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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CENTRO DE EDUCAO, FILOSOFIA E TEOLOGIA - CEFT
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIAS DA RELIGIO
ELIEZER CARDOSO DE OLIVEIRA
MARKETING PALAVRA DE VIDA: A LGICA MERCADOLGICA DA
ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRS
SO PAULO
2017
1
Eliezer Cardoso de Oliveira
MARKETING PALAVRA DE VIDA: A LGICA MERCADOLGICA DA
ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRS
Dissertao apresentada ao Programa de
Ps-Graduao em Cincias da Religio,
rea de concentrao: Cincias da
Religio da Universidade Presbiteriana
Mackenzie, como parte das exigncias para
obteno do ttulo de Mestre em Cincias
da Religio. Orientador: Prof.
Dr. Leonildo Silveira Campos.
So Paulo
2017
2
O48m Oliveira, Eliezer Cardoso de
Marketing palavra de vida: a lgica mercadolgica da
Assembleia
de Deus no Brs / Eliezer Cardoso de Oliveira 2017.
228 f.: il ; 30 cm
Dissertao (Mestrado em Cincias da Religio) Universidade
Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, 2017.
Orientador: Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos
Bibliografia: f. 217-225
1. Marketing religioso 2. Pentecostalismo 3. Comunicao I. Ttulo II. Assembleia de Deus do Brs
LC BX6198.A7
3
4
minha famlia, embrio inspirativo e esteio de
confiana, pelo constante incentivo e apoio.
5
AGRADECIMENTOS
A Jesus Cristo, Mestre por excelncia, referncia maior.
A minha querida Rosye Domingos, pela pacincia, incentivo e colaborao.
Aos amigos, que sempre incentivaram meus estudos e estiveram ao meu lado.
Aos meus pais Joaquim e Sinair, um amor que jamais ter fim.
Aos meus irmos e sobrinhos, dos quais tenho muito orgulho.
Aos meus familiares, pelo tempo dispensado para me ouvir e compartilhar.
Aos meus colegas de classe e demais formandos pelo compartilhamento.
Aos professores pelo aprendizado, que o maior legado.
Aos pastores e membros da ADBRAS pelos dilogos.
Aos pastores e membros da AD Belenzinho pelas contribuies.
Aos autores e tericos citados neste trabalho, pela fundamentao terica.
Aos colaboradores da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Ao MAC Pesquisas pelo financiamento parcial da pesquisa.
A CAPES pelo financiamento via bolsa Capes-Taxas.
Ao Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos, que me transmitiu apoio e confiana.
Ao Prof. Dr. Ricardo Bitun pela pacincia e incentivo.
A Prof Dra. Lidice Ribeiro, pelo aprendizado, compreenso e apoio metodolgico.
A Prof Dra. Suzana Coutinho, pela motivao na continuidade dos estudos.
A todos que acreditam que o conhecimento uma busca continua.
6
Os seres humanos so considerados produtos a
serem utilizados e, em seguida, descartados. Ns
criamos uma cultura descartvel que agora est se
espalhando. (Papa Francisco)
7
RESUMO
A proposta do pesquisador na elaborao desta dissertao trabalhar as questes que
envolvem a problemtica da quebra de paradigmas e insero da multimdia na maior Igreja
Pentecostal do Brasil: as Assembleias de Deus. Mais especificamente, aps analisar a histria
da AD, o tema foi delimitado na Assembleia de Deus no Brs Ministrio Madureira - ADBRAS,
que nos parece ser vanguardista na contextualizao do sagrado, dos costumes e da msica
assembleiana tradicional, fazendo uso das diversas mdias disposio no mercado religioso
brasileiro. No segundo momento, trabalhou-se criticamente, informando as opes de culto e
programao temticos, analisando a posio do marketing religioso e sua influncia na
evangelizao. O trabalho se firma como anlise bibliogrfica, pesquisa de campo e observao
participativa. O dilogo do pesquisador com os tericos permitiu o embasamento necessrio
para credibilidade na pesquisa e formulao da dissertao. Significa dizer que o trabalho
buscou as fontes j publicadas nos assuntos que se referem a marketing religioso
pentecostalismo e comunicao. Espera-se contribuir com o segmento religioso pentecostal, no
sentido de apresentar informaes e anlises que norteie o debate em torno da utilizao de
ferramentas mercadolgicas na evangelizao crist. As denominaes modernas parecem
entender que, mais do que discutir posies teolgicas, preciso saber fazer e adaptar
benchmarking em seus processos. O resultado aponta para a realidade de que na propagao
das novidades do mercado religioso, marketing, sociologia e teologia podem caminhar de mos
dadas. A confirmao maior desta verdade vem de quem criou a marca cristo uma das mais
implacveis marcas religiosas de todos os tempos.
Palavras chave: Marketing Religioso. Pentecostalismo. Comunicao.
8
ABSTRACT
The researcher's proposal in the elaboration of this dissertation is to work on the
questions that involve the problem of breaking paradigms and insertion of multimedia in the
largest Pentecostal Church in Brazil: Assemblies of God. More specifically, after analyzing the
history of AD, the theme will be delimited in ADBRAS Ministrio Madureira, which seems to
be avant-garde in contextualizing the sacred, customs and traditional Assembleia music, making
use of the various media available in the Brazilian religious market. In the second phase, we
intend to work critically, informing about cult and thematic programming options, analyzing
the position of religious marketing and its influence on evangelization. The work aims to
consolidate itself as bibliographic analysis and field research. . The researcher's dialogue with
the theorist, allowed the necessary basis for credibility in the research and formulation of the
thesis. This means that the work has been able to go to sources already published in the issues
that relate to religious marketing, Pentecostalism and context. It is expected to contribute to
the Pentecostal religious segment, in order to present the information and analysis that guides
the debate on the use of marketing tools for evangelism, rather than to discuss theological
positions, one must know and adapt to the benchmarking of Their processes. The expected
results points to the fact that the spread of the new religion of the market, marketing, sociology
and theology can go hand in hand. The greatest confirmation of this fact comes from those who
created the "Christian" brand one of the most ruthless religious brands of all time.
Keywords: Religious marketing. Pentecostalism. Communication.
9
RESUMEN
El propsito del investigador en la preparacin de este trabajo es trabajar las cuestiones
relacionadas con el problema de romper paradigmas y la insercin de la multimedia en la mayor
iglesia pentecostal en Brasil: las Asambleas de Dios. Ms especficamente, despus de analizar
la historia de nuestra era, el tema se definir en el AD Brs Ministerio Madureira, que parece
ser de vanguardia en el contexto de las costumbres sagradas y msica assembleiana tradicional,
haciendo uso de los diversos medios de comunicacin disponibles en el mercado religioso
brasileo. En la segunda fase, tenemos la intencin de trabajar crticamente, informando de
culto y de opciones de programacin temtica, analizando la posicin de comercializacin
religiosa y su influencia en la evangelizacin. El trabajo tiene como objetivo consolidarse como
anlisis bibliogrfico y de investigacin de campo. El investigador de dilogo con el terico,
permiti la base necesaria para la credibilidad en la investigacin y la formulacin de la tesis.
Esto significa que el trabajo se ha podido ir a las fuentes ya publicadas en los asuntos que se
refieren a la comercializacin religiosa, el pentecostalismo y el contexto. Se espera que
contribuya al segmento religiosa pentecostal, con el fin de presentar la informacin y el anlisis
que orienta el debate sobre el uso de herramientas de marketing para el evangelismo, ms de
discutir posiciones teolgicas, uno debe conocer y adaptarse a la evaluacin comparativa de sus
procesos. Los resultados esperados puntos al hecho de que la propagacin de la nueva religin
del mercado, la comercializacin, la sociologa y la teologa puede ir de la mano. El mayor
confirmacin de este hecho proviene de aquellos que cre la marca "cristiano" una de las marcas
religiosas ms despiadados de todos los tiempos.
Palabras clave: Marketing religiosa. Pentecostalismo. Comonicacon.
10
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 modelo de SWOT ................................................................................................ 33
Figura 2 o quebra cabea do centenrio ............................................................................. 80
Figura 3 analise SWOT .................................................................................................... 109
Figura 4 meios de comunicao ....................................................................................... 112
Figura 5 Instituto Paulo Freire .......................................................................................... 129
Figura 6 Instalaes desafio jovem de Belm ................................................................. 131
Figura 7 ao social em Ceilandia .................................................................................... 132
Figura 8 ao social em Chapec ..................................................................................... 133
Figura 9 divulgao do programa Palavra de Vida .......................................................... 147
Figura 10 banner programa Palavra de Vida .................................................................... 148
Figura 11 swot ADBRAS ................................................................................................. 160
Figura 12 a matriz ADBRAS ........................................................................................... 162
Figura 13 marcas da ADBRAS ........................................................................................ 167
Figura 14 banner campanhas ............................................................................................ 169
Figura 15 campanhas janeiro profetico ............................................................................ 172
Figura 16 pastor e a frase de efeito ................................................................................... 172
Figura 17 divulgao da vigilia ........................................................................................ 173
Figura 18 perfil da ADBRAS e o contraste com a ADMB .............................................. 174
Figura 19 casal Ferreira na capa do CD Brs Adorao .................................................. 177
Figura 20 a pastora Keila Ferreira na divulgao do CORAFESP .................................. 182
Figura 21 divulgao do congresso de jovens .................................................................. 182
Figura 22 divulgao do congresso de jovens .................................................................. 183
Figura 23 marketing pessoal feminino ............................................................................. 184
Figura 24 evento segunda de primeira. ............................................................................ 185
Figura 25 a imagem do pastor com implante capilar ....................................................... 186
Figura 26 a pastora moderna ............................................................................................ 187
Figura 27 banner culto online ........................................................................................... 191
Figura 28 divulgao do programa Palavra de Vida ........................................................ 191
Figura 29 agenda anual ..................................................................................................... 193
Figura 30 logo do IDEAS ................................................................................................. 198
Figura 31 banner ao social IDEAS ............................................................................... 198
11
Figura 32 campanhas IDEAS ........................................................................................... 198
Foto 1 presidentes das convenes ..................................................................................... 79
Foto 2 celebrao do centenrio da AD .............................................................................. 82
Foto 3 Daniel Berg e familia ............................................................................................. 120
Foto 4 Gunnar e a esposa Frida Vingren ........................................................................... 121
Foto 5 Paulo Leiva Macalo ............................................................................................. 122
Foto 6 Cicero Canuto de Lima .......................................................................................... 123
Foto 7 Manoel Ferreira...................................................................................................... 124
Foto 8 Jos Welington Bezerra da Costa .......................................................................... 124
Foto 9 Samuel Ferreira ...................................................................................................... 126
Foto 10 Paulo Freire com crianas do Instituto ................................................................ 130
Foto 11 Cidade Mundial ................................................................................................... 139
Foto 12 Templo de Salomo ............................................................................................. 140
Foto 13 Templo da Glria de Deus ................................................................................... 141
Foto 14 Templo sede da ADMB ....................................................................................... 141
Foto 15 Templo sede ADBRAS ........................................................................................ 143
Foto 16 Antiga sede da AD no Brs nos anos de 1950 ..................................................... 150
Foto 17 Pastor Luprcio lendo o breve histrico da AD no Brs ..................................... 151
Foto 18 O deputado Joo Hornos e Paulo Macalo na inaugurao ................................. 151
Foto 19 Samuel Ferreira e a chave da vitria .................................................................... 169
Foto 20 orao pelos carns da campanha da vitria ........................................................ 170
Foto 21 Samuel Ferreira com chave da vitria em destaque ............................................ 171
Foto 22 Samuel Ferreira e a chave da vitria .................................................................... 171
Foto 23 casal ADMB ........................................................................................................ 175
Foto 24 casal ADBRAS .................................................................................................... 175
Foto 25 casal ADBRAS .................................................................................................... 176
Foto 26 assinatura do contrato Brs Adorao ................................................................. 178
Foto 27 lanamento Brs Adorao na sede da ADBRAS ............................................... 179
Foto 28 Samuel Ferreira durante pregao na ADBRAS ................................................. 180
Foto 29 templo enfeitado para o evento CORAFESP ....................................................... 181
Foto 30 mulheres posam para foto durante congresso de mulheres ................................. 181
Foto 31 casal Ferreira, a filha e Sonia Hernandes na Marcha para Jesus ......................... 184
Foto 32 o pastor durante um culto na sede ........................................................................ 186
12
Foto 33 o pastor Samuel ministrando ............................................................................... 187
Foto 34 culto no templo sede ............................................................................................ 189
Foto 35 pastor Samuel no plpito do templo sede ............................................................ 190
Foto 36 posse do Presidente Temer .................................................................................. 192
Grfico 1 trajetria dos ministrios em So Paulo. .......................................................... 106
Grfico 2 Censo 2000 e 2010. .......................................................................................... 107
Grfico 3 atuao ADBRAS. ............................................................................................ 107
Tabela 1 conceitos e definies de marketing .................................................................... 30
Tabela 2 cmposto de marketing expandido para servios .................................................. 43
Tabela 3 ferramentas usadas pela AD ................................................................................ 73
Tabela 4 ranking com os paises com mais membros assembleianos.................................. 92
Tabela 5 nmeros de assembleianos por regio .................................................................. 93
Tabela 6 nmeros de assembleianos por continente ........................................................... 94
Tabela 7 nmeros de assembleianos por ministrio ........................................................... 94
Tabela 8 a AD na linha do tempo. ..................................................................................... 96
Tabela 9 anlise dos discursos .......................................................................................... 117
Tabela 10 composio da ADBRAS ................................................................................ 155
Tabela 11 potencial da ADBRAS ..................................................................................... 161
Tabela 12 plano de aes .................................................................................................. 169
13
LISTA DE ABREVIATURAS
ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas
APHA Public Healt Associetion
AD Assembleia de Deus
ADBRAS Assembleia de Deus no Brs
ADBELEM Assembleia de Deus no Belm
ADMB Assembleia de Deus Ministrio Belenzinho
ADMM Assembleia de Deus Ministrio Madureira
AT Antigo Testamento
CGADB Conveno Geral das Assembleias de Deus no Brasil
CONAMAD Conveno Nacional das Assembleias de Deus Ministrio do Madureira
CPAD Casa Publicadora das Assembleias de Deus
CCB Congregao Crist no Brasil
CONFRADESP Conveno Fraternal das Assembleias de Deus no Estado de SP
CRA Conselho Regional de Administrao
EETAD Escola de Ensino Teolgico das Assembleias de Deus
IURD Igreja Universal do Reino de Deus
IMPD Igreja Mundial do Poder de Deus
IPDA Igreja Pentecostal Deus Amor
IIGD Igreja Internacional da Graa de Deus
NT Novo Testamento
USP Universidade de So Paulo
UMESP Universidade Metodista de So Paulo
UNESP Universidade Estadual Paulista
UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro
UPM Universidade Presbiteriana Mackenzie
PUC Pontifcia Universidade Catlica
14
SUMARIO
INTRODUO ........................................................................................................................ 19
CAPTULO I. MARKETING E RELIGIO ........................................................................... 29
1.1 Conceitos sobre Marketing ........................................................................................ 29
1.1.1 Fatores ambientais no Marketing ............................................................................... 32
1.1.1.1 Ambiente demogrfico ............................................................................................... 33
1.1.1.2 Ambiente econmico .................................................................................................. 34
1.1.1.3 Ambiente natural ........................................................................................................ 34
1.1.1.4 Ambiente tecnolgico................................................................................................. 35
1.1.1.5 Ambiente poltico legal .............................................................................................. 36
1.1.1.6 Ambiente scio cultural.............................................................................................. 36
1.1.2 Comportamento do consumidor ................................................................................. 36
1.1.3 Ligao entre Propaganda e Marketing. ..................................................................... 40
1.1.3.1 Marketing ................................................................................................................... 41
1.1.3.2 Marketing de servios ................................................................................................ 42
1.1.3.3 Composto de Marketing ............................................................................................. 43
1.2 Marketing Religioso .................................................................................................. 44
1.2.1 O que marketing religioso?...................................................................................... 44
1.2.2 O Marketing em organizaes sem fins lucrativos. ................................................... 47
1.2.3 Novas tendncias no mercado religioso brasileiro. .................................................... 50
1.3 Pentecostais brasileiros e o marketing ....................................................................... 52
1.3.1 Pentecostais que procuram se contextualizar usando o Marketing. ........................... 52
1.3.2 O Marketing que est sendo usado por Pentecostais brasileiros. ............................... 53
1.3.3 O Marketing como exigncia de situao de competitividade entre os religiosos. .... 54
1.4 Estratgias de marketing ............................................................................................ 56
1.4.1 Quando as estratgias de Marketing se tornam necessrias. ...................................... 56
1.4.2 Teorias que ajudam entender o fenmeno mercadolgico religioso. ......................... 57
1.4.3 A profissionalizao do marketing no segmento religioso. ....................................... 59
CAPTULO II. ASSEMBLEIA DE DEUS: REFERENCIA PENTECOSTAL NO BRASIL 60
2.1 Origem, fundao e trajetria da Assembleia de Deus no Brasil. ............................. 62
2.1.1 Origem do movimento assembleiano no Brasil. ........................................................ 63
2.1.2 Os suecos e a cultura nordestina................................................................................. 64
15
2.1.3 A influncia americana ............................................................................................... 65
2.1.4 Perfil atual .................................................................................................................. 67
2.2 As ferramentas corporativas e scio-religiosas da AD. ............................................. 68
2.2.1 Evoluo ttica ........................................................................................................... 68
2.2.2 Ferramentas modernas ................................................................................................ 71
2.3 Resistncia, neopentecostalizao e modernizao na AD. ...................................... 73
2.3.1 Rigidez........................................................................................................................ 74
2.3.2 Modernizao ............................................................................................................. 74
2.3.3 Neopentecostalizao ................................................................................................. 75
2.4 Assembleia ou Assembleias: as convenes CGADB e CONAMAD. ..................... 76
2.4.1 Conveno Geral Das Assembleias De Deus no Brasil. ............................................ 77
2.4.2 Conveno Nacional das Assembleias de Deus Ministerio Madureira. ..................... 78
2.5 Cisma: poder, estratgias e os caminhos da separao. ............................................. 79
2.6 Primeiro centenrio: divergncias e oportunidades das comemoraes em 2011. .... 80
2.6.1 Oportunidade .............................................................................................................. 81
2.6.2 Taticas ........................................................................................................................ 82
2.6.3 Resultados .................................................................................................................. 83
2.7 Preservao das tradies: o futuro da igreja e sua relevncia social. ....................... 84
2.7.1 Doutrina ...................................................................................................................... 85
2.7.2 Usos e costumes ......................................................................................................... 85
2.7.3 Liturgia ....................................................................................................................... 86
2.7.4 Clula mater ............................................................................................................... 86
2.8 Mudanas histricas e o perigo de estagnao da AD. .............................................. 87
2.9 A AD no mercado religioso. ...................................................................................... 88
2.9.1 Centralizao do poder econmico ............................................................................ 89
2.9.2 Hereditariedade do poder ........................................................................................... 89
2.9.3 Transparncia financeira ............................................................................................ 90
2.9.4 Poltica partidria ....................................................................................................... 91
2.9.5 A naturalidade dos fatos ............................................................................................. 91
2.9.6 Nmero de assembleianos pelo mundo ...................................................................... 92
2.9.7 Nmeros de assembleianos no Brasil ......................................................................... 93
2.9.8 AD em percentual por continente ............................................................................... 93
2.9.9 ADMB x ADBRAS .................................................................................................... 94
16
CAPTULO III. O MARKETING RELIGIOSO ASSEMBLEIANO...................................... 96
3.1 A teologia arminiana e a abertura para o marketing na AD. ................................... 102
3.2 Os desafios da AD frente ao mercado religioso. ..................................................... 104
3.2.1 Concorrentes diretos e indiretos da AD no Brasil .................................................... 106
3.3 A AD e sua participao no mercado religioso brasileiro. ...................................... 107
3.4 Multimdia: os caminhos da comunicao na AD. .................................................. 110
3.5 Analise de discurso: a importncia do sermo na AD. ............................................ 114
3.5.1 Sermo 1 Pr. Paulo Freire (ADMB Campinas) ..................................................... 114
3.5.2 Sermo 2 Pr. Samuel Ferreira (ADBRAS) ............................................................ 115
3.6 A evoluo da AD na figura do pastor presidente. .................................................. 118
3.6.1 Daniel Berg (18841963) ......................................................................................... 119
3.6.2 Gunnar Vingren (1879-1933) ................................................................................... 120
3.6.3 Paulo Leiva Macalo (1903-1982) ........................................................................... 121
3.6.4 Cicero Canuto de Lima (1893-1982)........................................................................ 122
3.6.5 Manoel Ferreira (1932) ............................................................................................ 123
3.6.6 Jos Welington Bezerra da Costa (1934) ................................................................. 124
3.6.7 Samuel Cassio Ferreira (1968) ................................................................................. 125
3.7 Ao social, voluntariado e capilaridade: uma ttica de marketing. ....................... 127
3.7.1 O papel social da AD................................................................................................ 129
3.7.2 ADBRAS IDEAS (sudeste)................................................................................... 129
3.7.3 ADMB Instituto Paulo Freire (sudeste)................................................................. 129
3.7.4 ADBELEM Par Desafio Jovem de Belm DEJOBE (nordeste) ...................... 131
3.7.5 ADCN Faa uma criana feliz (norte) ................................................................... 132
3.7.6 ADFE CONAS Sul (sul) ....................................................................................... 133
3.7.7 ADBG Barra das Garas (centroeste) ................................................................... 133
3.8 A relao de troca com os fiis na AD. ................................................................... 134
3.9 Barreiras para uma maior participao no mercado religioso brasileiro. ................ 137
3.10 Mega templos. A AD na onda dos grandes empreendimentos. ............................... 139
3.10.1 Cidade Mundial dos Sonhos de Deus ....................................................................... 139
3.10.2 Templo de Salomo .................................................................................................. 140
3.10.3 Templo da Glria de Deus........................................................................................ 141
3.10.4 Templo de sede da ADMB em SP............................................................................ 141
3.10.5 Templo sede da ADBRAS em SP ............................................................................ 142
17
CAPTULO IV. O CASE DA ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRS .................................. 147
4.1 Perfil da Assembleia de Deus no Brs ..................................................................... 149
4.1.1 A composio do campo ADBRAS ......................................................................... 152
4.2 Origem e governo na ADBRAS .............................................................................. 153
4.2.1 ADBRAS, um campo da ADMM com status de Ministrio ................................... 153
4.2.2 ADMB, um Ministrio do Ministrio Misses ........................................................ 153
4.2.3 Neopentecostalizao ............................................................................................... 155
4.2.4 Mercado alvo e segmentao ................................................................................... 155
4.2.5 Necessidades, demandas e desejos na ADBRAS ..................................................... 156
4.2.6 Setor e mercados de atuao .................................................................................... 157
4.2.7 Estrutura no Brasil .................................................................................................... 157
4.2.8 Anlise da situao atual .......................................................................................... 158
4.2.9 Fatores ambientais .................................................................................................... 159
4.2.10 Concorrentes atuais .................................................................................................. 160
4.2.11 Definio de estratgias............................................................................................ 162
4.2.12 Fatores crticos para o sucesso das estratgias mercadolgicas ............................... 163
4.2.13 CRM ......................................................................................................................... 163
4.2.14 Tticas ...................................................................................................................... 163
4.2.15 Beneficios para o fiel ................................................................................................ 164
4.2.16 Possveis objees .................................................................................................... 164
4.2.17 O acordo entre ADBRAS e as congregaes. .......................................................... 165
4.2.18 Instrumentos de controle .......................................................................................... 167
4.3.1 Beckmarketing.......................................................................................................... 167
4.3.2 Marcas ...................................................................................................................... 167
4.3.3 Campanhas ............................................................................................................... 168
4.3.4 Usos e costumes ....................................................................................................... 174
4.3.5 A musica ................................................................................................................... 176
4.3.6 Pregao ................................................................................................................... 180
4.3.7 Congressos................................................................................................................ 181
4.3.8 Eventos temticos ..................................................................................................... 184
4.3.9 O modelo pastoral .................................................................................................... 185
4.3.10 Liturgia ..................................................................................................................... 188
4.3.11 O templo e o marketing religioso ............................................................................. 189
4.3.12 Midia digital ............................................................................................................. 190
18
4.3.13 Politica ...................................................................................................................... 167
4.3.14 Organizao de agenda anual ................................................................................... 192
4.4 Mercado alvo e segmentao ................................................................................... 193
4.4.1 Necessidades, demandas e desejos na ADBRAS ..................................................... 194
4.4.2 Imaginrio pentecostal: analise de culto .................................................................. 194
4.5 Metas financeiras:Tcnicas para arrecadaes. ....................................................... 198
4.6 Trabalhos sociais desenvolvidos pela ADBRAS ..................................................... 199
4.6.1 Objetivos do IDEAS ................................................................................................. 200
4.7 A ADBRAS como estratgia de solidificao da holding ADMM. ........................ 200
4.8 Nepotismo: uma forma de manuteno e perpetuao do poder. ............................ 201
4.9 A ADBRAS e seu concorrente direto a ADMB ....................................................... 202
4.10 Mix de marketing: a busca de um planejamento eficaz. .......................................... 203
4.10.1 Misso e troca ........................................................................................................... 204
4.10.2 Gesto do marketing da ADBRS ........................................................................... 204
4.10.3 O produto .................................................................................................................. 205
4.10.4 O preo ..................................................................................................................... 206
4.10.5 A praa ..................................................................................................................... 206
4.10.6 A promoo .............................................................................................................. 207
4.10.7 As pessoas ................................................................................................................. 208
4.10.8 O perfil ...................................................................................................................... 208
4.10.9 O processo ................................................................................................................. 208
4.10.10 A produtividade ........................................................................................................ 209
4.11 Perfil dos consumidores dos produtos e servios da ADBRAS. ............................. 209
4.12 O marketing pessoal e institucional juntos na ADBRAS ........................................ 210
CONCLUSO ........................................................................................................................ 213
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 216
ANEXOS ................................................................................................................................ 225
19
INTRODUO
O objetivo primordial deste texto procurar compreender as circunstncias e o contexto
em que se deu a implementao de estratgias de comunicao na Assembleia de Deus no Brs,
em So Paulo no perodo de 2006 a 2016. ADBRAS como ser nominada neste texto uma
denominao pentecostal brasileira, ligada Assembleia de Deus Ministrio Madureira no Rio
de Janeiro. Os fatos ocorridos neste perodo com a chegada do pastor Samuel Ferreira
presidncia da igreja, lanam luzes sobre os mecanismos de poder da famlia Ferreira sobre os
membros no mbito das ADs resultantes do trabalho empreendedor do fundador do ministrio,
Paulo Leiva Macalo. A trajetria da ADBRAS, suas dificuldades e problemas, so marcados
nesta dcada pela inaugurao do novo Templo sede na Avenida Celso Garcia. Parece-nos que
essa inaugurao resultou em uma espcie de oportunidade para a tomada do campo do Brs,
onde se criou um ambiente com acirrada disputa pelo poder na denominao religiosa.
Procuramos entender a mxima de que uma organizao corporativa que visa
consolidao no mercado, precisa se posicionar na busca de estratgias para evidenciar, manter
e inovar a marca e o produto ou servio, tornando-o competitivo. Para isso h o consenso de
que fundamental o investimento em marketing. Assim, as organizaes religiosas modernas
tem lanado mo de estratgias cada vez mais inovadoras no sentido de firmar suas filosofias e
liturgias. Em se tratando de igrejas crists, a reforma protestante do sculo XVI abriu um leque
de oportunidades que fez surgir no cenrio religioso, diversos agentes independentes e com
objetivos distintos. Isso alavancou uma verdadeira busca aos fiis, que como consumidores da
religio, buscam soluo para seus problemas existenciais e aproximao com o sagrado.
Observou-se que a Assembleias de Deus no Brasil tem se tornado assunto acadmico
nas principais universidades. A denominao que atualmente est presente em praticamente
todos os municpios brasileiros comeou de forma tmida no norte do pas, em Belm do Par.
Com uma linguagem simples, o jornalista e historiador Emilio Conde a descreve como um
gro de mostarda que germinou, enflorou-se e ps-se a outonar almas, igrejas, searas e
misses. Fato que, as Assembleias de Deus tomaram o Brasil de norte a sul e hoje se
configura como a maior denominao evanglica pentecostal em solo brasileiro. Freston
(1988:36) informa que houve trs ondas do movimento pentecostal no Brasil: A primeira onda,
foi o que alguns autores chamaram de pentecostalismo clssico, quando alguns missionrios
pentecostais convertidos nos Estados Unidos, pelo movimento que ficou conhecido como
Avivamento da Rua Azuza, aqui chegaram e fundaram as igrejas Congregao Crist no
Brasil e a Assembleia de Deus. Estas novas denominaes tinham como principais
20
caractersticas combater o catolicismo, promover o sectarismo religioso, evidenciar a doutrina
das lnguas estranhas, pregar o triunfo do esprito sobre as paixes mundanas, com foco da
pregao na necessidade de isolamento do mundo para receber a salvao eterna. Desde
isolamento surgiu aplicao de regras que orientava a vida dos fiis.
Mas os tempos mudaram, o segmento pentecostal cresceu e se tornou extremamente
competitivo. Os fiis, assim como os consumidores, procuram satisfazer suas necessidades de
f da melhor forma possvel, tanto quantitativamente, quanto qualitativamente, logo essas
necessidades so sanadas por uma oferta de mercado que Kotler (2007:64) define como uma
combinao de produtos, servios, informaes ou experincias, oferecida a um pblico alvo
para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
A Assembleia de Deus no s mudou, mas se dividiu. De uma pequena obra missionria,
tornou-se um grande imprio religioso, com demandas polticas e sociais de interesse pblico.
Hoje duas grandes convenes administram a obra, a Conveno Geral das Assembleias de
Deus no Brasil CGADB, com uma fatia aproximada de 70% e a Conveno Nacional das
Assembleias de Deus ministrio Madureira CONAMAD, com 25%. Outros 5% no pertence a
nenhum guarda-chuva e atuam de forma independente. No cenrio brasileiro, a evidncia do
crescimento das Assembleias de Deus est sobre a observao dos tericos. Basta observar os
bairros das periferias, nas esquinas e ruas, o brotar crescente de novas congregaes e
ministrios ligados AD no Brasil.
Para analisar os fatores por de detrs do crescimento da AD, esta pesquisa pode nos
ajudar numa melhor compreenso das estratgias de comunicao e marketing que tem operado
nas igrejas pentecostais brasileiras. Considera-se que compreender a atuao do caso da
ADBRAS importante para a expanso do movimento pentecostal brasileiro, particularmente
no que diz respeito s Assembleias de Deus. No entanto, a cpula tradicional assembleiana no
poupa crticas s ferramentas corporativas no mbito da denominao. A AD tradicional, nas
primeiras dcadas, era avessa aos meios de comunicao, mas na tentativa de resolver tenses
e se expandir, pouco a pouco foi permitindo estratgias advindas do mercado religioso.
Um dos objetivos deste texto avaliar, luz da perspectiva do marketing, a trajetria de
Samuel Ferreira, e a presso imposta ADBRAS que absorve as mudanas num contexto de
conflitos internos na denominao assembleiana. Outros objetivos estabelecidos foram:
pesquisar os desafios que a ABRAS enfrenta ao adotar estratgias de marketing, pautando-se
no esforo de melhor se posicionar no mercado religioso local, estadual e nacional; analisar as
estratgicas de marketing religioso utilizadas pela AD no Brasil, atravs do case da ADBRAS
em So Paulo; verificar como est se dando a utilizao de ferramentas de marketing religioso
21
na ADBRAS, identificar o impacto no cenrio scio religioso paulistano quando aplicada as
estratgias de marketing pela ADBRAS e estudar os desdobramentos sobre o marketing da
ADBRAS para outras igrejas e ministrios da mesma denominao.
Compreender o significado que emerge de tais aes, pressupe que agindo dessa forma,
principalmente adotando-se a perspectiva de marketing poderemos contribuir para o
entendimento das ferramentas mercadolgicas no mbito religioso brasileiro. As anlises aqui
realizadas trazem tona a importncia dos meios de comunicao no contexto religioso e as
relaes de poder percebidas no mbito da AD, das quais deriva a dominao, o poder de mando
e a sua aceitao como algo natural.
O enfoque da anlise est na ADBRAS tanto em seus aspectos simblicos quanto em
seus valores e interpretaes, pois assim torna-se possvel a aproximao de sua construo e a
compreenso de suas interaes na vida social por meio das relaes com os fiis. Tais
consideraes possibilitaram compreender como esses fiis foram e ainda so tratados na AD,
especificamente no ministrio Madureira, atravs dos relatos oficiais de suas congregaes
trazendo como resultado a experincia do apagamento da memria da AD tradicional.
Esta dissertao no se aprofunda nos caminhos da histria da ADBRAS, mas a espreita
enquanto pano de fundo de uma parte importante para a denominao, uma vez que, sua
trajetria est entrelaada na histria das Assembleias de Deus. Histria essa que passa por dois
missionrios Suecos, se aloja no nordeste do Brasil, formando assim o que Freston chamou de
ethos sueco nordestino. Foi observado tambm nos trabalhos de Paul Freston um
embasamento para se entender o sistema de governo das Assembleias de Deus, caracterizado
pelo autor como oligrquico e tendo surgido para facilitar o controle pelos missionrios suecos
e depois foi reforado pelo coronelismo nordestino. A sociedade e cultura nordestinas
impregnaram um autoritarismo quando a liderana passou s mos dos obreiros nacionais.
Conforme Freston os caciques nordestinos deixaram o seu estilo de liderana que perpetua at
os dias atuais.
Pesquisas com diversas abordagens tm sido realizadas nos ltimos tempos sobre a AD.
Algumas mais triunfalistas apresentam uma verdadeira anlise e interpretao do campo social
daqueles que a fundaram e luta para manter suas tradies. Outras mostram como a
denominao vem se modificando em sua estrutura no decorrer de seu primeiro centenrio.
Diante das questes colocadas esse trabalho buscou testar as seguintes hipteses: as
Assembleias de Deus no Brasil tem passado por profunda transformao; estas transformaes
so divisoras de guas na denominao; a ADBRAS tem se mostrado vanguardista na aplicao
de mtodos mercadolgicos; a ADBRAS utiliza estratgias de marketing profissionais bem
22
definidas; a ADBRAS busca novas alternativas de mdia e esttica no concorridssimo mercado
religioso e a ADBRAS o ministrio assembleiano que mais cresce no Brasil.
Neste trabalho foi dada nfase a rotina da ADBRAS aps a chegada de Samuel Ferreira
presidncia da igreja. Portanto situa-se entre 2006 e 2016. Tal delimitao para que se d
foco ao longo desta pesquisa nas estratgias de marketing que vieram acompanhadas da
chegada ao novo pastor presidente. Samuel Ferreira surgiu no somente como o smbolo do
homem poderoso, mas tambm aquele que iria programar decidir e controlar o destino da
ADBRAS. Localizar essa fase apresentou-se como um desafio necessrio e complexo, com
vistas a demonstrar a importncia do tema diante de alguns fatos: seria o marketing uma
exigncia de situao de competitividade entre os agentes religiosos? De que maneira a teoria
da religio de Peter Berger, em O Dossel Sagrado ajuda a entender o comportamento
marqueteiro, reproduzido no interior do cenrio religioso brasileiro? Quais as tendncias do
mercado religioso brasileiro? A contextualizao fundamental para a sobrevivncia da AD?
Nesse sentido esta dissertao estabelece como principal finalidade tecer a trajetria da
ADBRAS na perspectiva do marketing, a fim de revelar as ferramentas e os conceitos do
marketing religioso implementados em sua estrutura.
Vrios trabalhos tm sido produzidos no mbito da academia brasileira a respeito do
movimento pentecostal e das Assembleias de Deus no Brasil. Podemos incluir nessa lista
Gideon Alencar, que desenvolveu uma pesquisa sobre a matriz pentecostal brasileira. Outra
obra deste mesmo autor fala sobre a Assembleia de Deus: origem, implantao e pluralidade.
J Marina Correa desenvolve um trabalho onde aborda sobre Assembleia de Deus: ministrio,
carisma e exerccio de poder. A autora trata das complexidades, do pluralismo interno, dos
interesses divergentes, dos traos singulares que cercam a AD, que formada por centenas
de ministrios, milhes de fiis e vrias convenes, que competem entre si pelo controle da
denominao, buscando assim enquadramento dentro de uma lgica mercadolgica que produz
conflitos e cises, contnua e crescentemente.
Dentre as obras principais para tratar do tema, destacamos os textos do socilogo Paul
Freston uma das mais completas anlises do campo pentecostal brasileiro e de sua expanso
fora do Brasil, este autor elabora uma anlise intensa da evoluo histrica dos pentecostais e
dele a tipologia mais usada para classificar as fases de implantao e expanso do
pentecostalismo no Brasil. Importante tambm atentarmos para a exposio de Mariano (1995),
quando argumenta que as mudanas provocadas pela teologia da prosperidade tirou o foco de
que as coisas materiais poderiam comprometer a salvao e focou o mercado de consumo.
23
Observamos tambm que Pierre Bourdieu mostra elementos importantes que os grupos
religiosos devem perseguir para manter-se no mercado religioso. O autor sugere que o capital
de autoridade propriamente religiosa de que dispem uma instncia religiosa depende da fora
material e simblica dos grupos ou classes que ela pode mobilizar oferecendo-lhes bens e
servios capazes de satisfazer seus interesses religiosos, sendo que a natureza destes bens e
servios depende, por sua vez, do capital de autoridade religiosa de que dispe levando-se em
conta a mediao operada pela posio da instncia produtora na estrutura do campo religioso.
Com esta perspectiva buscamos entender de que maneira a como a ADBRAS conduzida por
seus lderes conjuga os trs tipos de liderana descritos por Weber1 liderana legal, tradicional
e carismtica, com uma nfase na pessoa do lder carismtico.
Referenciamos tambm Peter Berger, socilogo e telogo luterano, que apresenta um
diagnstico da situao das religies na sociedade ocidental moderna, defendendo a tese de que
os processos infraestruturais concretos desta sociedade trouxeram como reflexo a
secularizao. Esta, por sua vez, no impediu como muitos argumentam o impulso religioso
que motivou os homens a aderirem religio de forma intensa, dando base para o que ele
caracteriza como desecularizao; sendo o mundo de hoje, portanto, to impetuosamente
religioso quanto antes. O que implica dizer que embora no seja possvel determinar com
preciso como ser o futuro dos diversos movimentos religiosos, Berger sustenta que no h
razo para pensar que o mundo do sculo XXI ser menos religioso do que o mundo anterior.
O Professor Leonildo Campos corrobora com sua pesquisa sobre a Igreja Universal do
Reino de Deus, e no artigo hstias Edir contm mais Deus, informa que os cristos tem uma
tradio milenar no uso da propaganda para atrair adeptos e fazer crescer a comunidade de
fieis. O texto cita tcnicas de comunicao j utilizadas por evangelistas como Wesley e
Moody, no sculo XVIII, mesmo ainda no possuindo conscincia destas tcnicas, que seriam
sistematizadas por Kotler em 1975, em sua obra marketing para organizaes sem fins
lucrativos.
Ficou entendido que esta nova dinmica levou a ADBRAS a operar com a lgica de
mercado, o que implicou na necessidade de adaptao de seus ritos e crenas, de forma a atender
a demanda dos fiis. Para Berger (1985) A situao pluralista , acima de tudo, uma situao
de mercado. Nela, as instituies religiosas tornam-se agncias de mercado e as tradies
1 Max Weber, alemo, um dos principais socilogos que tratou em outros assunto, sobre o tema da
religio.
24
religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da atividade religiosa
nessa situao vem a ser dominada pela lgica da economia de mercado. (BERGER 1985:149)
A esta altura, destacamos tambm Lemuel Guerra, quando informa que j h algum
tempo assistimos, dentro do contexto de algumas sociedades ocidentais, um processo crescente
de transformao da religio num item de consumo, oferecido no mercado como outra
mercadoria qualquer. Isso quer dizer que a lgica que preside a dinmica da esfera da religio,
se observada sob o ngulo institucional, aquela mesma que determina a das mercadorias em
geral, disponveis para consumo. Guerra salienta que os pesquisadores dedicados ao estudo da
religio no Brasil encontram-se diante de desafiante cenrio religioso nacional, que tem sido
recentemente marcado por um notvel aumento da competio entre organizaes religiosas
pela preferncia dos fiis.
A teoria sobre administrao de marketing de Philip Kotler embasa toda anlise das
estratgias de marketing desta pesquisa. Para o autor, o marketing pode ser definido como a
atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos
de troca (Kotler, 1995). Estes processos de troca so ajustados e alterados de acordo com o
pblico a que se destine. O planejamento de marketing que vai orientar as melhores tcnicas
para a eficiente segmentao de seus consumidores potenciais, se debruando sobre a seleo
dos melhores meios a serem utilizados para seduzir, convencer e conquistar o pblico-alvo.
Focamos tambm George Berna, que fundou em 1984, na Califrnia EUA, uma empresa
especializada em marketing e servios para igrejas. Em sua obra o marketing a servio da
igreja, ele aborda o que o marketing e como isso poder beneficiar a igreja. Ensina como ser
um lder espiritual eficaz; a pensar mais estratgica e pro ativamente, compreender como a
Bblia e o marketing podem coexistir pacificamente; de como obter informaes cruciais podem
ajudara entender melhor sua congregao e sua comunidade e praticar o proselitismo. Ensina a
criar um plano adaptado para o ministrio, e assim impactar pessoas com sua viso.
Importante ressaltar que a pesquisa encontrou estas e outras literaturas a respeito dos
assuntos marketing religioso, teologia pentecostal, Assembleia de Deus e cincias da religio,
entretanto, pelo seu carter indito, a contribuio deste trabalho se d por meio da investigao
de um problema ainda no analisado por outros pesquisadores que estudaram a AD: O caso da
Assembleia de Deus no Brs em So Paulo, focando o marketing religioso e suas estratgias de
comunicao.
25
Sendo assim este trabalho, a partir dos fatos sobre a trajetria da ADBRAS, acolheu o
problema de pesquisa que tentamos desenvolver: como est a contextualizao das Assembleias
de Deus no Brasil? O marketing tem papel preponderante na denominao? Analisamos os
fatores ambientais do marketing, com vistas a definir o marketing religioso, como ferramenta
que, Kotler (1995:32) classifica como marketing em organizaes sem fins lucrativos.
Dialogando com este mesmo autor, olhamos para a ligao que h entre propaganda e marketing
e quando as estratgias de marketing se tornam necessrias.
Importante esclarecer alguns termos aqui usados. Por exemplo, quando falamos em
pentecostalismo nos referimos aos movimentos do incio do sculo XX surgidos nos EUA e que
rapidamente se expandiram por vrios continentes, em especial no Brasil. Referimo-nos
Assembleia de Deus, no somente sob o enfoque de uma denominao religiosa, mas tambm
de um conglomerado de igrejas, convenes, ministrios, surgidos no Brasil em 1911. O senso
do IBGE, 2010, apontou que havia mais de doze milhes de assembleianos no Brasil.
Estimativas atuais apontam para a monta de quinze milhes. Podemos, portanto afirmar que se
trata do maior movimento religioso brasileiro depois da Igreja Catlica. Outrossim, nesta
dissertao trabalhamos a problematizao com alguns termos principais, como mercadologia,
marketing religioso, marketing mix, endomarketing, benchmarking, mercadologia, mdia,
comunicao e pentecostalismo.
Mercadologia no Brasil um termo relacionado ao Marketing, numa forma mais
simples, uma traduo do termo. Ela vista como estratgia que visa satisfazer as
necessidades de maneira rentvel do ponto de vista econmico. Entende-se que marketing um
termo amplo que se refere ao estudo, planejamento, execuo, mensurao e acompanhamento
de um produto ou servio. Kotler (1975) informa que marketing a cincia e a arte de explorar,
criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.
J o marketing religioso um campo do marketing social que pode ser conceituado
como as estratgias mercadolgicas de satisfao de necessidades e troca de valores dentro de
organizaes religiosas para angariar, reter e fidelizar pessoas que anseiam pelo equilbrio
espiritual.
Em relao ao Marketing mix ou composto de marketing, conforme Kotler (2005) trata-
se de um conjunto de variveis que controlam a forma como os consumidores respondem ao
mercado. Ele resumido no conceito dos 4Ps: produto, preo, praa e promoo.
Usamos aqui um termo muito utilizado na rea de administrao, o endomarketing, que
est ligado diretamente comunicao interna da empresa que busca adaptar estratgias do
marketing utilizadas no meio externo s empresas para uso no ambiente interno. Outro termo
26
o benchmarking, que o processo de avaliao, comparao dos produtos, servios e prticas
da empresa em relao aos concorrentes, por meio do qual feito comparaes visando
incorporar os melhores desempenhos, aperfeioando seus prprios mtodos, para alcanar
vantagem competitiva.
Mdias so os meios de comunicao social. Os que estaro em voga neste projeto2
Rdio, TV, Internet e Redes Sociais, alm dos mais tradicionais como livro, jornais e revistas.
Comunicao de uma forma simples a forma de enviar ou receber uma mensagem, uma troca
de informaes. No campo acadmico, estuda os processos de comunicao humana.
Por fim, o termo pentecostalismo conota um movimento de renovao crist com nfase
em uma experincia especial com o Esprito Santo. Para os tericos o termo amplo, e inclui
diferentes perspectivas teolgicas, geralmente relacionadas ao meio evanglico que aceitou a
renovao carismtica.
A fim de buscar respostas a questionamentos levantados quando da elaborao foram
usados no decorrer da pesquisa vrios procedimentos para levantar dados e conhecer melhor o
objeto. Para isso iniciou-se um levantamento bibliogrfico, partindo para estudo de um caso e
observao participativa, com analise de programas de TV e redes sociais. Foi proposta uma
maneira esquemtica da metodologia: 1. Pesquisa Bibliogrfica: Foi realizada pesquisa
descritiva em manuscritos sobre o tema, em bibliotecas, internet, revistas da rea, profissionais
da rea, artigos e trabalhos cientficos. 2. Estudo de caso: na delimitao da pesquisa, foi
analisado de forma explicativa e dedutiva o case da ADBRAS em So Paulo. 3. Observao
participativa: Foi utilizada tcnica de observao nos eventos e programao da ADBRAS. 4.
Anlise de sites, programas de rdio, TV e redes sociais da ADBRAS. Para isso houve analise
em web rdios, yuotube, webtv, etc. 5. Dedutiva: partindo do macro, a Assembleia de Deus no
Brasil, para o micro, o ministrio do Madureira no Brs/SP.
Para apresentar os caminhos percorridos pela pesquisa, o texto apresenta-se estruturado
em quatro captulos: O Primeiro captulo, intitulado: Marketing e Religio assumem-se como
um captulo terico e introdutrio da pesquisa que foi realizada para o surgimento desta
dissertao. Estudamos sobre os conceitos de marketing e marketing religioso e analisamos sua
influncia na atuao do seguimento pentecostal brasileiro. Nota-se que as organizaes
religiosas modernas tm lanado mo de estratgias cada vez mais inovadoras no sentido de
firmar suas filosofias e liturgias. Em se tratando de igrejas crists, a reforma protestante do
2 A ADBRAS possui programas televisivos em canais abertos e fechados, programas de rdio arrendados, canal
no youtube, diversas pginas no facebook, site oficial da igreja e dos lderes, twitter, instagram, alm de boa
comunicao visual nos templos.
27
sculo XVI abriu um leque de oportunidades que fez surgir no cenrio religioso, diversos
agentes independentes e com objetivos distintos. Isso alavancou uma verdadeira busca aos fiis,
que como consumidores da religio, buscam soluo para seus problemas existenciais e
aproximao com o sagrado. Neste contexto, os grupos religiosos tm buscado diferenciao e
posicionamento mercadolgico, lanando mo de estratgias de marketing cada vez mais
ousadas. O segmento pentecostal, que surgi no comeo do sculo XX, tem sido uma
exponencial referncia de organizao religiosa que abraou as estratgias mercadolgicas com
objetivo de se tornar competitivo e ganhar mercado.
No segundo captulo Assembleia de Deus: Referencia Pentecostal no Brasil, o foco foi
entender o perfil das Assembleias de Deus no Brasil, sendo esta denominao evanglica o
ncleo de nossa pesquisa. A realidade que, a Assembleia de Deus tem sustentado e liderado o
crescimento dos pentecostais e isso tem sido uma surpresa. surpreendente que uma igreja j
centenria e em amplo processo de amadurecimento lidere o crescimento dos evanglicos no
Brasil. Por outro lado, na ltima dcada, 2006 a 2016, ADs como a ADBRAS ampliaram
fortemente suas presenas na mdia, no ensino teolgico e no uso de instrumentos de marketing
na propagao de sua mensagem. Nesse processo de amadurecimento institucional se esperava
um crescimento menor, mas no foi o que aconteceu. Os cientistas sociais e da religio que
acreditavam que a AD estava estagnada, parecem ter errado em suas percepes.
J no captulo trs, O marketing religioso assembleiano, o desafio foi uma anlise sobre
os meios de comunicao utilizados pela Assembleia de Deus bem como, a utilizao de
ferramentas de marketing na denominao. Considerando o objeto de estudo sobre a tica do
referencial terico apontado neste trabalho, procuramos entender como est contextualizao
das Assembleias de Deus no Brasil, mostrando que o marketing tem papel preponderante na
denominao. Analisamos os fatores ambientais do marketing, com vistas a definir o marketing
religioso, como fermenta que, Kotler (1995:32) classifica como marketing em organizaes
sem fins lucrativos. Dialogando com Kotler e outros autores, olhamos para a ligao que h
entre propaganda e marketing e quando as estratgias de marketing se tornam necessrias,
apontando o marketing como uma exigncia de situao de competitividade entre os agentes
religiosos. Consideramos a figura de Samuel Ferreira e a associao de sua imagem com a
instituio ADBRAS. Com status de pastor pop star, Ferreira programa estratgias
mercadolgicas, criando campanhas publicitrias com objetivo de posicionar a ADBRAS como
referncia assembleiana.
Finalmente, no captulo quarto, O case da ADBRAS, a abordagem delimitou e focou o
caso da Assembleia de Deus ministrio do Madureira no Brs, a ADBRAS. Aqui se verificou
28
como este ministrio utiliza as ferramentas de marketing como estratgia de comunicao e
inovao. O programa Palavra de Vida, idealizado e propagado pela ADBRAS, contm os
elementos de marketing apropriados para dar ttulo a esta pesquisa. Entretanto apresentada a
interrogao: qual o motivo para tal comparao? Porque dar esse duplo sentido e sentena?
Tradicionalmente o crescimento da Assembleia de Deus no Brasil, conforme Correa (2014) tem
ocorrido por causa do seu modelo carismtico e personalista. No entanto em alguns lugares esse
crescimento est atrelado ao uso de estratgias de marketing. Os eventos estudados nesta
pesquisa foram organizados pela Assembleia de Deus Ministrio Madureira, sob a liderana de
Samuel Ferreira, como claro objetivo de estabelecer a subsidiaria na Avenida Celso Garcia no
bairro do Brs em So Paulo, como a principal referncia do ministrio. O programa Palavra
de Vida mantido pelas diversas congregaes ligadas ADBRAS, e seu principal cone o
pastor presidente. O programa hoje o principal meio de comunicao da ADBRAS e o que
mais recebe investimento.
Espera-se ter contribudo com o segmento religioso pentecostal, no sentido de
apresentar informaes e anlises que norteie o debate em torno da utilizao de ferramentas
mercadolgicas na evangelizao. No mercado religioso, sabe-se que mais do que discutir
posies teolgicas, preciso saber fazer e adaptar benchmarking em seus processos. O
resultado perseguido apontou para a realidade de que na propagao das novidades do mercado
religioso, marketing, sociologia e teologia podem caminhar de mos dadas.
29
CAPTULO I
MARKETING E RELIGIO
O objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. (Kotler)
Uma organizao corporativa que visa consolidao no mercado, precisa se posicionar
na busca de estratgias para evidenciar, manter e inovar a marca, o produto e/ou servio,
tornando-o competitivo. Para isso h o consenso de que fundamental o investimento em
marketing. Mas o que marketing?
O objeto de estudo deste trabalho o marketing religioso na Assembleia de Deus no
Brs, doravante designada como ADBRAS. Este o foco, o eixo central da investigao.
Pretende-se saber o que feito com o marketing religioso na Assembleia de Deus no Brs,
ministrio do Madureira, na cidade de So Paulo, no perodo de 2006 a 2016, com a chegada o
Pr. Samuel Ferreira presidncia do ministrio3. Trabalhamos a problematizao com alguns
termos principais, como marketing, marketing religioso, marketing mix, endomarketing,
benchmarking, mercadologia, mdia, comunicao e pentecostalismo.
O termo pentecostalismo conota um movimento de renovao crist com nfase em uma
experincia especial com o Esprito Santo. Para os tericos o termo amplo, e inclui diferentes
perspectivas teolgicas, geralmente relacionadas ao meio evanglico que aceitou a renovao
carismtica. Para um melhor entendimento na anlise das estratgias de marketing religioso
propostas neste trabalho, vamos entender um pouco sobre os conceitos de marketing.
1.1 Conceitos sobre Marketing
So muitos os tericos e teorias sobre esta matria. A amplitude do debate em torno do
tema tem sido evidenciada nas principais Universidades de negcios pelo mundo a fora. De
forma simples, podemos entender que o Marketing faz parte da grande rea de pesquisa em
administrao, sendo um de seus braos mais importantes. O termo marketing de origem norte
3 A chegado do pastor Samuel Ferreira presidncia da Assembleia de Deus Madureira no Brs foi cercada por
polemicas envolvendo a famlia do pastor da poca, o pastor. Luprcio. Houve muita resistncia da ala mais
conservadora da igreja, mas a chegada de uma pastor jovem ao ministrio trouxe novas oportunidades e um novo
perfil da denominao passou a ser construdo. Concomitantemente, com sua chegada, houve a inaugurao do
novo templo sede na tradicional Avenida Celso Garcia. O antigo tempo da Major Marcelino passou a ser uma
espcie de museu da igreja.
30
americano, oriundo da palavra inglesa market, que significa mercado, e do sul fixo ing, ao4.
O marketing est, portanto relacionado ao de troca mercadolgica e considerando a traduo
do termo para o portugus, podemos chamar apenas de mercadologia. Nesta rea so estudadas
todas as perspectivas da anlise do mercado e consumidor, com apoio metodolgico nas
disciplinas de base como psicologia, sociologia, antropologia, economia e outras.
Segundo KOTLER et al. (2001: 103):
Marketing a cincia e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer
as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica
necessidades e desejos no realizados. Ele define, mede e quantifica o
tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais os
segmentos que a empresa capaz de servir melhor e que projeta e promove os
produtos e servios adequados.
Quando falamos de Philip Kotler, nos referimos ao autor e terico norte americano que
considerado o papa do Marketing, e esta pesquisa procura uma relao de sua teoria com as
cincias da religio, o que veremos no prximo tpico. Quando se estuda este autor, subentende-
se, que marketing so uma srie de estratgias, tcnicas e prticas que tem o principal objetivo
de agregar valor s determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma maior importncia
das mesmas para um determinado pblico-alvo, que so chamados de consumidores. Observe
o quadro abaixo, elaborado a partir das teorias de Kotler e Armstrong (2007):
Tabela 1 Conceitos e definies de marketing
Conceitos de Marketing Definies
Necessidade
um estado de privao de alguma satisfao
bsica.
Desejos
So carncias por satisfaes aprendidas no
ambiente.
Demandas
So desejos por produtos especficos, respaldados
pela habilidade e disposio de compr-los.
4 Definio extrada do livro usando o marketing para fazer sua igreja crescer, de Adilson Piaza. O autor faz
uma abordagem sinttica de como aplicar o marketing numa comunidade religiosa.
31
Produto (bem ou servio)
algo que pode ser oferecido para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Idealmente, deve ser
composto por um conjunto de valores que
satisfaam as expectativas de benefcio dos
consumidores.
Valor
tudo que possa ser percebido como benefcio em
relao a um produto ou servio. Pode ser
representado pela satisfao das exigncias do
consumidor ao menor custo possvel de aquisio,
propriedade e uso.
Troca
o ato de obter um produto desejado de algum,
oferecendo algo em contra partida.
Transao
uma troca de valores entre duas ou mais partes.
Relacionamento
A prtica de construir relaes satisfatrias em
longo prazo, conviver e comunicar-se com os
diferentes pblicos com os quais a empresa atua.
Rede
formada pela empresa e todos os interessados que
a apoiam, os chamados stakeholders, que so: os
consumidores, funcionrios, fornecedores,
distribuidores, varejistas, agncias de propaganda,
cientistas universitrios e outros com quem constri
relacionamentos comerciais mutuamente rentveis.
Mercado
o conjunto de todos os consumidores potenciais
que compartilhem de uma necessidade ou desejo
especfico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaa essa necessidade ou desejo.
Empresa
uma organizao que procura um ou mais
consumidores potenciais que podem se engajar em
uma troca de valores.
32
Consumidor
algum potencialmente disposto e habilitado a se
engajar em uma troca de valores.
Fonte: tabela adaptada pelo pesquisador a partir das teorias de Kotler e Armstrong.
Assim, a anlise dos conceitos de marketing permite identificar os padres de
comportamento essencial para uma eficaz segmentao de mercado, posicionamento de produto
e servio, e elaborao de estratgias respaldadas pelo conhecimento do mercado alvo.
1.1.1 Fatores ambientais no Marketing
A anlise de ambiente um processo de identificao de foras, fraquezas,
oportunidades e ameaas que afetam a organizao no cumprimento de sua misso. Esta matriz
chamada de SWOT, que quando traduzida para o portugus fica FOFA que significa fora,
fraquezas, oportunidades e ameaas, e considerado um importante instrumento no
planejamento estratgico, para entender os ambientes internos e externos da organizao. A
tcnica atribuda a Albert Humphrey da Universidade de Stanford nos EUA e sua anlise
muito utilizada com teoria de hierarquia de Abraham Maslow5. Esta pesquisa aponta para uma
anlise do ambiente interno na Igreja Evanglica Assembleia de Deus, doravante representada
pela sigla AD, bem como do cenrio religioso externo, quando ento sero verificadas as
oportunidades e ameaas.
A teoria da expectativa de Victor Vroon, tambm um timo termmetro para
analisarmos as motivaes humanas. Segundo Vronn (1964), o termo expectativa refere-se
probabilidade de que um esforo chegue a um resultado. Nela o processo de motivao deve
ser explicado em funo dos objetivos e das escolhas de cada pessoa e das suas expectativas
em atingir os objetivos.
Na delimitao do case, olharemos para questes polticas internas, sendo a ADBRAS,
um rgo que depende do Ministrio Madureira6 no Rio de Janeiro para lanar novos produtos
e servios, ser analisado de forma micro, enquanto que a insero da ADBRAS no cenrio
religioso brasileiro, de forma macro.
5 Maslow um importante terico que definiu atravs de um modelo pirmide, as prioridades a serem seguidas em
uma empresa. 6 O ministrio do Madureira no Rio de Janeiro teve sua afirmao na administrao do Pr. Paulo Leiva Macalo
na dcada de 1950.
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A seguir, vamos entender um pouco o ambiente externo e seus fatores macro ambientais,
pois as mudanas nos fatores externos geralmente atingem todas as empresas, sendo que os
fatores micro ambientais, sero analisados com mais profundidade nos prximos captulos,
onde sero verificadas as variveis como atendimento, demanda de servios prestados,
satisfao do pblico alvo, crescimento do nmero de contribuintes, dedicao dos
funcionrios, capacidade de gesto da liderana e flexibilidade da gesto, entre outros.
Figura 1 modelo de SWOT
Fonte: http://www.treasy.com.br/blog/analise-swot#post
1.1.1.1 Ambiente demogrfico
O ambiente demogrfico de interesse primordial para uma empresa, visto que envolve
elementos constituintes dos mercados: as pessoas. Com a finalidade de acompanhar as
tendncias de mudana de idade, estrutura das famlias, mudanas geogrficas da populao,
caractersticas educacionais e diversidade populacional.
Conforme Censo 2010, at o incio dos anos 1980 a populao brasileira era considerada
como predominantemente jovem. Hoje, apesar de ainda ser formada por muitas crianas e
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jovens, ela vem apresentando algumas mudanas. O nmero de crianas e adolescentes deve
diminuir nos prximos anos, segundo Censo 2010. Hoje os casais tm, em mdia, menos filhos
que antigamente. Pergunte a seus avs quantos irmos eles tinham e compare com o nmero de
irmos que voc ou seus amigos tm. Ainda h muitas crianas e adolescentes no Brasil. Mas,
como vimos este nmero no tem aumentado muito, pois a cada ano a quantidade de crianas
que nasce menor. Em consequncia disso, nosso pas est "envelhecendo". Estas
consideraes podem ter um impacto negativo a mdio e longo prazo, uma vez que diminuindo
a quantidade de crianas diminui tambm as oportunidades de novos membros na Assembleia
de Deus - AD7, sendo este, em hiptese, o principal indicador de crescimento da denominao
atualmente.
1.1.1.2 Ambiente econmico
Para adquirir bens ou servios no mercado, os consumidores necessitam de poder de
compra. O ambiente econmico engloba os fatores que afetam o poder aquisitivo do
consumidor e os seus padres de gasto. Estes fatores variam muito de pas para pas. Para Kotler
(1995) "mercados exigem poder de compra, alm de pessoas. O poder de compra existente em
uma economia depende da renda atual, preos, poupanas, emprstimos e disponibilidade de
crdito.
1.1.1.3 Ambiente natural
Nos ltimos anos verifica-se um aumento na preocupao mundial em relao ao meio-
ambiente. A empresa tem enfrentado vrios protestos de Organizaes No Governamentais e
entidades ligadas preservao natural que no aceitam o alto grau de poluio produzido pelas
empresas. Segundo Kotler (1995), "a deteriorao do ambiente natural est prestes a tornar-se
um dos principais assuntos enfrentados pelas empresas. Em muitas cidades do mundo, a
poluio do ar e da gua tem atingido nveis alarmantes.
A partir da escassez dos recursos naturais, somado ao crescimento desordenado a
populao mundial e intensidade dos impactos ambientais, o homem comea a entender a
importncia de suas prticas ambientais. Estima-se que estamos consumindo 20% a mais de
7 1. O principal indicador de crescimento na igreja nas primeiras dcadas era o proselitismo, que foi facilitado
devido brechas da cultura brasileira. A partir da dcada de 80, percebe-se que o crescimento da igreja diminuiu e
passa a ter como base a f de bero, disseminada no seio da famlia. 2. Doravante utilizaremos o termo AD no
singular, para designar a Igreja Assembleia de Deus, j que foi assim que a denominao foi oficializada no Brasil.
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recursos naturais do que o planeta capaz de repor, e assim estamos avanando sobre os
estoques naturais da terra, comprometendo as geraes atual e futura. Nos pases
industrializados cresce cada vez mais o consumo de recursos naturais provindos de pases em
desenvolvimento, a ponto de aqueles pases j responderam por mais de 80% do consumo total
do mundo8.
As empresas atualmente tem investido em marketing verde9, no lanamento de seus
produtos, isto tambm se tornou um diferencial competitivo. Percebe-se est tendncia
atingindo as igrejas, que cada vez mais, se preocupam com reciclagem e meio ambiente.
Comprar de fornecedores comprometidos com a preservao da natureza deve a ser uma
filosofia pregada e valorizada.
1.1.1.4 Ambiente tecnolgico
Atualmente o ambiente que mais tem afetado a vida das empresas e evidentemente,
das igrejas. As organizaes que no conseguem acompanhar o rpido desenvolvimento
tecnolgico esto fadadas ao fracasso. A tecnologia a grande responsvel pelas inovaes que
afetaram o modo de vida da populao mundial e para (KOTLER, 1999: 95)
todas novas tecnologias (...) so uma fora de destruio criativa. Os
transistores afetaram a indstria de tubos a vcuo, a xerografia afetou o
negcio de papel carbono, os autos prejudicaram as estradas de ferro e a
televiso atingiu os jornais. Em vez das velhas indstrias moverem-se em
direo s novas, muitas lutaram ou ignoravam as mudanas e seus negcios
declinaram.
Percebe-se que muitas empresas hoje, acabam por sucumbir por no acompanharem os
novos rumos que a tecnologia aponta, pois segundo Kotler (1995), o "aparecimento de novas
tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados". As empresas devem ficar atentas s
tendncias tecnolgicas: acelerao do passo da mudana tecnolgica; oportunidades ilimitadas
de inovao; variao dos oramentos de pesquisa e desenvolvimento; crescimento da
legislao sobre as mudanas tecnolgicas.
As novas tecnologias podem atender s necessidades humanas e os departamentos de
marketing precisam entender o ambiente tecnolgico mutante. Para trabalhar num ambiente
competitivo, as empresas adquirem computadores e maquinas de ltima gerao e programas
8 Dados no ministrio do meio ambiente www.mma.gov.br. 9 Conceito sobre sustentabilidade que visa analisar as estratgias que preservem o meio ambiente e os recursos
naturais.
http://www.mma.gov.br/
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compatveis com o mercado grfico e de web. As impressoras so de alta resoluo, garantindo
uma tima qualidade na impresso de seu material informativo, alm de servir para confeco
de outros produtos de divulgao.
1.1.1.5 Ambiente poltico legal
Os desenvolvimentos do ambiente poltico afetam fortemente as decises de marketing.
Para Kotler (1995) "este ambiente composto de leis, rgos governamentais e grupos de
presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em sociedade. Outros
fatores que influenciaram o ambiente poltico so: quantidade substancial de legislao
afetando as empresas-igrejas e crescimento de grupos de interesse pblico.
1.1.1.6 Ambiente scio cultural
Este ambiente composto por instituies e outras foras que afetam os valores bsicos,
as percepes, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade. Os valores e crenas
aprendidos so passados de gerao a gerao e so acentuados pelas escolas, igrejas, negcios
e governo, onde informa (KOTLER 1999: 108) que
a sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenas, valores e normas
bsicas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma viso de mundo
que define seu relacionamento consigo mesma, com os outros e com o
universo.
Nas decises de marketing devem ser conhecidas as caractersticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decises. Valores culturais bsicos tem alta
persistncia; cada cultura consiste de subcultura e valores culturais secundrios que operam
mudanas ao longo do tempo. Nossa cultura brasileira muito voltada para a magia e crendices
populares, apesar dos esforos do governo e das entidades de classes em promover um estado
laico. Isso favorece a implementao de aes religiosas por competitividade e resultados.
1.1.2 Comportamento do consumidor
A anlise do comportamento do consumidor e suas implicaes na formulao da
estratgia de marketing e da organizao no se limitam a compra, mas incluem tambm as
atividades de preparao da compra, o consumo e a utilizao de produtos e servios e as
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atividades ps-compra. (VROON, 1964), considerava que a motivao o produto do valor
previsto atribudo a um objetivo pela probabilidade de alcana-lo. De acordo com Chiavenato
(2003), motivo so foras conscientes ou inconscientes que levam a pessoa a determinado
comportamento.
Os principais problemas apontam para medidas e modelagem do comportamento do
consumidor; relaes entre distribuidor e o consumidor; o consumidor face aos novos meios de
comunicao, como a internet; o consumidor face s inovaes em produtos e servios; grupos
especficos de consumidores, como crianas, idosos, adolescentes; problemas relacionados
marca; problemas relacionados avaliao da qualidade do relacionamento, satisfao, valor,
confiana, comprometimento, fidelidade.
Para Kotler (1995), o xito ou o fracasso em marketing depende e muito das reaes
dos consumidores expressas sob a forma de padres de compra, cabendo s empresas atender
seus desejos em todos os aspectos, encontrando as dimenses do comportamento e tornando as
ofertas da empresa compatveis com as expectativas de seu pblico-alvo. Para isso, o mercado
consumidor pode ser segmentado em funo da idade, do sexo, da classe social e de uma srie
de fatores relacionados s pessoas, inclusive porque no possvel ajustar uma nica oferta
para todos. necessrio introduzir variveis especficas aos produtos, tais como gosto, atitude,
status, prestgio e funo, onde os itens que no so aceitos da mesma forma por diferentes
consumidores. Observamos que (DRUCKER, 1999: 103) afirma que
haver sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing
conhecer e compreender o Consumidor to bem que o produto ou servio o
atendem completamente e, em consequncia, vendem se sozinhos.
Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que est pronto para
comprar.
Nota-se que atravs do conhecimento mais preciso sobre o consumidor possvel prever
com mais segurana seus padres de comportamento de compra e de consumo. O
comportamento do consumidor traduz-se na procura