Post on 30-Jun-2015
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Centro de Educação Superior do Norte do Rio Grande do Sul
- CESNORS -
CURSO DE ADMINISTRAÇÃODisciplina: Marketing A
Prof. Igor Sengerigor.senger@smail.ufsm.br
Marketing: administrando relacionamentos lucrativos
com o cliente
Princípios de marketing
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1. Definir o que é marketing e as linhas gerais dos passos no processo
de marketing.2. Explicar a importância de entender os clientes e o mercado e
identificar os cinco conceitos centrais de mercado.3. Identificar os elementos-chave de uma estratégia de marketing
orientada para o cliente e discutir as orientações de administração de marketing que direcionam a estratégia de marketing.
4. Discutir a administração de relacionamento com o cliente e identificar estratégias para criar valor para os clientes e capturar valor dos clientes em retorno.
5. Descrever as principais tendências e forças que estão mudando o cenário do marketing nesta nova era de relacionamentos.
Conceitos do capítulo
1. O que é marketing?2. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes3. Elaborando uma estratégia de marketing orientada
para o cliente4. Preparando um programa e plano de marketing
integrado 5. Construindo relacionamentos com o cliente6. Capturando valor dos clientes7. O novo cenário do marketing8. Então, o que é marketing? Um resumo de tudo
Desenvolvimento Histórico da Administração de Marketing� O marketing existe, implicitamente, há
muitos anos (2100 a.C.);
� Crescimentos das cidades e desenvolvimento dos mercados;
� Idade Média trouxe uma demanda maior de bens, dando início a indústria organizada;
� Surge a necessidade de especialização da mão-de-obra;
Desenvolvimento Histórico da Administração de Marketing� Revolução Industrial – 1750 – impacta o
mundo civilizado;
� A especialização da mão-de-obra e as técnicas de produção em massa resultaram em maior produtividade e maior quantidade de bens com preços mais baixos;
� Isso deu origem à conscientização do que veio a se denominar de “marketing”.
� O berço do marketing é, indiscutivelmente, os Estados Unidos;
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Evolução histórica em três eras distintas:
�� ERA DA PRODUERA DA PRODUERA DA PRODUERA DA PRODUERA DA PRODUERA DA PRODUERA DA PRODUERA DA PRODUÇÇÇÇÇÇÇÇÃOÃOÃOÃOÃOÃOÃOÃO� Revolução Industrial – crescimento dos centros
urbanos e declínio da população rural. � O artesanato caseiro passou para as fábricas e muitas
pessoas foram para as cidades;� Desenvolvimento dos ramos de prestação de serviços
para atender às necessidades diárias dos operários, que não eram mais auto-suficientes;
� Toda a atenção era concentrada na expansão das empresas industriais, pois a demanda do mercado geralmente era maior que a oferta de produtos.
� A capacidade de consumo das nações mais desenvolvidas era maior do que a capacidade de produção.
Evolução histórica em três eras distintas:
�� ERA DE VENDASERA DE VENDASERA DE VENDASERA DE VENDASERA DE VENDASERA DE VENDASERA DE VENDASERA DE VENDAS
� Após o término da guerra, iniciou-se um novo período de produção industrial, com o aumento da produtividade;
� Crise de 1929, uma de suas piores crises econômicas;
� À medida que a economia se tornava mais complexa, os canais pelos quais fluía o comércio começaram a se tornar cada vez mais longos.
� Necessidade de métodos melhores para vender a produção industrial, caracterizada pelo excesso de oferta, que passou a superar a demanda.
Evolução histórica em três eras distintas:
�� ERA DE MARKETINGERA DE MARKETINGERA DE MARKETINGERA DE MARKETINGERA DE MARKETINGERA DE MARKETINGERA DE MARKETINGERA DE MARKETING
� Mais relevante que a venda é a manutenção de negócios a longo prazo;
� Valorização maior do consumidor, com os produtos sendo colocados à venda a partir da constatação dos seus desejos e necessidades.
O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de
produtos e valor com os outros.
Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o
cliente em forma de benefício.
� O Marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes.
� Utilizado para avaliar necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.
O que é Marketing? O que é marketing?
Uma definição de marketing
Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com o cliente para capturar valor dos clientes em retorno.
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O que é marketing?
O processo de marketing
1. Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes
2. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente
3. Desenvolver um programa de marketing que proporcione valor superior
4. Construir relacionamentos lucrativos e criar a satisfação do cliente
5. Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor do cliente
O processo de marketing
Principais Conceitos de Marketing
Necessidades,desejos edemanda
Produtos eserviços
Valor,satisfação equalidade
Troca,transações e
relacionamentos
Mercados
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Necessidades, desejos e demandas dos clientes
• Necessidades são estados de privação• Física — comida, vestuário, calor,
segurança• Social — integração e afeição• Individual — conhecimento e auto-
expressão
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Necessidades, desejos e demandas dos clientes
Desejos são formas que as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual.
Demandas são desejos apoiados pelo poder de compra.
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Ofertas ao mercado — produtos, serviços e experiências
Ofertas ao mercado são uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
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Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Ofertas ao mercado — produtos, serviços e experiências
Miopia de marketing é concentrar-se apenas nos desejos existentes, perdendo de vista as necessidades ocultas do consumidor.
Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Valor e satisfação para o cliente
• Expectativas dos:• Clientes
• Valor e satisfação
• Profissionais de marketing• Definir o nível certo de expectativas
• Nem alto nem baixo demais
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Trocas e relacionamentos
Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em retorno.
Relacionamentos consistem em ações para construir e manter relacionamentos desejáveis.
ProdutosQualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo
ExperiênciasExperiências PessoasPessoas LugaresLugares
OrganizaçõesOrganizações IdéiasIdéiasInformaçãoInformação
O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?
ServiçosAtividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
Mercado se refere ao conjunto de compradores existentes e potenciais de um produto.
Sistema de marketing consiste em todos os participantes (fornecedores, empresa, concorrentes, intermediários e usuários finais) do sistema afetados pelas principais forças ambientais:
• Demográficas• Econômicas• Físicas• Tecnológicas• Político-legais• Socioculturais
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Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Administração de marketing
Administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles.
• Quais clientes atenderemos?• Como podemos atender melhor esses
clientes?
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Selecionando clientes para servir
Segmentação de mercado: Divisão dos mercados em segmentos de clientes.
Identificação do mercado: Quais segmentos buscar.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Selecionando clientes para servir
Demarketing: Marketing para reduzir a demanda temporária ou permanentemente; seu objetivo não é acabar com a demanda, mas sim reduzi-la ou alterá-la.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Selecionando clientes para servir
Administração de marketing é:• Administração dos clientes• Administração da demanda
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Escolhendo uma proposição de valor
Proposição de valor é o conjunto de benefícios ou valores que uma empresa promete entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades.
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Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de MarketingSocietal
• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.
Filosofias de Administração de Marketing
Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing
ProduçãoProdutosexistentes
Vendas epromoção
Lucros obtidospelo volumede venda
Orientação de vendasOrientação de vendas
Pontos de partida Focos Meios Fins
MercadoNecessidadesdo cliente
Marketingintegrado
Lucros obtidospela satisfação
do cliente
Orientação de marketingOrientação de marketing
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Orientações de administração de marketing
• Orientação de produção• Conceito de produto• Orientação de vendas• Orientação de marketing• Orientação de marketing societal
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Orientações de administração de marketing
A orientação de produção é a idéia que os consumidores favorecerão os produtos disponíveis e altamente acessíveis.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Orientações de administração de marketing
A orientação de produto é a idéia que os consumidores favorecerão produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características, para os quais a empresa deve dedicar sua energia visando a promover melhorias contínuas.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Orientações de administração de marketing
A orientação de vendas é a idéia que os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções.
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Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Orientações de administração de marketing
A orientação de marketing é a idéia que o atingimento das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.
Elaborando uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Orientações de administração de marketing
A orientação do marketing societal é a idéia que uma empresa socialmente engajada toma decisões de marketing de acordo com os desejos dos consumidores, os requisitos da empresa e os interesses sociais de longo prazo.
Preparando um programa e plano de marketing integrado
Mix de marketing
O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing (4Ps) que a empresa utiliza para implementar sua estratégia de marketing:
• Produto• Preço• Promoção• Praça
Preparando um programa e plano de marketing integrado
Programa integrado de marketing
O programa integrado de marketing é um plano abrangente que comunica e entrega o valor pretendido aos clientes selecionados.
Construindo relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamento com o cliente
(CRM)
Administração de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando valor e satisfação superiores para o cliente.
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Construindo relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamento com o cliente(CRM)
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.
A satisfação do cliente é a extensão na qual o desempenho percebido de um produto corresponde às expectativas do comprador.
Construindo relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamento com o cliente(CRM)
Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente
• Relacionamento básico• Relacionamentos plenos• Programas de marketing de freqüência• Programas de marketing de clube
Construindo relacionamentos com o cliente
A natureza mutável dos relacionamentos com o cliente
O relacionamento com clientes mais cuidadosamente selecionados utiliza o gerenciamento seletivo de relacionamentos para se voltar a clientes menos e mais lucrativos.
O relacionamento de longo prazo utiliza a administração de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com eles.
O relacionamento direto utiliza ferramentas de marketing direto (telefone, pedido por correspondência, terminais de multimídia, Internet) para fazer conexões diretas com os clientes.
Construindo relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamentos de parceria
A administração de relacionamentos de parceria se refere a trabalhar em estreito contato com os parceiros de outros departamentos da empresa e de fora da empresa para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes.
Construindo relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamentos de parceria
Parcerias dentro da empresa são qualquer área funcional interagindo com os clientes:
• Via eletrônica• Via equipes interdepartamentais
Parcerias fora da empresa é a forma como as empresas se relacionam com seus fornecedores, parceiros de canal e concorrentes por meio do desenvolvimento de parcerias.
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Construindo relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamentos de parceria
A cadeia de suprimento é um canal que abrange desde matérias-primas para os componentes até os produtos finais encaminhados aos compradores finais:
• Administração da cadeia de suprimento• Parceiros estratégicos• Alianças estratégicas
Capturando valor dos clientes
Criando fidelidade e retenção do cliente
O valor do cliente ao longo do tempo éo valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade.
Capturando valor dos clientes
Crescente participação de cliente
A participação de cliente é a porcentagem das compras do consumidor que a empresa captura em suas categorias de produto.
Capturando valor dos clientes
Construindo valor do cliente
Valor do cliente representa os valores do cliente ao longo do tempo totais e combinados de todos os clientes da empresa.
Capturando valor dos clientes
Construindo valor do cliente
A construção dos relacionamentos certos com os clientes certos envolve tratar os clientes como patrimônios que precisam ser administrados e maximizados.
• Diferentes tipos de clientes requerem diferentes estratégias de administração de relacionamento:
• Construir os relacionamentos certos com os clientes certos.
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O novo cenário do marketing
Principais desenvolvimentos
• Era digital• Globalização• Ética e responsabilidade social• Marketing sem fins lucrativos
O novo cenário do marketing
A nova era digital• O recente crescimento tecnológico causou um
grande impacto no modo como as empresas se conectam com seus clientes e entregam valor a eles.
• Pesquisa de marketing • Conhecer e encontrar os clientes
• Criar novos produtos customizados• Distribuição• Comunicação
• Videoconferências• Serviços de dados on-line
O novo cenário do marketing
A nova era digital
Internet — cria praças de mercado e espaços de mercado:
• Informações• Entretenimento• Comunicação
O novo cenário do marketing
Rápida globalização
• O mundo está menor• Pense globalmente, aja localmente
O novo cenário do marketing
O apelo por mais ética e responsabilidade social
As empresas têm sofrido pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações em uma economia global.
O novo cenário do marketing
O apelo por mais ética e responsabilidade social
Campanhas de marketing social incentivam o uso racional da energia e a preocupação com o meio ambiente e desencorajam o tabagismo, o consumo excessivo de bebidas alcoólicas e o uso de drogas.
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O novo cenário do marketing
O crescimento do marketing sem fins lucrativos
• Instituições de ensino superior• Hospitais• Museus• Zoológicos• Orquestras• Grupos religiosos
Estratégia de empresas e estratégia de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o
cliente
Princípios de marketing
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1. Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas
quatro etapas.2. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias
de crescimento.3. Explicar o papel do marketing no planejamento estratégico e
como o marketing trabalha com seus parceiros para criar e entregar valor para o cliente.
4. Descrever os elementos de uma estratégia de marketing orientada para o cliente e de um mix de marketing e as forças que as influenciam.
5. Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing, e discutir a importância de mensurar e administrar o retorno sobre o investimento de marketing.
2-2
Conceitos do capítulo
1. Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
2. Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
3. Estratégia de marketing e o mix de marketing 4. Administração do esforço de marketing 5. Mensuração e administração do retorno sobre
o investimento de marketing
2-3
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Planejamento estratégico
Planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico entre os objetivos e as habilidades de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em constante mutação.
2-4
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Definir uma missão orientada para o mercado
Declaração de missão: O propósito da organização, o que ela deseja realizar no ambiente mais amplo.
Declaração de missão orientada para o mercado: Define o negócio em termos de satisfação das necessidades básicas dos clientes.
2-5
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Estabelecer objetivos e metas para a empresa
• Objetivos do negócio • Objetivos de marketing
2-6
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Desenvolver o portfólio de negócios
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.
2-7
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atual
A análise do portfólio de negócios atual éo processo pelo qual a administração avalia os produtos e negócios que constituem a empresa.
2-8
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Passos da análise do portfólio de negócios atual
1. Identificação dos principais negócios que compõem a empresa.
2. Avaliação da atratividade de suas várias unidades estratégicas de negócios (UENs).
3. Decisão de quanto apoio alocar a cada UEN.
2-9
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Passos da análise do portfólio de negócios atual
Identificação dos principais negócios que compõem a empresa
• Uma unidade estratégica de negócios (UEN) éuma unidade que possui missão e objetivos separados, que podem ser planejados independentemente dos outros negócios da empresa.
• Divisão da empresa• Linha de produtos em uma divisão• Único produto ou marca 2-10
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Passos da análise do portfólio de negócios atual
Avaliação da atratividade das várias UENs e decisão de quanto apoio alocar a cada uma.
2-11
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atualA abordagem do Boston Group
A matriz de crescimento/participação é um método de planejamento de portfólio que avalia as unidades estratégicas de negócios de uma empresa em termos de sua taxa de crescimento do mercado e participação de mercado relativa.
As unidade estratégicas de negócios são classificadas como:• Estrelas• Vacas leiteiras• Crianças-problema• Abacaxis
2-12
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atualA abordagem do Boston Group
As estrelas são negócios ou produtos de alto crescimento e grande participação que requerem pesados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Seu crescimento em um dado momento desacelera, e elas se transformam em vacas leiteiras.
As vacas leiteiras são negócios ou produtos de baixo crescimento e grande participação que são UENs estabelecidas e bem-sucedidas exigindo menos investimentos para manter sua participação de mercado.
2-13
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atualA abordagem do Boston Group
As crianças-problema são unidades de negócios de pequena participação em mercados de alto crescimento que requerem uma boa quantia de dinheiro para manter sua participação.
Os abacaxis são negócios ou produtos de baixo crescimento e pequena participação que podem gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não asseguram grandes fontes de recursos.
2-14
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atualProblemas com as abordagens de matriz
• Dificuldade em definir as UENs e mensurar a participação de mercado e o crescimento
• Demandam muito tempo• São custosas• Foco em negócios atuais, não em
planejamento futuro
2-15
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
A rede de crescimento mercado/produto éuma ferramenta para identificar oportunidades de crescimento para a empresa por meio da penetração de mercado, do desenvolvimento do mercado, do desenvolvimento de produto ou da diversificação.
2-16
14
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
• Estratégias de rede de crescimento mercado/produto:
• Penetração de mercado• Desenvolvimento do mercado• Desenvolvimento de produto• Diversificação
2-17
Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Penetração de mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura aumentar as vendas dos produtos atuais para os segmentos de mercado atuais sem alterar os produtos.
Desenvolvimento do mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura identificar e desenvolver novos segmentos de mercado para os produtos atuais da empresa.
2-18
Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Desenvolvimento de produto é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os segmentos de mercado atuais.
Diversificação é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura abrir ou comprar negócios que não fazem parte dos produtos e mercados atuais da empresa.
2-19
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Downsizing é a redução do portfólio de negócios por meio da eliminação de produtos ou unidades de negócios que não sejam lucrativas ou que não se encaixem mais na estratégia geral da empresa.
2-20
Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamentos de parceria
A administração de relacionamentos de parceria é o processo de trabalhar em estreito contato com parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficaz visando a atender o cliente e parcerias eficazes com outras empresas do sistema de marketing visando a construir uma rede de entrega de valor superior.
2-21
Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
Cadeia de valor se refere a uma série de departamentos que executam atividades de criação de valor para projetar, produzir, comercializar, entregar e dar apoio aos produtos de uma empresa.
2-22
Criando parcerias com outros departamentos da empresa
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Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
A rede de entrega de valor é uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para aprimorar o desempenho do sistema como um todo.
2-23
Criando parcerias com outros participantes do sistema de marketing
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing é a orientação de marketing por meio da qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing.
2-24
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing orientada para o cliente
Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que poderiam exigir produtos ou mix de marketing distintos.
2-25
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing orientada para o cliente
Segmento de mercado é um grupo de consumidores que reagem de forma similar a um determinado conjunto de esforços de marketing.
Identificação do mercado é o processo de avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e seleção de um ou mais segmentos para atuar.
2-26
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing orientada para o cliente
Posicionamento de mercado é fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.
2-27
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
O mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas e controláveis de marketing — produto, preço, praça e promoção — que a empresa utiliza para gerar a reação que deseja no mercado-alvo.
2-28
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Os 4Ps
• Produto• Preço• Praça• Promoção
2-29
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integradoOs 4Ps
Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo.
Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto.
2-30
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integradoOs 4Ps
Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo.
Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo.
2-31
Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
4Ps versus 4CsProduto Cliente (solução para o cliente)Preço Custo (para o cliente)Praça ConveniênciaPromoção Comunicação
2-32
Administração do esforço de marketing
A administração do esforço de marketing requer:
• Análise• Planejamento• Implementação• Controle
2-33
Administração do esforço de marketing
Análise de marketing
A análise é a avaliação completa da situação da empresa em uma análise SWOT que avalia os seguintes elementos da empresa:
• Strengths (Pontos fortes)• Weaknesses (Pontos fracos)• Opportunities (Oportunidades)• Threats (Ameaças)
2-34
17
Administração do esforço de marketing
Análise de marketing
Os pontos fortes (strengths) incluem competências e habilidades internas, recursos e fatores situacionais positivos que podem a ajudar a empresa a atender seus clientes e atingir seus objetivos.
Os pontos fracos (weaknesses) incluem limitações internas e fatores situacionais negativos que podem prejudicar o desempenho da empresa.
2-35
Administração do esforço de marketing
Análise de marketing
As oportunidades (opportunities) são fatores ou tendências favoráveis no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de explorar em sua vantagem.
As ameaças (trends) são fatores ou tendências externas desfavoráveis que podem apresentar desafios ao desempenho.
2-36
Administração do esforço de marketing
Planejamento de marketing
Planejamento é o desenvolvimento de planos estratégicos e de marketing para atingir os objetivos da empresa.
Uma estratégia de marketing consiste em estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de despesa com marketing.
2-37
Administração do esforço de marketing
As seções de um plano de marketing incluem:• Resumo executivo• Atual situação do marketing• Ameaças e oportunidades• Objetivos e questões essenciais• Programas de ação• Orçamentos• Controles
2-38
Planejamento de marketing
Administração do esforço de marketing
Implementação do marketing
A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações, para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos.
Uma implementação bem-sucedida depende da maneira como a empresa administra seu pessoal, sua estrutura organizacional, seus sistemas de decisão e remuneração e sua cultura empresarial em um plano de ação coeso que apóie suas estratégias.
2-39
Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
• Funcional• Geográfica • Por produto• Por mercado ou administração dos clientes
2-40
18
Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
Organização funcional: É forma mais comum de organização de marketing, em que as diferentes atividades de marketing são lideradas por um especialista funcional.
• Gerente comercial• Gerente de pesquisa de marketing• Gerente de atendimento ao cliente• Gerente de novos produtos
2-41
Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
Organizações geográficas: Úteis para empresas que atuam em todo o país ou no mercado internacional. Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos para uma região específica.
Organização de gerenciamento de produto: Útil para empresas com diferentes produtos e marcas. Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos para um produto ou marca específica.
2-42
Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
Organização por mercado ou administração dos clientes: Útil para empresas com uma linha de produtos vendida a muitos diferentes mercados e clientes. Os gerentes de mercado são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos de marketing para seu mercado ou clientes específicos.
2-43
Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
A administração dos clientes envolve foco no cliente, e não no produto, para administrar a lucratividade do cliente e o valor do cliente.
2003
Administração do esforço de marketing
Controle de marketing
O controle consiste na mensuração e avaliação dos resultados das atividades de marketing e da adoção de medidas corretivas quando necessário:
• Controle operacional• Controle estratégico
2-45
Administração do esforço de marketing
Controle de marketing
O controle operacional implica comparar constantemente o desempenho da empresa com o plano anual e adotar medidas corretivas quando necessário.
O controle estratégico implica examinar se as estratégicas básicas da empresa apresentam uma boa correspondência com suas oportunidades.
2-46
19
Administração do esforço de marketing
Controle de marketing
A auditoria de marketing é um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades da empresa, e tem como objetivo determinar áreas com problemas e oportunidades.
2-47
Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing
Retorno sobre o investimento de marketing (ROI)
O retorno sobre o marketing (ou retorno sobre o investimento de marketing) é o retorno líquido de um investimento de marketing dividido pelos custos do investimento de marketing. O ROI do marketing mensura os lucros gerados pelos investimentos em atividades de marketing.
2-48
Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing
Mensurações centradas no cliente
• Aquisição de clientes• Retenção de clientes• Valor do cliente ao longo do tempo
2-49
O ambiente de marketing
Princípios de marketing
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1. Descrever as forças ambientais que afetam a
capacidade da empresa de atender seus clientes.2. Explicar como mudanças nos ambientes
demográfico e econômico afetam as decisões de marketing.
3. Identificar as principais tendências nos ambientes natural e tecnológico da empresa.
4. Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural.
5. Discutir como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing.
3-2
Conceitos do capítulo
1. O microambiente da empresa 2. O macroambiente da empresa3. Reagindo ao ambiente de marketing
3-3
20
O ambiente de marketing
O ambiente de marketing inclui os participantes e as forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo.
3-4
O ambiente de marketing
Ambiente de marketing
O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes, fornecedores, intermediários de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.
3-5
O microambiente da empresa
Ambiente de marketing
O macroambiente consiste de forças societais maiores que afetam o microambiente como um todo.
• Demográficas• Econômicas• Naturais• Tecnológicas• Políticas• Culturais
3-6
O microambiente da empresa
• Empresa• Fornecedores• Intermediários de marketing• Clientes• Concorrentes• Públicos
3-7
O microambiente da empresa
Empresa
O ambiente interno inclui:• Alta administração• Finanças• P&D• Compras• Operações• Contabilidade
3-8
O microambiente da empresa
Fornecedores
• Fornecer os recursos para produzir bens e serviços.
• Tratados como parceiros na entrega de valor para o cliente.
3-9
21
O microambiente da empresa
• Ajudar a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos para os compradores finais.
• Incluem:• Revendedores• Empresas de distribuição física• Agências de serviços de marketing• Intermediários financeiros
3-10
Intermediários de marketing
O microambiente da empresa
Intermediários de marketing
Os revendedores são empresas do canal de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles.
• Incluem:• Atacadistas• Varejistas
3-11
O microambiente da empresa
Intermediários de marketing
As empresas de distribuição física, ou operadores logísticos, ajudam a empresa a estocar e transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos.
3-12
O microambiente da empresa
Intermediários de marketing
Agências de serviços de marketing são as empresas de pesquisa de mercado, as agências de publicidade, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.
3-13
O microambiente da empresa
Intermediários de marketing
Os intermediários financeiros incluem os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados à compra e à venda de bens.
3-14
O microambiente da empresa
Clientes
Os mercados consumidores consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.
Os mercados organizacionais compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção.
3-15
22
O microambiente da empresa
Clientes
Os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro.
Os mercados governamentais compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles.
Os mercados internacionais consistem em compradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
3-16
O microambiente da empresa
Concorrentes
As empresas devem ganhar vantagem estratégica posicionando suas ofertas em relação às de seus concorrentes.
3-17
O microambiente da empresa
Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos:
• Públicos financeiros• Públicos ligados à mídia• Públicos governamentais• Grupos de interesse• Públicos locais• Público geral• Públicos internos
3-18
Públicos
O microambiente da empresa
Públicos
Os públicos financeiros influenciam a capacidade da empresa de obter fundos — bancos, firmas de investimento e acionistas.
Os públicos ligados à mídia publicam notícias, artigos e editoriais — jornais, revistas e estações de rádio e televisão.
Os públicos governamentais influenciam a segurança do produto e a veracidade na propaganda.
3-19
O microambiente da empresa
Públicos
Os grupos de interesse incluem associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros.
Os públicos locais incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa.
Os públicos gerais influenciam a imagem pública da empresa.
Os públicos internos incluem funcionários, administradores, voluntários e membros dos conselhos de administração.
3-20
O macroambiente da empresa
• Ambiente demográfico • Ambiente econômico• Ambiente natural• Ambiente tecnológico• Ambiente político• Ambiente cultural
3-21
23
O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
O ambiente demográfico é importante porque envolve pessoas, e as pessoas compõem os mercados.
As tendências demográficas incluem as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as características educacionais e a diversidade da população.
3-22
O macroambiente da empresa
Ambiente demográficoMudanças na estrutura etária da população dos Estados
Unidos
O marketing de gerações é importante na segmentação de pessoas por estilo de vida e não por idade.
3-23
O macroambiente da empresa
Os baby-boomers incluem pessoas nascidas entre 1946 e 1964.
• Os norte-americanos mais abastados
3-24
Ambiente demográficoMudanças na estrutura etária da população dos
Estados Unidos
O macroambiente da empresa
Ambiente demográficoMudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos
Os representantes da geração X incluem pessoas nascidas entre 1965 e 1976.
• Altos índices de divórcio• Preocupação com o ambiente• Boa reação a empresas socialmente responsáveis• Menos materialistas• Qualidade de vida• Associações de consumidores, grupos ambientais e grupos
minoritários
3-25
O macroambiente da empresa
• Os representantes da geração Y incluem pessoas nascidas entre 1977 e 2000.
• Geração da Internet
3-26
Ambiente demográficoMudanças na estrutura etária da população dos
Estados Unidos
O macroambiente da empresa
Ambiente demográficoA família norte-americana em mutação
Mais pessoas estão:• Divorciando-se ou separando-se• Optando por não se casar• Optando por se casar mais tarde• Casando-se sem a intenção de ter filhos• Índices mais altos de divórcio• Maior número de mulheres na força de trabalho• Pais que ficam em casa e cuidam dos filhos enquanto as mães
trabalham fora
3-27
24
O macroambiente da empresa
• As tendências incluem:• Movimentos migratórios entre países e dentro
deles• Deslocamento da zona rural para a urbana• Mudanças no local onde as pessoas trabalham
• ‘Teletrabalhadores’• Home office• Divórcio ou separação
3-28
Ambiente demográficoAlterações geográficas na população dos
Estados Unidos
O macroambiente da empresa
Ambiente demográficoMudanças na força de trabalho
As tendências incluem:• Nível mais alto de instrução• Força de trabalho mais intelectual• Força de trabalho mais profissionalizada
3-29
O macroambiente da empresa
Ambiente demográficoMaior diversidade
• Os mercados estão se tornando mais diversificados:
• Internacional• Nacional
• As tendências incluem:• Etnia• Homossexuais• Deficientes físicos
3-30
O macroambiente da empresa
Ambiente econômico
O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas.
• As economias de subsistência consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais.
• As economias industrializadas constituem mercados mais ricos.
3-31
O macroambiente da empresa
Ambiente econômicoMudanças na renda
O marketing de valor envolve formas de oferecer valor superior aos compradores financeiramente cautelosos — a combinação exata de produto de qualidade e bom serviço a um preço justo.
3-32
O macroambiente da empresa
Ambiente econômicoMudanças na renda
• Distribuição de renda• Consumidores da classe alta• Consumidores da classe média• Consumidores da classe trabalhadora• Consumidores da classe baixa
3-33
25
O macroambiente da empresa
Ambiente econômicoMudanças nos padrões de gastos do consumidor
Ernst Engel — Lei de Engel• À medida que a renda aumenta:
• A porcentagem gasta em alimentação cai• A porcentagem gasta em moradia permanece
constante• A porcentagem alocada à poupança aumenta
3-34
O macroambiente da empresa
Ambiente natural
O ambiente natural envolve os recursos naturais que são utilizados como insumos pelas empresas ou que são afetados pelas atividades de marketing.
• As tendências incluem:• Falta de matérias-primas• Maior poluição• Maior intervenção do governo• Estratégias ambientalmente sustentáveis
• Programas de “marketing verde”
3-35
O macroambiente da empresa
Ambiente tecnológico
A força mais significativa que molda o mercado com muitos efeitos positivos e negativos.
• Rápidas mudanças• Proporciona novos mercados e novas oportunidades
• Internet• Medicina• Miniaturização• Armamentos• Cartões de crédito• Comunicação
3-37
O macroambiente da empresa
Ambiente político
O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.
3-38
O macroambiente da empresa
Ambiente político
• Leis que regulamentam os negócios• Políticas públicas para orientar o comércio —
conjuntos de leis e regulamentações que limitam os negócios para o bem da sociedade como um todo.
• Maior regulamentação• Proteção às empresas• Proteção aos consumidores• Proteção aos interesses da sociedade
3-39
O macroambiente da empresa
Ambiente políticoMudanças no controle das leis pelos órgãos governamentais dos Estados
Unidos
• Federal Trade Commission (comércio)• Food and Drug Administration (alimentos e medicamentos)• Federal Communications Commission (comunicações)• Federal Energy Regulatory Commission (energia)• Federal Aviation Administration (aviação)• Consumer Product Safety Commission (segurança dos
produtos de consumo)• Environmental Protection Agency (proteção ambiental)
3-40
26
O macroambiente da empresa
Ambiente políticoMaior ênfase na ética e nas ações socialmente responsáveis
O comportamento socialmente responsável ocorre quando as empresas buscam ativamente maneiras de proteger o interesse de seus consumidores e do ambiente no longo prazo.
• Marketing de causas sociais
3-41
O macroambiente da empresa
Ambiente cultural
O ambiente cultural é composto de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade.
3-42
O macroambiente da empresa
Ambiente culturalPersistência de valores culturais
As crenças e os valores centrais apresentam um alto grau de persistência, são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo.
As crenças e os valores secundários são mais abertos a mudanças.
3-43
O macroambiente da empresa
Ambiente culturalMudanças nos valores culturais secundários
Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos na visão das pessoas em relação a:
• Si mesmas• Os outros • Organização• Sociedade• A natureza e o universo
3-44
O macroambiente da empresa
Ambiente culturalMudanças nos valores culturais secundários
• Visão das pessoas em relação a si mesmas• Segmentos de consumidores do Yankelovich
Monitor:• Adeptos do faça você mesmo — pessoas que acabaram
de se mudar.• Aventureiros.
• Visão das pessoas em relação aos outros
3-45
O macroambiente da empresa
Ambiente culturalMudanças nos valores culturais secundários
• Visão das pessoas em relação às organizações
• Visão das pessoas em relação à sociedade• Os patriotas a defendem• Os reformistas desejam mudá-la • Os descontentes querem deixá-la
3-46
27
O macroambiente da empresa
Ambiente culturalMudanças nos valores culturais secundários
• Visão das pessoas em relação à natureza• Algumas se sentem dominadas por ela• Outras se sentem em harmonia com ela • Outras ainda procuram dominá-la
• Visão das pessoas em relação ao universo• Interesse renovado na espiritualidade
3-47
Reação ao ambiente de marketing
Visões sobre a reação
• Incontrolável• Reação e adaptação a forças ambientais
• Proativa• Ações agressivas para afetar as forças
ambientais• Reativa
• Observação e reação às forças ambientais
3-48
Administrando informações de marketing
Princípios de marketing
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1. Explicar a importância da informação para uma
empresa e para a compreensão do mercado.2. Definir sistemas de informação de marketing e
discutir suas etapas.3. Esboçar as fases do processo de pesquisa de
marketing.4. Explicar como as empresas analisam e distribuem
as informações de marketing.5. Discutir as questões especiais com as quais alguns
pesquisadores de marketing deparam, incluindo questões relacionadas à política pública e à ética.
4-2
Conceitos do capítulo
1. Avaliação das necessidades de informação de marketing
2. Desenvolvimento das informações de marketing
3. Pesquisa de marketing4. Análise das informações de marketing 5. Distribuição e utilização das informações de
marketing 6. Outras considerações sobre informações de
marketing
4-3
Avaliação das necessidades de informação de marketing
O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing.
• Avaliar as necessidades de informação• Desenvolver as informações necessárias• Analisar as informações • Distribuir as informações 4-4
28
Avaliação das necessidades de informação de marketing
O SIM fornece informações ao marketing da empresa e a outros administradores e parceiros externos, como fornecedores, revendedores ou agências de serviços de marketing.
4-5
Avaliação das necessidades de informação de marketing
Um bom sistema de informação de marketing equilibra as informações que os usuários gostariam de ter com o que eles realmente precisam e o que é viável oferecer.
4-6
Desenvolvimento das informações de marketing
Os profissionais de marketing podem obter informações a partir de:
• Dados internos • Inteligência de marketing• Pesquisa de marketing
4-7
Desenvolvimento das informações de marketing
Dados internos
Banco de dados internos são repositórios eletrônicos de informações sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade, marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial.
4-8
Desenvolvimento das informações de marketing
Vantagens:• Podem ser acessadas mais
rapidamente• Custo mais baixo
Desvantagens:• Informações incompletas• Formato errado para a
tomada de decisões• Informações não
atualizadas• Volume de informações• Necessidade de técnicas e
equipamentos sofisticados
4-9
Vantagens e desvantagens dos banco de dados internos
Desenvolvimento das informações de marketing
Inteligência de marketing
A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações disponíveis ao público sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing.
Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças.
4-10
29
Pesquisa de marketing
A pesquisa de mercado é a elaboração, a coleta, a análise e a entrega sistemáticas de relatórios de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara.
4-11
Pesquisa de marketing
Fases do processo de pesquisa de marketing1. Definição do problema e dos objetivos da
pesquisa2. Desenvolvimento do plano de pesquisa3. Implementação do plano de pesquisa4. Interpretação e apresentação dos
resultados
4-12
Pesquisa de marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Tipos de objetivos• Pesquisa exploratória• Pesquisa descritiva• Pesquisa causal
4-13
Pesquisa de marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
A pesquisa exploratória é a coleta de informações preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses.
A pesquisa de marketing é utilizada para melhor descrever fatores como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram o produto.
A pesquisa causal é o teste de hipóteses sobre as relações de causa e efeito.
4-14
Pesquisa de marketing
Desenvolvimento do plano de pesquisa
O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar os dados.
4-15
Pesquisa de marketing
Desenvolvimento do plano de pesquisa
O plano de pesquisa é uma proposta escrita que inclui:
• Problema da administração• Objetivos da pesquisa• Informações necessárias• Como os resultados ajudarão nas decisões da
administração• Orçamento
4-16
30
Pesquisa de marketing
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Dados secundários consistem em informações que já existem em algum lugar e que foram coletadas para outra finalidade.
Dados primários consistem em informações coletadas para a finalidade em questão.
4-17
Pesquisa de marketing
Vantagens:• Velocidade• Custo• Fornece dados
que a empresa não tem meios de coletar sozinha
Desvantagens:• Disponibilidade • Relevância• Precisão • Imparcialidade
4-18
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing
Coleta de dados primários
• Abordagens da pesquisa• Métodos de contato• Plano de amostragem• Instrumentos de pesquisa
4-19
Pesquisa de marketing
Abordagens da pesquisa
A pesquisa por observação consiste em coletar dados primários por meio da observação de pessoas, ações e situações relevantes.
A pesquisa etnográfica envolve enviar observadores treinados para observar e interagir com os consumidores em seu ambiente natural.
4-20
Pesquisa de marketing
Abordagens da pesquisa
A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informações descritivas — conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra.
• Flexível• As pessoas podem não ser capazes ou não estar
dispostas a responder• Respostas para iludir ou agradar o entrevistador• Questões de privacidade
4-21
Pesquisa de marketing
Abordagens da pesquisa
A pesquisa experimental é a mais adequada para a coleta de informações causais — de causa e efeito.
4-22
31
Pesquisa de marketing
{Métodos de contato
• Questionários pelo correio• Coleta grande volume de informações• Baixo custo• Menos tendenciosa por não envolver a presença
de um entrevistador• Falta de flexibilidade• Baixa taxa de resposta• Falta de controle sobre a amostra
4-23
Pesquisa de marketing
Métodos de contato
• Entrevistas por telefone• Rápida coleta de informações• Mais flexíveis que os questionários pelo correio• Os entrevistadores podem explicar questões difíceis• Taxa de resposta mais alta que os questionários pelo
correio• Os entrevistadores se comunicam diretamente com os
entrevistados• Custo mais alto que os questionários pelo correio• Possível influência por parte do entrevistador
4-24
Pesquisa de marketing
Métodos de contato
Correio, telefone e entrevistas pessoais• Entrevistas pessoais
• Entrevistas individuais• Entrevistas em grupo
4-25
Pesquisa de marketing
Métodos de contato
• Entrevistas pessoais• Entrevistas individuais
• Envolve conversar com as pessoas em casa ou no escritório, na rua ou em shopping centers
• Flexíveis• Mais caras que entrevistas por telefone
• Entrevistas em grupo ou entrevistas de grupos de foco• Envolve convidar 6 a 10 pessoas para conversar com um
moderador treinado
4-26
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing on-line• Levantamentos pela Internet• Painéis on-line • Pesquisas experimentais on-line• Grupos de foco on-line
4-27
Métodos de contato
Pesquisa de marketing
Métodos de contato
Pesquisa de marketing on-line• Baixo custo• Velocidade de administração• Resultados rápidos• Bom para grupos de difícil acesso• Difícil controlar quem participa da amostra• Falta de interação• Questões de privacidade
4-28
32
Pesquisa de marketing
Plano de amostragem
Amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo.
• Que deve participar da amostra?• Quantas pessoas devem participar da
amostra?• Como as pessoas devem ser escolhidas?
4-29
Pesquisa de marketing
Plano de amostragem
Amostras probabilísticas: Cada membro da população tem chance de ser incluído na amostra.
Amostras não probabilísticas: Utilizadas quando a amostra probabilística se torna muito cara ou demorada.
4-30
Pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa
• Questionários • Instrumentos mecânicos
4-31
Pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa
Questionários • Mais comuns• Aplicados pessoalmente, por telefone ou
on-line• Flexíveis
4-32
Pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa
As perguntas fechadas contêm todas as respostas possíveis, e os entrevistados optam por uma delas.
• Fornecem respostas mais fáceis de interpretar e tabular
As perguntas abertas permitem que os entrevistados respondam com suas próprias palavras.
• Úteis na pesquisa exploratória
4-33
Pesquisa de marketing
Implementação do plano de pesquisa
• Coleta das informações• Processamento das informações• Análise das informações
4-34
33
Análise das informações de marketing
O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, conduzem profundas análises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente.
4-35
Administração de relacionamento com o cliente (CRM)
Análise das informações de marketing
Administração de relacionamento com o cliente(CRM)
Um data warehouse é um banco de dados no âmbito de toda a empresa de informações detalhadas e selecionadas do cliente.
• Utilizações:• Para conhecer melhor os clientes• Para fornecer níveis superiores de atendimento ao cliente• Para desenvolver relacionamentos mais profundos com o
cliente• Para identificar clientes de alto valor
4-36
Análise das informações de marketing
Administração de relacionamento com o cliente(CRM)
Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa.
• Compras do cliente• Contatos da força de vendas• Contatos de serviço e suporte• Visitas ao site Web• Pesquisas de satisfação• Interações de crédito e pagamento• Estudos de pesquisa de mercado
4-37
Distribuição e utilização das informações de marketing
A distribuição de informações envolve alimentar bancos de dados e disponibilizar as informações de forma facilmente acessível e em tempo hábil.
• A Intranet fornece informações aos funcionários e outros interessados
• A Extranet fornece informações aos clientes e fornecedores mais importantes
4-38
Outras considerações sobre informações de marketing
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos
Necessidade de informações sobre seus setores, concorrentes, clientes potenciais e reações a novas ofertas ao mercado.
Devem acompanhar as mudanças nos desejos e necessidades dos clientes, reações a novos produtos e mudanças no ambiente competitivo.
4-39
Outras considerações sobre informações de marketing
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos
Fontes de informações de marketing:• Observação do ambiente• Monitoramente da propaganda dos concorrentes• Avaliação do mix de clientes• Visitas aos concorrentes• Condução de levantamentos informais• Condução de experimentos simples
4-40
34
Outras considerações sobre informações de marketing
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos
Fontes de informações de marketing:• Dados secundários• Associações comerciais• Câmaras de comércio• Órgãos governamentais• Mídia
4-41
Outras considerações sobre informações de marketing
Pesquisa de marketing internacional
Desafios adicionais e singulares:• Nível de desenvolvimento econômico• Cultura• Hábitos• Padrões de compra• Dificuldade de coleta de dados secundários• Entrevistados de difícil acesso
4-42
Outras considerações sobre informações de marketing
• Invasão de privacidade do consumidor• Ressentimento por parte do
consumidor• Má utilização dos resultados da
pesquisa
4-43
Política pública e ética na pesquisa de marketing
Mercados consumidores e comportamento de compra do
consumidor
Princípios de marketing
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1. Definir o mercado consumidor e construir um
modelo simples do comportamento de compra do consumidor.
2. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.
3. Relacionar e compreender os quatro principais tipos de comportamento de decisão de compra e os estágios do processo de decisão do comprador.
4. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos.
5-2
Conceitos do capítulo
1. Modelo do comportamento do consumidor 2. Características que afetam o comportamento
do consumidor 3. Tipos de comportamento de decisão de
compra 4. Processo de decisão do comprador 5. Processo de decisão do comprador para
novos produtos6. Comportamento do consumidor no mercado
internacional 5-3
35
Modelo do comportamento do consumidor
O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais —indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.
O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais.
5-4
Modelo do comportamento do consumidor
5-5
Os estímulos de marketing consistem nos 4Ps:
• Produto• Preço• Praça• Promoção
Outros estímulos incluem:
• Forças econômicas• Forças tecnológicas• Forças políticas• Forças culturais
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-6
• Fatores culturais • Cultura do
comprador• Subcultura do
comprador• Classe social do
comprador
• Fatores sociais • Grupos de referência• Família• Papéis e status
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-7
• Fatores pessoais • Idade e estágio no
ciclo de vida• Ocupação • Situação financeira• Estilo de vida• Personalidade e
auto-imagem
• Fatores psicológicos • Motivação• Percepção• Aprendizado• Crenças e atitudes
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-8
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade por meio de sua família ou de outras instituições importantes.
Características que afetam o comportamento do consumidor
Subcultura se refere a grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum.
• Latinos• Afro-americanos• Ascendência asiática• Consumidores maduros
5-9
36
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-10
Classes sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas em uma sociedade cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
A classe social é definida por uma combinação de ocupação, renda, nível de instrução, riqueza e outras variáveis.
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-11
Principais classes sociais nos Estados Unidos:• Classe alta• Classe média• Classe trabalhadora• Classe baixa
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-12
Fatores sociaisGrupos
Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que exercem uma influência direta ela são chamados de grupos de associação.
Grupos de aspiração são grupos aos quais uma pessoa deseja pertencer.
Grupos de referência são grupos que agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa.
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-13
Fatores sociaisGrupos
Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre as demais.
• O buzz marketing recruta formadores de opinião para fazer propaganda de boca.
• As redes de relacionamentos sociais representam uma nova forma de buzz marketing.
• MySpace.com• Facebook.com
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-14
Fatores sociais
A família é a organização de consumo mais importante em uma sociedade.
Os papéis sociais e o status são os grupos, famílias, clubes e organizações aos quais uma pessoa pertence e que podem definir seu papel e status social.
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-15
Fatores pessoais
• Características pessoais• Idade e estágio no ciclo de vida• Ocupação• Situação financeira• Estilo de vida• Personalidade e auto-imagem
37
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-16
Fatores pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida• Estágios da RBC Royal Band:
• Jovens — menos de 18• Começando a Vida — 18-35• Construtores — 35-50• Acumuladores — 50-60• Preservadores — mais de 60
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra.
A situação financeira inclui tendências em:• Renda pessoal• Poupança• Taxas de juros
5-17
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-18
Fatores pessoais
Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia.
• Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e opiniões) para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo.
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-19
Fatores pessoais
Tipologia de valores e estilos de vida (VALS — values and lifestyles) do SRI Consulting
• Classifica as pessoas de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e seu dinheiro.
• Principais motivações • Recursos
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-20
Fatores pessoais
• Principais motivações• Ideais• Realização• Auto-expressão
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-21
Fatores pessoais
• Recursos• Alto nível de recursos
• Os Atualizados apresentam todas as motivações primárias
• Baixo nível de recursos• Os Esforçados não apresentam uma forte
motivação primária
38
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-22
Fatores pessoaisPersonalidade e auto-imagem
Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores pessoaisPersonalidade e auto-imagem
Uma personalidade de marca é a mistura específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma determinada marca.
• Sinceridade• Empolgação• Competência• Sofisticação• Rusticidade
5-23
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-24
Fatores pessoais Personalidade e auto-imagem
A auto-imagem se refere às posses das pessoas que contribuem para e refletem suas identidades.
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-25
Fatores psicológicos
• Motivação• Percepção• Aprendizado• Crenças e atitudes
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-26
Fatores psicológicosMotivação
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la.
A pesquisa motivacional se refere a uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as motivações inconscientes, ocultas, dos consumidores.
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-27
Fatores psicológicosHierarquia das necessidades de Abraham Maslow
• As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos.
• As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente à menos urgente:
• Necessidades fisiológicas• Necessidades de segurança• Necessidades sociais• Necessidades de respeito • Necessidades de auto-realização
39
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-28
Fatores psicológicos
A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do mundo graças a três processos perceptivos:
• Atenção seletiva• Distorção seletiva• Retenção seletiva
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-29
Fatores psicológicos
A atenção seletiva é a tendência das pessoas de rejeitar a maioria das informações às quais são expostas.
A distorção seletiva é a tendência das pessoas de interpretar as informações recebidas de maneira a reforçar aquilo em que acreditam.
A retenção seletiva é a tendência dos consumidores de lembrar os pontos positivos de uma marca que já preferem e de esquecer os pontos positivos das marcas concorrentes.
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-30
Fatores psicológicos
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência e ocorre por meio da interação de:
• Impulsos• Estímulos• Sinais• Respostas• Reforços
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-31
Fatores psicológicos Crenças e atitudes
Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa com base em:
• Conhecimento• Opinião• Fé
Características que afetam o comportamento do consumidor
A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia.
5-32
Fatores psicológicosCrenças e atitudes
Tipos de comportamento de decisão de compra
5-33
• Comportamento de compra complexo• Comportamento de compra com
dissonância cognitiva reduzida• Comportamento de compra habitual• Comportamento de compra em busca
de variedade
40
Tipos de comportamento de decisão de compra
5-34
Comportamento de compra complexo
Quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas.
Os compradores são altamente envolvidos quando:• O produto é caro• O produto é arriscado• O produto não é comprado com freqüência• O produto é altamente auto-expressivo
Tipos de comportamento de decisão de compra
5-35
O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas.
A dissonância pós-compra (desconforto após a compra) ocorre quando o consumidor percebe certas desvantagens do produto comprado ou ouve opiniões favoráveis sobre um produto não comprado.
Tipos de comportamento de decisão de compra
5-36
O comportamento de compra habitual ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas.
O comportamento de compra em busca de variedade ocorre em condições de baixo envolvimento do consumidor e quando hádiferenças significativas entre as marcas.
Processo de decisão do comprador
5-37
Cinco estágios do processo de decisão do comprador
1. Reconhecimento da necessidade2. Busca por informações3. Avaliação das alternativas4. Decisão de compra5. Comportamento pós-compra
Processo de decisão do comprador
Reconhecimento da necessidade
O reconhecimento da necessidade ocorre quando o comprador reconhece um problema ou necessidade acionados por:
• Estímulos internos• Estímulos externos
5-38
Processo de decisão do comprador
5-39
Busca por informações
A busca por informações é a quantidade de informações necessárias no processo de compra e depende da intensidade do impulso, da quantidade de informações ao iniciar a busca, da facilidade em obter mais informações, do valor dispensado a informações adicionais e da satisfação vivenciada ao realizar a busca.
41
Processo de decisão do comprador
5-40
Busca por informações
Fontes de informações:Fontes pessoais — família e amigosFontes comerciais — propaganda, InternetFontes públicas — mídia de massa,
organizações de consumoFontes experimentais — manuseio, exame,
utilização do produto
Processo de decisão do comprador
5-41
Avaliação das alternativas
A avaliação das alternativas é a forma como o consumidor processa as informações para chegar à marca final.
Processo de decisão do comprador
5-42
Decisão de compra
A decisão de compra é o ato de comprar a sua marca favorita.
A decisão de compra pode ser afetada por:
• Atitudes do outros• Situações inesperadas
Processo de decisão do comprador
5-43
Comportamento pós-compra
O comportamento pós-compra é a satisfação ou insatisfação que o consumidor sente em relação à compra.
Relações entre:• Expectativas do consumidor• Desempenho percebido do produto
Processo de decisão do comprador
5-44
Comportamento pós-compra
Quanto maior a lacuna entre expectativa e desempenho, maior é a insatisfação do consumidor.
A dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito pós-compra.
Processo de decisão do comprador
A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamentos lucrativos com eles — para mantê-los e cultivá-los, colhendo seu valor no ciclo de vida.
5-45
Comportamento pós-compra
42
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-46
Novo produto é um bem, uma idéia ou um serviço percebido como novo por alguns clientes potenciais.
Processo de adoção é o processo mental pelo qual um indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua utilização regular.
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-47
Estágios no processo de adoção
1. Conscientização 2. Interesse3. Avaliação4. Experimentação5. Adoção
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-48
Estágios no processo de adoção
A conscientização é quando o consumidor toma consciência de um novo produto, mas não tem informações suficientes sobre ele.
O interesse é quando o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto.
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-49
Estágios no processo de adoção
A avaliação é quando o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto.
A experimentação é quando o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor.
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-50
Estágios no processo de adoção
A adoção é quando o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-51
Diferenças individuais relativas à inovação
Os adotantes imediatos são formadores de opinião e adotam novas idéias rapidamente mas com cautela.
A maioria imediata é ponderada e adota novas idéias antes da média das pessoas.
A maioria posterior é cética e adota uma inovação somente após a maioria das pessoas tê-la adotado.
Os retardatários desconfiam da mudança e adotam novas idéias somente quando elas se aproximam da tradição.
43
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-52
Influência das características do produtona taxa de adoção
A vantagem relativa é o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes.
A compatibilidade é o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais.
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-53
Influência das características do produtona taxa de adoção
A complexidade é o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada.
A divisibilidade é o grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada.
Comportamento do consumidor no mercado internacional
5-54
As diferenças podem incluir:• Valores• Atitudes• Comportamentos
A questão para os profissionais de marketing é adaptar ou padronizar o marketing.
Mercados organizacionais e comportamento de compra
organizacional
Princípios de marketing
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1. Definir mercado organizacional e explicar de que
modo ele difere do mercado consumidor.2. Identificar os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra organizacional.3. Relacionar e definir os estágios do processo de
decisão de compra organizacional.4. Comparar os mercados governamental e
institucional e explicar como os compradores desses mercados tomam suas decisões de compra.
6-2
Conceitos do capítulo
1. Mercados organizacionais 2. Comportamento de compra
organizacional3. Mercados institucional e
governamental
6-3
44
Mercados organizacionais
Processo de compra organizacional é o processo pelo qual os compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços devem ser comprados e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas.
6-4
Mercados organizacionais
Diferem dos mercados consumidores em:• Estrutura e demanda do mercado• Natureza da unidade de compra• Tipos de decisão e processo
de tomada de decisões
6-5
Mercados organizacionais
Estrutura e demanda do mercado
• Menos e maiores compradores• Concentração geográfica• Demanda derivada
• Demanda inelástica• Demanda oscilante
• Dependência entre comprador e vendedor
6-6
Mercados organizacionais
Estrutura e demanda do mercado
O desenvolvimento do fornecedor é o desenvolvimento sistemático de redes de relacionamento de fornecedores e parceiros para garantir um fornecimento adequado e confiável de produtos e materiais que serão utilizados para fabricar os próprios produtos ou revendê-los a terceiros.
6-7
Comportamento de compra organizacional
Estímulos de marketing
De maneira similar às compras de bens de consumo, os estímulos para a compra organizacional consistem nos 4Ps:
• Produto• Preço• Praça• Promoção
6-8
O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizações que compram produtos e serviços para a utilização na produção de outros produtos e serviços ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Também se incluem as empresas de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.
Comportamento de compra organizacional
6-9
45
Comportamento de compra organizacional
Estímulos de marketing
Estímulos adicionais incluem as principais forças econômicas:
• Políticas• Econômicas• Tecnológicas• Culturais• Competitivas
6-10
Comportamento de compra organizacional
Reações do comprador aos estímulos de marketing
• Escolha do produto ou serviço• Escolha do fornecedor• Quantidade de pedidos• Condições de entrega• Serviços• Termos de pagamento
6-11
Comportamento de compra organizacional
Reações do comprador aos estímulos de marketing
Os profissionais de marketing devem entender o que acontece dentro da empresa para transformar os estímulos em respostas de compra.
6-12
Comportamento de compra organizacional
Principais tipos de situação de compra
• Recompra simples • Recompra modificada• Nova compra
6-13
Comportamento de compra organizacional
Principais tipos de situação de compra
Recompra simples é uma situação de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificação.
A recompra modificada é uma decisão de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores.
Nova compra é uma decisão de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo produto. 6-14
Comportamento de compra organizacional
Principais tipos de situação de compra
A venda de sistemas envolve a venda, por parte de um único vendedor, de um pacote de soluções para um problema.
Processo de venda em duas etapas:• Produtos interligados• Sistema de produção, de controle de estoque, de
distribuição e outros serviços que satisfazem a necessidade do comprador de gerenciar uma operação tranqüila.
6-15
46
Comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras inclui todos os indivíduos e unidades que participam do processo de tomada de decisão de compra organizacional.
• Usuários• Influenciadores• Compradores• Decisores• Filtros
6-16
Comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
Os usuários são as pessoas que utilizarão o produto ou serviço.
Os influenciadores ajudam a definir as especificações e oferecem informações para a avaliação das alternativas.
Os compradores têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e ditar as condições de compra.
Os decisores têm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os fornecedores finais.
Os filtros controlam o fluxo de informações para os outros.6-17
Comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras implica um grande desafio:• Quem participa do processo • A autoridade relativa dos participantes• Quais critérios de avaliação são utilizados por
cada participante• Participantes informais
6-18
Comportamento de compra organizacional
Principais influências sobre os compradores organizacionais
• Fatores econômicos• Fatores pessoais • Fatores ambientais• Fatores organizacionais• Fatores interpessoais
6-19
Comportamento de compra organizacional
Fatores econômicos:• Preço• Serviços
6-20
Principais influências sobre os compradores organizacionais
Fatores pessoais:• Emoções
Comportamento de compra organizacional
• Demanda pelo produto
• Panorama econômico• Valor da moeda• Disponibilidade do
recurso
6-21
• Tecnologia• Cultura• Política• Concorrência
Principais influências sobreos compradores organizacionais
Fatores ambientais:
47
Comportamento de compra organizacional
Principais influências sobre os compradores organizacionais
Fatores organizacionais:• Objetivos• Políticas• Procedimentos• Estrutura• Sistemas
6-22
Comportamento de compra organizacional
Fatores interpessoais:• Motivos• Percepções• Preferências• Idade• Renda• Instrução• Atitude em relação ao risco
6-23
Principais influências sobre os compradores organizacionais
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional1. Identificação do problema2. Descrição geral da necessidade3. Especificação do produto4. Análise de valor5. Busca por fornecedores6. Solicitação da proposta7. Seleção do fornecedor8. Especificação do pedido de rotina9. Análise do desempenho
6-24
Comportamento de compra organizacional
A identificação do problema ocorre quando alguém na empresa identifica um problema ou uma necessidade.
• Estímulos internos• Necessidade de um novo produto ou
equipamento de produção• Estímulos externos
• Idéia proveniente de uma feira comercial ou anúncio
6-25
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A descrição geral da necessidade descreve as características gerais e a quantidade do item necessário.
A especificação do produto descreve os critérios técnicos.
A análise produto-valor é uma abordagem para a redução de custos na qual os componentes são cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou produzidos com métodos de produção mais baratos.
6-26
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados.
A solicitação da proposta é o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas.
6-27
48
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A seleção do fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condições com os fornecedores favoritos.
A especificação do pedido de rotina é o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificação e condições da compra.
6-28
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A análise do desempenho envolve uma análise do desempenho do fornecedor para a especificação das condições de compra.
6-29
Comportamento de compra organizacional
Compras on-line• Sites de compra da empresa• Extranets
6-30
E-procurement e compras pela Internet
Comportamento de compra organizacional
E-procurement e compras pela Internet
Vantagens• Acesso a novos fornecedores• Custos mais baixos• Velocidade no processamento do pedido e na
entrega• Compartilhamento de informações• Vendas• Serviço e suporte
6-31
Comportamento de compra organizacional
E-procurement e compras pela Internet
Desvantagens:• Pode desgastar os relacionamentos à
medida que os compradores buscam novos fornecedores
• Segurança
6-32
Mercados institucional e governamental
O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, casas de repouso, presídios e outras instituições que oferecem bens e serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados.
• Características:• Baixos orçamentos• Público “cativo”
6-33
49
Mercados institucional e governamental
Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais, os submetem a licitações e costumam contratar o fornecedor que apresenta o orçamento mais baixo.
• Cuidadosamente monitorados• Afetados por fatores ambientais similares• Bom crédito• Fatores não econômicos• Fornecedores minoritários• Fornecedores em desvantagem• Pequenos negócios
6-34
Estratégia de marketing orientada para o cliente: criação de valor para os
clientes-alvo
Princípios de marketing
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:1. Definir as três etapas do marketing de mercado-
alvo: segmentação de mercado, identificação do mercado e posicionamento de mercado.
2. Relacionar e discutir as principais bases para a segmentação do mercado consumidor e organizacional.
3. Explicar como as empresas identificam mercados de consumo e organizacional atraentes.
4. Discutir como as empresas podem posicionar seus produtos para obter a máxima vantagem competitiva no mercado.
7-2
Conceitos do capítulo
1. Segmentação de mercado 2. Identificação do mercado 3. Diferenciação e posicionamento 4. Posicionamento para obter vantagem
competitiva
7-3
Segmentação de mercado
1. Discutir a necessidade de entender os concorrentes, bem como os clientes, por meio da análise da concorrência.
2. Explicar os fundamentos das estratégias competitivas de marketing baseadas na criação de valor para os clientes.
3. Ilustrar a necessidade de encontrar o equilíbrio entre a orientação para o cliente e a orientação para o concorrente ao tornar-se uma organização verdadeiramente centrada no mercado.
Segmentação de mercado
A segmentação de mercado é o processo que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais eficiente com produtos e serviços que correspondam àsuas necessidades específicas.
7-5
50
Segmentação de mercado
• Segmentação de mercados consumidores • Segmentação do mercado organizacional• Segmentação do mercado internacional • Exigências para uma segmentação eficiente
7-6
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
• Geográfica• Demográfica• Psicográfica• Comportamental
7-7
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades e bairros.
7-8
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e nacionalidade.
7-9
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação demográfica é o método de segmentação mais popular porque as necessidades, desejos e utilizações dos consumidores costumam variar de acordo com as variáveis demográficas e são mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.
7-10
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida e à idade.
A segmentação por sexo divide o mercado em diferentes grupos com base no sexo (masculino ou feminino).
7-11
51
Segmentação de mercado
A segmentação por renda divide o mercado em diferentes grupos com base na renda.
7-12
Segmentação de mercados consumidores
Segmentação de mercado
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou na personalidade.
7-13
Segmentação de mercados consumidores
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
• Ocasiões• Benefícios• Status do usuário• Índice de utilização• Status de fidelidade
7-14
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação por ocasião divide compradores em grupos de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado.
A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem cada benefício.
Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores
O status de usuário divide os compradores em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto.
O índice de utilização divide os compradores em pequenos, médios e grandes usuários.
7-16
Segmentação de mercado
O status de fidelidade divide os compradores em grupos de acordo com seu nível de fidelidade.
7-17
Segmentação de mercados consumidores
52
Segmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentação
As bases múltiplas de segmentação são utilizadas para identificar grupos-alvo menores e mais bem definidos.
A segmentação geodemográfica é um exemplo de segmentação de multivariáveis que divide os grupos em padrões de estilo de vida dos consumidores.
7-18
Segmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentação
O sistema PRIZM classifica cada família norte-americana em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos de consumidores de mentalidade similar que apresentam características e comportamento de compra singulares com base em uma série de fatores demográficos.
7-19
Segmentação de mercado
• Idade• Nível de instrução• Renda• Ocupação• Composição familiar
7-20
• Etnia• Moradia• Fatores
comportamentais e de estilo de vida
• Compras• Atividades de lazer• Preferências de mídia
Utilizando bases múltiplas de segmentaçãoAs classificações do PRIZM incluem:
Segmentação de mercado
Segmentação do mercado organizacional
Além das mesmas variáveis de segmentação dos mercados consumidores, os mercados organizacionais também podem ser segmentados por:
• Características de operação do cliente• Abordagens de compra• Fatores situacionais• Características pessoais
7-21
Segmentação de mercado
Segmentação do mercado organizacional
Segmentação do mercado internacional:• Localização geográfica• Fatores econômicos• Fatores políticos e legais• Fatores culturais
7-22
Segmentação de mercado
A segmentação intermercados divide os consumidores em grupos com necessidades e comportamentos de compra similares mesmo estando em países diferentes.
7-23
Segmentação do mercado organizacional
53
Segmentação de mercado
Exigências para uma segmentação eficiente
Para ser útil, um segmento de mercado deve ser:
• Mensurável• Acessível• Substancial• Diferenciável• Acionável
7-24
Segmentação de mercado
Exigências para uma segmentação eficiente
Exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos.
Acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido maneira eficaz.
7-25
Segmentação de mercado
Exigências para uma segmentação eficiente
Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para serem atendidos.
Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing.
7-26
Segmentação de mercado
Exigências para uma segmentação eficiente
Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.
7-27
Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado
• Tamanho e crescimento do segmento• Atratividade estrutural do segmento• Objetivos e recursos da empresa
7-28
Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado
• Tamanho e crescimento do segmento • Segmentos menores versus maiores• Potencial de crescimento
7-29
54
Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado
• Atratividade estrutural do segmento• Concorrência• Produtos substitutos• Poder dos compradores• Poder dos fornecedores
7-30
Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado
• Objetivos e recursos da empresa• Vantagem competitiva• Disponibilidade de recursos• Compatibilidade com os objetivos da empresa
7-31
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
• Marketing indiferenciado (de massa)• Marketing diferenciado• Marketing concentrado• Micromarketing
7-32
Identificação do mercado
Estratégias de cobertura de mercado
O marketing indiferenciado se direciona ao mercado como um todo com uma única oferta.
• Marketing de massa• Concentra-se nas necessidades comuns e não
nas diferenças
7-33
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
O marketing diferenciado se direciona a diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles.
• A meta é atingir mais vendas e uma posição mais consolidada
• Mais dispendioso que o marketing indiferenciado
7-34
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
O marketing concentrado se direciona a uma pequena parcela de um amplo mercado.
• Recursos limitados da empresa• Conhecimento do mercado• Mais eficaz e eficiente
7-35
55
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos.
• Marketing local• Marketing individual
7-36
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais.
• Cidades• Bairros• Lojas
7-37
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
Marketing local• Benefícios:
• Maior eficácia do marketing em mercados competitivos
• Ofertas mais específicas ao cliente
7-38
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
Marketing local• Desafios:
• Maiores custos de produção e marketing• Menor economia de escala• Logística • Diluição da imagem da empresa
7-39
Identificação do mercado
O marketing individual desenvolve produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual.
• Também conhecido como:• Marketing um-para-um• Marketing customizado• Marketing de segmento de personalizado
7-40
Seleção dos segmentos de mercado
Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado
A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um-para-um com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na nova economia.
• Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos concorrentes
7-41
56
Identificação do mercado
Escolha de uma estratégia de definição do alvo de marketing
Depende de:• Recursos da empresa• Variabilidade do produto• Estágios do ciclo de vida dos produtos• Variabilidade do mercado• Estratégias de marketing dos concorrentes
7-42
Identificação do mercado
Marketing de alvo socialmente responsável
Beneficia clientes com necessidades específicasInteresse por segmentos vulneráveis• Crianças
• Álcool• Cigarros
7-43
Diferenciação e posicionamento
O posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes — o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
• Percepções• Impressões• Sentimentos
7-44
Diferenciação e posicionamento
Os mapas de posicionamentomostram as percepções dos consumidores em relação às suas marcas em comparação com os produtos dos concorrentes em importantes dimensões de compra.
• Preço e orientação
7-45
Diferenciação e posicionamento
Escolha de uma estratégia de posicionamento e diferenciação
• Identificação de uma série de vantagens competitivas para consolidar uma posição
• Escolha das vantagens competitivas certas• Seleção de uma estratégia geral de
posicionamento
7-46
Diferenciação e posicionamento
Escolha de uma estratégia de posicionamento e diferenciação
Identificação de uma série de vantagens competitivas possíveis para consolidar uma posição pela entrega de valor superior por meio de:
• Diferenciação do produto• Diferenciação do serviço• Canais• Pessoal• Imagem
7-47
57
Diferenciação e posicionamento
Identificação de possíveis diferenças de valor e vantagem competitiva
Vantagem competitiva é uma vantagem em relação aos concorrentes obtida pelo oferecimento de valor superior aos consumidores, seja por meio de preços mais baixos, seja fornecendo mais benefícios que justificam os preços mais altos.
7-48
Diferenciação e posicionamento
Escolha das vantagens competitivas certas
Uma diferença merece ser destacada na medida em que satisfaz os seguintes critérios:
• Importância• Distinguibilidade• Superioridade• Comunicabilidade• Antecipação• Acessibilidade
7-49
Diferenciação e posicionamento
Seleção de uma estratégia geral de posicionamento
A proposição de valor é o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada.
• Mais por mais• Mais pelo mesmo• O mesmo por menos• Menos por muito menos• Mais por menos
7-50
Posicionamento para obter vantagem competitiva
Desenvolvimento de uma declaração de posicionamento
Uma declaração de posicionamento explica a associação do produto em uma categoria e depois mostra o ponto de diferença em relação aos outros membros da categoria.
7-51