Madame Chanel dizia que o Madame Chanel dizia que o Luxo não é Luxo não é contrário da pobreza, mas sim da contrário da pobreza, mas sim da

vulgaridadevulgaridade. A exclusividade é uma . A exclusividade é uma qualidade do Luxo, mas não é um qualidade do Luxo, mas não é um

determinante do saber sobre o Luxo. determinante do saber sobre o Luxo.

Mercado de Luxo

Por: Luciana Arantes

Para FAAP, luxo significa excelência,

que se inicia no rigoroso

planejamento da atividade, passa pela irretocável qualidade dos

materiais, do design e do processo

produtivo e deságua numa entrega surpreendente,

capaz de emocionar o consumidor.

O irresistível prazer da sofisticaçãoO irresistível prazer da sofisticação

Além de alavancar fortemente a Além de alavancar fortemente a economia, esses produtos alimentam economia, esses produtos alimentam

egos e reforçam a auto-estima.egos e reforçam a auto-estima. O luxo é supérfluo sim. É uma O luxo é supérfluo sim. É uma

compra emocional.compra emocional. Por muitos milênios, o luxo foi Por muitos milênios, o luxo foi percebido de uma maneira bem percebido de uma maneira bem

diferente.diferente.

Querer não é Querer não é poder…poder…

Embora a classe média tenha no Brasil a possibilidade de

parcelar uma jóia, o chamado LUXO

INACESSÍVEL continua a ser o que define o mercado. “A classe

média nem querendo vai comprar uma

Ferrari.”

Quem é o consumidor de luxo?Quem é o consumidor de luxo?

““o consumidor de luxo é antes de o consumidor de luxo é antes de tudo um cliente notório, identificá-lo tudo um cliente notório, identificá-lo não é uma tarefa árdua, desde que não é uma tarefa árdua, desde que

se tenha sensibilidade para perceber se tenha sensibilidade para perceber seus anseios e exigências, sua seus anseios e exigências, sua

cultura e sobre tudo sua cultura e sobre tudo sua predisposição para exigir a predisposição para exigir a

excelência em tudo.”excelência em tudo.”

O que é um produto O que é um produto de luxo?de luxo?

Uma apresentação Uma apresentação inabalável, perfeita e inabalável, perfeita e

absoluta é a absoluta é a combinação de combinação de

materiais nobres, materiais nobres, refinados e refinados e

insubstituíveis, insubstituíveis, comparados aos comparados aos mercado comum!mercado comum!

O fato de um produto O fato de um produto ser caro nada tem a ser caro nada tem a ver com o fato de ser ver com o fato de ser de luxo, mas o fato de de luxo, mas o fato de

ser de luxo está ser de luxo está diretamente ligado diretamente ligado com seu alto preço.com seu alto preço.

O que é um produto de luxo?O que é um produto de luxo?

InacessívelInacessível TradicionalTradicional Tem qualidade Tem qualidade OriginalidadeOriginalidade BelezaBeleza PerfeiçãoPerfeição AtemporalAtemporal UniversalUniversal

O mercado de luxo tem empresas que lidam com o sonho, com a excelência e com preços em patamares bem mais altos. Mas também escolhem ponto, treinam funcionários, lidam

com burocracia na alfândega, cuidam de

estoque e distribuição.

Madame Chanel dizia que o Luxo não é contrário da

pobreza, mas sim da vulgaridade. A exclusividade é uma qualidade do Luxo, mas não é um determinante do

saber sobre o Luxo.

Recentemente, uma importante marca brasileira da área de moda para jovens,

cunhou um "slogan" para sua campanha: Luxo para todos. Brilhante do ponto de

vista da comunicação, mas impreciso, do ponto de vista conceitual. Bens e serviços de luxo não são para todos. Enganam-se,

no entanto, os que imaginam que o contraponto da supracitada afirmação

seria: Luxo para os ricos. Prefiro continuar acreditando que a melhor

forma de abordar a questão seria através da expressão: Luxo para os cultos.

CAVALERACAVALERA

O LUXO mudou! O LUXO mudou! Esta foi a linha traçada pela Esta foi a linha traçada pela

Conferência! Conferência! Não adianta mais negar... não adianta Não adianta mais negar... não adianta

mais fechar os olhos para essa mais fechar os olhos para essa constatação! constatação!

O LUXO mudou! O LUXO mudou! Muitos dos empresários de marcas Muitos dos empresários de marcas

consagradas não tiveram problemas em consagradas não tiveram problemas em assumir que eles mesmos já não sabem assumir que eles mesmos já não sabem

mais o que é Luxo!mais o que é Luxo!

Aconteceu…Aconteceu… - Christian Blanckaert, Senior Vice-- Christian Blanckaert, Senior Vice-Presidente da Hermès, encarregado por Presidente da Hermès, encarregado por Relações Internacionais da marca, disse Relações Internacionais da marca, disse

contundentemente:contundentemente:"Algumas poucas empresas/marcas irão "Algumas poucas empresas/marcas irão

continuar como LUXO. Muitas estão continuar como LUXO. Muitas estão perdendo o foco. Uma verdadeira marca perdendo o foco. Uma verdadeira marca

de Luxo não é um hotel com quartos de Luxo não é um hotel com quartos para todas as pessoas, ou seja, como se para todas as pessoas, ou seja, como se fosse uma grande salada de Marketing!"fosse uma grande salada de Marketing!""O mundo do Luxo está cheio de mortos, "O mundo do Luxo está cheio de mortos,

cadáveres, imagens... marcas que se cadáveres, imagens... marcas que se foram... erros, má gestão... e sucessos foram... erros, má gestão... e sucessos

que desapareceram ao longo dos que desapareceram ao longo dos tempos!"tempos!"

10 CHAVES DO SUCESSO 10 CHAVES DO SUCESSO

POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO PRECISOPRECISO

DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIÇÃO SELETIVASELETIVA

SERVIÇO SERVIÇO DIFERENCIADODIFERENCIADO

TREINAMENTOTREINAMENTO MÍDIAMÍDIA

MERCHANDISINGMERCHANDISING RELAÇÕES RELAÇÕES

PÚBLICASPÚBLICAS PROMOÇÃO DA PROMOÇÃO DA

DOSE CERTODOSE CERTO PREÇOPREÇO CULTURA CULTURA

ORGANIZACIONAL ORGANIZACIONAL PROPÍCIA AO LUXOPROPÍCIA AO LUXO

VALORES DO CONGLOMERADO VALORES DO CONGLOMERADO LVMHLVMH

- Ser criativo e inovador, - Ser criativo e inovador, - Buscar a excelência em produtos e - Buscar a excelência em produtos e

serviços, serviços, - Valorizar a imagem das nossas marcas - Valorizar a imagem das nossas marcas

agindo com paixão e determinação, agindo com paixão e determinação, - Agir como empreendedores, - Agir como empreendedores,

 - Empenhar-se em ser os melhores em  - Empenhar-se em ser os melhores em tudo que fazemos tudo que fazemos

Tudo isso pode ser resumido no mais Tudo isso pode ser resumido no mais importante dos valores do grupo: importante dos valores do grupo:

SER APAIXONADO POR SER APAIXONADO POR CRIATIVIDADE. CRIATIVIDADE.

Este último valor nos leva a procurar Este último valor nos leva a procurar e promover a criatividade e a e promover a criatividade e a

inovação a cada dia. inovação a cada dia.

Auditoria do ponto de vendaAuditoria do ponto de venda

clientes do segmento de Luxo são, em clientes do segmento de Luxo são, em geral, formadores de opinião e, geral, formadores de opinião e,

descontentes, não hesitarão em usar sua descontentes, não hesitarão em usar sua rede de relacionamentos para comentar o rede de relacionamentos para comentar o

ocorrido. Estes comentários negativos ocorrido. Estes comentários negativos funcionam como um rastilho de pólvora a funcionam como um rastilho de pólvora a minar o posicionamento das marcas. Os minar o posicionamento das marcas. Os comentários positivos, por outro lado, comentários positivos, por outro lado, criam uma aura de respeitabilidade e criam uma aura de respeitabilidade e

simpatia, e mesmo aqueles que ainda não simpatia, e mesmo aqueles que ainda não são clientes, colocam a possibilidade de são clientes, colocam a possibilidade de

virem a ser um dia. virem a ser um dia.

Por auditoria de ponto de venda estamos Por auditoria de ponto de venda estamos entendendo ações realizadas por terceiros, entendendo ações realizadas por terceiros,

identificados ou não, tentando descobrir as reais identificados ou não, tentando descobrir as reais condições de operação de um ponto de venda de condições de operação de um ponto de venda de

uma marca. uma marca. São observados aspectos como instalações físicas São observados aspectos como instalações físicas

(limpeza, ordem, iluminação, beleza), (limpeza, ordem, iluminação, beleza), atendimento (tempo, atenção, repertório, atendimento (tempo, atenção, repertório,

envolvimento) estacionamento, portaria, emissão envolvimento) estacionamento, portaria, emissão de nota, liberação do cartão de crédito, de nota, liberação do cartão de crédito,

embalagem, delicadeza na elaboração do embalagem, delicadeza na elaboração do cadastro e, o que poucos atentam, o pós-venda.cadastro e, o que poucos atentam, o pós-venda.

Para o varejo em geral, estes são itens muito Para o varejo em geral, estes são itens muito importantes. Para o Luxo, são fundamentais. importantes. Para o Luxo, são fundamentais.

Demandam atenção dobrada e foco Demandam atenção dobrada e foco

Tudo o que de alguma forma falar direta ou Tudo o que de alguma forma falar direta ou indiretamente com casa (decoração, indiretamente com casa (decoração,

mobiliário, cozinha, cama-mesa-banho). É a mobiliário, cozinha, cama-mesa-banho). É a necessidade de voltarmos para valores mais necessidade de voltarmos para valores mais

concretos.concretos. O segmento infanto-juvenil. É a nova barreira O segmento infanto-juvenil. É a nova barreira

do consumodo consumo A força dos cuidados pessoais (cosméticos, A força dos cuidados pessoais (cosméticos,

spas, automóveis, moda, acessórios, spas, automóveis, moda, acessórios, alimentação).alimentação).

Esportes e Lazer: o Brasil é um País jovem - Esportes e Lazer: o Brasil é um País jovem - dos 180 milhões de habitantes - 50% entre 15 dos 180 milhões de habitantes - 50% entre 15

e 35 anos; é o segundo país em esportes e 35 anos; é o segundo país em esportes outdoors e segundo país mundial no consumo outdoors e segundo país mundial no consumo

da beleza (cirurgias, silicones, botox).da beleza (cirurgias, silicones, botox).

Terceira Idade. Crescimento de 29 anos na Terceira Idade. Crescimento de 29 anos na expectativa de vida mundial. Precisa dizer expectativa de vida mundial. Precisa dizer

alguma coisa a mais?alguma coisa a mais? Produtos suprem necessidades e Produtos suprem necessidades e

experiências suprem desejos. Não estamos experiências suprem desejos. Não estamos mais competindo por produtos e sim por mais competindo por produtos e sim por

sensações - atributos emocionais de sensações - atributos emocionais de competitividade (restaurantes com cozinha competitividade (restaurantes com cozinha experimental, viagens customizadas, carros experimental, viagens customizadas, carros

assinados por estilistas como Giorgio assinados por estilistas como Giorgio Armani, spas urbanos, espetáculos como Armani, spas urbanos, espetáculos como

Cirque Du Soleil)Cirque Du Soleil) A China é um país que cresceu uma média A China é um país que cresceu uma média

de 99% de consumo de Luxo nos últimos 4 de 99% de consumo de Luxo nos últimos 4 anos irá influenciar o mundo.anos irá influenciar o mundo.

"O automóvel é uma conquista de "O automóvel é uma conquista de liberdade para o homem.liberdade para o homem.

E ninguém renuncia à própria E ninguém renuncia à própria liberdade" liberdade"

Enzo Ferrari Enzo Ferrari

Consum

o do LUX

OC

onsumo do LU

XO

A renda não é tudo. O mais A renda não é tudo. O mais importante é o padrão de consumo, a importante é o padrão de consumo, a

pessoa tem que saber valorizar o pessoa tem que saber valorizar o produto. O luxo vai além da produto. O luxo vai além da

satisfação de uma mera satisfação de uma mera necessidade.necessidade.

Qual a griffe mais poderosa do segmento luxo?Qual a griffe mais poderosa do segmento luxo?

O grupo LVHM reúne cinqüenta O grupo LVHM reúne cinqüenta marcas de alto luxo: Dior, Givenchy, marcas de alto luxo: Dior, Givenchy, Fendi, Veuve Clicquot. Faturam 12,5 Fendi, Veuve Clicquot. Faturam 12,5 bilhões de dólares por ano. O carro bilhões de dólares por ano. O carro

chefe é a Louis Vuitton que tem 65% chefe é a Louis Vuitton que tem 65% do faturamento. Têm a marca mais do faturamento. Têm a marca mais bem sucedida da história. A mais bem sucedida da história. A mais

desejada e importante é a Chanel.desejada e importante é a Chanel.

Quanto o mercado fatura?Quanto o mercado fatura?

São 220 bilhõs de dólares por ano no São 220 bilhõs de dólares por ano no mundo.mundo.

No Brasil 2,3 bilhões de dólaresNo Brasil 2,3 bilhões de dólares São Paulo detém 72% do mercado São Paulo detém 72% do mercado

internointerno Crescimento anual do mercado é de Crescimento anual do mercado é de

35% nos últimos seis anos35% nos últimos seis anos

O que justifica o

O que justifica o crescim

ento?crescim

ento?

O luxo é uma atividade de negócios paralela, emocional, que não segue os caminhos da

racionalidade. A tomada de decisão de consumo é movida

pelo desejo, pelo sonho de posicionamento social.

Dá para dizer que quem consome luxo é quem tem dinheiro e quem

quer ter dinheiro?

Com toda a certeza. Quem consome luxo é quem aspira. E

essa aspiração está em qualquer classe social.

Quem movimenta

mais o mercado de

luxo, os homens ou as

mulheres?

As mulheres. No mundo inteiro elas são reponsáveis por quase

80% das compras.

O que o mercado paulistano tem de peculiar?

Primeiro, ele tem a força do consumo atrelado ao dinheiro. Além disso, a cidade é regida por acontecimentos sociais. Tem teatros, shows, festas, muito local para ver e ser visto. Um

atributo que o luxo ama. Para freqüentar esses lugares, você tem de estar renovado, mostrar

que pode sempre mais.

Cu

lpa c

om

bin

a c

om

luxo?

Muito pelo contrário. As marcas têm de ser desprovidas de culpa. Elas têm de incentivar o

cliente a consumir com excitação, com compulsão.