Marketing TurísticoMarketing Turístico

Profª. Fernanda Alves

DESAFIOS DO MARKETING EM TURISMO

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• Cenário globalizado• Evolução tecnológica• Novo perfil de clientes• Aumento da oferta de “bens turísticos”• Produto turístico

– ação + emoção – aspectos tangíveis +intangíveis – real + imaginário– necessidades + desejos

• Serviços mais personalizados

Desafios em turismo

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Ambiente do marketing turístico

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Ambiente do marketing turístico

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• Dificuldade para estabelecer as estratégias de preços;– Existência de fatores exógenos com grande capacidade de

influência, alheios ao seu processo de produção.

• Por serem pessoas que participam de maneira direta em seu processo de fabricação/prestação; – Dificuldades são maiores na hora de fixar de maneira precisa e

continuada os modelos de serviços.

• É muito difícil estabelecer preços e valores de um produto tão diferenciado pela concorrência;

Características próprias do produto turístico

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• O produto turístico é um complexo indissolúvel de bens e serviços;– Interação de elementos materiais (instalações, máquinas, etc.)

com pessoas (seja empregado ou cliente) e os fatores como a localização, a imagem, etc. excercem um papel, muitas vezes, determinante na escolha.

• É o consumidor que tem de se deslocar sempre para onde está o produto a ser consumido/utilizado.

Características próprias do produto turístico

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• Atributos: os atributos de um serviço turístico podem ser básicos, esperados, desejados e inesperados.

– Atributo básico: é o que todos os produtos turísticos daquela espécie contém.

– Atributo esperado: é o que todos os clientes esperam que ele contenha.

– Atributo desejado: é algo que o produto não oferece normalmente.

– Atributo inesperado: é caracterizado por algo que o turista deseja mas não espera receber.

Componentes do serviço turístico

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• Benefícios: não é o que o produto faz pelo cliente, mas o que o cliente espera que o produto turístico faça por ele.

• Imagem da marca: a preferência por uma determinada marca é uma questão de identificação e valorização da marca.

Componentes do serviço turístico

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• Atender as necessidades e desejos dos clientes– Pesquisa

• Soluções inovadoras

• Os serviços devem combinar:– Aspectos tangíveis, perfeitamente identificados e valorizados

pelos consumidores;– Aspectos intangíveis, valorizados pelos consumidores em nível

inconsciente, as pessoas não vêem, agrega aos serviços um atendimento que encanta os clientes.

Valorização dos serviços turísticos

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• Cia Aérea– Aspectos tangíveis

• Check-in antecipado no hall de um hotel.• Atendimento cordial.

– Aspectos intangíveis

• Sensação de segurança de voar em uma determinada cia aérea.

• Realização de fantasias ou sonhos de viagem que estão no inconsciente das pessoas (Disney, lua de mel, etc.).

Valorização dos serviços turísticos

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• Pesquisa de mercado – revela as expectativas com relação aos aspectos tangíveis.

• Pesquisa motivacional – revela os aspectos intangíveis que determinado púbico valoriza em um serviço, desejos ocultos das pessoas.

• Estratégia de retenção de clientes – alta satisfação de clientes.

Valorização dos serviços turísticos

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• Marketing de relacionamento– Beneficia empresa e cliente.– Reduz custos e incrementa as receitas.

Mas...– O cliente precisa ver a empresa como aliada.– É preciso conhecer, de verdade, o seu cliente.

Valorização dos serviços turísticos

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• Todas essas circunstâncias precisam ser levadas em conta pelos encarregados da gestão de marketing (marketing management) que, no setor turístico, terão de desenvolver diferentes métodos para:

– Fazer o tangível e o intangível, ou seja, proporcionar suporte físico às ofertas turísticas, que por sua própria natureza são abstratas (folhetos de viagens, fotografias, etc.).

– Encontrar os meios adequados para influir na demanda e conseguir uma relação melhor entre esta e a produção das indústrias turísticas, deixando de lado o obstáculo consistente na impossibilidade de armazenar o produto turístico.

Atuações próprias do marketing turístico

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– Tendo em vista que o cliente está presente enquanto o serviço turístico está se realizando, a interação prestador de serviço/cliente é muito importante, pois a gestão de marketing turístico não só é baseado na atuação externa (influenciar a demanda), como também tem uma vertente interna muito importante que engloba:

• Marketing interno – centralizado na formação, no treinamento e na motivação dos funcionários, para conseguir a satisfação dos turistas;

• Marketing interativo – que está centralizado na criação e na promoção de novas habilidades na maneira de prestar serviços, pois constitui-se num fator determinante para oferecer uma qualidade total na experiência turística.

– É preciso criar uma diferenciação competitiva de seus serviços, oferecer alta qualidade e promover o aumento da produtividade dos serviços turísticos oferecidos.

Atuações próprias do marketing turístico

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• Marketing externo + marketing interno + marketing interativo– O cliente está presente enquanto o serviço turístico está sendo

realizado;– Influenciar a demanda – captar clientes;– Formação, treinamento e motivação dos funcionários –

satisfação dos turistas;– Criação e promoção de novas habilidades na maneira de prestar

serviços – qualidade total na experiência turística.

• É preciso criar uma diferenciação competitiva de seus serviços, oferecer alta qualidade e promover o aumento da produtividade dos serviços turísticos oferecidos.

Atuações próprias do marketing turístico

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• O marketing orientado para a transação volta-se para o relacionamento.– Construir relacionamentos

“O sucesso das empresas de serviços e suas marcas depende de relações de satisfação dos clientes. O

princípio operacional é construir bons relacionamentos, e as transações rentáveis são decorrência”.

(COBRA, 2001)

Marketing para retenção de clientes

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• Conquistar um novo cliente custa de 5 a 10 vezes mais do que manter um cliente atual.

• Fidelidade à marca: mais difícil em serviços do que em produtos.– Não podem ser estocados– São produzidos enquanto consumidos

Marketing para retenção de clientes

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MARKETING TURÍSTICO: CONCEITOS

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Marketing turístico é a adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, assim, como da

política turística privada e do estado, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, visando a plena

satisfação das necessidades de grupos determinados de consumidores, obtendo-se com isso um lucro

apropriado.

Krippendorf

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• Da análise dessa definição, derivam-se as seguintes considerações fundamentais:

– A necessidade de ordenar uma política turística integradora não só entre as diferentes instituições públicas nos diversos âmbitos territoriais, mas, por sua vez, a iniciativa privada e a pública devem atuar de maneira coordenada.

– Deve-se escolher certos grupos de consumidores, isto é, segmentos de demanda que, mesmo sendo diferentes, sejam compatíveis entre si para que a satisfação seja a máxima, posto que, se não for assim, existe a possibilidade de que sejam captados por outros destinos/empresas turísticas do competidor.

• É imprescindível que o produto se defina conforme as expectativas do público-alvo.

Conceito de marketing turístico

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– O objetivo final deve ser econômico, ou seja, deve prever um lucro para a organização, pois seja, em termos privados (rentabilidade econômica), seja em termos públicos (efeito multiplicador na economia da região).

• As operações de marketing turístico têm de guardar, em seu desenvolvimento, um compromisso adequado entre a necessidade de satisfazer o visitante ou turista e o lucro pretendido.

• Por exemplo: os objetivos gerais do marketing turístico, em nível, deveriam ser sempre conseguir a máxima satisfação do visitante, que seja compatível com um nível aceitável de lucros para o país.

Conceito de marketing turístico

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• O conceito de gestão de marketing turístico apóia-se em três elementos básicos:

1. Satisfação das necessidades do turista, para o que será necessário conhecimento prévio de seus motivos e comportamentos, por meio dos estudos de mercado.

2. Planejamento e promoção do produto turístico, com elementos e características detalhadas que sejam atrativas ao consumidor, satisfaça suas expectativas uma vez consumido e gere lucro para a organização que o produz.

3. Função de intercâmbio, realizada por canais de distribuição que permitem o contato da demanda com a oferta, gerando lucro.

Conceito de gestão de marketing turístico

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1. Satisfação das necessidades do turista– Conhecimento prévio de seus motivos e comportamentos, por

meio de estudo de mercado.

2. Planejamento e promoção do produto turístico– Com elementos e características detalhadas que sejam

atrativas ao consumidor, satisfaça suas expectativas uma vez consumido e gere lucro para a organização que o produz.

3. Função de intercâmbio– Realizada por canais de distribuição que permitem o contato da

demanda com a oferta, gerando lucro.

Elementos básicos do conceito de gestão de marketing turístico

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OS SISTEMAS DE MARKETING APLICADOS AO SETOR DE TURISMO - EMPRESAS

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• No setor de turismo, ter um bom produto é o primeiro e mais importante passo para atender as expectativas dos consumidores.

• É preciso também ter pontos para levar esses serviços atraentes até o cliente. É preciso trabalhar bem a distribuição por meio de lojas, agentes de viagem, internet, representantes autônomos.

Os 4Ps

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• Por meio da promoção de vendas é preciso divulgar e promover o serviço que se quer vender, seja um hotel, uma excursão, um evento.– Propaganda, para informar e persuadir;– Promoção de vendas, para forçar uma decisão de compra;– Merchandising, para criar um cenário propício e sedutor para

estimular o comprador no ponto de venda.

• O preço é o fator chave de decisão de compras.

Os 4Ps

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• Kotler acrescentou algumas variáveis interessantes que vão ser destacadas.

• Substituiu o termo “promotion” por “Aproximação Psicológica”, entendida como as diferentes atividades que se desenvolvem para comunicar os méritos próprios dos produtos da empresa e persuadir o público-alvo da mesma para que compre.

• No lugar do termo “Place” utilizou o termo “Aproximação Física” conceituando-o como o conjunto de atividades elaboradas para fazer o produto acessível ao público-alvo, num tempo e num lugar determinado.

Alterações no mix de marketing

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• Kotler também acrescentou dois P a mais, que são de grande relevância para o setor turístico:

• Policy (Política) – Entendido como tal, a concretização da atitude que tomam as instituições públicas com relação a gestão do negócio/setor do qual se trate

• Public opinion (Opinião pública) – a criadora de modas e tendências que influem na maior ou na menor aceitação de um produto/serviço.

Alterações no mix de marketing

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• Physical evidence – ambiente de serviço visível antes da compra, do ponto de vista do cliente.

• Participants – Fator humano – no setor turístico, é de especial importância, pela interação pessoa existente entre a pessoa que presta o serviço e o cliente. O marketing também deve atuar sobre o pessoal da empresa turística.

• Process - Processo – Prestação de serviços que os autores Eaglier e Langeard denominaram “sérvuction” ou processo de fabricação de serviços.

Marketing Mix Ampliado para o setor turístico

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• Mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer.– Com o cliente, um agente de viagem pode desenvolver um

programa sob medida para ele.– Consumidor/cliente – necessidades e desejos que precisam ser

satisfeitos pelo produto.

• Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. – A expectativa do cliente é sempre receber todas as

conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia.

Os 4Cs

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• A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou viagem ofertada.– Precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos da

oferta e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta,sentindo-se envolvido e comprometido com ela.

• O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador.

Os 4Cs

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• A análise do mercado é o primeiro ponto na estratégia de marketing. – É preciso saber o que o cliente busca para depois se

desenvolver um serviço sob medida.– Por meio da análise é possível também se acompanhar os

passos da concorrência para minimizar sua ação.

• Após a análise do mercado é possível desenvolver um produto ou serviço que atenda as expectativas e anseios dos consumidores.

Os 4As

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• A adaptação do produto ou serviço significa desenvolver o design em conformidade com os desejos explícitos e ocultos dos consumidores de serviços de turismo.– Roupagem do serviço, estratégia de preços e de serviços para

encantar o cliente.

• A ativação do mercado é obtida pela distribuição e logística para levar o serviço até o cliente, pelo esforço de comunicação para informar e pelo esforço de vendas para levar o cliente a comprar.

• A avaliação é a tarefa de avaliar custos incorridos e resultados alcançados.  

Os 4As

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• Para que uma empresa se dedique ao setor de turismo é preciso investir em:

– Tecnologia da informação para colher elementos que possibilitem agilizar a tomada de decisão;

– Tecnologia dura com base em máquinas e equipamentos;

– Tecnologia mole inspirada em sistemas organizacionais simplificados que agreguem valor aos serviços ofertados.

O que é importante

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TÉCNICAS DE MARKETING

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• As técnicas de marketing estão baseadas num processo conseguinte nos pontos:

 

1. O plano de marketing: baseado no estudo do produto ou serviço turístico, de mercado, de sua oferta e de sua demanda; a segmentação da demanda; determinar as metas e objetivos; estabelecer que políticas de estratégias e táticas devem ser seguidas para incidir e posicionar-se no mercado; estabelecer as previsões e prognósticos do plano; estabelecer a política de preços; estuda o ciclo de vida útil do produto – origem, lançamento, expansão, consolidação e declive.

Técnicas de marketing

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2. A promoção turística, baseada na informação – com meios de comunicação, escritórios de turismo, jornadas comerciais, feiras de turismo –, a publicidade, as relações públicas, o marketing direto, o patrocínio e a organização de eventos promocionais. Assim mesmo, deve-se estudar o plano de marketing quanto à promoção dos custos e orçamentos para as campanhas de promoção.

Técnicas de marketing

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3. A comercialização, com base na política de distribuição. Estabelecimento de canais de distribuição. As técnicas de “merchandising” ou mercado, ou seja, a promoção no lugar ou ponto-de-venda. No setor do turismo, os principais canais de comercialização são as agências de viagem.

Técnicas de marketing

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• COOPER, Chris et al. Turismo: princípios e prática. Porto Alegre: Bookman, 2001.

• COBRA, Marcos. Marketing de turismo. São Paulo: Cobra, 2001.

• OMT. Introdução ao Turismo. São Paulo: Rocha, 2001• VAZ, Gil Nuno. Marketing turístico: receptivo e

emissivo: um roteiro estratégico para projetos mercadológicos públicos e privados. São Paulo: Pioneira, 2002

Referências Bibliográficas

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