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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ
CENTRO DE HUMANIDADES
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM FORMAÇÃO DE TRADUTORES
TICIANA TEIXEIRA MARCIANO
TRADUÇÃO PUBLICITÁRIA TURÍSTICA:
UMA ANÁLISE DESCRITIVA DAS ESTRATÉGIAS DE TRADUÇÃO UTILIZADAS
EM UM ANÚNCIO TURÍSTICO DO ESTADO DO CEARÁ
FORTALEZA
2013
TICIANA TEIXEIRA MARCIANO
TRADUÇÃO PUBLICITÁRIA TURÍSTICA:
UMA ANÁLISE DESCRITIVA DAS ESTRATÉGIAS DE TRADUÇÃO UTILIZADAS
EM UM ANÚNCIO TURÍSTICO DO ESTADO DO CEARÁ
Monografia apresentada como requisito parcial para conclusão do Curso de Especialização em Formação de Tradutores da Universidade Estadual do Ceará – UECE
Orientador: Prof. Ms. Juarez Nunes de
Oliveira Júnior.
FORTALEZA 2013
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação
Universidade Estadual do Ceará
Biblioteca Central CENTRO DE HUMANIDADES
Bibliotecário Responsável – Dóris Day Eliano França – CRB-3/726
M319t Marciano, Ticiana Teixeira.
Tradução publicitária turística: uma análise descritiva das estratégias de tradução utilizadas em um anúncio turístico do estado do Ceará / Ticiana Teixeira Marciano. – 2013.
CD-ROM. 63 f.; il. (algumas color.) : 4 ¾ pol.
“CD-ROM contendo o arquivo no formato PDF do trabalho acadêmico, acondicionado em caixa de DVD Slim (19 x 14 cm x 7 mm)”.
Monografia (Especialização) – Universidade Estadual do Ceará, Centro de Humanidades, Curso de Especialização em Formação de Tradutores, Fortaleza, 2013.
Orientação: Prof. Ms. Juarez Nunes de Oliveira Junior.
1. Tradução. 2. Publicidade. 3. Turismo. 4. Estratégias de tradução 5. Ceará turístico. I. Título.
CDD: 418.02
AGRADECIMENTOS
A todas as pessoas que contribuíram direta ou indiretamente para a conclusão deste
trabalho:
Em especial, a minha mãe Altina, pelo carinho e apoio incondicional.
Ao meu orientador Juarez Oliveira Júnior, por sua disposição, presteza e orientação,
que foram essenciais na concretização deste trabalho.
Ao Bruno, pelo constante incentivo e apoio.
Enfim, meus sinceros agradecimentos aos professores e colegas do Curso de
Formação de Tradutores que estiveram presentes comigo durante essa trajetória
acadêmica.
“O tradutor é um escafandrista. Mergulha na obra
como num mar, impregna-se do estilo do autor e
lentamente o vai moldando no barro de outro
idioma”.
Monteiro Lobato
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar a tradução de um anúncio publicitário turístico do Estado do Ceará para a língua inglesa, analisando as estratégias tradutórias utilizadas pelo tradutor. Discorre sobre a importância do processo de tradução presente na comunicação turística. Trata-se de uma pesquisa descritiva, a partir de um folder turístico e sua respectiva tradução para língua inglesa divulgados pela Secretaria do Estado do Ceará. Acredita-se que o texto publicitário deve passar por um processo de localização, ou seja, deve ser adaptado para as peculiaridades da cultura de chegada para assim tornar-se aceito na língua alvo. Discute-se sobre publicidade e sua linguagem, características do anúncio e folder, tradução publicitária e a questão cultural além do Ceará no contexto turístico. Foi constatado que o tradutor prezou por uma estratégia de tradução literal do conteúdo verbal e de uma manutenção dos elementos visuais do texto fonte. Prevaleceu uma unidade temática dos atrativos turísticos mencionados em ambas as línguas. Infere-se que o anúncio turístico do Ceará não priorizou a norma de localização durante o processo de tradução. Espero que este trabalho venha contribuir para futuras pesquisas que abordem o tema
PALAVRAS-CHAVES: Tradução. Publicidade. Turismo. Estratégias de tradução. Ceará Turístico.
ASTRACT
This work aims at analyzing the translation of a touristic advertisement from the state of Ceará to the English language, analyzing the strategies used by the translator. It is about the importance of the translation process presented in touristic communication. It is a descriptive work from a touristic folder and its translation to English promoted by Secretaria do Estado do Ceará. It is believed that the publicity text must go through a localization process, i.e., it must be adapted to the peculiarities of the target culture, so it can be accepted in the target language as well. There are discussions about publicity and its language, the characteristics of the advertisement and the brochure, publicity translation, and the cultural issue beyond the state of Ceará in the touristic context. It was verified that the translator valued a literal translation from the verbal content and maintenance of the visual elements from the original text. It predominated a thematic unit of touristic attractions mentioned in both languages. Also, it is inferred that the advertisement made from Ceará did not prioritize the localization rule during the process of translation. I hope this work contributes to future research approaching the theme presented.
KEY WORDS: Translation, Publicity, Tourism, Translation strategies, Tourism in Ceará.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................ 11
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................... 14
1.1 Tradução publicitária e cultura .................................................................. 14
1.2 Publicidade e propaganda: conceituações................................................ 20
1.3 Linguagem publicitária .............................................................................. 21
1.4 Anúncio e folder: a codificação da mensagem publicitária........................ 23
1.4.1 Anúncio .............................................................................................. 23
1.4.2 Folder................................................................................................. 24
1.5 Produto Ceará turístico ............................................................................. 25
2. METODOLOGIA ......................................................................................... 29
2.1 Natureza da pesquisa ............................................................................... 29
2.2 Contexto da Pesquisa ............................................................................... 29
2.3 Constituição de Corpus ............................................................................. 30
2.4 Procedimentos da pesquisa ...................................................................... 31
3. ANÁLISE E DISCUSSÃO DA TRADUÇÃO DO ANÚNCIO PUBLICITARIO
TURISTICO DO CEARÁ ................................................................................. 32
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 53
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 56
ANEXOS ......................................................................................................... 58
11
INTRODUÇÃO
A elaboração desta pesquisa relacionada à tradução publicitária, mais
especificamente à publicidade turística, originou-se primeiramente pelo interesse em
analisar a interdisciplinaridade existente no tripé: comunicação, tradução e turismo,
interesse esse despertado, alguns anos atrás, decorrente de questões estudadas
durante a realização de um trabalho de conclusão de curso de graduação ainda
como estudante do curso de comunicação social.
Outra razão foi o fato de que, embora a tradução publicitária tenha
tornado-se um fenômeno necessário para o desenvolvimento econômico
internacional, pesquisas relacionadas a essa temática, principalmente no contexto
brasileiro, ainda não são tão significativas. Além disso, segundo Rodriguez (2004),
trabalhos acadêmicos na área da tradução que possuam um enfoque descritivo
ainda são recentes.
Com a globalização da economia e o desenvolvimento dos meios de
comunicação e tecnologia, os produtos que antes tinham um consumo restrito a um
público local passaram a ser comercializados em uma esfera global.
A tradução publicitária surgiu dessa necessidade das empresas de
ultrapassarem as barreiras linguísticas e culturais que as distanciavam do seu
público-alvo, obtendo assim uma comunicação direta com eles. Como reforça
Guidere (2005): “[...] a intensificação das transações internacionais envolve uma
necessidade crescente de comunicação e, consequentemente, de tradução1”.
Dessa forma, pontua Luque (2005), o papel do tradutor torna-se essencial
não somente como um mediador interlinguístico, como também intercultural. Ele
saberá como transmitir a mensagem publicitária em outro contexto cultural e
linguístico tanto no que se refere ao trabalho de tradução, como também da
manutenção das funções persuasivas e informativas relacionadas a esse gênero
textual.
1 Todas as traduções de citações apresentadas neste trabalho, salvo quando indicada, foram feitas
pela autora. Original: “[…] The intensification of international exchanges involves a growing need for communication and thus translation”
12
Para que a propaganda possa seduzir e cativar a cultura de chegada, o
conjunto de códigos linguísticos e visuais presentes no texto publicitário de partida
devem ser aceitáveis e interessantes também no texto de chegada. Assim, a
campanha publicitária deve passar não somente por um processo de tradução como
frequentemente, de adaptação.
Araújo (2003) e Pinto (2004) apresentaram pesquisas relacionadas à
tradução publicitária no contexto brasileiro e ambas as autoras defendem a ideia de
que a propaganda de um produto só será aceita no âmbito internacional se a mesma
passar por uma “norma de localização” durante o processo tradutório, ou seja, seu
estilo deve ser adaptado para os costumes e crenças da cultura receptora.
Tendo em vista que o desenvolvimento do turismo no âmbito mundial vem
transformando esse fenômeno numa atividade cada vez mais rentável, gerando
divisas para as regiões onde essa atividade se desenvolve, o setor público através
das secretarias de turismo tem sido responsável em desenvolver as estratégias
comunicacionais para consolidação do fluxo turístico de uma localidade.
Com a proximidade da Copa do Mundo de 2014, das Olimpíadas de 2016
e a criação do Centro de Eventos, tornou-se bastante visível o crescente
desenvolvimento turístico do Estado do Ceará no cenário nacional e, sobretudo
internacional.
Sabendo que a publicidade turistica é uma das principais ferramentas
para a consolidação do fluxo turistico de uma localidade, torna-se essencial
investigar o processo de tradução desse gênero textual, assim como as estratégias
de tradução empregadas pelo tradutor.
Dessa forma, este trabalho objetivou analisar o processo de tradução em
um anúncio publicitário turístico, analisando as possíveis estratégias utilizadas na
tradução desse anúncio para a língua inglesa. Trata-se de uma pesquisa qualitativa
com abordagens descritiva e comparativa.
O corpus desta pesquisa consta de um anúncio publicitário turístico no
formato de folder (oito páginas) distribuído pela Secretaria de Turismo do Estado do
13
Ceará (SETUR) em língua portuguesa e a sua respectiva tradução para língua
inglesa.
O trabalho está disposto em três capítulos. O primeiro capítulo é
destinado ao referencial teórico. Exponho ao leitor questões pertinentes a tradução
publicitária e sua adaptação cultural, uma concisa definição acerca de publicidade e
propaganda, além de discorrer sobre as características que definem a linguagem
desse gênero textual. Em seguida, apresento as particularidades presentes no
anúncio e no folder, finalizando com uma contextualização do Ceará enquanto
produto turístico. O segundo capítulo foi dedicado à metodologia: apresento a
natureza e o contexto da pesquisa, a constituição do corpus e os procedimentos da
análise. O último capítulo corresponde à análise do folder turístico, descrevendo as
estratégias tradutórias empregadas no processo de tradução para a língua alvo.
Levei em consideração os pressupostos teóricos que nortearam a pesquisa e sobre
os quais a análise é fundamentada. Por fim, relato as considerações finais acerca
deste trabalho, apresentando os principais resultados à luz dos objetivos propostos.
Espero que este trabalho possa oferecer elementos que auxiliem na
tradução de textos publicitários e estimular futuras pesquisas acerca da temática
aqui discutida.
14
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, apresento o aporte teórico que permeia esta pesquisa.
Discuto, primeiramente, a tradução publicitária e o aspecto cultural envolvido. Em
seguida, apresento uma breve conceituação de publicidade e propaganda,
complementando com a sua linguagem e uma exposição das peculiaridades do
anúncio e folder. Finalizo com uma abordagem do Ceará no contexto turístico. As
seções estão divididas visando uma melhor compreensão do leitor acerca das
temáticas relativas ao trabalho.
1.1 Tradução Publicitária e Cultura
Impulsionadas com a globalização da economia, o crescente
desenvolvimento dos meios de comunicação e da tecnologia e o aumento
exagerado do consumo, as empresas iniciaram uma busca por novos nichos para
seus produtos em mercados internacionais. Não há como discordar que o fenômeno
da globalização contribuiu significativamente para que a propaganda ultrapassasse
barreiras e seu alcance atingisse diferentes públicos de diferentes culturas. Iniciou-
se, assim, o processo de internacionalização da comunicação em massa no qual,
propagandas produzidas em uma específica cultura passaram a ser veiculadas em
âmbito global, atingindo mercados internacionais.
Um dos principais obstáculos surgidos com essa internacionalização das
marcas foi justamente o de saber como ultrapassar essas barreiras linguísticas e
culturais e viabilizar a aceitação das propagandas em diferentes países. Lambert
(1992 apud Araújo, 2003, p.14) afirma que “uma das consequências inevitáveis da
internacionalização da comunicação de massa é que novas técnicas têm sido
necessárias para alcançar o público-alvo em sua própria língua materna [...] A
tradução sempre foi uma solução para esta dificuldade2”. Buscando solucionar esse
impasse, muitas empresas adotaram campanhas mundiais de seus produtos usando
o mesmo layout, a mesma organização gráfica dos elementos de um anúncio. Essas
propagandas internacionais poderiam ser veiculadas com certas alterações para se
adequar às peculiaridades da nova cultura de chegada ou simplesmente idênticas
para esse novo público. Segundo Smith e Klein-Braley (1995), como o custo para
2“One of the inevitable consequences of the internationalization of mass communication is that new
techniques have been needed in order to reach target audiences in their own mother tongue. […] Translation itself has always been a solution to this difficulty.” Tradução de Araújo (2003).
15
criar uma campanha publicitária diferente para cada país sairia muito alto, a solução
encontrada por muitas empresas multinacionais foi a tradução de propagandas.
A questão da adaptação ou padronização da propaganda no âmbito
global é um tema controverso, afirma Kami (2004), pois aqueles que defendem a
padronização apoiam sua argumentação afirmando que a internacionalização da
comunicação de massa está acarretando certa homogeneização nos interesses e
comportamentos do consumidor. Dessa forma, essa propaganda padronizada seria
eficaz em atender aos anseios desse público global. Já os adeptos da propaganda
adaptada consideram que cada país ou região possui um contexto de comunicação
singular e, dessa forma, uma propaganda global só seria eficaz se considerasse
todas essas nuances culturais e ideológicas que diferenciam um mercado do outro.
Semenik e Bamossy (1996) explicam que a padronização da propaganda
somente é eficaz em um público-alvo homogêneo, quando seu apelo e sua
persuasão apoiam-se nas emoções básicas do ser humano assim como em um
estilo de vida comum a diferentes países. Para ilustrar o que foi dito, cito a
campanha publicitária do cartão de crédito Mastercard, cujo slogan publicitário é:
“Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe
Mastercard3” é um exemplo de propaganda global padronizada relacionada a um
produto “culturalmente isento”.
Rodriguez (2004, p.121) afirma que a tradução publicitária tornou-se não
somente um fenômeno necessário ao desenvolvimento econômico internacional
como também passou a ser objeto de estudo de diversos trabalhos acadêmicos na
área dos estudos da tradução. A autora explica que tradicionalmente os estudiosos
da tradução concentravam-se, principalmente, em textos literários e sagrados com
um enfoque puramente prescritivo. Porém, como os novos valores da era comercial
e industrial produziram uma variedade de textos que necessitavam de traduções em
muitos idiomas, tais como os textos publicitários, houve uma mudança de enfoque.
Atualmente, existe um crescente número de estudos sobre tradução publicitária que
se concentram em uma análise descritiva dos textos. A presença da
interdisciplinaridade nas teorias da tradução possibilitou a compreensão das
complexas características desse gênero textual e tornou viável uma explicação
3 “There are things money can´t buy. For anything else there´s MasterCard.”
16
descritiva da atuação dos seus diferentes componentes (icônicos e textuais), em
relação às estratégias de tradução do anúncio.
A autora afirma, ainda, que:
“tradução publicitária não é somente uma questão de traduzir palavras de uma língua para outra e sim de traduzir pensamentos e ideias incutidos de forma direta pelo texto de partida, de forma a torná-los compreensíveis no texto de chegada
4” (Rodriguez, 2004, p.80).
Essa temática é abordada por Nida (1982, p.12) através do conceito da
equivalência dinâmica que defende “uma tradução que reproduza, na língua
receptora, o equivalente natural mais próximo da mensagem da língua-fonte.” Esse
conceito baseia-se no principio do “efeito equivalente”. Nesse sentido, o texto
quando traduzido deve expressar na cultura receptora efeitos similares aos
provocados na cultura fonte através do texto de partida.
Na equivalência dinâmica, a tradução busca adaptar-se á cultura
receptora, onde o público-alvo possa compreendê-la dentro do seu próprio contexto
cultural, sem a necessidade de conhecer aspectos da cultura de partida. Ou seja, a
tradução caracteriza-se por uma “completa naturalidade de expressão” com intuito
de “relacionar o receptor com os modos de comportamentos relevantes no contexto
de sua própria cultura” (Rodrigues, 199, p.75).
Jakobson (1971, p. 69) também aborda a questão da tradução no âmbito
da equivalência. Ele define como tradução interlingual aquela que ocorre entre duas
línguas diferentes e afirma que “as línguas diferem naquilo que devem expressar,
não naquilo que podem expressar”, ou seja, os sistemas linguísticos diferem no
modo de transmitir a mensagem e não no que pode ser transmitido. A equivalência
entre as línguas ocorre não no nível do estilo e forma, mas no nível do conteúdo
comunicativo e de significação. O mesmo linguista (ibid., p. 67) afirma também que
“toda experiência cognitiva pode ser traduzida e classificada em qualquer língua
existente”. Mesmo não existindo uma completa equivalência entre as unidades dos
códigos linguísticos, isso não impossibilita a tradução.
4 “La traducción publicitaria no es solamente una cuestión de traducir palabras de una lengua a outra,
sino de traducir los pensamentos e ideas influídos de forma directa por la cultura de origen hasta hacerlos compreensibles en contexto de llegada.”
17
Catford (1980, p.22) acrescenta que traduzir trata-se da “substituição do
material textual de uma língua pelo material equivalente em outra língua”. Esse autor
relata ainda que a problemática central da prática tradutória consiste em encontrar
os equivalentes textuais da tradução na língua alvo.
Observa-se que a tradução de peças5 publicitárias não pode restringir-se
a um caráter puramente linguístico, já que as nuances socioculturais do público-alvo
irão atuar diretamente na decodificação e aceitação nos textos de destino. Da
mesma forma que o redator publicitário buscou encontrar a essência criativa na
criação do anúncio para despertar a atenção do consumidor, o tradutor necessita
deixar o anúncio tão atrativo para a cultura de chegada, quanto o era para a cultura
de origem. Como menciona Ordonez (1997 apud Rodriguez, 2004, p.109), a
publicidade não pode ser definida nem pelo veículo nem pelo idioma em que atua e
sim pela sua finalidade perlocutória, buscando influenciar o público a agir de
determinada forma.
Bassnett e Lefevere (1990) caracterizam a tradução como uma atividade
duplamente contextualizada e, em função disso, o tradutor atua como um mediador
de culturas. Podemos aplicar essa afirmação claramente no âmbito da publicidade
internacional que produz anúncios que enfrentam e lidam continuamente com as
semelhanças e diferenças entre distintos mercados (o da cultura de chegada e de
partida). Ocorre um diálogo intrínseco entre a dimensão contextual na qual a
publicidade internacional é inserida e sua dimensão textual. O contexto possibilitará
não somente a produção, tradução e compreensão desse gênero textual, como
também atuará como guia norteador das normas nas quais o texto publicitário é
construído.
Segundo Smith e Klein-Brailey (1995, p. 173) um dos principais
obstáculos de se traduzir propaganda e cativar o interesse de um público
culturalmente diferente são as riquezas verbal e visual presentes nesse gênero
textual: “a tradução de propagandas nos fornecem um microcosmos de todas as
5 O termo é utilizado por publicitários para referir-se a todo elemento que compõe uma campanha
publicitaria, abrangendo qualquer propaganda veiculada na mídia impressa ou mídia eletrônica.
18
dificuldades prosódicas, pragmáticas, sintáticas, textuais, semióticas e até lúdicas a
ser encontradas na tradução” 6.
Luque (2005, p.87) reforça que os elementos verbais presentes na
tradução publicitária representam somente uma pequena parte de toda mensagem e
que a tradução publicitaria é uma modalidade tradutória subordinada, já que os
elementos linguísticos e visuais formam uma unidade inseparável.
Para que a propaganda possa seduzir e cativar o público-alvo, ela deve
passar não somente por um processo de tradução, como, frequentemente, de
adaptação. O que significa dizer que o texto publicitário deverá passar por uma
“norma de localização” no ato tradutório, ou seja, deverá adaptar seu estilo e torná-lo
condizente aos costumes e às crenças do público da cultura de chegada. O texto de
chegada é que irá determinar a maior ou menor necessidade de adaptação dos
anúncios publicitários. É o que as empresas multinacionais identificam com o slogan
“pense globalmente, aja localmente” 7 Ou seja, para que a internacionalização dos
produtos ocorra, suas campanhas publicitárias devem adaptar-se, visando à
aceitação na cultura alvo, contrastando com a ideia de uma unicidade cultural
adotada por muitas empresas no âmbito de sua comunicação global.
Durante o processo tradutório, os tradutores realizam uma série de
decisões visando tornar esta tradução aceitável para o público-alvo da cultura
receptora. Os resultados dessas decisões são chamados de estratégias de tradução.
Rodriguez (2004, p.155) menciona que em uma tradução publicitária, as estratégias
tradutórias visam persuadir os consumidores através do texto de chegada e o papel
do texto publicitário fonte é mais reduzido do que se comparado às demais
modalidades de tradução, pois se prioriza na tradução desse gênero textual a função
persuasiva sob a fidelidade textual.
A autora acrescenta ainda que, na propaganda, as normas que regem as
estratégias de tradução que serão empregadas estão diretamente relacionadas ao
tipo ou à categoria de produto que será ofertado. No caso das estratégias tradutórias
de anúncios turísticos, que é o foco da análise desse estudo, as referências culturais
6“The translation of advertisiments provides us with a microcosmo of all the prosodic, pragmatic,
syntatic, textual, semiotic and even ludic difficulties to be encoutered in translation”. 7 “Think globally, act locally”.
19
têm um papel fundamental, pois, o apelo e a persuasão desse tipo de texto
publicitário, junto ao público-alvo, baseiam-se principalmente na menção de nomes
próprios de lugares, fatos históricos, personalidades associados à localidade e a
informações práticas. É comum manter o mesmo conceito e a mesma imagem nas
traduções da publicidade turística e adaptar, quando necessário, às referências
culturais, possibilitando à cultura receptora compreender o significado dessas
referências.
Luque (2005, p.81) afirma que muitas vezes os tradutores têm que evitar
certas referências culturais existentes no texto publicitário de partida e optar por uma
neutralização da informação para que os anúncios tornem-se compreensíveis ou
aceitáveis na cultura de chegada. Isso ocorre principalmente quando se abordam
referências religiosas ou políticas, sobre costumes relacionados à culinária, lazer e
tabus presentes no contexto sociocultural das culturas envolvidas. Porém, quando os
valores e as referências culturais presentes na cultura de origem são não somente
aceitos como valorizados na cultura de chegada, seja por status ou identificação, o
tradutor pode optar pela estratégia de manter o texto fonte ou parte dele tal como foi
veiculado na cultura de origem. Podemos citar como exemplo os anúncios da Calvin
Klein que têm uma campanha publicitária internacional na qual seus textos
permanecem em inglês e sem tradução em uma cultura receptora de diferente
língua, como foi no caso, a Espanha. A não tradução ou adaptação do texto à
cultura receptora trata-se de uma forma de imposição da língua e dos valores da
cultura de origem à de chegada.
Outra estratégia tradutória muito empregada e que, segundo Luque
(2004, p.65) trata-se de uma arma bastante poderosa e duradoura na publicidade
internacional, é a utilização e adequação dos estereótipos. Sua sobrevivência
reforça-se principalmente através de imagens. Eles podem ser também uma fonte de
problema na tradução, pois o seu caráter persuasivo fundamenta-se no jogo de
associações que a cultura receptora tem acerca de uma nacionalidade ou cultura e
que são mutáveis com o tempo:
Quando os publicitários utilizam os estereótipos, eles estão empregando nossas noções compartilhadas sobre as pessoas e lugares com intuito de comunicar algo [...] Cada objeto deve ajustar-se ao estereotipo e usar elementos do contexto que todos possam entender. Nossa cultura está composta de estereótipos e metáforas; a publicidade secionada aquelas
20
que servem para ancorar o significado dos textos. Brierley (1995 apud Rodriguez, 2004, p.195)
8.
Em resumo, traduzir anúncios trata-se de um ato de comunicação, que
requer a transferência da função persuasiva na produção, tradução e recepção dos
textos publicitários e parte intrínseca do processo de comercialização global de um
produto ou serviço.
1.2 Publicidade e Propaganda: Conceituações
Os termos Publicidade e Propaganda são abordados como similares em
vários contextos, mas alguns autores consideram necessário fazer algumas
ponderações sobre o assunto.
Na definição de Rizzo (2003), o termo publicidade, originado do latim
publicus, refere-se ao fato de tornar uma ideia ou um conceito público, com a
finalidade de predispor e convencer determinada plateia a uma atitude favorável
perante o objeto referenciado, enquanto a propaganda identificar-se-ia unicamente
com a utilização de um meio de comunicação para divulgar essas ideias.
Carvalho (1998) menciona que ambas diferenciam-se quanto à esfera das
mensagens que exploram, pois, enquanto a propaganda poderia relacionar-se tanto
a propagação de ideias de caráter político, religioso, institucional e comercial, sendo
assim mais ampla, a publicidade valer-se-ia do universo dos desejos e das
aspirações individuais relacionadas às mensagens de cunho comercial.
Os norte-americanos, para tentarem solucionar essa problemática dos
termos, classificaram como advertising os anúncios pagos e publicity, como toda e
qualquer divulgação acerca de produtos e serviços nos veículos de comunicação de
forma gratuita.
Como no mercado brasileiro ainda ocorre muita controvérsia quanto a
essas denominações, tendo posições não muito claras e às vezes conflitantes em
relação aos termos citados, optei por utilizar os conceitos de publicidade e
propaganda como similares. E, popularmente definida como toda forma de
8 “Cuando los publicistas utilizan los estereótipos, están empleando nuestas nociones compartidas
sobre las personas y los lugares para comunicar algo [...] Cada objeto debe ajustarse al estereotipo y usar elementos del contexto que todos podamos entender. Nuestra cultura está compuesta de estereótipos y metáforas: el publicista seleciona aquellas que sirven para anclar el significado de los textos”.
21
divulgação de produtos, serviços ou marcas, através de anúncios geralmente pagos
e veiculados na mídia por meio de um anunciante identificado.
A publicidade será o instrumento que, em termos mercadológicos, irá
conduzir o consumidor, de acordo com Dahdá (1990), aos diferentes níveis do ciclo
aquisitivo do produto: desconhecimento, conhecimento, compreensão, convicção e
ação. Se a principio é necessário fazer-se conhecer, logo ultrapassada essa etapa é
o momento de “ouro” da comunicação publicitária, que irá despertar o desejo do
consumo através de imagens e palavras que buscarão conduzir ao objetivo final do
ciclo, à ação: o ato de consumo propriamente dito.
1.3 Linguagem Publicitária.
Ninguém deseja adquirir um produto que não lhe pareça ter valor de uso.
Quanto mais atraente o produto lhe pareça, mais as pessoas desejarão adquiri-lo e
mais rápido será sua venda. E é justamente esse o papel da publicidade: contribuir
para que o produto seja evidenciado da forma mais interessante possível aos “olhos
do cliente”.
A função inicial da linguagem publicitária é atrair a atenção do
consumidor. Para isso, ela vem carregada de conotação, apelo emocional,
polissemias, além de utilizar a retórica, entendida aqui como a arte de persuadir, de
convencer e de levar à ação por meio da palavra.
Vestergard et al (1994) consideram que a propaganda atua como uma
forma pública de comunicação verbal e não verbal e para exercer esta função ela
atua como discurso informativo e sobretudo persuasivo. Se antigamente a
propaganda restringia-se a fornecer informações meramente descritivas dos
produtos anunciados, nos dias atuais ela passou a “adotar uma lógica e uma
linguagem própria, nas quais a sedução e a persuasão substituem a objetividade
informativa” (Carvalho, 1998, p.12).
Conforme reforça Carrascoza (1999, p.17), a publicidade é um discurso
notoriamente persuasivo, pois busca ressaltar as qualidades de um produto ou
serviço perante seu público através de uma mensagem de “caráter mais ideológico,
subjetivo e intemporal”. O mesmo autor exemplifica que esse poder de persuasão
22
pode manifestar-se através da minuciosa escolha das palavras a serem utilizadas no
anúncio impresso, o uso de estereótipos visuais e linguísticos, a repetição e
afirmação constante das frases assim como a citação de fontes de autoridade.
Todos esses são exemplos de recursos persuasivos recorrentes para obter adesão e
“simpatia” do público.
Os textos de propaganda, muitas vezes, possuem uma linguagem
informal e uma predominância de frases com o pronome de tratamento você, que
além de caracterizar certa ausência de formalidade, aproxima o leitor e/ou público da
mensagem.
Para convencer e seduzir, a propaganda recorre a apelos verbais ou
visuais que objetivam fazer com o que o potencial consumidor acredite nas ideias e
informações propostas em suas mensagens. Exemplifica Martins (1997, p.119) que
estes apelos podem vir materializados por meio de elementos visuais: imagens e
ambientes sugestivos, pessoas bonitas e felizes, cores, gestos e olhares capazes de
traduzir beleza, sensualidade, status e alegria. Podem vir também através de apelos
de natureza linguísticas ou lógicas como testemunhais9, argumentos racionais e
provas, além de demonstrações do tipo “antes e depois”.
Essa estrutura persuasiva do discurso publicitário apoia-se segundo
Kirkpatrick (1997) nos princípios aristotélicos da retórica, quais sejam: o apelo à
emoção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do comunicador. O apelo
à emoção se traduz no apelo por valores, os quais são apreciados pelos
consumidores e são procurados nos produtos e serviços. O oferecimento de provas
é uma afirmação das características do produto e o apelo à credibilidade do
consumidor é um apelo à veracidade das informações do anunciante.
Dessa forma, a eficácia de uma campanha publicitária não se dá
unicamente a partir de sua capacidade informativa, mas, sobretudo, com a
desenvoltura que se consegue atrair a atenção do público, manejando suas
necessidades e anseios através de um plano emocional. Os serviços ou produtos se
vendem frequentemente graças à imagem que se cria deles, ao vinculá-los a valores
simbólicos. Como afirma Carvalho (1998, p.13), os produtos seriam apenas bens de
9 Propagandas nas quais pessoas, geralmente famosos, dão o seu depoimento acerca do produto ou
serviço anunciado.
23
consumo como todos os outros, mas, com a auréola que a publicidade lhes confere,
adquirem atributos de condição humana, mistificados e personalizados.
Para uma maior compreensão do corpus analisado neste trabalho, faço, a
seguir, algumas ponderações pertinentes a este estudo, sobre anúncio e folder,
objetos de investigação desta pesquisa.
1.4. Anúncio e Folder: a codificação da mensagem publicitária.
1.4.1 Anúncio
O anúncio apresenta, em sua condição essencial, a capacidade de
abrigar todos os componentes da mensagem publicitária. Para tanto, segundo
Carrascoza (1999), o anúncio compreende a peça publicitária veiculada na mídia
impressa formada pelo seu código linguístico (titulo, texto e slogan) e pelos códigos
visuais (morfológicos, cromáticos, fotográficos e tipográficos).
Na visão de Martins (1997), os anúncios buscam atender a duas funções
básicas no processo comunicativo: interessar ou despertar a atenção do consumidor
pela mensagem e transmitir seu conteúdo.
De acordo com Carvalho (1998), o anúncio seria o principal canal de
publicidade, por favorecer uma conexão direta entre consumidores e anunciantes.
Dependendo do meio a ser utilizado (jornal, revista) para a veiculação desse
anúncio, podem ser utilizadas diferentes técnicas e elas irão influenciar na forma
como será visto e avaliado.
Vestergard et al (1994, p.132) complementam que os anúncios em sua
maioria são “pobres em conteúdos informativos e ricos em sugestões emotivas e
conotações”. As imagens criadas pelos mesmos predispõem ao comportamento e
sedimentam-se em nossas mentes, à medida que as expectativas vão sendo
acolhidas pelo receptor. Assim, quando se pretende vender sensações, como no
caso do turismo de lazer, em vez de serviços ou produtos, as mensagens
publicitárias basear-se-ão mais em apelos emocionais do que racionais ou lógicos.
24
1.4.2 Folder10
O folheto e folder, segundo Vaz (1999), seria um instrumento entre a
propaganda e a venda, servindo tanto para a distribuição promocional, quanto para
negociações profissionais. Ele denomina o folheto dobrável de folder. De acordo
com Nicolau (2000, p.37), a função do folder “é proporcionar orientação para o
consumidor, aumentando o seu conhecimento em relação ao produto.” No folder é
onde podemos encontrar descrições, imagens, informações e especificações sobre o
produto ou, mais especificamente, sobre a localidade que desejamos conhecer.
Newton (2000) menciona que geralmente o aspecto estrutural de um
folder é formado por: capa, interior e contracapa. Na capa, encontra-se o título assim
como texto e/ou ilustração, com o intuito de despertar o interesse do leitor. No
interior, normalmente, encontram-se informações sobre o que se quer divulgar,
gráficos, fotos e diagramas que irão ilustrar e reforçar o conteúdo do folder. Por
último, a contracapa traz conteúdo institucional tais como: logomarca e contato do
órgão e ou empresa responsável pelo serviço ou produto veiculado no folder assim
como eventuais patrocinadores.
Pelo fato de a experiência turística ser fundamentalmente vivencial,
percebida principalmente pelos sentidos, e pela esperança antecipada do que irá ser
conhecida, a publicidade dirigida a esse público assume um valor significativo.
O produto turístico trata-se de um produto imaterial que não pode ser
avaliado em relação a tamanho, forma e peso, por isso, é representado por
descrições e fotos, e a sua compra é realizada pela expectativa e promessa de
satisfação: “No turismo você compra a promessa de uma programação de atividades
cuja qualidade você não teve ainda como comprovar” (Vaz, 1999, p.52).
O mesmo autor afirma ainda que a propaganda no turismo é utilizada
majoritamente para duas finalidades principais: popularização de uma localidade
turística e divulgação de seu portfólio. A primeira é caracterizada por mensagens
que buscam cativar o consumidor através de pontos atrativos, como uma bela
10
Os folhetos de divulgação turística serão intitulados no presente estudo de folders. O termo, de origem estrangeira, é utilizado por diversos autores brasileiros para expressar um tipo de panfleto informativo.
25
paisagem, uma construção típica e outros aspectos referenciais da localidade e a
segunda pela divulgação dos pontos turísticos e suas atrações.
No que se refere à comunicação turística, não é surpresa a existência dos
clichês turísticos e o uso de imagens estereotipadas associadas à viagem com
pessoas felizes, família perfeita, pais e filhos em harmonia. Barbosa (2001) afirma
que a questão do corpo também é sempre explorada no turismo brasileiro:
“Os folders trazem fotos de pessoas de porte atlético, sempre manequins. Não se encontra na propaganda de viagem fotos de alguém gordo ou muito magro, como se essas pessoas não viajassem. Também os negros são raros em folders turísticos no Brasil. (...) As estaturas são sempre medianas. O corpo exerce o papel de instrumento do consumo” (BARBOSA, 2001, p. 41).
Dessa forma, é possível perceber que o objetivo de um folder consiste
justamente em utilizar os apelos publicitários de forma contundente, persuasiva e
sedutora, já que a mensagem deve ser passada para o público em apenas um olhar,
pois se não houver uma atração instantânea por esse material, os turistas
dificilmente utilizarão esse folder como suporte de informação.
A comunicação turística, afirma Wainberg (2003), é sempre mediada por
artifícios simbólicos, onde se ofertam peças publicitárias com mensagens
entrecortadas de sedução, magia, onde são consumidas palavras escolhidas
planejadas com o intuito de sensibilizar ao outro. É um acordo implícito entre
falantes e ouvintes.
1.5 O Produto Ceará Turístico
O mercado turístico vem crescendo de forma vertiginosa nos últimos
anos, tornando-se hoje, segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT), a
indústria que mais cresce no mundo. Em 2012, a OMT estima que o mundo atinja
pela primeira vez, a marca histórica de um bilhão de chegadas internacionais de
turistas.
Dentre as diversas razões para esse explosivo crescimento do turismo,
temos: o incentivo à população ao domínio de várias línguas, a globalização dos
mercados, além da evolução dos transportes, através de novas tecnologias, que
agregaram maior acessibilidade e segurança, possibilitando o crescente
deslocamento de pessoas para vários destinos por diferentes motivos.
26
Como aponta Marciano (2004), a partir de uma ruptura na visão do
turismo que, antigamente, restringia-se às classes mais abastadas que o utilizavam
como símbolo de status e com intuito de promover sua educação, nos dias de hoje
converteu-se em um bem de consumo posto à disposição de uma significativa e
crescente parcela da população. Não há dúvida de que o desenvolvimento e o
crescimento da indústria do turismo devem-se, em grande parte, à promoção
realizada pelas organizações de turismo.
Esse espaço de conciliação entre as ofertas e as demandas turísticas é
assumido pela propaganda, que vai tornar a viagem turística uma experiência
sensorial e única, comprada a priori e consumida a posteriori. A partir do
conhecimento da motivação dos consumidores, vai procurar traduzir, por meio dos
anúncios publicitários turísticos, os anseios e desejos captados.
Esse desenvolvimento do turismo no âmbito mundial, afirma Benevides
(2003), vem transformando esse fenômeno numa atividade cada vez mais rentável,
gerando divisas para as regiões onde essa atividade se desenvolve. Em função
disso, os governos federais e estaduais, através das secretarias de turismo das
localidades, começaram a envidar esforços em assumir o planejamento e a
organização dessa atividade como um meio de fortalecerem os seus ganhos
econômicos e sociais para suas localidades.
Sendo assim, o governo do estado do Ceará tem investido em
campanhas publicitárias turísticas veiculadas no cenário nacional e internacional,
visando o desenvolvimento social, econômico e cultural do estado através do
turismo. Como reforça Benevides (2003, p.42):
Os últimos governos estaduais têm pautado o turismo, em seus planos de ação, como um dos setores prioritários, pela sua relevância para a economia do Estado, para a diversificação de sua base produtiva e para parcial modernização de algumas localidades do território cearense.
Ainda citando o referido autor, a existência de programas de
desenvolvimento do turismo como o PRODETURIS (Programa de desenvolvimento
do turismo no litoral cearense) e PRODETUR (Programa de desenvolvimento do
turismo), serviu de referência para se pensar o planejamento estratégico da SETUR
(órgão responsável pelo desenvolvimento e divulgação de campanhas do produto
“Ceará turístico”).
27
O cenário de diversidade formado pelas macrorregiões Turísticas do
Ceará (Fortaleza/Metropolitana, Litoral Oeste/Ibiapaba, Litoral Leste/Apodi, Serras
Úmidas/Baturité, Sertão Central, Araripe/Cariri) possibilitou a criação de vários
roteiros turísticos (Sol e Praia, Esportivo, Cultural, Eventos, Religioso, Ecoturismo
etc.), dando um caráter diferencial ao destino Ceará, beneficiando o surgimento de
novos mercados.
Segundo dados da Infraero, no período de janeiro a agosto de 2010,
houve um desembarque de 74.591 mil passageiros internacionais no aeroporto Pinto
Martins. O então secretário do turismo do estado, Bismack Maia, afirmou no mesmo
período que o Estado do Ceará era o segundo destino do nordeste mais procurado
pelos turistas, perdendo apenas para Bahia. Atualmente, o ministério do turismo e o
site Google apontam Fortaleza como o terceiro principal destino turístico brasileiro11.
No que se refere à motivação da demanda turística para Fortaleza em
2011 afirmo, através de estudo dos indicadores turísticos12 realizados pela
SETUR/CE (Secretaria de Turismo do Estado do Ceará), que 46,2% dos turistas
visitaram a capital cearense a passeio, enquanto 21,9% tiveram como motivação
negócios ou trabalho. Os principais mercados emissores internacionais em 2010
foram Itália (25,7%), Portugal (18,13%), Alemanha (6,81%), França (6,38), Espanha
(4,91) e Estados Unidos (4,79%).
A Secretaria de Turismo do Ceará (SETUR/CE) afirma que a popularidade
e o aumento do turismo no estado estão diretamente relacionados à divulgação cada
vez maior do Ceará nas mídias nacionais e internacionais. “São cerca de R$ 25
milhões destinados a divulgação nas principais revistas e jornais de circulação
nacional, em grandes produções de TV, em aeroportos europeus, além das
participações nas mais importantes feiras de turismo do Brasil e do Mundo”, afirmou
o secretário de turismo do Ceará13.
11
Disponível em: < http://www.nordesturismo.com.br/noticias/turismo-no-ceara-uma-estrategia-que-deu-certo/> Acesso em: 10 dez.2012. 12
Disponível em: < http://www.setur.ce.gov.br/categoria1/estudos-e-pesquisas/Indicadores%202013.pdf> Acesso em: 10 dez. 2012. 13 Disponível em: <http://ne10.uol.com.br/canal/cotidiano/nordeste/noticia/2012/05/10/quase-tres-
milhoes-de-turistas-passaram-pelo-ceara-em-2011-341975.php> Acesso em: 4 fev.2013
28
Não há dúvidas do potencial turístico do Ceará no cenário nacional como
também no internacional. Sendo a comunicação publicitária uma das ferramentas
que atuam diretamente na implementação e consolidação do fluxo turístico de uma
localidade, torna-se vital entender esse processo.
Tendo em vista que o objeto de estudo dessa análise é a publicidade
turística direcionada ao público internacional, torna-se necessário investigar o papel
desta propaganda turística e de sua respectiva tradução, analisando as possíveis
estratégias de tradução utilizadas neste processo.
29
2. METODOLOGIA
O presente capítulo aborda a metodologia desenvolvida nesta pesquisa,
indicando sua natureza, o contexto onde a pesquisa foi realizada, o corpus
selecionado e os procedimentos da pesquisa.
2.1 Natureza da Pesquisa
O presente estudo trata-se de uma pesquisa descritiva, pois pretende
expor as características de um determinado fenômeno: a tradução da publicidade
turística do Ceará tendo como corpus da pesquisa um folder turístico distribuído e/ou
veiculado pela Secretaria de Turismo do Estado do Ceará na língua portuguesa e
sua respectiva tradução para a língua inglesa. Respaldada em Vergara (2000),
afirmo que essa pesquisa não tem a responsabilidade de explicar os fenômenos que
descreve, porém, pode estabelecer correlações entre variáveis e definir sua
natureza.
A investigação é de natureza qualitativa, haja vista que a análise dos
dados foi realizada de forma indutiva. Segundo Bogdan e Biklen (apud Costa 2001,
p.67), essas pesquisas “não recolhem dados ou provas com o objetivo de confirmar
ou informar hipóteses construídas previamente; ao invés disso, as abstrações são
construídas à medida que os dados particulares que foram recolhidos se vão
agrupando”.
É importante frisar que a presente pesquisa não tem caráter quantitativo.
Trata-se, portando, de um trabalho de caráter qualitativo, descritivo e comparativo.
2.2 Contexto da Pesquisa
Para coleta e análise das campanhas publicitarias do produto Ceará
turístico realizou-se uma pesquisa documental junto ao Centro de Documentação
Turística da Secretaria de Turismo do Ceará (SETUR), localizado no bairro
Cambeba, em Fortaleza-CE. Tive acesso aos mais recentes folders e anúncios
elaborados por esse órgão, por meio do responsável pelo departamento de
promoção e marketing da SETUR.
A pesquisa se deu a partir da mídia impressa devido a dois fatores, por
ser a categoria de mídia de maior investimento para campanhas publicitárias do
30
governo do Estado do Ceará e pela facilidade em coletar, catalogar e expor os
dados desse gênero midiático. Esse material publicitário foi divulgado em diferentes
locais onde geralmente ocorre a distribuição gratuita de material publicitário turístico,
tais como: agências de viagens, centros de informações turísticas, hotéis, centros
governamentais de turismo e feiras turísticas internacionais.
O interesse na tradução desse gênero textual (propaganda turística)
deveu-se, primeiramente, ao meu interesse em analisar a interdisciplinaridade
existente no tripé: comunicação, tradução e turismo, interesse esse despertado,
anos atrás, ainda como estudante universitária do curso de comunicação social.
Além disso, com a criação do Centro de Eventos, a proximidade da Copa do Mundo
e as Olimpíadas tornou-se bastante visível o crescente desenvolvimento turístico do
estado do Ceará, não somente no cenário nacional, como também no internacional,
o que me motivou a pesquisar sobre a campanha publicitária do estado com foco no
consumidor internacional.
2.3 Constituição do Corpus
O corpus do trabalho consta de um anúncio turístico veiculado pela
Secretaria do Turismo do Estado do Ceará (SETUR), no formato de folder (oito
páginas) com dimensões de 23.5 cm x 15.8 cm e a sua respectiva tradução para a
língua inglesa. (vide ANEXOS).
A campanha publicitária realizada pela SETUR, que é foco da pesquisa
em questão, enquadra-se no tipo institucional, cujo objetivo é informar e familiarizar
o público com determinada marca ou, neste caso, certa localidade turística.
Caracteriza-se pela marca Ceará turístico com slogan14: “Ceará: viva essa alegria”
(figura 1) e busca atender o turista nacional e internacional.
Figura 1: Logotipo Ceará Turístico [s.d.]
14
O slogan é uma “frase enfática, simples, resumida e dinâmica” (MARTINS,1997, p.132) que irá permitir uma visão global do local.
31
Segundo a SETUR, essa peça buscou realçar praias, serras, sertão
histórico cearense através de cores vivas, grafismo e gente alegre interagindo com
imagens reais de localidades turísticas do Ceará15.
2.4 Procedimentos de Pesquisa
Após a identificação do material a ser analisado, a preparação das
informações constituiu-se na leitura dos anúncios publicitários coletados (língua
fonte e alvo), a partir da visão dos objetivos propostos. Posteriormente, foi realizada
a descrição de cada uma das unidades de análise priorizadas, com a interpretação
dos conteúdos observados, trazendo, quando necessário, o aporte teórico para dar
subsídios aos resultados obtidos.
Minha investigação também constou de uma pesquisa bibliográfica sobre
os seguintes assuntos: publicidade e propaganda e sua linguagem, as
especificações do anúncio e do folder, um breve resumo sobre o produto Ceará
turístico e questões pertinentes à tradução, tradução publicitária e cultura. Com base
nas conclusões alcançadas pelas pesquisas bibliográfica e documental, procurou-se
analisar possíveis estratégias utilizadas na tradução no anúncio publicitário turístico
para a língua inglesa.
Vale ressaltar que analisei, nesta pesquisa, a tradução não somente dos
componentes verbais como também dos não verbais, visto que as imagens são um
recurso argumentativo bastante importante na composição de um anúncio turístico.
15
Disponível em: <http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=585488>. Acesso em: 16 jan. 2013
32
3 ANÁLISE E DISCUSSÃO DA TRADUÇÃO DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO TURÍSTICO DO CEARÁ
A peça publicitária analisada caracteriza-se pela campanha com slogan:
“Ceará: Aqui seu destino é ser feliz.” e aborda temáticas relacionadas aos quatro
polos turísticos cearenses (Fortaleza, Sertão, Litoral Leste e Litoral Oeste.).
Esse anúncio possui formato de folder e tem aspecto estrutural conforme
pode ser observado nas Figuras 2 e 3. Na capa encontra-se o slogan da campanha
assim como a imagem e/ou título que caracterizará a temática a ser abordada. No
interior encontramos informações sobre os atrativos turísticos enquadrados nessa
categoria de turismo, com fotos que ilustram e reforçam o conteúdo do folder. Por
último, a contracapa traz informações de conteúdo institucional, tais como a
logomarca do Ceará turístico e do governo do estado assim como a localização do
estado no cenário mundial. Acrescentamos ainda que na página anterior à
contracapa, podemos encontrar outro mapa agora referente ao litoral cearense com
uma pequena legenda indicativa das práticas esportivas sugeridas de acordo com a
localidade.
Figura 2: Estrutura Folder Pólos Turístico Ceará (Capa – Contracapa)
Figura 3: Estrutura Folder Polos Turístico Ceará (Interior)
33
As principais motivações trabalhadas no folder turístico analisado e em
sua respectiva tradução enquadram-se na categoria do turismo de lazer, onde é
promovida a busca por atrativos da localidade, que proporcionem distração,
descanso, diversão e aventura. Para tal finalidade, foram selecionados
majoritariamente, as praias e o clima.
O folder turístico da pesquisa utilizou as mesmas imagens e o mesmo
layout (organização dos componentes gráficos) na peça publicitária na língua de
partida (língua portuguesa) e na sua respectiva tradução na língua alvo (língua
inglesa). Ambos os textos publicitários (chegada e partida) apresentaram o mesmo
tamanho, cor de fonte tipográfica e semelhante distribuição espacial das imagens e
dos elementos textuais presentes no folder.
Os atrativos turísticos naturais e/ou culturais divulgados no folder na
língua fonte foram os mesmo anunciados no folder da língua alvo. Não houve
divergência temática e consequentemente nenhuma adaptação para as
peculiaridades da cultura receptora. Percebe-se assim que a norma de localização
não foi priorizada como uma estratégia de persuasão durante o processo de
tradução dos anúncios publicitários turísticos do Ceará.
Ocorreu também uma repetição dos elementos icônicos e,
consequentemente, uma não tradução visual nos anúncios analisados. Essa
estratégia da manutenção dos mesmos componentes imagéticos em campanhas
publicitárias das culturas de chegada e partida ocorre quando se busca uma redução
de custos na divulgação de produtos ou serviços no âmbito internacional, pois não
haverá custos adicionais na adaptação para a cultura alvo.
Como mencionado por Rodriguez (2004), anteriormente, no capitulo sobre
tradução publicitária e cultura, é comum manter o mesmo conceito e conteúdo visual
nas traduções da publicidade turística e, adaptar somente as referências culturais
que gerem problemas de compreensão na cultura receptora.
A mesma autora afirma ainda que apesar de o emprego da mesma
imagem para públicos distintos ser uma estratégia bastante comum na publicidade
internacional, existe a problemática de gerar múltiplas interpretações, dependendo
da cultura receptora.
34
De acordo com Araújo (2003, p.61), propagandas que optam por uma não
tradução visual enquadram-se na categoria de propagandas globalizadas, onde um
conceito produzido em uma cultura específica é distribuída globalmente para ser
traduzida em diferentes culturas onde exista a divulgação desse produto ou serviço.
Acreditamos que a manutenção dos mesmos códigos visuais (família
divertindo-se, homens e mulheres praticando esportes radicais, mar, sol e areia
branca) na tradução da peça publicitária analisada trata-se também de uma
estratégia tradutória de persuasão, pois possibilita um processo de transferência dos
turistas estrangeiros para o ambiente que está sendo apresentando no anúncio e
possam, assim, visualizar-se como possível espelho de tais pessoas. As imagens
dos modelos causam no consumidor: bem-estar, alegria e descontração, valores
esses associados ao produto Ceará turístico e, consequentemente, a quem pretende
adquiri-lo ou nesse caso visitá-lo.
Outra estratégia utilizada no folder turístico do Ceará na língua de partida
e preservada na língua de chegada foi a ênfase no aspecto imagético ou visual do
anúncio. Esse apelo apoia-se na força de um padrão estético retratado na beleza
dos cenários, procurando despertar a motivação pela atratividade da imagem. A
linguagem não verbal é um apelo utilizado na publicidade turística com o intuito de
favorecer ainda mais o texto e convencer o interlocutor de que essas localidades são
indispensáveis, ou seja, tem que ser conhecidas.
O aspecto icônico destaca-se na peça publicitária, ocupando quase todo o
espaço físico do anúncio. As imagens são valorizadas por serem retratadas em
material gráfico de ótima qualidade, reforçando as tonalidades do verde do mar, do
azul do céu e da brancura das areias. Essas cores já entram nos anúncios e são
mantidas na tradução com sentido conotativo, ao representar sensações de paz e
tranquilidade relacionadas às férias.
A importância desse realce dado à linguagem não verbal no folder
turístico analisado ocorre, principalmente, em função da intangibilidade do produto
turístico. No turismo não podemos experimentar, tocar e devolver uma cidade caso
não nos agrade. Como menciona Vaz (1999), no turismo, compramos pela
expectativa e promessa de satisfação de uma programação de atividades oriundas
35
principalmente das imagens que vemos de uma localidade. As imagens nos folders
turísticos tornam-se assim um valioso recurso de persuasão utilizado pelos
publicitários e tradutores para convencer o público alvo a visitar certo destino.
Na peça publicitária turística analisada e na sua referente tradução, o sol
desempenha um papel de destaque, tanto no que se refere à linguagem verbal
quanto à não verbal. Podemos encontrá-lo presente em toda estrutura do folder
turístico, tanto no âmbito icônico (ilustrando os ambientes retratados e como
elemento do layout onde as informações são inseridas) como na esfera textual
encontrada através de menções presentes, principalmente, nos títulos das páginas
do folder em questão. Podemos observar alguns exemplos abaixo com grifo nosso:
Língua fonte Língua alvo
Fortaleza, uma cidade onde o sol é sua
companhia inseparável.
Fortaleza, a city where the sun is your inseparable
companion.
No litoral oeste, o sol vai te trazer grandes
emoções.
On the west coast the sun will bring you intense
emotions.
Litoral leste. É tanta beleza que até o sol faz
questão de pôr uma iluminação especial.
The east coast. There is so much beauty that even
the sun put a special illumination in a place.
Quadro 1: Exemplos de títulos onde o sol é citado.
Em quase todas as frases nas quais o sol é mencionado, optou-se por
uma estratégia de tradução literal. Tradução literal é entendida como o tipo de
tradução na qual se prioriza uma equivalência linguística entre o texto fonte e o alvo,
onde há a tentativa de substituir as unidades lexicais por suas equivalentes mais
próximas no texto traduzido. Por isso, podem frequentemente ser definidas como
uma tradução com orientação prescritiva.
Em todas as páginas do folder turístico analisado na língua fonte e na
língua alvo, pudemos observar uma sincronia e coerência entre o conteúdo
imagético apresentado e o seu respectivo conteúdo verbal. O título e a imagem se
complementam e dialogam entre si. Existe uma construção integrada da linguagem
verbal e não verbal, utilizando-se de palavras e imagens para dar um sentido
interpretativo ao título e à temática do folder.
36
Podemos ilustrar essa afirmação acima através da capa do folder turístico
do Ceará e de sua tradução. A capa do folder (figura 4) possui layout composto de
slogan e imagem. O anúncio apresenta o slogan: “Ceará. Aqui seu destino é ser
feliz.” aliado a uma imagem de uma família feliz, demostrando a alegria de viver e do
encanto que está sendo vivido em um cenário paradisíaco de uma praia cearense. O
público alvo desse anúncio trata-se potencialmente do turista de lazer que viaja com
a família. O titulo faz um jogo de palavras com a duplicidade de interpretações do
termo destino, que pode referir-se tanto a uma localidade no sentido de direção ou
rumo (Ceará) como objetivo ou finalidade de algo/alguém (ser feliz).
Figura 4: capas folders (português/ inglês) – polos turísticos cearenses.
Percebe-se que, no anúncio, o tema (verbal) e a figura (não verbal) não
somente mantêm uma unidade temática, bem como dialogam entre si e são
utilizados para promover o prazer do potencial turista por meio de um discurso que
transmite felicidade, positividade ou aventura.
No que se refere a essa temática Rushchmann (2001) argumenta que
quanto maior a relação existente entre o componente verbal e o componente não
verbal na propaganda, maior será a credibilidade dada ao anúncio turístico junto ao
seu público alvo.
Na capa dos folders (figura 4), não houve uma tradução visual para a
língua alvo, como já havíamos mencionado no inicio do capítulo sobre a análise do
corpus em questão. Durante o processo tradutório, o tradutor optou em manter todas
as páginas do folder turístico analisado com seu código visual semelhante.
37
Priorizou-se uma tradução literal do slogan “Ceará. Aqui seu destino é ser
feliz” como vemos no texto traduzido: “Ceará. Here your fate is being happy.”. Não
houve adição, adaptação ou omissão de informação no texto traduzido. Notamos
também que é utilizada a mesma cor da fonte tipográfica, mesmo alinhamento e
mesma disposição no anúncio no texto fonte e em sua respectiva tradução. E, como
já foi citado anteriormente, a referência icônica do sol encontra-se presente em todas
as peças publicitárias.
A utilização de referências diretas como estratégias de persuasão
encontra-se presente em todas as páginas do folder analisado. Podemos citar como
exemplo: “Ceará. Aqui seu destino é ser feliz”, “Fortaleza, uma cidade onde o sol é
sua companhia inseparável” e “Conheça toda essa diversidade, conheça o Ceará”
(grifo nosso16). Araújo (2003, p.80) menciona que no processo tradutório de
propagandas, frequentemente, temos referências diretas ao consumidor através de
pronomes “você”, “seu/sua” e de imperativos como elemento sedutor na estratégia
de tradução.
Outra estratégia recorrente que observamos não somente na capa dos
folders turísticos como em toda sua estrutura trata-se da utilização dos “clichês
turísticos” e do uso de imagens estereotipadas associadas à viagem. Esses
estereótipos são retomados tanto por meio de códigos visuais (pessoas felizes,
família perfeita, praia, sol e areia branca), como de códigos verbais (diversão todos
os dias e todas as horas, praias de águas calmas, serras com paisagens
aconchegantes e a chance de saborear frutos do mar frescos na beira do mar).
Luque (2005) menciona que a utilização e a adequação de estereótipos é
uma estratégia tradutória bastante utilizada na publicidade internacional e sua
sobrevivência reforça-se, sobretudo, através das imagens, E, como reforçado por
Barbosa (2001, p. 41), nas propagandas de viagens dificilmente vemos fotos de
pessoas gordas ou muito magras. Todos têm porte atlético, pois, “o corpo exerce o
papel de instrumento do consumo”. Se observarmos a capa do folder turístico em
questão e sua respectiva tradução (figura 5) encontraremos uma família bonita, feliz
16
Ao longo deste presente capítulo, ressaltei diversos trechos do anúncio e de sua respectiva tradução com grifo nosso, conforme sublinhado.
38
e de constituição física atlética, validando assim a aplicabilidade das afirmações
mencionadas pelos autores acima.
A contracapa da peça publicitária turística traz informações de conteúdo
institucional e a localização do estado no cenário mundial, enquanto a página
anterior à contracapa traz um mapa com o litoral cearense e uma pequena legenda
indicativa das práticas esportivas sugeridas de acordo com a localidade.
Na contracapa (figura 5), encontramos o mapa do Brasil no cenário
mundial, destacando a localização da cidade de Fortaleza/CE. Podemos visualizar o
tempo de voo entre essa cidade e o de algumas outras localidades (Lisboa, Cabo
Verde, Buenos Aires, Cayena, Miami e Atlanta). Não sabemos a motivação da
escolha dessas rotas em particular, haja vista que nem todas têm o idioma inglês
como língua oficial. Como já mencionado, não houve tradução visual para a língua
receptora.
Figura 5: Contracapa folders turístico do Ceará (português/ inglês).
Nela também podemos encontrar a existência de dois logotipos: do Ceará
turístico e do Governo do Estado do Ceará, com ênfase na Secretaria do Turismo
(figura 6 e 7). Assim, o tradutor optou pela estratégia de tradução literal de ambos os
logotipos e a manutenção da marca “Ceará” na língua de chegada.
Figura 6: Logotipos (português)
39
Figura 7: Logotipos (inglês)
Rodrigues (2004) menciona que, muitas vezes, o nome da marca é
adaptado para a cultura alvo na tradução publicitária por diversas razões. Cito dentre
elas: questões de caráter histórico, a existência de legislações que proíbem a
utilização de termos em uma língua estrangeira, como era o caso da França e da
Índia ou, até mesmo à impossibilidade de pronunciá-lo ou por possuir um significado
diferente e/ou inaceitável na cultura alvo.
A não tradução ou adaptação da marca “Ceará” em relação à cultura
receptora no folder turístico analisado pode ser encarada, como mencionado por
Luque (ibid), como uma forma de imposição da língua e de valores da cultura de
origem em relação à língua e à cultura de chegada.
Na página anterior à contracapa (figura 8), temos um mapa do litoral
cearense aliado a uma pequena legenda indicativa de sugestões esportivas de
acordo com a localidade. Podemos visualizar também o endereço eletrônico da
SETUR (www.setur.ce.gov.br), localizado logo abaixo da caixa com legendas.
Encontramos novamente a presença icônica do Sol, mantendo a unicidade da peça
publicitária e ressaltando a importância do clima como elemento persuasivo.
Figura 8: Página anterior à contracapa folder turístico do Ceará (português/ inglês).
40
Não houve tradução visual nem verbal da imagem da rosa dos ventos
(figura 9) para a língua da cultura receptora. As abreviaturas dos pontos cardeais
usados mantiveram o padrão da língua fonte: Norte (N), Sul (S), Leste (L) e Oeste
(O) no anúncio em inglês. Nesse caso, ocorreu uma imposição da língua de partida
à língua alvo.
Figura 9: rosa dos ventos (Português/Inglês)
Surpreendentemente, ao traduzir as sugestões dos esportes e de
algumas referências importantes presentes nas legendas indicativas (figura 10), o
tradutor optou por uma estratégia contrária. Preferiu deixar todos esses termos na
língua alvo (Scuba diving, sandboard, surf, kitesurf, regattas, windsurf, hang gliding,
dunes, harbor, international airport, runway, historic heritage) tanto no folder turístico
em português como no folder em inglês.
Figura 10: legenda indicativa esportes (Português/Inglês)
41
Essa falta de coerência, referente aos elementos linguísticos contidos nos
folders, demostra certo descaso na fase de revisão do material publicitário turístico
do Ceará.
O interior do anúncio da campanha dos quatro polos turísticos cearenses
abordam temáticas relacionadas à Fortaleza, ao Litoral Leste, ao Sertão e Litoral
Oeste. Buscou-se deflagrar motivações no turista, a partir da diversidade de opções
de atrativos ofertados no local, como forma de afirmar que no Ceará ele encontrará
tudo aquilo que talvez não encontre na sua localidade.
A primeira página (figura 11) refere-se a Fortaleza e traz uma imagem do
Centro Cultural Dragão do Mar em destaque agregado a pequenos flashes
derivados da imagem principal, tais como: o Teatro José de Alencar e a Praia do
Futuro, reforçando uma mensagem de riqueza do lugar. Como já foi mencionado
anteriormente não houve uma tradução visual para cultura alvo.
Figura 11: Fortaleza – interior folders polos turísticos. (português/ inglês).
Quadro 2: Legendas – interior folder (Fortaleza)
Legenda em português: FORTALEZA, UMA CIDADE ONDE O SOL É SUA COMPANHIA INSEPARÁVEL. Cidade contemporânea, com diversão todos os dias e todas as horas, Fortaleza, a capital do Ceará, mostra versatilidade na hora de agradar ao visitante. Sua rede hoteleira oferece muitas opções de hospedagem, bares, restaurantes e atrações culturais, provando que é um grande destino o ano todo.
Legenda em inglês: FORTALEZA, A CITY WHERE THE SUN IS YOUR INSEPARABLE COMPANION. A modern city, with leisure options every day, anytime. Fortaleza is very versatile when it comes to entertain the visitor. It has an hotel network offers many lodging options, bars, restaurants and cultural events, proving that is a great tourist destination all year round.
42
A logomarca do Ceará turístico encontra-se no lado superior direito do
anúncio em ambas as línguas. O tradutor optou por uma tradução literal do slogan
presente na logomarca: “Viva essa alegria” (Live that joy).
Como foi citado por Rodriguez (ibid) no capitulo referente à tradução
publicitária, a menção a referências culturais tais como nomes próprios de lugares,
fatos históricos e personalidades associadas à localidade têm um papel de destaque
e convencimento nas estratégias tradutórias de anúncios turísticos.
Observamos que três localidades foram citadas como legendas
indicativas das imagens presentes nos folders sobre Fortaleza (figura 11): Centro
Cultural Dragão do Mar, Theatro José de Alencar e Praia do Futuro. Porém,
constatamos que no folder da língua alvo, o tradutor optou por uma tradução literal
somente do Centro Cultural Dragão do Mar (Dragão do Mar Cultural Center). Os
demais lugares prezaram por uma estratégia de manutenção das estruturas textuais
da língua de chegada (Theatro José de Alencar e Praia do Futuro) para cultura
receptora, não havendo diferenciação em ambas as línguas.
Assim como nas demais páginas do anúncio turístico do Ceará presente
neste trabalho, prezou-se, majoritariamente, pela estratégia de tradução literal do
conteúdo verbal contido no folder turístico da língua de chegada para a língua alvo,
como pode ser notado no título do folder em questão: “Fortaleza, uma cidade onde o
sol é a sua companhia inseparável (Fortaleza, a city where the sun is your
inseparable companion.)
No texto que surge após o título: “Cidade contemporânea, com diversão
todos os dias e todas as horas”, houve uma pequena quebra da estrutura rítmica na
tradução, pois não houve a repetição dos termos (todos os dias e todas as horas)
que confere o ritmo ao texto. Na tradução para o inglês houve uma adaptação para:
“every day, anytime” (todos os dias, qualquer hora) buscando manter a coerência
textual prezada no texto fonte. Reforça-se assim a disponibilidade da cidade para
divertir o visitante a todo o momento.
Ainda nesse texto, temos uma pequena explicitação da informação e, ao
invés de encontramos “Cidade contemporânea, com diversão”, o tradutor optou por:
“A modern city, with leisure options” (Uma cidade moderna, com opções de
43
diversão). Na última parte do texto publicitário encontramos novamente essa
estratégia de tradução no trecho do texto de chegada “...proving that it is a great
tourist destination all year round” (provando que é um grande destino turístico o ano
todo). Talvez essa adição de informações buscasse ressaltar e tornar mais claro no
anúncio o potencial turístico do Ceará, com muitas opções e muita diversidade de
entretenimento.
Houve somente um caso de omissão de informação nessa página do
folder. O tradutor optou em tornar o texto mais enxuto e provavelmente avaliou que
não seria necessário inserir a informação de que Fortaleza era a capital do Ceará.
Sendo assim, o texto fonte: “Fortaleza, a capital do Ceará, que mostra versatilidade
na hora de agradar ao visitante.” foi traduzido somente como “Fortaleza is very
versatile when it comes to entertain the visitor.” (Fortaleza é bastante versátil na hora
de entreter o visitante). Observa-se que nesse mesmo trecho buscou maximizar a
versatilidade da cidade no que se refere ao entretenimento e assim persuadir ainda
mais o turista acrescentando o adjetivo “very” (bastante) no texto de chegada.
A segunda página (figura 12) do folder dos polos turísticos refere-se ao
Litoral Oeste e traz uma imagem de destaque da Pedra Furada em Jericoacoara,
com pequenas sobreposições de fotos da Lagoinha, da Lagoa do Paraíso e de
Camocim, compondo a variedade de destinos turísticos à disposição do turista no
Litoral Oeste. A logomarca do Ceará turístico não se encontra presente nessa
página do folder.
O apelo turístico trabalhado nessa campanha, como já foi citado, é
principalmente ressaltar a variedade e a diversidade do Ceará, tanto no nível de
materialidade verbal como no não verbal. Percebe-se uma construção integrada
tanto no que se refere aos códigos linguísticos, quanto aos visuais, existindo uma
coerência e um diálogo entre as palavras e as imagens utilizadas no anúncio de
ambas as línguas.
44
Figura 12: Litoral Oeste – interior folder polos turísticos. (português/ inglês).
Quadro 3: Legendas – interior folder (Litoral Oeste).
Ainda, constatei que não ocorreu tradução visual das imagens presentes
nas legendas indicativas nem tradução verbal dos nomes das localidades
supracitadas para a língua inglesa. Se comparássemos somente esses pontos, os
folders na língua de chegada e de partida seriam exatamente iguais.
O tradutor optou por uma tradução majoritariamente literal do conteúdo
verbal do folder, havendo poucas alterações das informações no texto traduzido.
Essa literalidade inicia-se no título do anúncio: “No litoral oeste, o sol vai te trazer
grandes emoções (On the West coast the sun will bring you intense emotions) e
prossegue por quase todo o restante da estrutura textual desse anúncio.
Uma das poucas mudanças realizadas durante o processo tradutório
nessa página especifica do folder foi a seleção dos atrativos turísticos a serem
mencionados para cultura alvo. Na página do folder em português temos a seguinte
frase: “Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Paracuru, Lagoinha e Jericoacoara são alguns
dos lugares maravilhosos para se conhecer...”. Já na tradução para cultura de
Legenda em português: NO LITORAL OESTE, O SOL VAI TE TRAZER GRANDES EMOÇÕES. Praias de águas calmas, perfeitas para o banho, ventos fortes que levam você a grandes voos de kite e windsurf. É isso que você encontra nas praias do litoral oeste do Ceará. Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Paracuru, Lagoinha e Jericoacora são alguns dos lugares maravilhosos para se conhecer, com opções de hospedagem em resorts e pousadas de charme.
Legenda em inglês: ON THE WEST COAST THE SUN WILL BRING YOU INTENSE EMOTIONS. Beaches with calm waters, perfect for a bath, strong winds that will take you sky-high on a kitesurf or windsurf sail. This is what you will find at the Western Coast beaches. Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Baleia and Jericoacoara are some of the Marvelous places you have to know, with lodging options ranging from resorts to charming guest houses.
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chegada encontramos: “Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Baleia and Jericoacoara are
some marvelous places you have to know...” (Cumbuco, Taíba, Flecheiras, Baleia e
Jericoacoara são alguns lugares maravilhosos que você tem que conhecer...).
Desta forma, percebe-se que o tradutor optou por não mencionar as
praias de Paracuru e Lagoinha na tradução e resolveu citar a praia da Baleia no
lugar de ambas. Acredito que a norma de localização foi utilizada no processo
tradutório nessa página do folder, pois o texto publicitário de chegada sofreu uma
adaptação para tornar-se mais atrativo e aceito na cultura de chegada. Houve uma
preocupação em diferenciar e adaptar os atrativos turísticos à cultura receptora,
resultando em uma estratégia de tradução não literal.
Além disso, nesse mesmo trecho do anúncio, o tradutor optou pela
estratégia do uso do imperativo com referência direta ao turista durante o processo
tradutório para a cultura receptora, como podemos visualizar em: “... and
Jericoacoara are some marvelous places you have to know...” (... e Jericoacoara são
alguns lugares maravilhosos que você tem que conhecer...).
Como Araújo (2003) mencionou em seu trabalho, a utilização da
referência direta, assim como do imperativo no texto publicitário, são recursos
utilizados com frequência nos anúncios traduzidos buscando aproximar o
consumidor do anunciante e faze-lo sentir-se mais incluído e influente nesse cenário.
Encontramos também uma pequena adaptação do tempo verbal utilizado
no texto traduzido. No folder em português temos o verbo encontrar no presente: “É
isso que você encontra nas praias do litoral oeste do Ceará” (grifo nosso) enquanto
no folder na língua inglesa o mesmo verbo está no futuro: “ This is what you will find
at the Western Coast beaches” (É isso que você encontrará nas praias do litoral
oeste). Houve também uma omissão do nome do Estado Ceará no texto traduzido.
Talvez para evitar que o texto de chegada ficasse repetitivo e cansativo, já que é
implícito que as praias estão localizadas no Estado do Ceará.
A terceira página do folder (figura 13) refere-se ao Sertão e traz uma
imagem em primeiro plano da estátua do Padre Cícero, em Juazeiro do Norte, com
pequenas sobreposições de fotos de Quixadá e de uma igrejinha em Barbalha.
46
Figura 13: Sertão – interior folder polos turísticos. (português/ inglês).
Quadro 4: Legendas – Interior folder (Sertão).
Não houve tradução imagética nem verbal dos nomes das localidades
citadas nessas fotografias. Os atrativos turísticos ofertados para o público da língua
fonte foram os mesmos ofertados para o público alvo, não houve diferenciação entre
a cultura de partida e a de chegada, suas peculiaridades e seus interesses foram
tratados de ser forma como semelhantes.
A presença do sol encontra-se nessa página do folder não somente no
nível de materialidade não verbal, como é o caso do layout onde se encontra o corpo
do texto, como também em materialidade verbal no título do anúncio: “No sertão, o
astro-rei brilha mais forte para que você possa aproveitar tantas atrações”.
Na tradução do título, o tradutor optou pela utilização do nome comum
(Sol): “In the semiarid, the sun shines even more so you can enjoy its many
attractions” (No sertão, o sol brilha ainda mais para que você posso aproveitar suas
Legenda em português: NO SERTÃO, O ASTRO-REI BRILHA MAIS FORTE PARA QUE VOCÊ POSSA APROVEITAR TANTAS EMOÇÕES. O interior do Ceará tem atrações bem diferentes, que surpreendem os visitantes. Serras com paisagens aconchegantes e clima romântico onde a temperatura chega aos 14º C, montanhas de pedras ideais para o voo livre, a religiosidade de Juazeiro do Norte e Canindé e a cultura popular riquíssima. Conheça toda essa diversidade, conheça o Ceará.
Legenda em inglês: IN THE SEMIARID, THE SUN SHINES EVEN MORE SO YOU CAN ENJOY ITS MANY ATTRACTIONS. Ceará´s countryside has very different attractions to surprise the visitors. Hills with an enjoyable weather, with temperatures reaching 14 º C, rocky moutains perfect as a lauching pad for a hangliding journey, the religiousness of the the cities of Juazeiro do Norte and Canindé, and a rich folk culture. You have to know all that diversity, you have to know Ceará.
47
muitas atrações) enquanto no texto fonte priorizou-se o uso da expressão: “Astro-
rei”17.
Talvez explicar tal expressão em inglês ou buscar um equivalente dessa
figura de linguagem na língua alvo tornar-se-ia uma problemática para o tradutor no
momento da tradução, pois poderia deixar o texto extenso ou com notas de rodapé
explicativas, o que destoaria do layout padrão do folder turístico em questão. Sendo
assim talvez, para evitar tudo isso, o tradutor tenha optado pelo nome comum e sem
rodeios de palavras do Sol na tradução.
Ainda na tradução do título, houve uma pequena adaptação. Temos na
língua de partida: “No sertão, o astro-rei brilha mais forte” que foi traduzido para “In
the semiarid, the sun shines even more”. (No sertão, o sol brilha mais ainda.).
Talvez por questão de espaço no texto de chegada, houve uma estratégia
de omissão da informação “paisagens aconchegantes” no trecho: “Serras com
paisagens aconchegantes e clima romântico onde a temperatura chega aos 14º C”
para tradução do texto alvo. O que resultou na frase: “Hills with an enjoyable
weather, with temperatures reaching 14º C” (Serras com um clima agradável
chegando a temperaturas de 14º C). Nessa mesma sentença observamos uma
adaptação da expressão: “clima romântico” para a tradução “enjoyable weather”
(clima agradável). Talvez, os 14º C que para nós, brasileiros, é considerado uma
temperatura amena, um “friozinho” perfeito para o clima romântico de casais, não
possua a mesma significação para os demais habitantes de países de clima frio e
muitos menos seja considerado um clima desejado e que é esperado da localidade
turística ofertada.
No final dessa página do folder referente ao sertão cearense, o tradutor
empregou novamente verbos no modo imperativo, assim como buscou dirigir-se ao
receptor do anúncio de forma direta com o uso de você nas frases traduzidas: “You
have to know all that diversity, you have to know Ceará.” (Você tem que conhecer
toda essa diversidade, você tem que conhecer o Ceará).
17
A substituição de um nome comum ou próprio por uma expressão que a caracterize denomina-se Perífrase. Nada mais é que um rodeio de palavras.
48
Essa estratégia tradutória do emissor de centralizar-se na cultura
receptora buscando persuadi-la a certo comportamento não ocorreu com a mesma
ênfase no texto fonte: “Conheça toda essa diversidade, conheça o Ceará.” Porém, a
estrutura rítmica conferida pela repetição do verbo conheça (Conheça toda essa
diversidade, conheça o Ceará) na língua de partida foi mantida na tradução através
da repetição da expressão (Você tem que conhecer toda essa diversidade, você tem
que conhecer o Ceará).
A quarta página (figura 14) do folder dos polos turístico refere-se ao Litoral
Leste e traz uma imagem em destaque de Canoa Quebrada, agregada a pequenos
flashes fotográficos de localidades turísticas provenientes do Litoral Leste, como é o
caso das Praias de Morro Branco, Redonda e das Fontes.
Figura 14: Litoral Leste – interior folder polos turísticos. (português/ inglês).
Quadro 5: Legendas – Interior folder (Litoral leste).
Legenda em Português: LITORAL LESTE. É TANTA BELEZA QUE ATÉ O SOL FAZ QUESTÃO DE PÔR UMA ILUMINAÇÃO ESPECIAL. O Ceará é cheio de cores, belezas e opções de diversão para todos os gostos. As praias do Beach Park, Morro Branco, Praia das Fontes, Canoa Quebrada, Ponta Grossa e Redonda, entre outras, oferecem atrações que vão do maior parque aquático da América Latina a vilas de pescadores nativas e rústicas. A chance de saborear frutos do mar frescos na beira da praia é outro atrativo da região.
Legenda em inglês: THE EAST COAST. THERE IS SO MUCH BEAUTY THAT EVEN THE SUN PUT A SPECIAL ILLUMINATION IN PLACE. Ceará is full of colors, beauty and leisure options for everyone. The beaches at the Beach Park, Morro Branco, Praia das Fontes, Canoa Quebrada, Ponta Grossa and Redonda, among others, offer different attractions ranging from the largest aquatic park in Latin America to native and rustic fishermen villages. Delighting yourself with fresh sea fruits by the sea is another pleasure the region has for you.
49
Como já foi mencionado anteriormente, privilegiou-se nos anúncios
fotografias de imagens panorâmicas, possivelmente como forma de sugerir toda a
“grandiosidade” dos atrativos turísticos a serem explorados. As proporções são
significativas, principalmente, no plano visual.
Novamente não houve uma tradução visual para a cultura alvo e os
nomes dos destinos turísticos citados nas fotografias permaneceram sem alterações
quando traduzidos para língua inglesa, ou seja, nesses quesitos citados priorizou-se
uma manutenção verbal e icônica da cultura de partida.
A logomarca do Ceará turístico reaparece no lado superior direito do
folder em ambas as línguas. O tradutor escolheu novamente uma tradução literal do
slogan: “Ceará. Viva essa alegria” (Live that joy).
O tradutor parece ter buscado traduzir o título “Litoral Leste. É tanta
beleza que até o sol faz questão de pôr uma iluminação especial.” de forma literal,
palavra por palavra, com uma reescritura parecida a da língua portuguesa, o que
acabou na minha perspectiva comprometendo a coerência e a compreensão na
cultura receptora.
Tal escolha tradutória resultou na seguinte tradução para a língua inglesa:
“In the East Coast. There is so much beauty that even the sun put a special
illumination in place”. O verbo put (pôr/colocar) não está concordando com a terceira
pessoa do singular: sun (sol) e talvez não seja a melhor escolha lexical para manter
a significação buscada no texto fonte. Talvez fosse interessante frisar na tradução
que o lugar é tão especial que até o sol brilha diferente lá (even the sun shines
differently there).
Outra adaptação ocorrida durante o processo tradutório dessa página do
folder encontra-se em seu trecho final. O anúncio é encerrado na língua fonte com a
frase: “A chance de saborear frutos do mar frescos na beira da praia é outro atrativo
da região”. O tradutor cometeu um equívoco na tradução da expressão “frutos do
mar” e optou por uma tradução palavra por palavra (sea fruits) quando deveria ter
prezado pela expressão (seafood). Caso tivesse optado pela última expressão
contribuiria não somente para manter o mesmo nível de significação do texto de
partida como também a sua compreensão junto ao público-alvo.
50
A tradução desse trecho final foi reescrito e utilizou-se da referência direta
com o turista, aproximando-o do cenário paradisíaco ofertado: “Delighting yourself
with fresh sea fruit by the sea is another pleasure the region has for you18”.
A última página do interior do folder (figura 15) traz informações
relacionadas aos quatro polos turísticos cearenses mencionados no decorrer da
presente análise e busca resumir a diversidade das atrações turísticas encontradas
no Ceará.
Esse anúncio traz uma fotografia em destaque de uma familia jovem,
bonita e feliz em Flecheiras com pequenas sobreposições de imagens do Mosteiro
dos Jesuítas e da praia de Fortim.
Figura 15: Conclusão – interior folder polos turísticos. (português/ inglês).
Quadro 6: Legendas – interior folder (conclusão).
Os clichês turisticos são retomados através da imagem de pessoas
bonitas e sorridentes, que convidam a visitar certa localidade, tendo como pano de
fundo cenarios paradisíacos retratos no anúncio.
18
Deliciar-se com frutos do mar frescos à beira mar é outro prazer que a região tem pra você .
No Ceará, você tem o Sol como companhia em
todos os momentos. A variedade de atrações,
como as belas praias e as ondas perfeitas para a
prática do surf, os ventos ideais para o kite e
windsurf, o sertão com uma das melhores
condições para o voo livre no mundo, as serras
com Mata Atlântica preservada, a capital
cosmopolita e a rica cultura fazem do Ceará o
destino ideal para você, toda a sua família e seus
amigos.
In Ceará, the sun is your companion at all times.
The variety of Ceara´s attraction, such as its
beautiful beaches, waves perfect for surfing,
ideal winds for windsurfing and kitesurfing, the
semiarid with the best conditions for hangliding,
its preserved jungle all over the hills, its
cosmopolitan capital and its rich culture make
Ceará the ideal destination foyou, your family
and your friends.
51
Nessa página não encontra-se o título nem a logomarca do Ceará
turístico. O contéudo informativo do texto localiza-se na parte superior direita,
diferentemente das demais páginas do folder. Mantém-se o mesmo tamanho da
fonte e alinhamento do texto em ambas as linguas. O texto em inglês é pouco mais
reduzido do que o em português, resultando em oito linhas, enquanto o texto fonte
tem nove.
Não ocorreu tradução imagética para o folder da cultura receptora. As
imagens e os atrativos turisticos explorados na peça publicitária da cultura fonte
foram o mesmos realçados na cultura alvo.
As legendas das localidades presentes nas imagens foram mantidas
como na lingua de origem, com exceção do Mosteiro dos Jesuítas, em que o tradutor
optou por uma tradução literal: “Jesuit Monastery”. A estratégia da tradução literal
prevaleceu nessa página do folder, assim como nas demais analisadas durante a
presente pesquisa.
A frase de apresentação do texto em português destaca novamente o sol
como atrativo principal dessa campanha publicitária: “No Ceará, você tem o Sol
como companhia em todos os momentos.” Na tradução, o sol também foi destacado
e manteve o mesmo apelo e a mesma persuasão trabalhados no texto fonte: “In
Ceará, the sun is your companion at all times” (No Ceará, o sol é a sua companhia
em todos os momentos.). O uso de referência direta ao consumidor é empregado em
ambas as linguas.
Constatamos também que durante o processo tradutório, o tradutor
escolheu incluir uma pequena informação ao texto de chegada. No trecho: “A
variedade de atrações, como as belas praias...” encontrado logo após a frase
introdutória do anúncio em português, o tradutor buscou evidenciar através da
explicitação o nome da localidade onde poderíamos encontrar essa variedade de
atrações turísticas. Assim, o texto alvo foi acrescido da expressão “do Ceará”
durante o processo tradutório, resultando na frase: “The variety of Ceará´s attraction,
such as its beautiful beaches...” (A variedade de atrações do Ceará, tais como suas
belas praias...”).
52
Observamos tambem a omissão de certas informações nessa tradução
que, além de refletirem em um texto de chegada menor, em alguns casos, acabaram
reduzindo a carga apelativa e o impacto do texto de chegada na cultura receptora.
Cito como exemplo a frase no anúncio em português: “...o sertão com uma das
melhores condições para o voo livre no mundo...”. O tradutor omitiu a expressão “no
mundo” na tradução: “the semiarid with the best condition for hangliding...” (O sertão
com a melhor condição para o voo livre) o que acabou reduzindo a importância do
sertão do Ceará no cenário mundial do vôo livre.
Outra omissão de informação aparece no trecho: “...as serras com Mata
Atlântica preservada”. O tradutor resolveu omitir o nome próprio “Mata Atlântica” na
tradução, talvez, por um potencial desconhecimento da cultura alvo acerca desse
elemento ou por considerar tal informação desnecessária. Tal decisão gerou um
texto mais neutro, geral, com um apagamento das especificidades da cultura de
origem resultando na frase: “its preserved jungle all over the hills” (Sua mata
preservada por toda a serra).
No trecho final dessa página do folder, o tradutor também optou pela
omissão da palavra “toda” na tradução da frase: “...fazem do Ceará o destino ideal
para você, toda a sua família e seus amigos”. Tal escolha resultou na seguinte frase
para a cultura alvo: “...make Ceará the ideal destination for you, your family and your
friends” (...fazem do Ceará o destino ideal para você, sua familia e seus amigos).
Essa omissão pareceu reduzir o impacto da tradução pois a expressão “toda a sua
familia” transmitia a ideia de existência de uma maior oferta e possibilidades de
atrativos presente na localidade turísitica para agradar “toda a sua familia”.
53
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No decorrer deste trabalho em que se abordou a interdisciplinariedade
existente no tripé: publicidade, tradução e turismo, ressalta-se a importância do
processo de tradução presente na comunicação turística, visando sensibilizar a
cultura receptora a uma atitude favorável diante de um destino turístico.
Mesmo com o crescente interesse acadêmico na área de estudos da
tradução, pesquisas com enfoque em estudos descritivos ainda são escassos,
principalmente os que têm a tradução publicitária como objeto de estudo.
Além disso, não podemos ignorar que a potencialidade turística do Ceará
no cenário internacional será destacada com a proximidade da Copa do Mundo e
das Olimpíadas. Tendo em vista que a publicidade turística é uma das principais
ferramentas para a consolidação do fluxo turístico de uma localidade, torna-se
essencial investigar o processo de tradução desse gênero textual, assim como as
estratégias de tradução empregadas pelo tradutor .
Dessa forma, minha pesquisa teve como objetivo analisar o processo de
tradução nos anúncios publicitários turísticos, descrevendo as estratégias de
tradução utilizadas pelo tradutor.
Para tal verificação, tivemos como corpus da análise um anúncio turístico
veiculado pela Secretaria do Turismo do Estado do Ceará (SETUR), no formato de
folder (oito páginas) e a sua respectiva tradução para a lingua inglesa. Vale ressaltar
que se tratou de uma análise de caráter qualitativo, descritivo e comparativo.
Constatou-se que imagens de praia e sol estiveram presentes na maioria
de ambos os folders analisados e fortaleceram a visão de que as propagandas
turísticas foram estruturadas para o turismo de lazer, principalmente pelos atrativos
naturais.
A tradução visual ocorrda foi igual ao texto fonte em todas as páginas da
peça publicitária analisada. A tradução do folder turístico restringiu-se somente ao
campo de materialidade verbal. O tradutor optou por uma estratégia de manutenção
dos elementos icônicos, identificados, principalmente, por estereótipos visuais ou
clichês turísticos, da língua fonte (língua portuguesa) para a língua alvo (língua
54
inglesa) em todas as páginas do folder turístico analisado. Acredita-se que tal
escolha foi priorizada buscando reduzir os custos adicionais que uma campanha
publicitária turística apresentaria se fosse adaptada à cultura receptora.
Somente na tradução da segunda página do anúncio (figura 10), o
tradutor optou por uma diferenciação entre as localidades turísticas selecionados
para a cultura de partida e chegada. Prevaleceu uma uniformidade temática dos
atrativos naturais ou culturais divulgados em ambas as línguas e consequentemente
nenhuma adaptação as peculiaridades da cultura receptora. Ambos os públicos
parecem ter sido tratados como semelhantes e detentores das mesmas
necessidades pelo tradutor. Essa constatação nos possibilitou afirmar que a norma
de localização não foi priorizada durante o processo de tradução da peça publicitária
turística do Ceará.
Verificou-se na análise da tradução do folder turístico, que a estratégia
utilizada de forma mais recorrente na tradução do conteúdo verbal do texto fonte foi
a tradução literal. Embora os pares de anúncios analisados tenham apresentando
algumas pequenas adaptações (omissão e acréscimo de informação, reescritura,
referência direta ao turista, ênfase no aspecto imagético e estereótipos visuais)
durante o processo tradutório, não há dúvidas que priorizou-se uma equivalência
linguística entre o texto fonte e o alvo. As informações contidas no folder turístico de
partida foram praticamente iguais às informações presentes no folder de chegada.
Essa tradução de palavra por palavra acabou gerando, algumas vezes, gafes
linguísticas como foi o caso da tradução de frutos do mar com a expressão: “sea
fruits” (figura 12). Tal fato reflete certo descaso na adaptação à língua alvo e às
singularidades presentes na estrutura linguística da cultura receptora, reduzindo a
carga apelativa do texto de chegada.
Observei que a sincronia entre a linguagem verbal e não verbal foi
preservada na tradução da peça publicitária para a língua de chegada, resultando
em uma maior credibilidade do anúncio junto ao público alvo. Também foi mantida
durante o processo tradutório a ênfase ao aspecto icônico do anúncio, valioso
recurso de persuasão em anúncios de produtos intangíveis, como é o caso do
turismo.
55
Sugere-se maior atenção ao tradutor na fase de revisão da tradução,
principalmente das legendas presentes nas fotografias dos atrativos e das práticas
esportivas e abreviaturas dos pontos cardeais (figura 8), pois não houve um padrão
coerente com esses elementos linguísticos. O tradutor ora optava por uma tradução
literal, ora mantinha os termos na língua fonte e escolhia, até mesmo, deixá-los na
língua alvo no folder em português.
Reconheço os limites desta pesquisa ao restringir a análise unicamente à
publicidade turística com formato de folder. Sugiro que outras pesquisas possam ser
realizadas, contemplando uma maior abrangência de formatos desse genêro textual
em diferentes mídias, tais como jornal, revista, outdoor e televisão.
Com o presente trabalho busca-se oferecer elementos que auxiliem os
tradutores no momento de traduzir textos publicitários e também promover maiores
discussões acerca das estratégias de tradução de anúncios turísticos contribuindo
assim para o amadurecimento desse tema.
Todos os assuntos aqui tratados, bem como os seus contextos, não se
esgotam nesse trabalho acadêmico. Suscitam maiores discussões, mais amplas e
abrangentes sobre o papel da tradução na publicidade turística e suas diferentes
estratégias de persuasão utilizadas durante o processo tradutório em um mundo
globalizado.
56
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ANEXO M: Página anterior a contracapa folder (português)
ANEXO N: Página anterior a contracapa folder (inglês)