Marketing de ServiçosO diferencial

QUARTA PARTE

raça (distribuição)

O USO DE INTERMEDIÁRIOS

FRANQUIAS

Forma de expandir rapidamente a distribuição sem a necessidade do investimento correspondente O Franqueado investe

Tempo e Patrimônio

O Franqueador fornece Marca Know how Promoção Suporte

O USO DE INTERMEDIÁRIOS

Desafios para o proprietário da marca Atuar como

guardião do processo como um todo

Garantir que cada elemento oferecido esteja de acordo com o conceito original

QUARTA PARTE

reço

PREÇO

“A diferença entre determinação de preços e preços estratégicos é a mesma diferença entre reagir às condições de mercado e administrá-las ativamente.” Thomas T. Nagle & Reed K.

Holden

Uma política de preços eficaz é fundamental para o sucesso financeiro da empresa

QUARTA PARTE

reço

Uma política de preços eficaz é fundamental para o sucesso financeiro da empresa

QUARTA PARTE

reço

A questão é:O que torna o apreçamento de serviços diferente e difícil?

PREÇO É mais difícil determinar

custos financeiros em um processo que em um bem

Variabilidade dos insumos e dos resultados

Fator tempo O mesmo serviço, quando

entregue mais rapidamente, pode custar menos mas valer mais

Consumidores acham o preço de serviços difícil de compreender, arriscado e às vezes pouco ético

OBJETIVOS DA POLÍTICA DE PREÇOS

Buscar lucro

Cobrir custos

Construir demanda Maximização da demanda Utilização da capacidade

produtiva

Construir base de usuários Estimular experimentação e

adoção Alcançar participação de

mercado

ELASTICIDADE CRUZADA DE PREÇOS

Clientes de serviço agregam preços implicitamente Ex.: Custo de ir ao cinema

Gasolina Estacionamento Ingresso Pipoca Refrigerante

Ou seja: o preço da oferta do núcleo do serviço influencia a demanda de serviços suplementares

ELASTICIDADE CRUZADA DE PREÇOS

A ELASTICIDADE CRUZADA DE PREÇO mede a rapidez da resposta de demanda por um serviço em relação a uma mudança de preço de outro serviço Resultado negativo = serviços

complementares Resultado positivo = serviços

substitutos

CONSIDERAÇÕES SOBRE A DEMANDA

A demanda de serviços tende a ser mais inelástica Clientes de serviços são mais

dispostos a pagar mais se isto reduzir o risco percebido

Cliente muitas vezes fazem “pacotes” implícitos de serviços: Ex.: o preço de refeições em

parques sofrem influência do preço do hotel e dos ingresso

Pelas flutuações de oferta e demanda (típicas de serviços), as estratégias de discriminação de preços devem ser consideradas

CONSIDERAÇÕES SOBRE CUSTOS

Em muitos serviços o cliente pode não saber o custo real até que o serviço esteja terminado Ex.: Advogado

A determinação de preços orientada para custos é mais difícil para os serviços

Serviços tendem a ser caracterizados por um custo fixo alto em proporção ao custo variável

Economias de escala tendem a ser limitadas

CONSIDERAÇÕES SOBRE O CLIENTE

O preço tende a ser uma das poucas evidências disponíveis aos clientes durante a pré-compra

Clientes de serviço tendem a usar mais o preço como indicador de qualidade

Clientes de serviço tendem a estar menos seguros sobre os preços de referência

CONSIDERAÇÕES SOBRE CONCORRÊNCIA

Comparar preços de concorrentes é mais difícil para clientes de serviço

A autorrealização do serviço é, muitas vezes, uma alternativa viável para o cliente