Post on 05-Jun-2015
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Marketing de Serviços
Milton Henrique do Couto Netomiltonh@terra.com.br
Definições
• BensBens– Objetos, dispositivos ou coisas
• ServiçosServiços– Ações, esforços ou desempenhos
ProdutosProdutos
TangívelTangível
IntangívelIntangível
Escala de Tangibilidade
PredominantementeTangíveis
PredominantementeIntangíveis
SalAutomóveis
CosméticosFast Food
Fast Food
Linhas AéreasConsultoria
Ensino
Comparação
Linhas Aéreas• Estacionamento• Aluguel de Carros• Segurança no Vôo• Cumprimento dos Horários
• Comissários de Bordo• Atendentes• Manipuladores de Bagagem• Alimentação a Bordo
Automóvel• Financiamentos• Manutenção e Reparos• Garantia• Marca
• Motor, bancos, rodas• Vendedores no Showroom• Mecânicos e Atendentes• Veículo
IntangívelIntangível TangívelTangível
Serviço como diferencial
Características: Intangibilidade Experimenta antes de comprar Tem a posse física após a compra
Avaliação subjetiva e durante o consumo Não tenho a posse física após a compra,
apenas a lembrança
Problemas Causados pela Intangibilidade
• Impossibilidade de ser armazenado
Não se pode armazenar atendimentos médicos ou estradas em dias de pouca utilização para usá-los em dias de maior movimento
Constantes problemas de fornecimento e demandaConstantes problemas de fornecimento e demanda
Problemas Causados pela Intangibilidade
• Falta de proteção por meio de patentes
O que há para patentear?O que há para patentear?
Trabalho humano e esforço não são protegidos pela lei de patentes.
Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para mostrar ou comunicar o serviço
Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.Você só sabe o resultado se usar (ou não) o serviço.
Problemas Causados pela Intangibilidade
• Dificuldade para determinar preços
Geralmente → Preço = CustoCusto + Lucro
O custo principal da produção de um serviço é trabalho .O custo principal da produção de um serviço é trabalho .
Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade
• Uso de indícios tangíveis
Não sei se o advogado é bom, mas os móveis da sala dele são de primeira!
Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade
• Uso de fontes pessoais de informações
O tio do vizinho da namorada do primo da minha amiga falou que é muito bom!
Possíveis Soluções para oProblema da Intangibilidade
• Criação de sólida imagem organizacional
Se existe há 200 anos então é bom!
Características: InseparabilidadeConexão física do
provedor do serviço com o serviço prestado;
Envolvimento do cliente no processo de produção do serviço;
Envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Conexão física do provedor de serviços com o serviço
Muito novo X Muito velho
Bem vestido X Mal vestido
Simples X Arrogante
Educado X Grosso
Feliz X Infeliz
Satisfeito X Insatisfeito
Avaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestadorAvaliação do serviço pela avaliação subjetiva que se tem do prestador
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de produção
Inserir o cliente no processo de produção implica ter instalações adequadas para a permanência do cliente no local de produção;
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de produção
O cliente trás incertezas ao planejamento da produção do serviço pois há impactos diretos na duração do processo e no ciclo de demanda do processo (todos tem fome na hora do almoço);
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do cliente no processo de produção
A qualidade do serviço depende muito da participação do cliente.
Se o cliente não relata precisamente o que está ocorrendo com o veículo, o
conserto pode não ficar tão bom.
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo de produção
A platéia também faz parte do show, entretanto sua participação pode ser positiva ou negativa
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Envolvimento do outros clientes no processo de produção
Os advogados se valem das experiências de outros processos, de outros clientes para tocar o seu processo
Problemas Causados pela Inseparabilidade
• Desafios especiais na fabricação em massa de serviços
PRESTADORPRESTADOR TOMADORTOMADORDepende do
tomador para prestar o serviço
Tem que se deslocar até o
prestador
Limite na Limite na capacidade capacidade produtivaprodutiva
Limite no Limite no consumo do consumo do
serviçoserviço
Possíveis Soluções para o
Problema da Inseparabilidade
• Ênfase na seleção e treinamento de pessoal de contato com o público
Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade
• Gerenciamento do Cliente
Possíveis Soluções para o Problema da Inseparabilidade
• Uso de Múltiplas Localizações
Características: Heterogeneidade
Cada serviço sai de um jeito único, diferente do
prestado anteriormente e também diferente do que
será prestado a seguir
Não se montam 2 sanduíches iguais!Não se montam 2 sanduíches iguais!
Problema Causado pela
Heterogeneidade
11.000 maneiras diferentes de se atender um cliente;
11.000 pessoas que mudam de humor a cada dia;
Interagindo como pessoas diferentes.
Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade
• Customização
Já que não dá pra fazer todos exatamente iguais,então fazemos da maneira que você quer!
Possíveis Soluções para oProblema da Heterogeneidade
• Padronização
Características: Perecibilidade
ServiçosServiçosSão produzidos na horaPara serem consumidos na horaE no local onde são produzidos
Quando qualquer uma dessas condições não está presente, o
serviço se perde...
Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que a oferta máxima disponível
Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda maior que o nível ótimo de oferta
QualidadeQualidade
Problemas Causados pela Perecibilidade
• Demanda menor que o nível ótimo de oferta
Recursos Subutilizados
Funcionários Ociosos
Perecibilidade: Dificuldade deEquilibrar Demanda e Oferta
Demanda > Oferta
Demanda = Oferta
Demanda < Oferta
Fila, demora, atraso, queda na percepção de qualidade por parte do cliente
Situação ótima
Recursos subutilizados, ociosidade, elevação de custos operacionais
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Fixação Criativa de Preços
Possíveis Soluções paraProblemas de Perecibilidadeade• Estratégia de Demanda:
Fixação Criativa de Preços
A fixação de preços auxilia ainda no gerenciamento dos clientes, unindo gente com perfil parecido, tais como estudantes, idosos, “damas”, etc...
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Sistema de Reservas
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo Serviços Complementares
Pessoas aguardam a mesa tomando um drink sentados no balcão do bar
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia de Demanda: Desenvolvendo de Demanda Fora do Período de Pico
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Funcionário de Meio Período
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Compartilhamento de Capacidade
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Utilização de Terceiros
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade
• Estratégia da Oferta: Aumento da Participação do Cliente