Post on 24-May-2015
Marketing de Serviço:Marketing de Serviço:Uma Reflexão sobre a Copa do Mundo Uma Reflexão sobre a Copa do Mundo
de 2014 em PEde 2014 em PE
Marketing de ServiçoMarketing de Serviço
Prof. Ernandes Rodrigues professor@ernandesrodrigues.com
Formação:-Candidato ao mestrado em Administração da UFPE-Mestrando em Educação pela Universidade de León-Especialista em EAD pela ESAB-Bacharel em Administração pela FACIG
Atuação:-Professor da Faculdade Joaquim Nabuco-Professor da Associação Ponto Cidadão-Coordenador Acadêmico e Tutor na Anhanguera-Consultor Organizacional na Galdi Hospitalar
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Marketing
O marketing, sem sombra de dúvidas, é um dos principais meios estratégicos para proporcionar o crescimento de qualquer organização (seja ela pública ou privada),
nação ou indivíduo.
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Principalmente quando se compreende o que diz BASTA (2006, p.18):
“... a identificação das necessidades dos clientes atuais e futuros devem servir de
base para o desenvolvimento de produtos e serviços”.
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A definição de marketing da Associação Americana de Marketing (2004) apud Las
Casas (2009, p.7) diz que: “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado.”
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O conjunto de benefícios que o marketing produz e entrega ao consumidor deve fazê-
lo leal a organização, ao menos essa é a intensão.
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A preocupação das organizações em promover sua marca, seus produtos e
serviços sempre existiu, mas as preocupações com o marketing entram em evidências a partir da década de 1950, com
a Era do Marketing.
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A prática do marketing, nos últimos anos, tem evoluído rapidamente e em
dimensões antes inimagináveis.
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Contudo, não só o conceito de marketing evoluiu, mas uma grande variedade de tipos
de marketing também surgiu para melhor explicar e planejar as ações do marketing.
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De acordo com Kotler (2010, p.4): “O marketing se encontra na era voltada para os valores, tratando as pessoas
não como simples consumidoras, mas como seres humanos completos: com
mente, coração e espírito”.
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Dentre os diversos tipos de marketing, encontra-se o marketing de serviço, o qual
vem ganhando mais atenção a cada dia. Isto porque o setor de serviços é o terceiro
estágio evolutivo de uma nação, no qual os países desenvolvidos possuem maior
representatividade. (HOFFMAN, 2009, p.20)
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O marketing de serviço, tem como objetivo fidelizar os clientes através dos
serviços oferecidos pelas indústrias, comércios e empresas de serviços.
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Pois, diferentemente dos bens tangíveis, os serviços entregam aos
consumidores um pacote de benefícios por meio da experiência criada para o
cliente, independente da área de atuação da organização (HOFFMAN,
2009, p. 10).
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No entanto, para o marketing de serviço ser realizado, o comportamento
dos agentes mais importantes nos processos de experimentação e troca entram em destaque, o consumidor e os provedores de contato pessoal da
organização.
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De um lado, o estudo sobre o comportamento do consumidor tem
movimentado diversos pesquisadores, a fim de compreender o que o consumidor deseja, quais as suas necessidades principais, como
satisfazer essas suas necessidades e, principalmente, como influenciar o
comportamento desse consumidor.
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Afinal de contas, como diz Solomon (2008, p.29), “[...] o conhecimento
sobre os consumidores deve ser incorporado em cada faceta de um bom
plano de marketing.”.
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Por outro lado, o comportamento dos funcionários, as suas motivações, a
maneira de trabalhar, também fazem parte dos estudos no marketing de
serviço.
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Nesta relação entre consumidor e provedor de serviço entram em
destaque os problemas com apatia, dispensa, frieza, condescendência,
robotismo, manual de orientação e o comportamento evasivo (HOFFMAN,
2009, p.12).
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Marketing de Serviço
Por causa da importância do setor de serviços para o crescimento econômico de qualquer
país, o marketing tem um papel fundamental: desenvolver através dos serviços oferecidos
pelas organizações uma imagem de qualidade, satisfazendo os interesses e necessidades dos
consumidores tornando-os fiéis.
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Hoffman (2009, p. 4) lembra muito bem que os serviços estão em todos os lugares, nas
viagens, nos médicos, nos serviços religiosos, nos restaurantes, etc.
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Mesmo nas organizações que produzem bens tangíveis, como um carro, o
ventilador, encontra-se as atividades de serviços associados a esses bens.
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Quando se trata do serviço, o ambiente físico onde este acontece, as pessoas que fazem o
contato e/ou desenvolvem os serviços, outros clientes, as organizações e os sistemas
invisíveis devem ser levados em consideração, pois são esses componentes –
“servuction” – que faz os consumidores perceberem a tangibilidade dos serviços
(HOFFMAN, 2009, p.12).
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Por outro lado, para Lovelock (2001, p. 21), só os 4 P’s do composto de Marketing não
são suficientes para desenvolver o marketing de Serviços, faz-se necessário alterar o conceito para os 8 P’s, sendo
estes: Product elements; Place and time; Process; Productivity and quality; People; Promotion and education; Physical evidence; e Price and other
costs of service..
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Como já exposto, os serviços são as fontes de sobrevivência de dezenas de nações,
muitas vezes empregando mais de 60% da sua mão de obra neste setor. Então, toda a
preocupação em fazer do serviço uma experiência inesquecível para o cliente é o
que faz o Marketing de Serviço tão importante para o Brasil, por exemplo.
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Kotler (2010, p. 5) fala sobre o impacto dos avanços tecnológicos como
provocadores de enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo dos últimos anos.
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Associados às mudanças tecnológicas, há as grandes reformas políticas, as
quais vêm produzindo uma sequencia de mudança a nível mundial.
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No Brasil, por exemplo, a melhoria na renda da população das classes B, C e D vem proporcionando um aumento nas vendas de produtos e serviços, fazendo os clientes experimentar situações que antes lhes pareciam distantes e quase impossíveis de serem experimentadas
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No último ano, de acordo com o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística,
o PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro apresentou um crescimento acumulado de 7,5% em sua economia, o que, juntamente
com sua situação política atual e sua influência mundial, fez com que diversos
países o vissem como um local bom para se investir.
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O setor de serviço no Brasil
No Brasil, o setor serviço apresentou em 2009 uma participação de 68,5% do PIB,
mostrando a sua importância para o crescimento da economia nacional (IBGE,
2010.).
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No entanto, mesmo com essa representação do serviço, a qualidade em quase todos os setores deixa a desejar.
Centenas de empresas, quiçá milhares, perdem parte de seus principais clientes unicamente pela falta de qualidade na
prestação dos seus serviços a cada ano.
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O cliente precisa ter suas necessidades atendidas e superadas para então promover
a empresa frente a outros clientes.
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Também há casos nos quais os clientes são obrigados a consumir os serviços por não existir outras opções, como no caso dos
serviços de energia elétrica e água encanada em Pernambuco, possuindo uma
única empresa que oferece cada um dos serviços.
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Mesmo em empresas que há certo número de concorrentes, a falta de qualidade é
notável, como exemplo há as empresas de telefonia, seja ela fixa ou móvel, o índice de
reclamações na prestação dos serviços ainda é muito alto, comenta Priscilla
Mazenotti da Agência Brasil.
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Com tudo, sendo o setor de serviços responsável pela maior parte da economia do país e detentor de tantos problemas, o Brasil
conseguiu o direito de sediar a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, eventos esportivos nos quais centenas de
serviços serão utilizados e colocados a prova por consumidores de todo o mundo.
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Ficam as seguintes questões:
•Como o Brasil está se preparando para oferecer esses serviços?
•E o marketing dessas organizações, como estão sendo planejados?
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• Qual foi o marketing de serviços utilizados pela África na última copa do mundo?
• E a China, como desenvolveu seus serviços na última olimpíada?
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Vale a pena lembrar o que diz Kotler (2010):
“O Brasil tem grande poder de influência sobre as outras nações. O sucesso
econômico do país dependerá basicamente da qualidade, do design e da capacidade de
inovação de seus produtos e serviços”.
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Referências:BASTA, D. et al. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.BOAVENTURA, E.M. Metodologia da Pesquisa: monografia, dissertação, tese. 1ªEd. 4ª Reimpr. São Paulo: Atlas, 2009.CCIB. Disponível em: <http://www.ccibc.com.br/pg_dinamica/bin/pg_dinamica.php?id_pag=58>. Acesso em: 25 set. 2011.Estadão. Telefonia é responsável por 57% das reclamações nos Procons. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/noticias/economia,telefonia-e-responsaveis-por-57-das-reclamacoes-nos-procons,409663,0.htm>. Acesso em: 25 set. 2011.G1. Serviços é setor da economia que mais cresce, mostra ministério. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia-e-negocios/noticia/2010/08/servicos-e-setor-da-economia-que-mais-cresce-mostra-ministerio.html>. Acesso em: 25 set. 2011.GLOBAL 21. Guia do Exportador. Disponível em: <http://www.global21.com.br/guiadoexportador/china.asp>. Acesso em: 25 set. 2011.Hoffman, K. D. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. 3ª Ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.IBGE. Variação do PIB de 2009 para 2010. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1830&id_pagina=1>. Acesso em: 25 set. 2011.KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.LOVELOCK, C. WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.MATIAS-PEREIRA, J. Manual de Metodologia da Pesquisa Científica. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, 2010.MORAES, M. Gigante chinês puxa crescimento brasileiro, mas também assusta. Disponível em <http://noticias.r7.com/economia/noticias/economia-pauta-relacao-brasil-china-e-visita-de-dilma-20110411.html>. Acesso em: 25 set. 2011.NOTÍCIAS UOL. PIB da China dobra participação no total mundial em 5 anos. Disponível em: <http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/efe/2011/03/25/pib-da-china-dobra-participacao-no-total-mundial-em-5-anos.jhtm>. Acesso em: 25 set. 2011.Receita Federal. Comércio entre Brasil e China – algumas notas. Disponível em: <http://www.receita.fazenda.gov.br/memoria/administracao/curiosidades/comerciobrasilchina.asp>. Acesso em: 28 set. 2011.SILVA, A.L.R. Monografia Fácil: Ferramentas e Exercícios. São Paulo: DVS Editora, 2004.SOLOMON, M.R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.VILLETA, E.V.M. As relações entre Brasil e China e as possibilidades de crescimento e diversificação das exportações de produtos brasileiros ao mercado consumidor chinês. Disponível em: <http://www.pucsp.br/geap/artigos/art4.PDF>. Acesso em: 25 set. 2011.
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