MÍDIA I

Professor Gil de Freitasgil@markplan.com.brSEMANA 6 – 22 de março de 2012CPM, Cobertura, Frequencia e GRP

É o custo para atingir 1.000 domicilios ou pessoas que

consomem um veículo de comunicação.

É uma técnica de análise de rentabilidade de mídia,

utilizada na montagem de programações.

CUSTO POR MIL - CPM

É difícil comparar o custo de um programa, uma vez que variáveis como preço, audiência e qualificação são diferentes.

CUSTOAUDIÊNCIA

QUALIFICAÇÃO

CUSTO POR MIL - CPM

CUSTO POR MIL - CPM

O custo por mil possibilita trazer para a mesma base, veículos / programas com audiência e custos diferentes.

Serve para comparar os custos relativos e definir os veículos / programas com melhor custo benefício.

Quanto menor o valor do CPM, maior a rentabilidade.É calculado dividindo o preço unitario da inserção pela audiência em números absolutos, multiplicado por mil.

Preço Unitário da InserçãoAudiência em Nº Absoluto de Ouvintes / Leitores / Telespectadores

Custo por Mil (CPM) = X 1000

O preço de uma página simples da revista Anão Moderno é R$ 200.000,00. O número de leitores da revista AM é de 2.500.000. Calcule o seu custo por mil.

Cada 1.000 leitores da revista AM, custa 80 reais.

R$ 200.000,00 X 10002.500.000

CPM = Custo por Mil =

CUSTO POR MIL – CPM – exemplo hipotético

CUSTO POR MIL – CPM – exercicio

Custo por Mil

% Nº Absoluto CPM

GAZ JORNAL DA GAZETA 19:00 20:00 seg a sex R$ 5.992 1,6 121.758 R$ 49,21

BAN JORNAL DA BAND 19:20 20:15 seg a sab R$ 24.195 6,3 452.244 R$ 53,50

REC JORNAL DA RECORD 20:00 20:45 seg a sab R$ 75.693 12,0 991.459 R$ 76,35

GLO JORNAL NACIONAL 20:15 21:00 seg a sab R$ 77.549 34,4 2.696.072 R$ 28,76

RTV REDE TV NEWS 21:10 22:05 seg a sab R$ 18.005 3,0 208.728 R$ 86,26

SBT SBT BRASIL 21:30 22:00 seg a sab R$ 30.380 4,2 295.698 R$ 102,74

CNT JORNAL DA CNT 22:00 22:30 seg a sex R$ 15.000 0,1 2.313 R$ 6.485,08

REDE PROGRAMA HORÁRIO DIASPreço 30s

Tab Jul 08

AUDIENCIA DOMICILIAR

CUSTO POR MIL – CPM – exercicio

Custo por Mil

% Nº Absoluto CPM

GAZ JORNAL DA GAZETA 19:00 20:00 seg a sex R$ 5.992 1,6 121.758 R$ 49,21

BAN JORNAL DA BAND 19:20 20:15 seg a sab R$ 24.195 6,3 452.244 R$ 53,50

REC JORNAL DA RECORD 20:00 20:45 seg a sab R$ 75.693 12,0 991.459 R$ 76,35

GLO JORNAL NACIONAL 20:15 21:00 seg a sab R$ 77.549 34,4 2.696.072 R$ 28,76

RTV REDE TV NEWS 21:10 22:05 seg a sab R$ 18.005 3,0 208.728 R$ 86,26

SBT SBT BRASIL 21:30 22:00 seg a sab R$ 30.380 4,2 295.698 R$ 102,74

CNT JORNAL DA CNT 22:00 22:30 seg a sex R$ 15.000 0,1 2.313 R$ 6.485,08

REDE PROGRAMA HORÁRIO DIASPreço 30s

Tab Jul 08

AUDIENCIA DOMICILIAR

Custo por ponto de audiência – CPP – ou custo 1%, junto com o Custo por Mil (CPM) são técnicas utilizadas na montagem de programação e visam o melhor uso do investimento em mídia.CPP e CPM são técnicas de análise de rentabilidade.O CPP é muito utilizado na mídia eletrônica (TV e rádio).É obtido, dividindo o preço da inserção em um programa de TV ou de rádio pela respectiva audiência (%).

CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP)

Custo da inserção no programa de TV ou na emissora de RadioAudiência do programa de TV ou da emissora de rádio em %

CPP (custo por ponto)

=

Também conhecido como custo 1%.

Serve para comparação de preço de programas de TV ou de Rádio e redes de TV de forma genérica

Representa quanto custa para se atingir 1% do público

Quanto menor o CPP, maior a rentabilidade.

CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP)

Praça: SAO PAULO - SP Produto: GRANDE SPAULO Abril 2008

População: 17.394.019 Domicílios: 5.229.861

Custo por Ponto Custo por Mil

% Nº Absoluto CPP CPM

GAZ JORNAL DA GAZETA 19:00 20:00 seg a sex R$ 6.000 1,6 121.758 R$ 3.750,00 R$ 49,28

BAN JORNAL DA BAND 19:20 20:15 seg a sab R$ 25.000 6,3 452.244 R$ 3.968,25 R$ 55,28

REC JORNAL DA RECORD 20:00 20:45 seg a sab R$ 75.000 12,0 991.459 R$ 6.250,00 R$ 75,65

GLO JORNAL NACIONAL 20:15 21:00 seg a sab R$ 80.000 34,4 2.696.072 R$ 2.325,58 R$ 29,67

RTV REDE TV NEWS 21:10 22:05 seg a sab R$ 18.000 3,0 208.728 R$ 6.000,00 R$ 86,24

SBT SBT BRASIL 21:30 22:00 seg a sab R$ 30.000 4,2 295.698 R$ 7.142,86 R$ 101,45

CNT JORNAL DA CNT 22:00 22:30 seg a sex R$ 15.000 0,1 2.313 R$ 224.887,56 R$ 6.485,08

AUDIENCIA DOMICILIARREDE PROGRAMA HORÁRIO DIAS

Preço 30s Tab

Jul 08

CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP)exercicio

Praça: SAO PAULO - SP Produto: GRANDE SPAULO Abril 2008

População: 17.394.019 Domicílios: 5.229.861

Custo por Ponto Custo por Mil

% Nº Absoluto CPP CPM

GAZ JORNAL DA GAZETA 19:00 20:00 seg a sex R$ 6.000 1,6 121.758 R$ 3.750,00 R$ 49,28

BAN JORNAL DA BAND 19:20 20:15 seg a sab R$ 25.000 6,3 452.244 R$ 3.968,25 R$ 55,28

REC JORNAL DA RECORD 20:00 20:45 seg a sab R$ 75.000 12,0 991.459 R$ 6.250,00 R$ 75,65

GLO JORNAL NACIONAL 20:15 21:00 seg a sab R$ 80.000 34,4 2.696.072 R$ 2.325,58 R$ 29,67

RTV REDE TV NEWS 21:10 22:05 seg a sab R$ 18.000 3,0 208.728 R$ 6.000,00 R$ 86,24

SBT SBT BRASIL 21:30 22:00 seg a sab R$ 30.000 4,2 295.698 R$ 7.142,86 R$ 101,45

CNT JORNAL DA CNT 22:00 22:30 seg a sex R$ 15.000 0,1 2.313 R$ 224.887,56 R$ 6.485,08

AUDIENCIA DOMICILIARREDE PROGRAMA HORÁRIO DIAS

Preço 30s Tab

Jul 08

CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP)exercicio

Na primeira metade dos anos 60, praticava-se mídia de forma muito obscura e passiva. Quando muito era utilizada uma “matemática de mídia” que se constituía em tentativas simplistas e ingênuas de informações estimadas de quantos lares se atingiam com as programações. Vez por outra se arriscava projetar dados demográficos de indivíduos.

A Nielsen americana foi um dos institutos pioneiros e que mais se desenvolveu em pesquisas para aferir dados sobre os meios. Por volta de 1965 apresentou um método (modelo estatístico) que aferia as audiências dos programas de televisão e ao mesmo tempo permitia se descobrir a performance total de um conjunto de inserções veiculado para uma mesma campanha num determinado período.

SURGIA O GRP – “um divisor de águas”

GRP

Como já vimos, em 1968 os profissionais de mídia do Brasil (SP/RJ) vinham sendo pressionados pelas informações de técnicas que começavam a ser utilizadas nos EUA.

Clientes das empresas americanas começavam a cobrar os dados e informações mais metódicos e precisos. Quase científicos. A Unilever, a Nestlé, a Ford, a Kibon..., a Gillette eram alguns dos anunciantes que já falavam no GRP.

Uma das primeiras tabelas e o próprio conceito de GRP foram introduzidos no país pela Gillette (fonte: contato imediato com mídia, de Mizuho Tahara).

O tema causou muita apreensão e inquietude no mercado brasileiro. Mas foi a partir daí (1968 / 1969) que a área de mídia brasileira se viu forçada a estudar, se desenvolver, incentivar as pesquisas de mídia.

No início dos anos 70, o Audi-TV já desenvolvia pesquisas de televisão tendo como coletor de dados o tevêmetro. Teve início a Era do GRP no Brasil.

A chegada do GRP ao Brasil

O domínio da técnica GRP, de seus conceitos e fundamentos é condição sine qua non para o profissional que prepara o plano de mídia como para aquele que o aprova.Seria o mesmo que precisar saber dirigir para ser motorista.

Paulo Tamanaha

Dominar o GRP

GRP é a sigla para Gross Rating Point, e significa a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada. Considera-se o GRP como a soma das audiências, em porcentagens.

Um (1) GRP representa um ponto percentual de audiência. A soma de GRP pode ultrapassar 100%, como quando, por exemplo, se somam 10 inserções em uma programação que tem 30 pontos de audiência: o total de GRP será 300.

Quando traduzido para números absolutos, o total de GRP é também conhecido como total de impactos ou somente impactos.

Dicionário brasileiro de mídia

GRP – o que é…

Quando expresso em audiência no target passa a ser denominado: TRP (target audience rating point).

1 GRP ou 1 TRP representa 1 ponto percentual da audiência.

GRP / TRP

GRP – Exercicio

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Novela 50% X X X X X

Filme 30% X X X

Show 30% X X X

Auditorio 20% X X

Reality Show 20% X X

total

Qual Frequencia Média

Programa

Universo: 10 domicilios%

Aud. Lar

GRP

GRP – Exercicio

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Novela 50% X X X X X 50%

Filme 30% X X X 80%

Show 30% X X X 110%

Auditorio 20% X X 130%

Reality Show 20% X X 150%

Programa

Universo: 10 domicilios%

Aud. Lar

GRP

Dois veículos apresentaram duas propostas, ambas com o mesmo valor absoluto.Problema: definir qual a de melhor performance para nosso produto que é dirigido para MULHERES, CLASSES AB, IDADE ENTRE 15 E 39 ANOS

Programas Ins % aud GRP % aud TRP Programas Ins % aud GRP % aud TRP

A1 5 30 150 7 33 B1 10 10 100 7 70A2 5 35 175 8 39 B2 5 5 25 4 17,5A3 5 25 125 6 28 B3 15 3 45 2 31,5A4 10 20 200 4 44 B4 12 5 60 4 42

B5 8 8 64 6 44,8B6 20 5 100 4 70

Total A 25 650 143 Total B 70 394 276

indice 100 100 100 280 61 193

indice 36 165 52 100 100 100

Proposta A Proposta B

Investimento A R$ 1.000.000,00 Investimento B R$ 1.000.000,00

GRP / TRP - exemplo

Programas Ins % aud GRP % aud TRP Programas Ins % aud GRP % aud TRP

A1 5 30 150 7 33 B1 10 10 100 7 70A2 5 35 175 8 39 B2 5 5 25 4 17,5A3 5 25 125 6 28 B3 15 3 45 2 31,5A4 10 20 200 4 44 B4 12 5 60 4 42

B5 8 8 64 6 44,8B6 20 5 100 4 70

Total A 25 650 143 Total B 70 394 276

indice 100 100 100 280 61 193

indice 36 165 52 100 100 100

Proposta A Proposta B

Investimento A R$ 1.000.000,00 Investimento B R$ 1.000.000,00

A PROPOSTA B TEM MELHOR PERFORMANCE NO PÚBLICO OBJETIVADO

Dois veículos apresentaram duas propostas, ambas com o mesmo valor absoluto.Problema: definir qual a de melhor performance para nosso produto que é dirigido para MULHERES, CLASSES AB, IDADE ENTRE 15 E 39 ANOS

GRP / TRP - exemplo

1 quilo de batatas menores?ou

1 quilo de batatas maiores?

Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante. É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples:Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP.A diferença é que no primeiro caso 50% das pessoas terão visto uma vez o seu comercial. No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial.

O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas, quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo por Ponto (CPP) maior.As duas alternativas - uma inserção no programa 1 ou duas inserções no programa 2 - significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante.

Definição da intensidade da programação no Objetivo de Mídia

Comparação de alternativas Avaliação de projetos e pacotes

Análise da concorrência (parâmetro de comparação)

O mídia define a COBERTURA e a FREQÜÊNCIA MÉDIA

O GRP ou TRP é consequencia

GRP / TRP - aplicação

Total de lares ou pessoas atingidas pelo menos 1x (uma vez) por uma programação.

Também chamada de ALCANCE.

Pode ser apresentada em percentual ou em número absoluto.

Cobertura (Alcance)

O cálculo de percentual de cobertura (alcance) é feito da seguinte maneira:

Nº de pessoas atingidas por um ou mais veículosTotal de pessoas que poderiam ser atingidas (universo)

Cobertura (alcance) = X 100

Cobertura (Alcance)

Na praça (mercado) de Mariana uma veiculação em TV atingiu a quantidade de 1.000.000 de mulheres de classe C. Considerando que na praça tem um total de 1.250.000 mulheres de classe C, podemos afirmar que a campanha alcançou 80% do público.

1.000.0001.250.000 80%Cobertura (alcance) de Mulheres C (%) = X 100 =

Cobertura (Alcance) – exemplo hipotético

Programas

Jr Nacional

Novela III

Hebe

SSantos

Faustão

% Aud

Universo: 10 domicílios 8 domicílios atingidos

X X

X X X X

X

X X

Cobertura (Alcance) – exemplo hipotético

COBERTURA: 80% GRP 140

X X X X X 50

20

40

10

20

Não se deve confundir freqüência de exposição com freqüência de inserções.

Frequencia Média (FM) é o número médio de vezes que os domicílios ou pessoas cobertas (ou alcançadas) foram expostas à uma mensagem publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas.

A frequencia média é obtida por meio da média artimética do número de vezes que o publico foi exposto pela mensagem publicitária.

Frequencia Média de Exposição (FM)

Universo: 10 domicílios 8 domicílios atingidos

X X

X X X X

X

X X

Frequencia Média (FM) – exemplo hipotético

X X X X X 50

20

40

10

20

2 2 4 1 2 1 10 0 1

FREQUENCIA MÉDIA: 1,75 vezes

Programas

Jr Nacional

Novela III

Hebe

SSantos

Faustão

% Aud

FM = GRP (140) dividido pela Cobertura (80%).

140 GRP

Cobertura 80%

Considerando o total de pessoas ou domicílios alcançados, indica quantas pessoas foram expostas 1 vez, quantas foram expostas 2 vezes, 3 vezes...

Normalmente expresso em percentual.

Distribuição de Frequencia

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Novela 50% X X X X X 50%

Filme 30% X X X 80%

Show 30% X X X 110%

Auditorio 20% X X 130%

Reality Show 20% X X 150%

tot.frequencia 3 1 0 1 0 0 4 1 3 2

Cobertura (alcance)

Frequencia Média 2,1

Programa%

Aud. Lar

Universo: 10 domicilios

GRP

70%

Distribuição de Frequencia

Nº de Vezes

4

3

2

1

Distribuição de Frequencia e Cobertura (alcance)

Nº de Domicilios

(base 10 lares)

Alcance (10 lares = 100%)

Distribuição de Frequencia

Nº de Vezes

4

3

2

1

70%

Distribuição de Frequencia e Cobertura (alcance)

2

1

3

10%

20%

10%

30%

Nº de Domicilios

(base 10 lares)

Alcance (10 lares = 100% )

1

Distribuição de Frequencia

Uma das mais clássicas indagações para a mídia é: Qual o nível de GRP, de cobertura e de frequência ideal?

Essa pergunta jamais terá uma resposta definitiva, uma vez que as variáveis que interferem para cada plano de mídia são únicas e diferentes caso a caso.

Entretanto, oriundo das informações de “briefing” quanto aos objetivos de alcance + análise da concorrência + periodicidade da veiculação + ... é possível um mapeamento inicial do cenário daquilo que deverá ser desenvolvido.

Então, dependendo das variáveis desejadas, vai se utilizar um dos modelos matemáticos descritos nas lâminas adiante:

GRP – Modelos Matemáticos

GRP / TRP

COBERTURA (alcance)

FREQUENCIA MÉDIA

GRP / TRP – fórmulas

Consideremos que o Planejador de Mídia estabeleceu como objetivo (metas):

Teremos o seguinte GRP90 X 10 = 900 GRP (domicilio)

Teremos o seguinte TRP50 x 7,0 = 350 TRP (consumo)

DOMICILIARCobertura: 90% dos domicíliosFreq. Média: 10,0 vezes

EXEMPLO 1

HOMENS AB, 25+Cobertura: 50% do targetFreq. Média: 7,0 vezes

EXEMPLO 2

Observem que os dados no target são bastantes

inferiores aos domiciliares.

O HABITUAL E MAIS CORRETO É UTILIZAR OS DADOS NO TARGET.

GRP / TRP – Exemplo

Frequencia Média

GRP (TRP)

Cobertura(alcance)

GRP / TRP – fórmulas

Uma programação de 400 GRP, teve uma cobertura de público (ou alcance) de 50%.Calcule a frequencia média?

FREQUENCIA MÉDIA - exemplo

GRP / TRP

Cobertura (alcance)Frequencia Média =

Uma programação de 400 GRP, teve uma cobertura de público (ou alcance) de 50%.Calcule a frequencia média?

FREQUENCIA MÉDIA - exemplo

Frequencia Média = 400

50

Frequencia Média (FM) = 8

COBERTURA (alcance)

GRP (TRP)

Frequencia Média

GRP / TRP – fórmulas

Uma programação de 350 TRP, obteve uma frequencia média de exposição de 6,5.Qual foi a cobertura (ou alcance) de público?

GRP / TRPFrequencia Média

Cobertura (%) =

COBERTURA - exemplo

Uma programação de 350 TRP, obteve uma frequencia média de exposição de 6,5.Qual foi a cobertura (ou alcance) de público?

3506,5

Cobertura (%) =

Cobertura (alcance) = 54

COBERTURA - exemplo

Uma regra de três simples!

EXERCICIOS

Você tem verba para escolher apenas 1 veículo para sua campanha. São três

produtos diferentes dirigidos a público demográfico igual porém, diferentes no

comportamento.

1. Mulheres AB, 15 a 29 anos

2. M AB 15/29 – Espírito jovem, voltada para assuntos adolescentes pois ainda estão formando personalidade

3. M AB 15/29: Antenadas, sua principal diversão é a sair com amigos e assistir TV. Adoram esportes, noticiário e novelas

Exercicio

Você tem verba para escolher apenas 1 veículo para sua campanha. São três

produtos diferentes dirigidos a público demográfico igual porém, diferentes no

comportamento.

1. Mulheres AB, 15 a 29 anos

2. M AB 15/29 – Espírito jovem, voltada para assuntos adolescentes pois ainda estão formando personalidade

3. M AB 15/29: Antenadas, sua principal diversão é a sair com amigos e assistir TV. Adoram esportes, noticiário e novelas

Exercicio

http://www.publiabril.com.br/marcas/tititi/revista/informacoes-gerais

universo:

% n° abs

Corinthians e Palmeiras 20% 1.200.000

UFC reality show 12% 720.000

Media do Horario 11% 660.000

Audiencia

6.000.000

Programa

Voce é um assistente de mídia e para anunciar uma loja de animais, voce escolheu 5 (cinco) programas sobre bichos diferentes – Pato, Ganso, Galo, Cão e Gato -, cujas audiências domiciliares são 10, 20, 30, 40 e 50 pontos percentuais respectivamente.Voce programou 1 (um) comercial de 30” em cada um deles, totalizando 5 (cinco) inserções.Com base em experiência anterior, voce estima atingir (cobrir) 60% dos lares (casas).Entretanto, voce precisa montar um quadro hipotético com a distribuição da audiência, calcular o GRP e a frequencia média de exposição. E para isso, voce vai considerar um universo de 10 domicilios.

Exercicio

Exercicio

Programa N° Inserções 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 % Aud

Pato 1 10

Ganso 1 20

Galo 1 30

Cão 1 40

Gato 1 50

Universo de 10 domicilios

Frequencia

GRP

Frequencia Média (FM)