baixa apareceu somente em
1835, em uma fonte de William Thotowgood, e for também neste período que se
popularizou a expressão “grotesca” (grotesque) para se referir a este tipo de letra
(baines e haslam, 2005: 73). Estas faces são identificadas pela não ocorrência de
serifas nos terminais e pelo contraste praticamente inexistente.
- Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:
• forma: curvas continuas com aspecto, geralmente, redondo levemente qua-
drado e quadrado;
• modelagem: contraste leve ou nenhum contraste. Quando há contraste, o
eixo é vertical e a transição gradual de grosso para fino;
• terminais: sem serifa;
• proporção: no começo eram condensadas e estreitas e no final médias para largas;
• peso: no começo mais pesadas e no final mais leves;
• caracteres-chave: “A” com topo achatado, “G” com espora, “J” alinhado com a
linha-base, “R” com a perna curva.
figura 31: exemplo do padrão Sem Serifa. English Egyptian. imagem retirada do livro
“an atlas of typeforms”, 1988: 105.
97
ADAPTAÇÕES DE ITENS DE ANÁLISE DAS BASES
As marcas e rótulos que compõem o universo de análise possuem em seus dese-
nhos uma série de informações que são apresentadas sob a forma de elementos
verbais. Os rótulos de cachaça analisados por aragão et al. (2008) também apre-
sentavam esta característica, e os elementos verbais foram divididos em “nome
do produto”, “descrição” e “logotipo”. Durante o processo de criação do método
de análise apresentado neste volume constatou-se que somente estes três “tipos”
de uso do elemento verbal não eram suficientes para suprir a denominação de
todas as informações contidas nos rótulos – e apresentadas pelo uso de letras e
números. Nas análises aqui apresentadas, optou-se por pela seguinte categori-
zação para os elementos verbais:
• nome do produto;
• nome da marca;
• fabricante;
• informação/descrição do produto;
• endereço;
• marca registrada/marca da fábrica;
• procedência;
A figura 32 exemplifica as categorias listadas acima: Puro Sangue Di St. Lorenzo é
o nome do produto; fratelli covelli é o nome da marca e também o fabricante,
e este não é o único exemplo onde o nome do fabricante é também o nome da
marca; vini puri é um exemplo de informação/descrição do produto e aparece
repetido, em ambos os lados do rótulo; o endereço, neste caso é apresentado na
parte inferior do impresso, contendo a rua, número e cidade; a marca registra-
da/marca da fábrica está localizada acima da informação da marca do produto;
figura 32: exemplo dos tipos de elementos verbais utilizados nos rótulos.
98
importazione diretta é um exemplo de procedência, pois, embora não explicite
o país de origem, indica que se trata de produto importado.
A partir desta organização dos elementos verbais, optou-se por analisar o
item com mais importância na identificação das marcas e rótulos: o nome do
produto. Todos artefatos analisados neste trabalho apresentam este tipo de
elemento verbal. Entretanto, quando não for possível realizar a análise a partir
deste tipo de elemento verbal, os itens, que seguem a ordem de importância
nominativa devem ser respeitados para a realização da mesma.
LINGUAGEM GRÁFICA DE FINAL DE SÉCULO6
103
A partir do esquema proposto no capítulo anterior, uma série de fichas de análi-
se foram geradas utilizando o recurso de preenchimento de formulários da pla-
taforma GoogleDocs. Os rótulos da categoria Bares e Confeitarias (heynemann
et al. 2009) são, no total, 17 e, dentro da data-limite (1890-1900) do presente tra-
balho totalizam 14. Destarte, os artefatos foram devidamente analisados, preen-
chendo todos os quesitos de cada um dos elementos em que as fichas se dividem,
e, a partir das informações colhidas nas fichas em questão, constatações, ques-
tionamentos, proposições e especulações foram levantados.
A análise sistemática da linguagem gráfica, conforme proposta inicialmente
por Michael Twyman, divide os artefatos gráficos em camadas, pois assim, com
mais clareza, se observa quais são os recursos utilizados para a criação das peças
em questão. Quando, como no caso deste trabalho, a análise ocorre em um con-
texto histórico determinado, é possível estabelecer quais eram os parâmetros de
representação e linguagem gráfica utilizados em espaços e tempos específicos.
O que Twyman propõe em seu artigo A schema for the study of graphic language
de 1979 (twyaman, 1979) é que, a partir do modelo de isolamento dos diferentes
elementos, se consiga entender quais os caminhos empreendidos pelo designer,
que ele define sendo o profissional que, deparado com uma mensagem a trans-
mitir para um público especifico, organiza a linguagem gráfica para que esta in-
teração entre transmissor e receptor ocorra da melhor forma possível.
Em relação ao universo de análise, é necessário chamar a atenção para o
fato de que há, entre as marcas da categoria ‘Bares e Confeitarias’ um núme-
ro significativo de impressos nos quais praticamente todos os elementos (pic-
tóricos, esquemáticos, verbais) se repetem, caracterizando um padrão . Estes 7
artefatos (apêndice: figuras 8 a 14) são Contra-marcas da Cervejaria Bavaria 3,
que representam a metade dos impressos analisados, apresentam quase a mes-
ma disposição de seus elementos, assumindo, portanto, grande peso dentro das
constatações com base na ficha de analises.
Além destes sete artefatos, existem outros dois (apêndice: figuras 3 e 4),
que, devido ao fato de pertencer ao mesmo fabricante (curiosamente, o mes-
mo dos sete rótulos citados anteriormente) e apresentarem a mesma disposição
de praticamente todos os seus elementos, exceto o aspecto cromáticos e alguns
pequenos grafismos pertencentes aos elementos esquemáticos, também fo-
ram agrupados para evitar o mesmo problema relacionado aos outros rótulos
já agrupados. O elemento cromático e o verbal são os únicos diferenciais real-
mente visíveis em uma primeira análise. O primeiro pelo fato de destes rótulos
apresentarem o predomínio da cor vermelha ou azul, e o segundo pelo fato de
um dos produtos ostentar o nome “Export-Bier”(apêndice: figura 3) e o outro
“Lager-Bier” (apêndice: figura 4), seguindo a ordem respectiva das cores.
Portanto, os dois rótulos registrados com número de 134 do ano de 1892, e
os sete com número de registro de 195 a 201, de 1899 foram agrupados. As ob-
3) segundo o dicionário Houaiss, uma contra-marca, no contexto do comércio é uma “nova marca aposta em volumes de mercadorias, com a finalidade de anular a primeira, e indicar o novo remetente, a nova procedência”.
104
servações a respeito dos rótulos “Export-Bier” e “Lager-Bier” foram contabili-
zadas como se se tratasse de apenas um rótulo, assim como aquelas referentes
às sete “Contra-Marcas” —“Gallo”, “Pato”, “Cavallo”, “Urso”, “Touro”, “Gato”,
“Martello”— também foram reunidas e contabilizadas como uma. Quando foi
encontrada diferença dentro dos itens de análise de determinado elemento dos
rótulos citados, os mesmo foram expostos e explicados. Sendo assim, em relação
ao número total de artefatos analisados deve-se levar em consideração os agru-
pamentos mencionados.
RESULTADOS QUANTITATIVOS OBTIDOS COM A ANÁLISE SISTEMÁTICA DOS ARTEFATOS
Em relação aos elementos pictóricos (gráficos 1 a 5) podemos observar que há
uma predominância de ilustrações naturalistas, com enquadramento ‘corpo’ e
ambiente, em ângulo frontal, com nível de detalhes transitando entre quase ex-
pandido e expandido. O posicionamento horizontal é, em sua maioria, central,
e o vertical superior.
ELEMENTOS PICTÓRICOS
PAISAGEM: 16,7% AMBIENTE: 33,3% CORPO 33,3% AMERICANO: 16,7% CLOSE: 0%
EXPANDIDO: 50% QUASE EXPANDIDO: 50% NEUTRO: 0% QUASE RESTRITO: 0% RESTRITO: 0%
SUPERIOR: 16,7% FRONTAL;83,3% INFERIOR: 0% DIREITO: 0% ESQUERDO: 0%
SUPERIOR: 50% INFERIOR: 16,7% CENTRAL: 33,3%
ESQUERDO: 16,7% CENTRAL: 83,3% DIREITO: 0%
ENQUADRAMENTO:
NÍVEL DE DETALHES:
ÂNGULO:
POSICIONAMENTO VERTICAL:
POSICIONAMENTO HORIZONTAL:
gráficos 1 a 5: elementos pictóricos: 1. enquadramento; 2. ângulo; 3. nível de detalhes; 4. posicionamento vertical; 5. posicionalmento horizontal.
105
Dentre os rótulos agrupados, a “Contra-Marca Martello” (apêndice: figu-
ra 14) foge à configuração dos demais em 2 itens: ângulo e nível de detalhes.
O primeiro, enquanto o restante é frontal, este tem representação superior, o
segundo tem seu nível de detalhes quase expandido e os demais são expandidos.
O rótulo da Cia. Antarctica Paulista, Cerveja Antarctica München (apêndi-
ce: figura 7) é uma exceção dentro dos demais por não apresentar elementos
pictóricos. Justamente por isso, este impresso apresenta uma grande variedade
de elementos esquemáticos em diversas configurações, com ênfase para vários
tipos de linhas. Esta ampla utilização de diferentes tipos de linha só reforça a
constatação de que, mesmo sem elemento pictórico ou imagem figurativa algu-
ma, este rótulo se destaca. A composição deste artefato gráfico dá destaque para
uma estrela de seis pontas com a letra A em seu centro geométrico. Esta estrela
se destaca dos demais elementos, deslocando-se dos elementos esquemáticos,
já que sua configuração tende mais para uma marca (logotipo), sendo portanto
mais bem caracterizada como um elemento verbal.
Dos 7 artefatos analisados, 6 apresentam mais de um tipo de elemento esque-
mático em sua composição, sendo as molduras, assim como as formas, os mais
recorrentes e constantes em todos os rótulos (gráfico 6). 3 artefatos apresentam
2 tipos deles; 2 apresentam mais de 2; e somente 1 apresenta 1 tipo. Em relação
às características, 5 artefatos apresentam somente características geométricas e
3 apresentam ambas. Todos os impressos apresentam mais de uma variação de
linha, algo esperado já que a linha é um dos elementos essenciais na configu-
ração de qualquer representação gráfica. Com base na observação dos dados,
constata-se que há tendência ao uso de linhas curvas, regulares e finas. O rótulo
ELEMENTOS ESQUEMÁTICOS
BRASÃO: 1 LISTEL: 2 FAIXA: 1 MOLDURA: 7 FORMAS: 7 MEDALHÃO: 0
CURVAS: 7 RETAS: 6 REGULARES: 7 IRREGULARES: 1 FINAS: 7 ESPESSAS: 5
GEOMÉTRICAS: 7 AMBAS: 3 ORGÂNICAS: 0
TIPO:
LINHAS:
CARACTERÍSTICAS:
gráficos 6 a 8: elementos esquemáticos: 6. tipo; 7. características; 8. linhas.
106
Neste item de análise é interessante ressaltar que, devido a grande diferença que
a cor dos rótulos registrados no JUCESP sob o número de 134 no ano de 1892:
Bavaria Export-Bier e Lager-Bier (apêndice: figuras 3 e 4), o primeiro com o
predomínio da cor vermelha e o seguinte com o da azul. Por apresentarem esta
diferença no aspecto cromático estes rótulos não são agrupados e contabiliza-
dos como somente um. Ao contrário do outro grupo de rótulos (Conta-marcas),
a cor exerce um papel profundo na percepção visual destes artefatos, sendo im-
prudente deixa-las de lado. Portanto o total de artefatos em análise é 8. Todos eles
utilizam as cores preto e branco. Destes 8, 3 fazem o uso de somente o preto Vinho
Chaves (apêndice: figura 2), Jwan (apêndice: figura 5) e as Contra-marcas (apên-
dice: figuras 8 a 14). O uso do preto e o branco pode ser explicado pelo fato de que
juntas, apresentam o contraste mais eficiente; leva-se em consideração a busca de
legibilidade e também o fato do suporte (papel) ser de coloração branca.
A cor dourada é aplicada em todos os outros 5 rótulos que não são somen-
te monocromáticos (preto e branco). No rótulo da cerveja Antarctica München
(apêndice: figura 7), estas cores (preto e branco, dourada) interagem com um
pigmento vermelho alaranjado. O vinho Quinta de S. João (apêndice: figura 6)
apresenta esta mesma interação de cores, porém ao invés do vermelho alaran-
jado, encontramos um vermelho vivo é aplicado. Esta mesma configuração cro-
mática é encontrada no rótulo da Export-Bier (apêndice: figura 3). A Lager-Bier
(apêndice: figura 4) troca o uso da cor vermelha pela cor azul.
da Bavaria Export-Bier e Lager-Bier (apêndice: figuras 3 e 4) são exemplos do
uso de 5 tipos de linhas: curvas, retas, regulares, finas, espessas. A bebida rus-
sa JWAN (apêndice: figura 5), assim como o vinho Puro Sangue Di St. Lorenzo
(apêndice: figura 1) apresentam as características de linhas mais utilizadas nos
artefatos: curvas, regulares e finas. 1 rótulo apresenta 6 características de linhas;
4 apresentam 5 tipos de uso; 1 utiliza 4 características; e somente 1 apresenta 3
configurações de linha.
ASPECTO CROMÁTICO
TERROSAS: 1 PRETO: 8 VERMELHO: 2 AZUL: 1 DOURADO: 5
QUENTES: 0 FRIAS: 0 NEUTRAS: 0 PASTÉIS: 0 SATURADAS: 0 ESCURAS: 0
AMARELO: 0 VERDE: 0 LARANJA: 0 ROXO: 0 ROSA: 0 MARROM: 0
COR:
gráfico 9: aspecto cromático: 9.cor.
107
Em relação aos elementos verbais (gráficos 10 a 43), todos os artefatos apresen-
tam o Nome do Produto, apontada, dentro do presente trabalho, como a infor-
mação de maior importância nominativa para as análises dos artefatos, sendo
compravado pelo uso em todos os artefatos. Os outros dois elementos mais
recorrentes são Nome da Marca e Endereço; na sequência Fabricante e Infor-
mação/descrição do produto; Procedência é o tipo menos utilizado dentro dos
rótulos. O total de rótulos análisados neste item é 6. Com as já os mencionados
agrupamentos e como não é possível identificar o que é cada tipo de informação
nos elementos verbais gráficos do réotulo da bebida russa Jwan (apêndice: figu-
ra 5), está foi deixada de fora das análises. A disposição das letras é predominan-
temente curvilínea e horizontal (gráfico 11). A partir dos números tabulados na
ficha de análise, é possível tirar conclusões acerca da localização da informação
verbal mais importante para a identificação do produto – o nome dele: esta in-
formação está localizada, em sua grande maioria, na parte superior (vertical) e
central (horizontal) do artefato gráfico (gráficos 12 e 13). Em relação aos posiciona-
mentos, há somente um rótulo (no caso aqueles agrupados no apêndice: figuras 3 e 4)
que foge do padrão, com a informação verbal gráfica do nome do produto localizado
no centro (vertical) e a direita (horizontal). O mesmo conjunto de artefatos é o único
que apresenta alinhamento a direita, sendo todo o restante centralizado (gráfico 14).
ELEMENTOS VERBAIS
NOME DO PRODUTO: 6NOME DA MARCA: 5 FABRICANTE: 3INFORMAÇÃO/DESCRIÇÃO DO PRODUTO: 3
ENDEREÇO: 5MARCA REGISTRADA/MARCA DA FABRICA:4PROCEDÊNCIA:2
LINEAR: 2 CURVILÍNEA: 4 DIAGONAL: 1 HORIZONTAL: 6 VERTICAL: 0
DIREITO: 14,3% CENTRAL: 85,7% ESQUERDO: 0%
TIPO:
DISPOSIÇÃO DAS LETRAS:
POSICIONAMENTO HORIZONTAL:
DIREITO: 14,3% CENTRAL: 85,7% ESQUERDO: 0%
POSICIONAMENTO VERTICAL:
CENTRALIZADO: 85,7% DIREITA: 14,3% ESQUERDA: 0% JUSTIFICADO: 0%
ALINHAMENTO:
gráficos 10 a 14: elementos verbais: 10. tipo; 11. disposição das letras; 12. posicionamento vertical; 13. posicionamento horizontal; 14. alinhamento.
108
Em todos os rótulos analisado a forma dos caracteres utilizados para o nome do
produto tem o tratamento das curvas contínuo (gráfico 18). O aspecto destas cur-
vas é, em sua maioria, oval, sendo que há somente um exemplo de letras com as-
pecto circular (apêndice: figura 6) e também uma com o uso levemente quadra-
Todas as letras que compõe os nomes dos produtos tem construção contínua
(gráfico 15), e seu modelo de construção é não escritural (gráfico 16). Em re-
lação ao estilo de caracteres, praticamente metade dos rótulos apresenta estilo
versal/versalete e a outra metade caixa-alta, embora haja uma leve predominân-
cia do primeiro estilo (gráfico 17).
ELEMENTOS VERBAIS - CONSTRUÇÃO
ELEMENTOS VERBAIS - FORMA
CONTÍNUA : 100% QUEBRADA/ INTERROMPIDA: 0% MODULAR: 0%
CONTÍNUO: 100% QUEBRADO: 0% ANGULAR: 0%
VERSAIS E VERSALETES: 57% CAIXA ALTA: 43% CAIXA ALTA E BAIXA: 0% VERSAIS: 0%
REGULARES: 85,7% IRREGULARES: 14,3%
NÃO-ESCRITURAL: 100% ESCRITURAL: 0% GEOMÉTRICO: 0%
CIRCULAR: 14,3% OVAL: 71,4% LEVEMENTE QUADRADO: 14,3% QUADRADO: 0% REDONDO: 0%
TIPO DE CONSTRUÇÃO
TRATAMENTO DAS CURVAS:
ESTILO DOS CARACTERES:
HASTES:
MODELO DE CONSTRUÇÃO:
ASPECTO DAS CURVAS:
gráficos 15 a 17: elementos verbais - construção: 15. tipo de construção; 16. modelo de construção; 17. estilo dos caracteres
gráficos 18 a 20: elementos verbais - forma: 18. tratamento das curvas; 19. aspecto das curvas; 20. hastes.
109
Em relação à modelagem, o grau de contraste que predomina é o imperceptível.
Quase metade dos artefatos analisados tem esta configuração. O contraste ine-
xistente, ou “nulo”, foi encontrado em 2 exemplos, sendo estes os dois únicos
que apresentam letras sem serifa. As variantes de contraste baixo e médio são
encontradas cada uma em um artefato, sendo o primeiro um exemplo de se-
rifa quadrada apêndice: figura 2), e o segundo de serifa ramificada (apêndice:
figura 5) (gráfico 21). No aspecto “eixo do contraste”, há o mesmo montante
referente às opções “nulo” e “imperceptível” já expostas no “grau de contraste”
sendo os mesmo rótulos que caracterizam estes dados. Como no item anterior,
as faces que apresentam contraste baixo e médio, tem seu eixo de contraste ver-
tical e horizontal, respectivamente (apêndice: figura 2 e 5) (gráfico 23).
Todos as letras analisadas apresentam proporção moderna (gráfico 24). O
peso predominante é o pesado. Somente duas faces apresentam peso regular
(apêndice: figura 2 e o grupo das figuras 3 e 4). Mais da metade dos rótulos em
ELEMENTOS VERBAIS - MODELAGEM
NULO: 28,6% BAIXO: 14,3% MÉDIO: 14, 3% IMPERCEPTÍVEL: 42,8% ALTO: 0
NULO: 28,6% IMPERCEPTÍVEL: 42.8 VERTICAL: 14,3% HORIZONTAL: 14,3% INCLINADO PARA DIREITA: 0% INCLINADO PARA ESQUERDA: 0%
REGULAR: 23,6% PESADA: 71,4% MUITO PESADA: 0% LEVE: 0%
MODERNA: 100% ANTIGA: 0%
CONDENSADA: 14,3% NORMAL: 57,1% EXPANDIDA: 28,6%
NULA: 28,6% GRADUAL: 28,6% IMPERCEPTÍVEL: 42,8% BRUSCA: 0 SÚBTA: 0
GRAU DE CONTRASTE:
EIXO DE CONTRASTE:
PESO:
PROPORÇÃO:
LARGURA:
TIPO DE TRANSIÇÃO:
do (apêndice: figura 8 a 14) (gráfico 19). Há somente um artefato que apresenta
letras com hastes irregulares, a bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), estas com
esporas em seu desenho; os demais apresentam este atributo formal na forma
reta (gráfico 20).
gráficos 21 a 26: elementos verbais - modelagem: 21. grau de constraste; 22. tipo de transição; 23. eixo de constraste; 24 proporção; 25 peso; 26. largura.
110
analise utiliza a largura regular das fontes para comunicar o nome de seu
produto, e há somente um rótulo que faz uso da letra condensada (apên-
dice: figura 1). Dois artefatos apresentam letras com largura expandida no
neome do produto: o rótulo do Vinho Chaves (apêndice: figura 2) e o grupo
de rótulos referente às Contra-marcas da Bavária (apêndice: figura 8 a 14) .
Este grupo apresenta letras com largura predominante expandida, porém
alguns dos rótulos utilizam faces mais próximas ao condensado, devido à
necessidade de adequar os elementos verbais ao espaço deixado por outros
elementos da composição (pictóricos e esquemáticos), ou pelo fato da pala-
vra ser composta por maior número de caracteres. É possível observar, nas
ELEMENTOS VERBAIS - TERMINAÇÕES
APOIADA: 3 BASE RETA: 3 CANTO PONTIAGUDO: 3 NÃO-APOIADA: 0 BASE CÔNCAVA: 0 CANTO REDONDO: 0 CANTO RETO: 0
APOIADA: 0 NÃO-APOIADA: 0
CIRCULARES: 0 LACRIMAIS: 0 ABRUPTAS: 0
TERMINAÇÃO RETA: 2 TERMINAÇÃO INCLINADA:0 TERMINAÇÃO ALARGADA: 0 TERMINAÇÃO CURVA: 0
SERIFAS RAMIFICADAS DE ASPECTO ARREDONDADO COM CANTO PONTIAGUDO E APOIO: 1
SIMÉTRICA E ABERTA: 3 SIMÉTRICA E VERTICAL: 0 OBLIQUA: 0
NÃO-APOIADA: 1 APOIADA: 0
SERIFA TRIANGULAR:
SERIFA FILIFORME:
CAIXA BAIXA:
SEM SERIFA:
SERIFA ORNAMENTADA:
CAIXA ALTA:
SERIFA QUADRADA:
gráficos 27 a 33: elementos verbais - terminações: 27. serifa triangular; 28. serifa quadrada; 29. serifa filiforme; 30. serifa ornamentada; 31. sem serifa; 32 caixa alta; 33. caixa baixa.
111
As terminações que apresentam serifa trinagular são 3 no total, as três
são apoiadas, tem base reta e canto pontiagudo. O único exemplo de serifa
quadrada (slab) não possui apoio (apêndice: figura 2). O único caso de serifa
ornamentada é o da bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), que apresenta os
terminais ramificados com aspecto aredondado e canto pontiagudo. Todas
as ocorrências de faces sem serifa tema terminação reta, assim como todas
as caixa-alta são simétricas e abertas.
As faces analisadas neste volume apresentam, em sua grande maioria o
uso de sombra em sua composição formal.
A respeito dos caracteres-chave presentes nos nomes dos produtos dos rótulos
analisados, quase todos (exceto os rótulos da Bavaria Export e Lager-Bier, e da
cerveja Antarctica München, apêndice: figura 3, 4 e 7, respectivamente) fazem
uso da letra A com a posição da barra na metade inferior do caractere (tabela
36). O ápice das letras A é reto e estendido em todos, exceto no rótulo da bebida
Jwan (apêndice: figura 5), onde é côncavo e segmentado (gráfico 36). A letra E
tem seu braço central posicionado na metade de sua altura em 3 exemplos, e, em
2, na metade superior (gráfico 37). Os rótulos Vinho Chaves e Jwan não apre-
sentam este caractere na sua composição gráfica verbal. Ainda sobre a letra E, 2
exemplos apresentam o comprimento do braço superior menor que o inferior;
o mesmo número de exemplos com o superior maior que inferior; e somente
um com os dois iguais (gráfico 38). Todos as letras N apresentadas tem a barra
diagonal totalmente cruzada (gráfico 39). A letra O tem aspecto mais oval na
maioria dos exemplos (3 rótulos), e há somente um exemplo de O com aspecto
redondo, e de O com aspecto levemente quadrado (gráfico 40). Somente dois
artefatos apresentam a letra H, sendo que em um deles apresenta a barra posi-
cionada na metade de sua altura, e o outro na metade superior.
Alguns rótulos apresentam soluções peculiares para o desenho de letras
que devem ser destacadas. O tratamento dado ao P e aos S’s no rótulo do vi-
nho Puro Sangue di St. Lorenzo (apêndice: figura 1) é um exemplo. O P foge
da construção contínua dos demais caracteres, sendo formado por traços não-
ELEMENTOS VERBAIS - DECORAÇÃO
NÃO SE APLICA: 2 COM SOMBRA (SHADED): 5 OUTRO: 1 EM NEGATIVO (CAMEO): 0 COM CONTORNO (OUTLINE): 0 STÊNCIL: 0
DECORAÇÃO:
gráfico 34: elementos verbais: 34. decoração.
112
METADE SUPERIOR : 2 METADE: 3 METADE INFERIOR: 0
-contínuos; ocorre um prolongamento do bojo, que atravessa a haste e forma um
terminal lacrimal próximo às serifas localizadas na base da haste. No rótulo da
cerveja Bavaria Lager Bier (apêndice: figura 4), a letra L também apresenta o pro-
longamento do terminal de seu braço inferior, formando um terminal lacrimal.
A bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), apresenta esporas horizontais na haste
da letra J, e uma espora vertical na curva da cauda. No lugar das serifas, existem
duas circunferências posicionadas simetricamente na parte superior da haste do J,
e somente uma na inferior, do lado direito. Isso faz com que o desenho desta letra
se assemelhe ao de uma letra I maiúscula com a serifa inferior esquerda modifica-
da. O rótulo do vinho Quinta de S. João (apêndice: figura 6) apresenta um Q com
cauda totalmente vertical (90 graus), que não cruza a circunferência de seu bojo.
ELEMENTOS VERBAIS - CARACTERES-CHAVE
METADE INFERIOR: 5 METADE SUPERIOR: 0 METADE: 0 AUSÊNCIA DE BARRA: 0
RETA: 5 CÔNCAVA: 0 CONVEXA: 0 IRREGULAR: 0
OVAL: 3 REDONDO: 1 LEVEMENTE QUADRADO: 1 CIRCULAR : 0 QUADRADO: 0
SUPERIOR MAIOR QUE INFERIOR: 2 SUPERIOR IGUAL QUE INFERIOR: 1 SUPERIOR MENOR QUE INFERIOR: 2
CRUZAMENTO TOTAL: 5 CRUZAMENTO PARCIAL: 0
METADE SUPERIOR: 1 METADEMETADE INFERIOR: 1
RETO EXTENDIDO: 4 SEGMENTADO: 1 CÔNCAVO: 1 CURVO: 0 PONTIAGUDO: 0 RETO: 0
LETRA- A (POSIÇÃO DA BARRA):
LETRA-I (HASTE)
LETRA-O (FORMA)
LETRA-N(BARRA DIAGONAL)
LETRA-H (POSIÇÃO DA BARRA)
LETRA-A (ÁPICE)
LETRA-E (POSIÇÃO BRAÇO CENTRAL)
LETRA-E (COMPRIMENTO DOS BRAÇOS):
gráficos 35 a 42: elementos verbais - caracteres-chave: 35. letra-A (posição da barra); 36. letra-A (ápice); 37. letra-E (posição braço central); 38. letra-E (comprimento dos braços; letra-I (haste); 39; letra-N (barra diagonal); 40. letra-O (forma); 41. letra-H (posição da barra)
113
ENCONTRANDO PADRÕES
Seguindo o método proposto por Catherine Dixon (2008), a partir do cruza-
mento entre origens e características formais recorrentes, é possível encontrar
alguns padrões. Esta tarefa se distingue das demais pois se trata, de fato, da
classificação de tipos, diferentemente do que é feito pelos quesitos de análise
pertencentes aos aspectos formais, onde uma descrição minuciosa da forma dos
caracteres é efetuada. A praxis de enquadrar os elementos verbais gráficos ana-
lisados dos rótulos nos padrões, definidos por Dixon (2008) e explanados por
Baines e Haslam (2005), comprova a citação feita no capítulo anterior, de que
o método proposto por Dixon leva em consideração “aspectos e características
diferentes que uma fonte pode assumir, criando formas de organização que pri-
vilegiam a pluralidade e a abrangência” (farias e silva, 2004: 1).
Os 4 dos rótulos analisados apresentam letras que transitam entre os padrões
Latino e Rúnico, conforme definidos por Baines e Haslam (ANO). Como se tra-
tam de letras desenhadas a mão, há pequenas variações nos desenhos das letras
de uma mesma palavra, variando entre serifas triangulares mais robustas e mais
delicadas. O rótulo do vinho Puro Sangue di St. Lorenzo (apêndice: figura 1) é
um exemplo desta variação na definição dos terminais: mais contidos em letras
como o U e bem mais vigorosos em outras como o L. Tanto no rótulo do vinho
quanto nos das cervejas Export-Bier e Lager-Bier (apêndice: figura 3 e 4), em
relação ao nome do produto, observa-se variação nos terminais das letras R, as-
sim como no desenho de suas pernas, que em alguns momentos aparecem reta
e em outros curvadas (apêndice: figura 4). As letras da palavra “München”, no
rótulo da cerveja Antarctica (apêndice: figura 7) também apresentam variação
no desenho das serifas , porém com predomínio do aspecto mais côncavo, ca-
racterístico do padrão Rúnico, especialmente nas letras C e E.
A identificação das faces pertencentes ao rótulo do “Vinho Chaves” (apêndice:
figura 2) é uma tarefa não muito laboriosa, uma vez que, carregando os aspectos
formais das egipcianas, como serifas grossas (slab) sem apoio, é necessário somente
ELEMENTOS VERBAIS - PADARÕES
TOSCANO: 1 LATINA E RUNICA: 3 ITALIANO E FRANCÊS ANTIGO: 1 SEM SERIFA: 1 FAT FACE: 0 EGIPCIANA: 0 CLAREDON/IONICA: 0 GREGA 1 E 2: 0
VERNACULAR DO SÉCULO XIX
gráfico 43: elementos verbais - padrões: 43. padrões.
114
atentar-se ao uso do eixo de contraste horizontal, observado na letra O para ela seja
enquadrada no padrão “italiano e francês antigo” (baines e haslam, 2005: 73).
No desenho das faces da bebida Jwan (apêndice: figura 5) o tipo utilizado é
enquadrado no padrão “Toscano” é, assim como o anterior, de fácil identificação,
pois sua característica distintiva – serifas segmentadas – é extremamente explicita.
O vinho Quinta de S. João (apêndice: figura 6) e o grupo de rótulos de Con-
tra-marcas (apêndice: figura 8 a 14) são os dois exemplos da aplicação do pa-
drão sem serifa nos rótulos analisados. Como já dito o uso dos tipos nos 7 rótulos
das Contra-marcas adquire aspectos diferentes entre si, porém o seu conjunto
ainda forma um desenho consistente o bastante para continuar agrupado. Nos
rótulos das Contra-marcas, o caractere G não apresenta espora, que segundo a
especificação do padrão é um caractere-chave para sua classificação (baines e
haslam, 2005: 73). Sendo este, um excelente exemplo de quão flexível a esquema
proposto por Chaterine Dixon (2008) é ao descrever a classificar tipos.
CONCLUSÃO
119
Nesta pesquisa, foram discutidos aspectos da história gráfica brasileira e o trajeto
do que é conhecido hoje como identidade de marca. Um levantamento de dados
históricos foi necessário para que fosse possível localizar e compreender,o am-
biente espaço temporal onde os artefatos encontrados no acervo JUCESP circula-
vam. A partir do trabalho de pesquisa e análise, constatou-se que serão necessá-
rios ao menos mais alguns anos para que a grande ideia geradora deste trabalho, a
investigação da circulação de imagens comerciais em São Paulo na virada do sécu-
lo XX, seja totalmente compreendida.
O momento em que as marcas analisadas neste trabalho foram concebidas
e veinculadas ao público consumidor demarca o início de um novo momento na
história do nosso país. A república é instaurada, e todos os pilares da sociedade
brasileira sofrem alguma mudança significativa. O trabalho escravo é tido como
ilegal, as províncias passam a Estado, e o reino, federação. A politica econômica
adotada facilita uma onda especulatória que identifica o ambiente nacional nos
primeiros anos de república.
Este trabalho foca-se na cidade de São Paulo, e ainda assim foi praticamente
impossível identificar e expor todo o contexto necessário para que a ligação entre
política, indústria, economia e o design gráfico fosse realmente esclarecida. Para
expor corretamente esta visão holística do design seria necessário buscar por in-
formações em diversas áreas, algo que não se mostrou possível dentro dos limites
deste TCC.
Devido ao processo de impressão de grande parte do material analisado –
litografia – algumas questões puderam ser levantadas. A constatação de padrões
gráficos em alguns rótulos analisados é muito importante. São eles os outros dois
rótulos do mesmo fabricante, Henrique Stupakoff & Cia., da cerveja Export-Bier e
Lager-Bier, ambos com número de registro 34 do ano de 1892; e as 7 Contra-mar-
cas, registradas no mesmo documento, com numeração que se estende de 195 até
201, de 1899. Estes rótulos, que foram agrupados em certos momentos de análise,
apresentam um visível padrão na composição de seus elementos .
Uma hipótese possível é que houve, de fato, preocupação projetual por par-
te de quem criou os desenhos dos artefatos, visando a identidade dos impressos
da fabrica, esperando, assim, obter uma comunicação visual concisa, com iden-
tificação dos produtos da marca, não apenas através da leitura dos elementos
verbais dos rótulos, mas também pelo reconhecimento dos elementos gráficos
utilizados, que se reprisam. Por outro lado, é possível também que quem orga-
nizou a linguagem gráfica somente se preocupou com a otimização das pedras
utilizadas na impressão litográfica, já que os elementos impressos em dourado
são idênticos e, portanto, são fruto da mesma matriz. Ambas as posições levam
ao questionamento de qual era o perfil do profissional que realizava o trabalho.
Segundo Michael Twyman (TWYMAN, 1979), o designer seria o profissional que,
deparado com uma mensagem a transmitir para um público especifico, orga-
120
niza a linguagem gráfica para que a mensagem a ser transmitida chegue ao seu
público-alvo. Sendo assim, para este autor, de qualquer maneira, o profissional
que realizou a tarefa de configurar a linguagem gráfica destes rótulos poderia
ser chamado de ‘designer’. Entretanto, Rafael Cardoso, em seu artigo “As ori-
gens históricas do designer: algumas considerações iniciais” (DENIS, 1995),expõe
e tenta pontuar a transição, neste caso na Inglaterra, do designer-operário para o
designer-intelectual, focando na identidade social desse profissional. O autor se
lança na tarefa de entendimento deste “aburguesamento, por assim dizer, de uma
atividade transformada de ofício mecânico em profissão liberal em pouco menos
de cinquenta anos” (DENIS, 1995: 63).A grande questão, que transcende o presente
trabalho, é pontuar se estes trabalhadores – os desenhistas destes artefatos gráfi-
cos – tinham de fato um tratamento diferenciado dentre os demais trabalhadores
da industria gráfica. Quem concebeu os desenhos destas peças com certeza trans-
mitiu alguma mensagem ao seu publico alvo, porém, no contexto nacional, ainda
é necessário buscar esta transição pontuada por Cardoso (DENIS, 1995).
Observa-se que certos caminhos são traçados pelo uso recorrente de deter-
minados elementos gráficos e representações, expostas no capítulo 6. As descri-
ções de padrões tipográficos feitas por Catherine Dixon (2005) foram extrema-
mente úteis neste momento, pois partiu-se do princípio de que elementos verbais
presentes nos artefatos analisados se enquadrariam nos estilos listados como “ver-
naculares do século XIX”. Todos os rótulos tiveram seus caracteres identificados
como pertencentes a algum deste padrões, fato que demonstra que quem dese-
nhava estes artefatos gráficos estava, de certa forma, inserido em um nicho de pes-
soas que ao menos sabia da existência desses tipos de faces, que se encontravam
em plena ascensão, devido ao crescimento da indústria e do comércio.
A linguagem dos rótulos da JUCESP, numa visão mais ampla, abrangendo
as demais categorias propostas no livro “Marcas do Progresso” (HEYNEMANN et
al., 2009), é pautada pela representação da marca. Esta constatação é fruto da
observação geral do acervo, e só pode ser feita posteriormente à análise de uma
categoria, o que proporcionou um olhar mais crítico e segmentado, focado no le-
vantamento de informações pontuais dos artefatos. Aspectos da linguagem gráfi-
ca identificados nos rótulos analisados no presente volume são encontrados nos
demais, porém, com mais recorrência, em impressos que utilizam o mesmo tipo
de impressão – litografia. A representação da marca, ou seja, o artefato gráficos
utilizado para representá-la no documento deferido na JUCESP, está totalmen-
te ligada ao seu processo de impressão do artefato utilizado no registro e, ao seu
suporte. É neste momento que o item de análise “nível de detalhes” (ARAGÃO et
al., 2008) adquire grande importância. É bastante provável que o caminho que o
criador da imagem percorreu até finalmente concebe-la tenha sido pautado pelo
processo gráfico através do qual a marca seria impressa, bem como pelo suporte
de impressão, uma vez que estes procedimentos delimitam se é possível utilizar
121
determinados recursos gráficos, já que certos tipos de impressão não suportam
um nível elevado de detalhes (figuras 33, 34, 35).
A partir desta observação, é possível refletir sobre os motivos que levaram à sim-
plificação dos elementos gráficos de marcas criadas durante o século xx como a
figura 37: [direita] marca da IBM desenhada por Paul Rand em 1956. retirada do site: http://www.paul-rand.com/site/ibm/ acesso em 16 de novembro de 2011
figura 36: [esquerda] marca da AEG desenhada por Peter Behrens em 1908. retirada do site: http://bibliotecadesign.wordpress.com/2010/04/03/um-pouco-sobre-peter-behrens/ acesso em 16 de novembro de 2011
figura 33: [direita] uma das marcas da Cia. Banha Rio Grandense “Alves” de
1892; registro número 24. reprensetação da marca em carimbo com aplicação pirográfica.
figura 34: [esquerda] marca do laboratório químico Antonio Salles Teixeira de 1922; registro número 6329. reprensetação da marca em marca desenhada em papel
figura 35: [embaixo] marca do fábrica de sabão Pacheco Vianna & Mattos de 1893; registro número 38. representação da marca em estêncil.
da AEG, desenhada por Peter Behrens em 1908 (figura 36) e a da IBM, desenhada
por Paul Rand em 1956 (figura 37), e das que hoje circulam no mercado. Seus
criadores provavelmente levaram em conta que sua aplicação seria efetuada em
diversos suportes, através de diversos processos de impressão.
As marcas e rótulos da categoria “bares e confeitarias” são exemplos que se des-
tacam dos demais pela quantidade de produtos diversos, cervejas, bebidas fer-
122
mentadas diversas, vinhos e cafés, e pela qualidade da linguagem gráfica encon-
trada neles. O fato de todos os rótulos em análise serem impressos em litografia
é importante na compreensão do ato criador destes artefatos. Somente a cate-
goria “tabacaria” (figura 38), assim como a referente a bebidas e cafés, possui
todos os exemplares encontrados no acervo da JUCESP impressos em litografia.
Este categoria apresenta, em sua maioria, embalagens planificadas de cigarros e,
uma vez que estes impressos tem configuração tridimensional em seu real uso
como invólucro de cigarros, seus elementos esquemáticos muitas vezes são vol-
tados para a moldura de cada uma das superfícies
No que diz respeito aos elementos analisados no presente volume, al-
guns dos artefados classificados na categoria “As maquinas” apresentam lin-
figura 38: embalagem do Cigarros Amazonas de 1899; número de registro 191.
representação da marca em embalagem planificada
123
guagem gráfica semelhante aos da “Bares e Confeitarias”. Exemplo disso é
a marca do Banco dos Lavradores (figura 39), que utiliza os elementos ver-
bais com tratamento parecido com alguns artefatos analisados neste volume4.
Como os produtos são diferentes, com públicos diferentes, e vinculados a ambien-
tes comerciais diferentes, observa-se grande variação no uso da linguagem gráfica
dos rótulos e marcas do acervo JUCESP. A partir das análises feitas neste trabalho,
assim como das observações acerca do restante do acervo, é possível afirmar que
os criadores, desenhadores, projetistas destes artefatos tinham, assim como hoje,
a noção da linguagem a ser utilizada para determinado produto, e que muitas ve-
zes isso parece ser ditado por uma tradição que é simplesmente copiada/replicada,
configurando uma tendência do momento. Os rótulos de cerveja, até a presente
4) Em observação preliminar pode-se dizer que estas marcas utilizam os seus principais elementos verbais no padrão “latino e rúnico”
figura 39: marca da Secção Commercial do Banco do Lavradores de 1891; número de registro 6. representação da marca em marca impressa.
124
data, principalmente em produtos importados de cervejarias tradicionais funda-
das nos séculos xviii e xix, utilizam elementos gráficos em configurações muito
semelhantes àquelas encontradas nas analises realizadas no presente volume.
No contexto contemporâneo nacional, é possível observar certa semelhança
entre o rótulo da cerveja München da Companhia Antactica Paulista, e alguns ró-
tulos atuais, principalmente no que diz respeito à ausência de elementos pictóricos.
Este rótulo possui parentesco com exemplos contemporâneos, principalmente no
uso mais sóbrio dos elementos. Exemplo disso é o rótulo do produto Antarctica
Original (figura 40), atualmente em circulação no mercado, onde é possível obser-
var esta semelhança com mais clareza.
A análise proposta e realizada no presente trabalho tem um caráter impor-
tante quando utilizada para pesquisas com intuito de levantamento do uso dos
elementos da linguagem gráfica de determinado produto. A partir da análise de
uma serie de artefatos de um mesmo nicho de mercado foi possível identificar
a linguagem aplicada assim como o uso dos elementos gráficos. Esta atividade
pode otimizar o trabalho pojetual do designer gráfico no ato de concepção de
novos artefatos. É importante lembrar que quanto mais se entende o passado
mais bem preparado se está para encarar o futuro. O conhecimento gerado a
partir deste trabalho contruibui para a formação da história do design gráfico
brasileiro, e também para a realização de novos estudos nesta área. A metodo-
logia de analise de artefatos desenvolvida neste volume é flexível e abre portas
tanto para novas pesquisas, quanto para para análises mais profundas no que diz
respeito aos artefatos abordados neste trabalho.
figura 40: rótulo atual da cerveja Antarctica Original .
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ANEXO
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135
136
137
138
139
140
141
APÊNDICEVide livreto localizado dentro do envelope com o carimbo
“apêndice - rótulos e marcas do acervo jucesp”.
http://www.flickr.com/photos/acervo_efemero
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Trabalho de Conclusão de Curso desenvolvido de fevereiro a novembro de 2011 por Frederico Saade Floeter. Família Tipográfica: Mrs Eaves
Novembro, 2011