MBA EXECUTIVO EM MARKETING

Aula I:

Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas

Prof. Msc. Cárbio Almeida Waqued

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CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

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Conceito de Marketing“Marketing é uma atividade humana dirigida

a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas”.

Philip Kother

“Marketing deve ser encarado como formula para tornar o ato de vender supérfluo. O

Objetivo é reconhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou

serviço seja vendido por si só”. Peter Drucker

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Necessidades & DesejosNecessidade = é um estado que se percebe

alguma privação.

Desejos = são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Trocas = Obter o objetivo desejado através do oferecimento de algo em retribuição.

Demanda = Desejos de produtos específicos apoiada na Habilidade e vontade de comprá-los.

Mercado = Local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais.

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Hierarquia Necessidades de Maslow

Necessidades Fisiológicas e Biológicas = Respirar, alimentar, água, sexo...

Necessidades de Segurança e Previdência = Proteção e estabilidade...

Necessidades Sociais e de Participação = Associação, aceitação, amor, amizade e sentimentos de grupo...

Necessidade de Ego e Estima = Status , auto confiança, apreço, reconhecimento...

Necessidades auto realização = Consecução do potencial , crescimento pessoal...

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Evolução Filosofia de Trocas

Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Marketing societal

Evolução das Definições de Marketing Consumo Satisfação do consumidor Escolha Qualidade de vida

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Administração de Marketing

É análise , planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar , desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com propósito de atingir os objetivos da organização.

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A Estrutura de 5 Forças Entrantes Potenciais : ( Ameaças de Novas

Empresas - lacunas ); Clientes : ( Poder de negociação -

descoberta necessidades coletivas ); Substitutos : ( Ameaças de novos

produtos/serviços ); Fornecedores ( Poder de negociação ); Concorrentes ( Rivalidade entre as

empresas existentes ).

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Avaliação das Oportunidades

As cinco forças competitivas

Avaliação para a empresa “Gerar Demanda”. Demanda de Mercado = Para um produto é o

volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores em uma determinada área geograficamente definida, num determinado período de tempo, num definido ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.

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Avaliação das Oportunidades

Demanda de Mercado

Demanda Atual

Potencial de Mercado

Esforço de Marketing / Total do Ramo

Demanda Mercado / Período Tempo

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Avaliação das Oportunidades

Demanda da Empresa : É a participação na Demanda de Mercado

Potencial de Mercado : É a capacidade para determinada área ou ramo

de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

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Sistemas de Marketing

É o conjunto de todas as trocas que ocorrem em uma sociedade, e as partes que praticam e facilitam essas transações.

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As Organizações

A empresa inserida em um contexto

global

Revisão dos objetivos empresariais

O futuro das organizações

A visão sistêmica de empresa

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Visão Sistêmica

EMPRESA

ACION TRABA CONSU

FORNE

CONCOGOVERCOMUN

ENTID

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Objetivos das Partes

EMPRESA

SALÁRIOS

BENEFÍCIOS

IMPOSTOS

LEIS

VOLUME

PREÇO ALTO

AJUDA

INFORMAÇÃO

QUALIDADE

PREÇO BAIXO

LUCROS

DIVIDENDOS

EMPREGOS

AMBIENTE

LEALDADE

IGUALDADE

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Composto de Marketing

ProdutoPreçoPonto de VendaPromoção / Comunicação

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Estratégias de Marketing

Liderança no custo total Diferenciação Enfoque

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Qualidade

Qualidade Intrínseca

Qualidade Percebida

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Qualidade

QUALIDADE TOTALPERCEBIDA

QUALIDADEESPERADA

QUALIDADEFUNCIONAL:COMO

QUALIDADETÉCNICA:O QUÊ

IMAGEM

QUALIDADEEXPERIMEN-TADA

- COMUNICAÇÃOCOM O MERCADO- COMUNICAÇÃOBOCA A BOCA- NECESSIDADESDO CONSUMIDOR- IMAGEM

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Novo Consumidor

Mais bem informado, mais exigente, quer

informações precisas sobre o que compra,

espera bom atendimento.

Mais seletivo e racional, compara preços e

pode deixar de lado a fidelidade à marca.

Procura produtos mais baratos e perde a

vergonha de usá-los, não valoriza tanto as

grifes.

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Novo Consumidor

Bem informado sobre seus direitos, recorre a

órgãos para esclarecer dúvidas ou apresentar

queixas.

Muito crítico com relação a propaganda,

preocupado com a qualidade do que compra.

Tem grande necessidade de se sentir

diferenciado e verdadeiro horror ao

tratamento massificado.

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Como Conquistá-lo

Ofereça produtos e serviços com

qualidade esperada pelo consumidor.

Agregue serviços especiais ao produto

e ofereça preços justos.

Atenda-o com cortesia e anote as

solicitações que não puder atender.

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Como Conquistá-lo

Tenha flexibilidade para adaptar a empresa ou

o produto às exigências do consumidor.

Mantenha um cadastro básico dos clientes e

ofereça a eles promoções.

Promova palestras para sensibilizar os

funcionários sobre a importância do

atendimento aos clientes.

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Segmentação de Mercado

Dividir o mercado em grupos distintos de compradores que podem merecer produtos ou compostos de marketing. Principais Variáveis:

Geográficas Demográficas Psicograficas Comportamentais

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Posicionamento

Ato de desenvolver a Oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores.

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Marketing de Relacionamento

Refere-se a todas as atividades dirigidas a estabelecer , desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso.

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Ações táticas

Diálogo com o cliente, Aprofundamento, Nichos de mercado, Controle dos canais de

distribuição, Melhor sistema de controle.

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Determinantes da entrega de valor ao consumidor

valor dos funcionários

valor da imagem

valor dos serviços

valor do produto

Custo monetário (preço)

Custo de tempo

Custo da energia física

Custo da energia mental

valor totalpara oconsumidor

Custo totalpara oconsumidor

valorentregue aoconsumidor

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Negócios da alto desempenho

Stakeholders

Processos

Recursos Organização

Defina estratégias parasatisfazer...

Melhorando os processoscríticos dos negócios...

E alinhando...

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Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultanteda comparação da percepção dodesempenho do produto (ou resultados)em relação às expectativas geradasantes da compra.

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Cadeia genérica de valor

aquisição

desenvolvimento de tecnologia

administração de recursos humanos

infra estrutura

logísticainterna

operaçãologísticaexterna

marketing&vendas

serviços

Ativ

idad

espr

imár

ias

Ativ

idad

esde

apo

io

mar

gem

margem

Atividades primárias

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Análise de rentabilidade consumidor/produto

C 1

Consumidor dealta rentabilidade

+

++ +

—

Consumidor queequilibra lucroprejuízo

—

Produto dealta rentabilidade

—

+C 3C 2

Produto queequilibra lucro eprejuízo

Produto que dáprejuízo

ProdutorentávelP 2

Consumidor quedá prejuízo

P 1

P 3

P 4

Consumidores

Pro

du

tos

33

O triângulo do lucro

LUCROCria

ção

de v

alor

Operações internas

Vantagem competitiva

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Consumidores satisfeitos:

• São mais leais• Compram mais (novos produtos e

inovações)• Fazem a publicidade boca a boca• São mais leais à marca (menos

sensíveis a preço)• Proporcionam feedback• Reduzem os custos de transações

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Desenvolvimento de consumidores

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Nãoconsumidores

Compradoresregulares Clientes

Defensoresda marca Parceiros

Compradoresinativos ouex-compradores

Consumidoresprováveis

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Níveis do marketing de relacionamento

ReativoResponsável

Número médio deconsumidores eComunicação direta

Muitos consumidoresComunicação massa

Básico oureativo

Poucos consumidoresE comunicação estrat.

Proativo

Parceiro

Responsável

Proativo

Reativo

Margem baixa

Responsável

Margem médiaMargem alta

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Qualidade na comunicação

• Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

Nº 1

38

POSICIONAMENTO

39

POSICIONAMENTO

• QUEM• VENDE O QUE• PARA QUEM• COM QUAL VANTAGEM SOBRE A

CONCORRÊNCIA

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GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS E

EMBALAGENS

41

Objetivos

• Conhecer as características do produto• Saber construir e gerenciar o composto de

produto e linhas de produtos• Entender as decisões de marca• Saber como desenvolver decisões de

embalagens e rótulos

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Componentes da oferta de mercado

Preço baseado no valor

Características e qualidadedo produto

Qualidade e compostode serviços

Atratividade da ofertade mercado

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Cinco níveis do produto

Benefício central

Produto básico

Produto esperado

Produto ampliado

Produto potencial

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Classificação dos produtos de consumo

Produtos de compra comparadaCompra com menor freqüência• busca de informações sobre o produto• poucos lugares para a compra• comparáveis por:

• adequação e qualidade• preço e estilo

Produtos não procuradoslançamentos e inovações• produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito• requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal

Produtos de conveniênciaCompra freqüente e imediata• baixo preço• muitos lugares para compra• incluem:

• produtos de consumo geral• produtos de compra por impulso• produtos de emergência

Produtos de uso especialEsforço adicional para compra• características únicas• identificação da marca• poucos locais disponíveis para compra

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Ciclo de vida: vendas e lucro

Introdução crescimento maturidade declínio

vendas

lucro

Tempo

Ven

das

e lu

cro

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Estágio da Introdução4 estratégias de marketing

Estratégia de desnatamento rápido

Estratégia de penetração rápida

Estratégia de desnatamento lento

Estratégia de penetração lenta

Promoção

alto baixo

baixo

alto

Preço

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Estágio da Maturidade

• Modificação do mercado• Modificação do produto• Modificação do composto de marketing

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Estágio do Declínio

• Aumentar o investimento• Manter o nível de investimento• Estabelecer a seletividade de nichos• Recuperar o investimento• Desinvestir

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Composto do produtoC

on

sist

ên

cia

Abrangência:número de linhas de produtosdiferentes

Extensão:número total de itens dalinha de produtos

Profundidade:número de variações de cadaproduto componente da linha

Composto do produto:conjunto de todos osprodutos e itens oferecidos

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Extensão da linha de produtos

• Ampliação da linha– ampliação para baixo– ampliação para cima– ampliação em ambas as direções

• Complementação da linha• Modernização da linha• Caracterização e expurgo da linha

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Duas direções de ampliação da linha: Hotéis Marriott

Marriott Marquis(altos executivos)

Marriott(executivosintermediários)

Courtayard(vendedores)

Fairfield Inn(pessoas em férias)

Qualidade

pre

ço

Muitoalto

alto

médio

baixo

econômica padrão boa superior

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O que é uma marca?

Atributos BenefíciosValores

CulturaPersona-lidade

Usuário

53

Valor da marca

Marca sem lealdade

Consumidores satisfeitos

(o consumidor trocará de marca)

(não há razão para troca)

Satisfeitos e com custospara troca

Valorização da marca(a marca é vista como amiga)

Leal àmarca

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Panorama das decisões da marca

• Marca• Sem marca

• marca do fabricante

• marca do distribuidor (marca privada)

• marca licenciada

• marca individual• marca geral família• marca separada por família• marca corporativa ou individual

• extensão de linha• extensão de marca• multimarcas• novas marcas• combinação de marcas

• reposiciona- mento

• não reposi- cionamento

Decisão damarca

Decisão dopatrocinadorda marca

Decisão donome damarca

Decisão daestratégia damarca

Decisão doreposicionamentoda marca

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Estratégias de marca

Extensão de linha Extensão de marca

Multimarcas Marcas novas

Categoria de produto

Nom

e da

mar

ca

existente nova

existente

novo

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Bom nome de marca:

Sugerir osbenefícios doproduto

Sugerir asqualidades doproduto

Fácil de pronunciarreconhecer ememorizar

Não deve ter outrossignificados emlínguas estrangeiras

Distintiva

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Por que as embalagens são cruciais como ferramenta de

marketing• Auto serviço• Afluência dos consumidores• Imagem da empresa e da marca• Oportunidade para inovação

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Rótulos

promove

descreve

identifica

59

Revisão

• Características dos produtos• Construção e gerenciamento do composto

e da linha de produto• Decisões de marca• Embalagens e rótulos

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MATRIZES PARA ANÁLISE ESTRATÉGICA

61

MATRIZ BCG(matriz crescimento-participação de

mercado do Boston Consulting Group)

Estrelas Oportunidades

Vaquinhasleiteiras

Cãozinhos deestimação

1

2

35

4

7

8

6

.1x1x10x 1.5x2x4x .2x.3x.4x.5x

0%

10%

20%

Taxa

de

cres

cim

ento

do

mer

cado

Participação relativa do mercado

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MATRIZ GE(atratividade do mercado: classificação de

portfólio e posição competitiva)Força do negócio

Atr

ativ

idad

e do

mer

cado

baixamédiaalta

alta

média

baixa

1.002.333.675.00

1.00

2.33

3.67

5.00

Investir/crescer

Selecionar/obter ganhos

Desacelerar/abandonar

juntasBombashidráulicas

Válvulas de escape

Bombas decombustíveis

aeroespaciais

embreagens

Diagramasflexíveis

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Lacunas no planejamento estratégico

Portfólioatual

Vendasdesejadas

Crescimento intensivo

Crescimento integrado

Crescimento diversificado

Ven

das

Tempo (em anos)

0 105

Lacunas noplanejamentoestratégico

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MATRIZ ANSOFF(estratégias de crescimento intensivo: grid de expansão produto/mercado de

Ansoff)

1. Penetração demercado

2. Desenvolvimentode produto

4. Diversificação2. Desenvolvimentode mercado

Produtos atuais Produtos novos

Mercadosexistentes

Mercadosnovos

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MATRIZ McKINSEY(modelo 7-S da McKinsey)

Valorescomparti-lhados

Pessoal

Habilidades Estilo

Estrutura

SistemasEstratégia