O desafio do monitoramento

05.2016

Ponto de vista Edelman Intelligence

Foto: Radiokafka / Shutterstock.com

Estamos aqui para apoiara construção de marcade nossos clientes a partirdo fornecimento de dados qualitativos e quantitativosque ajudem a embasarsuas estratégias e açõesem evidências reais.

No nosso inevitável e crescente processo de ambientação às mídiasemergentes, resolvemossistematizar nossopensamento sobremonitoramento dos meios sociais.

1. Fazendo as perguntas certas

2. Objetivos do cliente

3. Tudo mudou

4. As plataformas

5. Always on

Índice.

Fazendo asperguntascertas.

Fazendo as perguntas certas

A gestão de marcas está intimamente ligada

à sensibilidade dos profissionais de

comunicação e marketing, que podem

potencializar, em tempo real, o valor

percebido pelo público das empresas,

produtos e serviços. Quanto mais a marca

estiver atenta de forma inteligente às

variáveis comportamentais e às demandas da

sua rede, maiores serão suas chances de

fazer sentido aos cidadãos.

O monitoramento de redes sociais vem sendo

utilizado para identificar opiniões

espontâneas no meio digital, atuando como

um termômetro, uma fonte de

conhecimento e um ponto de partida para

novas ideias e mudanças de rota. Tais

informações têm sido usadas para orientar o

posicionamento e ação de marcas, produtos

ou causas, avaliando se é possível inseri-los,

de forma genuína e positiva nessas

conversas.

(Ou quase tudo.)

Os objetivosdo clientedefinem tudo.

Fazendo as perguntas certas

A pedra fundamental dessa estrutura é o

questionamento inicial de qualquer pesquisa:

quais são as perguntas que queremos

responder? Alinhados entre cliente e

agência, os objetivos do projeto determinam

quais dados serão coletados e como serão

tratados e analisados. Essas informações

também definem como verificar se as

ações realizadas tiveram ou não sucesso.

O que será entregue depende desse

alinhamento. Os relatórios devem ser

formatados de modo a gerar aprendizados e

argumentos sólidos para fundamentar a

tomada de decisões – não apenas no meio

digital, mas também fora dele. Além disso, o

ideal é que as análises entreguem valor às

diversas áreas de negócio do cliente.

Portanto, a entrega deve ser sucinta e

palatável para a multiplicidade de públicos

que vai recebê-la. As métricas não são o

produto final. Apesar de serem a base de

tudo, esses números nem sempre são a

informação que os clientes esperam ou

gostariam.

Encontrar a narrativa mais adequada e

entregar insights “traduzidos” não dispensam

o papel do profissional de inteligência de

evangelizar as equipes de monitoramento,

métricas e comunicação em uma empresa

ou na própria agência, com o objetivo de

incrementar e ampliar os espaços para a

geração de negócios e para a comprovação

de eficácia das ações implementadas.

Todo esse caminho não é percorrido apenas

uma vez. Os objetivos do cliente mudam. As

plataformas se transformam. O

comportamento dos usuários e o consumo de

conteúdo se alteram. E, com isso, a coleta de

dados é afetada, exigindo novas métricas.

Para o trabalho fazer sentido, precisamos

estar dispostos a perguntar tudo de novo. E

de novo. Sem parar.

Configurou todoo projeto?Parabéns,mas tudomudou.

Os objetivos definem tudo. Não, são as plataformas. Ou são os formatos? Mas e a coleta de dados?Tudo se redefine. O tempo todo.

Parabéns, agora tudo mudou

Transformações constantes nas plataformas

e no cenário do universo de Social desafiam

tanto os profissionais quantos as ferramentas

de coletas e métricas. O surgimento de

outras redes pode acarretar também em

comportamentos diferentes nos usuários – o

que exige novas métricas e um volume cada

vez maior de dados a observar.

Desafios para a coleta de dados

Se há poucos anos tínhamos como certa a

crescente hiperexposição nas redes sociais,

agora observamos um movimento contrário,

com a estagnação de crescimento no Twitter

– uma rede essencialmente mais aberta – e a

expansão de redes não monitoráveis (ainda)

como Snapchat e WhatsApp. Sem falar no

impacto causado pelo fim do acesso das

ferramentas de monitoramento ao conteúdo

dos perfis pessoais no Facebook.

Os novos formatos das publicações são

outro entrave para a coleta baseada em

palavras-chave. Incentivados pelas grandes

plataformas, do Vine ao Snapchat, passando

pelo Periscope e o Live, os vídeos crescem

como mídia de preferência, mas as

ferramentas ainda não possuem uma busca

confiável para identificar imagens ou sons.

Menos social, mais mídia

A busca por rentabilização levou as principais

plataformas a abandonar seu caráter mais

social para se tornarem canais de mídia.

Uma a uma, as redes têm adotado algoritmos

que afetam o alcance orgânico e exigem um

foco crescente em performance de página e

conteúdos patrocinados.

Parabéns, agora tudo mudou

Com o aumento da compra de mídia, clientes

e anunciantes se tornaram mais exigentes

quanto ao retorno sobre o que foi investido

nas plataformas. A maior exposição de

conteúdos, entretanto, gera um grande

volume de comentários, tornando o processo

de monitoramento cada vez mais

sofisticado, levando em consideração,

principalmente, o aspecto qualitativo das

mensagens recebidas.

Engajar para amplificar

O fim do alcance orgânico deu motivações

extras para o engajamento de

influenciadores. Alavancar sua mensagem

pegando carona com esses fenômenos de

popularidade, contudo, ainda parece tão

obrigatório quanto obscuro. Muitas dúvidas

persistem no mercado sobre como mapear e

selecionar os influenciadores mais

adequados à marca ou à campanha e quais

as vantagens dessas ações em comparação

a outros tipos de ativação.

Para além do Digital

No início, as principais webcelebridades eram

contratadas para vender praticamente

qualquer coisa no meio digital. Hoje, já no

caminho inverso, assistimos a diversas

campanhas de TV estreladas por

youtubers. Essa migração é só um dos

indicativos do “fim do Digital”. Ou seja, a

relação com o consumidor deve ser vista em

sua totalidade. A compreensão da jornada do

consumidor se beneficia da integração de

informações de diversas fontes e

diferentes universos, que geram análises

mais abrangentes e aprofundadas,

podendo originar insights mais precisos.

Parabéns, agora tudo mudou

Outras informações também devem ser

acrescentadas aos inputs de social;

pensando no exemplo anterior, o público dos

youtubers acompanha a programação da TV

aberta? O público desse programa está

familiarizado com o influenciador? O filme fez

sentido para esse público? O quanto a

aparição da webcelebridade no intervalo da

novela fixou a mensagem pretendida?

Pesquisas tradicionais ajudam a elucidar

essas situações.

Volumes de dados cada vez maiores

O volume de informação a processar fica

cada vez maior, exigindo novos processos

para que possam ser analisados e

interpretados. Algumas dicas são

automatizar tarefas com o tagueamento de

assuntos e classificação de sentimento,

agilizar a interpretação de dados usando

dashboards customizáveis, otimizar o tempo

das equipes, analisar a cauda longa em meio

a petabytes de informação.

O desafio éalways on.E agora?

E agora que não tem receita de bolo.

Até porque o bolo vira pizza, pão, pastel da noite pro dia.

E agora?Ou seja, o desafio continua

Isso mesmo. Não importa quantos e quais

dados você colete no ambiente social. Eles

serão sempre apenas uma parte das

informações sobre uma empresa. A

verdadeira inteligência consiste em combinar

as diversas fontes para perceber todo o

cenário, e assim desenvolver as estratégias

e ações mais adequadas e,

consequentemente, econômicas.

Obrigado!Agora, é só procurar a equipe de Pesquisa e Métricas