Marketing de Serviços: Marketing de Serviços: Evolução e ElementosEvolução e Elementos

Faculdade INESP, 16 de fevereiro de 2009

Marketing de Serviços - InícioMarketing de Serviços - Início

Anos 70: Estudo da administração de serviços dentro da área de administração de empresas.

Anos 90: Surgimento dos primeiros cursos de marketing e administração de serviços.

Influências no marketing de serviçosInfluências no marketing de serviços

Mudanças na regulamentação governamental.

Menores restrições de marketing pelas associações profissionais.

Privatizações.

Inovações tecnológicas.

Surgimento das redes e franquias de serviço.

Internacionalização e globalização.

Pressões competitivas para a produtividade.

Movimentos pela qualidade dos serviços.

Expansão das empresas de leasing e aluguel.

Investimento dos fabricantes de bens em serviços.

Novos padrões de regulamentaçãoNovos padrões de regulamentação

A democratização dos governos ao redor do mundo tem contribuído para regulamentações mais liberais do ponto de vista econômico.

Serviços essenciais prestados pelo estado passam a ser orientados para a rentabilidade.

Menores restrições de mercadoMenores restrições de mercado

Governos pressionam associações profissionais e empresariais a relaxar as restrições de marketing em suas respectivas áreas.

Aumento da competitividade entre profissionais dentro do mercado.

Privatização de serviçosPrivatização de serviços

Necessidade de rentabilização de serviços essenciais prestados pela iniciativa privada.

Organizações sem fins lucrativos geridas por empresas privadas para viabilização da prestação de serviços.

Inovação tecnológicaInovação tecnológica

Novas formas e padrões de consumo em função de novas tecnologias (ex: internet).

Novas necessidades de consumidores em função das novas formas e padrões de consumo (ex: transportadoras).

Cadeias de serviços e franquiasCadeias de serviços e franquias

Crescimento de redes de prestação de serviço aumenta a necessidade de padronização e customização.

Novas formas de relacionamento entre parceiros, clientes internos e clientes externos (ex: licenciamento de marcas e produtos)

Internacionalização e globalizaçãoInternacionalização e globalização

Empresas atuando em diversas nações com culturas distintas.

Aumento da competitividade entre grupos multinacionais e locais.

Pressões produtivasPressões produtivas

Competitividade predatória (preço) impulsiona busca por produtividade.

Impactos tecnológicos alteram as relações produtivas (ex: reengenharia).

Movimento do mercado pela qualidadeMovimento do mercado pela qualidade

Insatisfação dos clientes motiva empresas que buscam competitividade a investir em melhores serviços.

Qualidade desenvolvida a partir da percepção do cliente ao invés da percepção da empresa.

Expansão do Expansão do leasingleasing e do aluguel e do aluguel

“Casamento” entre indústria e serviços.

Terceirização como prestação de serviços.

Fabricantes que prestam serviçosFabricantes que prestam serviços

Indústrias de bens físicos desenvolvem novas formas de entrega de valor (ex: IBM).

Serviços agregados diferenciam as ofertas disponíveis no mercado.

Marketing Integrado de ServiçosMarketing Integrado de Serviços

Utilização dos 4 elementos do composto de marketing

em conjunto com os 4 elementos adicionais de

marketing de serviços para a criação e

desenvolvimento de estratégias de comercialização

de serviços.

Os 4 P´s do marketingOs 4 P´s do marketing

• Produto

• Ponto

• Promoção

• Preço

Os 8 P´s do marketing de serviçosOs 8 P´s do marketing de serviços

• Produto

• Ponto

• Promoção

• Preço

• Processo

• Produtividade

• Pessoas

• Propriedade

Produto (Produto (product elementsproduct elements))

Todos os componentes do desempenho do serviço

que criam valor para os clientes.

Ponto (Ponto (place an timeplace an time))

Decisões gerenciais sobre quando, onde e como

entregar serviços aos clientes.

Promoção (Promoção (promotion and educationpromotion and education))

Todas as atividades e incentivos da comunicação

destinados a aumentar a preferência do cliente por

um determinado serviço ou fornecedor de serviços.

Preço (Preço (priceprice))

Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os

clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.

Processo (Processo (processprocess))

Método particular de operações ou série de ações,

normalmente envolvendo passos que precisam ser

dados em uma sequência definida.

Produtividade (Produtividade (productivity and productivity and qualityquality))

Grau de eficácia com que os insumos de serviço são

transformados em produtos que adicionam valor

aos clientes e satisfazem suas necessidades,

desejos e expectativas.

Pessoas (Pessoas (peoplepeople))

Profissionais e, às vezes, outros clientes envovidos

na produção do serviço.

Propriedade (Propriedade (physical evidencephysical evidence))

Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem

a evidência da qualidade do serviço.

Administração Integrada de ServiçosAdministração Integrada de Serviços

A eficácia de um serviço prestado reside na harmonia

dos oito elementos do Marketing Integrado de

Serviços. Tal qual em um barco de oito remos, a

Administração Integrada de Serviços exerce o papel

do timoneiro que comanda a embarcação.

“Serviços: Marketing e Gestão”, Lovelock / Wright – páginas 8 a 15 e 21 a 23.

Gustavo Mendonça