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Marcus Eduardo de Oliveira
A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE
GESTÃO - ESTUDO DE CASO NA GENERAL
MOTORS DO BRASIL - UNIDADE DE SÃO JOSÉ
DOS CAMPOS
Taubaté - SP 2002
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Marcus Eduardo de Oliveira
A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO - ESTUDO DE CASO NA GENERAL
MOTORS DO BRASIL - UNIDADE DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS
Projeto apresentado ao Departamento de
Economia, Ciências Contábeis, Administração e
Secretariado da Universidade de Taubaté, como
parte dos requisitos para obtenção do Certificado
de Especialização pelo Curso de Pós-graduação
em MBA Gerência Empresarial e Negócios.
Orientador: Prof Dr. Edson Aparecida de Araújo Querido de Oliveira
Co-orientadora: Prof. Eliane Freire de Oliveira
Co-orientador: Prof Cidoval Moraes de Sousa
Taubaté - SP
2002
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OLIVEIRA, Marcus Eduardo. A Comunicação como Ferramenta de Gestão: Estudo de
caso da General Motors do Brasil - unidade de São José dos Campos, 2002, 56 p.
Monografia (MBA em Gerência Empresarial e Negócios) – Departamento de
Economia, Contabilidade, Administração e Secretariado, Universidade de Taubaté,
2002.
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COMISSÃO JULGADORA
Data_____________________ Resultado_________________ Prof. Dr Edson Aparecida de Araújo Querido de Oliveira Assinatura______________________________________________________ Prof. Eliane Freire de Oliveira Assinatura______________________________________________________ Prof. Cidoval Morais de Souza Assinatura______________________________________________________
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DEDICATÓRIA
Às minhas três mulheres Alethea, Luana e Luma, base sólida na minha luta para
vencer os obstáculos e fonte de inspiração para curtir os momentos que a vida tem me
proporcionado.
E dedico também esta obra ao maior comunicador da história. “Jesus Cristo, que foi
signo, canal e mensagem”.
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AGRADECIMENTOS Ao Professor Dr. Edson Aparecida de Araújo Querido Oliveira, por ter acreditado no
projeto e me incentivado a conseguir vencer;
Ao meu co-orientador, Professor Cidoval Moraes de Souza, que ajudou a me
direcionar nos momentos de dúvida;
À Professora Eliane Freire de Oliveira, por ter acreditado no projeto, pela paixão que
executa sua profissão e pelo espírito visionário;
À Adriana, Paula, Lilian e Gustavo, profissionais com quem aprendi e aprendo muito;
E não poderia faltar um agradecimento especial para a Dagmar, Carlão, Djalma
e ao meu grande amigo Vander.
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO..............................................................................................07
1.1 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
.......................................................................09
1.2 JUSTIFICATIVA............................................................................................11
1.3 PROBLEMA..................................................................................................13
1.4 METODOLOGIA...........................................................................................15
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO.....................................................................16
2. A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS..........................................................18
2.1 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL...................................23
2.2 A COMUNICAÇÃO ASCEDENTE E DESCENDENTE
NAS EMPRESAS..........................................................................................25
2.3 A COMUNICAÇÃO PADRONIZANDO PROCESSOS.................................28
3. O PROCESSO DE GESTÃO........................................................................29
3.1 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA O GESTOR
........................30
3.2 O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS...............31
3.3 A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO............................33
4. O CASO GENERAL MOTORS DO BRASIL- UNIDADE DE SÃO JOSÉ
DOS CAMPOS...............................................................................................35
4.1 A EMPRESA...................................................................................................35
4.2 A COMUNICAÇÃO DA GENERAL MOTORS DO BRASIL............................36
4.3 ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO INTERNA DA GENERAL MOTORS
UNIDADE DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS....................................................40
4.4 ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO NAS UNIDADES DE PRODUÇÃO...........43
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4.5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...............................................................45
5. CONCLUSÃO..........................................................................................51
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................54
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RESUMO
A atual gestão empresarial coloca a comunicação como primordial para o
desenvolvimento de um processo produtivo.
O objetivo desta monografia é mostrar para os gestores a importância da comunicação
para a sobrevivência de qualquer organização. A comunicação precisa ser estudada e
utilizada como ferramenta de gestão, ajudando a empresa a conseguir a tão sonhada
eficácia e eficiência nos processos, mostrando-se um diferencial para canalizar
recursos e integrar os diferentes públicos dentro de uma organização.
A monografia aborda alguns processos comunicacionais e suas interações em uma
estrutura de comunicação integrada dentro de um sistema organizacional e utiliza a
informação como estímulo funcional para atingir os objetivos da empresa e de seus
funcionários.
Para o desenvolvimento da pesquisa, foi elaborado um estudo de caso da
comunicação interna da General Motors, unidade de São José dos Campos, onde
foram avaliados gestores de diferentes departamentos da empresa. A pesquisa
bibliográfica e um levantamento a partir de entrevistas e questionários forneceram
dados para a análise dos processos de gestão.
Os resultados demonstram a importância da comunicação como ferramenta de gestão
e seu papel no processo produtivo das empresas modernas.
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1. INTRODUÇÃO
Com a chegada da era digital e da globalização, cada vez mais os canais e
técnicas de comunicação se transformaram em ferramentas primordiais para o
sucesso das empresas modernas. Todos os dias, uma enxurrada de informações
invade os mais diversos canais e meios de comunicação existentes.
A comunicação deixou de ser um conjunto de canais e técnicas dentro das
instituições e passou a ser uma gestão estratégica para o sucesso das empresas no
mercado global.
Com o intuito de aproveitar esse desenfreado processo de crescimento do fluxo
de informação e continuar atuando no mercado global, as empresas investem milhões
em marketing e em treinamento para seus funcionários aderirem às exigências do
consumidor global.
Até a década passada, os profissionais considerados como “chão de fábrica”
apenas executavam tarefas braçais sem nenhum treinamento ou qualificação. Com a
globalização, a qualidade dos produtos e serviços tornou-se diferencial para
sobrevivência de qualquer produto ou marca no mercado. Pensando nisso, as
empresas começaram a investir pesado em treinamento e desenvolvimento de seus
empregados. A comunicação tornou-se uma premissa básica para que todos os
empregados compreendessem a missão da empresa no cenário mundial.
Explorar a mídia com intuito de criar uma imagem e vender seus produtos,
tornou-se um novo e interessante meio de ganhar fronteiras e tornar-se global. Utilizar
os meios de comunicação e gerir todas as mudanças econômicas mundiais da melhor
forma possível, virou ponto de equilíbrio para o sucesso de qualquer empresa.
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Diante desse quadro, a comunicação transformou-se em mentora da política
interna e externa das organizações. Os simples "releases"1 ou "clippings"2
transformaram-se em veículos diretores para a estratégia de uma empresa.
A comunicação empresarial passou a ser parte integrante da macro e da micro
estrutura de qualquer organização. Para tanto, agregou várias áreas de atuação, que
passaram a integrar-se.
A comunicação integrada, que pode ser subdivida em mercadológica que visa
ao consumidor e ao mercado; em institucional, que visa ao público interno e externo
da empresa; e em empresarial, que compreende o universo das organizações fez com
que a comunicação se transformasse em um dos responsáveis diretos pelo sucesso
de uma empresa. Uma organização que consegue gerir as informações e utilizar os
meios de comunicação para vender seus produtos e serviços está integrada com o
processo global, chave do sucesso para qualquer empresa moderna.
É fundamental dentro de uma organização, que toda liderança esteja envolvida
neste sistema para que as empresas dinamizem suas operações, alavancando os
resultados finais. De acordo com Halliday (1997, p.56), a comunicação não está
atrelada apenas ao departamento de comunicação, mas sim a toda estrutura interna:
“Entende-se por comunicação interna o esforço desenvolvido por uma
empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o
relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público interno e entre
os próprios elementos que integram este público. Deve ficar claro que a
comunicação interna não se restringe à chamada comunicação descendente,
aquela que flui da direção para os empregados, mas inclui, obrigatoriamente,
a comunicação horizontal entre os segmentos deste” público interno”.
1 Coleta de todo material publicado sobre o assessorado (empresa) que possa interessá-lo (Kopplin. e Ferrareto, 1996, p.139) 2 Material de divulgação produzido pela Assessoria de imprensa da empresa destinado aos meios de comunicação (idem op.cit., p.75)
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O objetivo da monografia é mostrar a importância da comunicação dentro do
cenário empresarial e quais são os benefícios que a comunicação integrada pode
gerar para uma empresa. O projeto visa ainda, mostrar os canais e técnicas da
comunicação empresarial moderna, mostrar estilos de gestão e integrar os gestores
dentro deste processo, utilizando pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e
estudo de caso.
1.1 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
No mundo empresarial, a comunicação tem papel preponderante em todas as
etapas de uma organização. Com a Revolução Industrial, iniciou-se um processo de
radicais transformações em todos os setores da atividade humana. No plano social,
grandes transformações ocorreram, a partir do momento da transferência de
trabalhadores da casa para a fábrica ou do campo para a cidade.
Com a divisão do trabalho mais complexa, mediante a crescente
especialização, nasceu a empresa. Os grupos sociais tornaram-se mais divididos e os
seus membros começaram a se preocupar cada vez mais com objetivos e realizações
particulares.
Os avanços tecnológicos estiveram sempre ligados ao crescimento e à
expansão das organizações industriais. Para crescer e se expandir, as organizações
multiplicaram suas técnicas, suas especializações. Mas a determinante principal do
crescimento empresarial sempre foi a comunicação.
Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da
manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política e
atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito aos
clientes, aos fornecedores e aos acionistas. E isto só se consegue com um programa
de comunicações.
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Com a valorização do capital intelectual dentro das organizações, a
comunicação tornou-se diretora para o sucesso ou fracasso de qualquer empresa
moderna. Hoje, as relações humanas ditam o posicionamento e o grau de satisfação
dos empregados, interagindo diretamente nos resultados finais de qualquer instituição.
Para atingir este grau de satisfação é necessário que as empresas adotem
uma política de comunicação em que os canais e técnicas estejam focados na
credibilidade, para isso, é preciso utilizar uma linguagem clara, direta e concisa.
Para entender melhor a importância da comunicação, Bordenave (1994, p.12-
16) utiliza alguns exemplos para ressaltar esse processo dentro do nosso dia- a- dia:
“Um estádio lotado de torcedores fanáticos esperando o início do jogo com
gritos, rojões, bandeiras e cantando hinos de guerra. Uma feira livre, onde os
preços são marcados com giz, para serem alterados conforme o ritmo das
vendas, os feirantes tentando conquistar sua freguesas no grito e os mendigos
esperando o término da feira.
Hora da novela no lar dos Azevedo, a família inteira aguarda ansiosa o último
capítulo da novela, quando finalmente começa, não se houve uma palavra dos
telespectadores hipnotizados”.
Episódios como estes constituem o meio ambiente social da comunicação. E a
comunicação está presente em todas as ocasiões: no estádio, a comunicação
aparece nas cores das bandeiras, nas camisetas dos jogadores, no placar, etc;
na feira, a comunicação está na barganha dos vendedores, nas placas de
preços dos produtos, etc.; e na hora da novela as pessoas se “incomunicam”
para comunicar-se com a fantasia. Então, a comunicação não existe por si
mesmo como algo separado da vida da sociedade. Sociedade e comunicação
são uma coisa só”.
É fundamental que a liderança conheça os processos comunicacionais e suas
ferramentas e as utilizem para conseguir atingir os objetivos da empresa. Na
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administração moderna, a comunicação não pode ser apenas uma ferramenta do
departamento de comunicação, ela deve ser utilizada de maneira funcional em todas
as camadas de uma organização.
Ao longo desta pesquisa, vários conceitos definem o processo de comunicação
a partir de experiências e contextos específicos. Para o desenvolvimento da
monografia, será utilizada como referência a seguinte definição proposta por Cahen.
“A comunicação define-se como um processo dinâmico que compreende a
existência, o crescimento, a mudança e o comportamento de toda a
organização e é determinada pela necessidade, utilidade e conveniência, tanto
da parte da empresa como da parte dos que nela estão integrados, direta ou
indiretamente” (1990, p.37).
Nesse contexto, essa pesquisa terá como objetivo analisar a comunicação
como ferramenta de gestão na empresa General Motors do Brasil, unidade de São
José dos Campos, que possui uma estratégia de comunicação desde sua inauguração
na cidade, no ano de 1958.
1.2 JUSTIFICATIVA
A comunicação é um sistema aberto, semelhante à empresa. Como sistema, a
comunicação é organizada pelos elementos: fonte, codificador, canal, mensagem,
decodificador, receptor, ingredientes que vitalizam o processo.
Processo que se divide em duas etapas: a primeira, de transmissão da
mensagem, a segunda, de recuperação, necessária para o controle da comunicação
por parte da fonte.
A organização persegue um equilíbrio entre as partes que a formam. Seu
equilíbrio é resultante da disposição ordenada entre suas partes. Essa integração é
obtida graças ao processo comunicacional, em que aparece a primeira relação entre
comunicação e empresa.
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Quando se organiza uma empresa, na verdade está se organizando o processo
de comunicação entre suas partes ( Thayer, 1979, p. 80).
A comunicação como processo dá vida, por meio do encadeamento das partes,
à empresa. Aceitando-se a premissa, pode-se extrair a conclusão: uma empresa se
organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao sistema de comunicação que ela
cria e mantém, e que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três
grandes sistemas:
• Sistema Sociopolítico: no qual inserem os valores globais e as políticas do
meio ambiente;
• Sistema Econômico-Industrial: no qual se inserem os padrões da
competição, as leis de mercado, a oferta e a procura;
• Sistema Inerente ao Micro Clima Interno das Organizações: no qual estão
estabelecidas as normas e políticas necessárias às operações empresariais.
Trazendo as informações desses três sistemas ou enviando informações para
eles, o processo comunicacional estrutura as convenientes ligações entre
microsistema interno e macrosistema social, estuda a concorrência, analisa as
pressões do meio ambiente, gerando as condições para o aperfeiçoamento
organizacional (Rego,1986, p.14).
Como técnica, a comunicação direciona naturalmente seus estudos para a
procura de mensagens adequadas, corretas, oportunas, claras e precisas que possam
ser assimiladas sem ruídos pelos participantes organizacionais. Para atingir tal meta, a
comunicação procurará ajustar seu discurso, estudando as habilidades e disposições
das fontes e receptores, a natureza técnica dos canais, a complexidade e/ou
simplicidade dos conteúdos, a oportunidade e regularidade dos fluxos, o tamanho dos
grupos (Rego, 1986, p.67).
As empresas atuais, pequenas, médias ou grandes são regidas todos os dias
por inúmeros tipos de informações que influenciam diretamente na estrutura de
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qualquer produto ou prestação de serviço que a empresa venha a produzir. O ato de
comunicar precisa ser utilizado como diferencial para que as empresas modernas
evitem desperdícios, diminuam custos e consigam certificar a qualidade total.
1.3 PROBLEMA
Mesmo com a comunicação sendo fundamental para uma empresa, muitos
administradores não estão preparados para gerir ou digerir informações. Um
levantamento inicial foi realizado com vinte profissionais de nível gerencial das três
montadoras da região, General Motors, Volkswagem e Ford. A pesquisa mostrou que:
• 100% afirmam desconhecer a comunicação como um processo (fonte, canal,
mensagem e receptor);
• 70% utilizam canais já impostos, que funcionam de forma descendente,
impedindo tanto a eficácia (efeito desejado) como a eficiência (ação de
produzir efeito) da mensagem;
• 80% entendem que a comunicação da empresa é formada apenas pelos
veículos produzidos pelo departamento de comunicação, tais como jornais
internos e murais.
Os aspectos demonstram que os gestores e as empresas não estão
preparados para utilizar a comunicação como um veículo funcional, em que o talento,
a inovação e o conhecimento estão interligados com processos eficazes de
compartilhar e disseminar informações.
Na Região do Vale do Paraíba existem mais de cinco cursos de graduação
com ênfase em Administração de Empresas, mas apenas um deles possui a disciplina
“comunicação” em suas grades curriculares. Como a comunicação é a base de
qualquer empresa, existe uma falha nos conceitos atuais, ou seja, os futuros
profissionais que integram as universidades não estão sendo preparados para utilizar
a comunicação como uma ferramenta de gestão.
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Uma das hipóteses para o problema é o enorme número de palavras na língua
inglesa dentro das empresas. Um operário tem que decodificar expressões como “job
rotation”, "quality walk", "doors off", entre outras. Este problema também foi detectado
com um levantamento, em que foram entrevistados vinte operários que trabalham no
chamado “chão de fábrica” das montadoras GM, Ford e Volkswagen. Deste universo
oito funcionários possuíam apenas o primeiro grau, dez o segundo grau e apenas dois
estão cursando nível superior.
Na pesquisa foram colocadas algumas palavras em inglês que são
freqüentemente utilizadas nas três montadoras da região (General Motors,
Volkswagen e Ford). O intuito do estudo era medir o grau de conhecimento e
entendimento destas palavras, dentro do ambiente de trabalho dos operários. Os
resultado foram:
• 90% conheciam as palavras no ambiente de trabalho, mas não sabiam explicar
o significado delas com precisão;
• 10% conheciam o significado e compreendiam a mensagem das palavras
dentro do ambiente de trabalho.
No processo de comunicação, quando não há um retorno (feedback) do
receptor em relação à mensagem emitida pela fonte, diz-se que há "ruídos" na
comunicação, o que prejudica o entendimento.
Esses ruídos podem se caracterizar por falhas nos canais (veículos), erros na
mensagem e até mesmo linguagem inadequada para o público receptor. No caso
citado, tanto o desconhecimento dos emissores do processo da comunicação e de sua
importância, quanto a decodificação por parte dos receptores interferem nos
resultados operacionais da empresa.
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1.4 METODOLOGIA
A metodologia utilizada no projeto compreende as seguintes técnicas:
• Pesquisa Bibliográfica: desenvolvida a partir de material já elaborado,
principalmente livros e artigos. Os estudos exploratórios utilizados (que
proporcionam maior familiaridade com o problema – levantamento
bibliográfico, entrevistas com pessoas envolvidas no fato, análise de
exemplos semelhantes) também podem ser definidos como pesquisas
bibliográficas.
A pesquisa bibliográfica será realizada a partir de referências que abordem
a comunicação empresarial, assessorias de comunicação, jornalismo
empresarial, relações públicas, administração de empresas e recursos
humanos;
• Pesquisa Documental: diferencia-se quanto à natureza das fontes: a
pesquisa documental vale-se de materiais que ainda não receberam um
tratamento analítico, tais como arquivos, memorandos, regulamentos,
ofícios, boletins, etc. Esta metodologia trabalha também com documentos
que de alguma forma já foram avaliados, relatórios de empresas e tabelas
estatísticas.
No trabalho são utilizados relatórios referentes aos procedimentos e
veículos de comunicação internos e externos da General Motors, unidade
de São José dos Campos;
• Pesquisa de Campo (Levantamento): caracteriza-se pela interrogação
direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Buscam-se
informações de um grupo significativo para posterior análise quantitativa,
que leve às conclusões sobre os dados coletados. Mediante procedimentos
estatísticos, define-se, dentro de um universo de pesquisa, uma amostra
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que é tomada como objeto de investigação. As conclusões obtidas a partir
desta amostra são projetadas para a totalidade do universo.
O Levantamento utilizará entrevistas informais com gestores (supervisores)
e funcionários do setor produtivo da empresa (GMB). Além disso, a
pesquisa de campo tem o intuito de medir a habilidade dos gestores das
três montadoras da região (GM, FORD, VOLKS) em trabalhar processos
comunicacionais.
• Estudo de Caso: Caracterizado pelo estudo profundo que permite um
amplo e detalhado conhecimento. Define-se como um conjunto de dados
que descrevem uma fase ou a totalidade do processo social de uma
unidade (que pode ser uma pessoa, uma comunidade, um profissional, uma
instituição social ou uma nação).
O estudo de caso será realizado nos veículos de comunicação internos da
General Motors do Brasil, unidade de São José dos Campos. Nessa coleta
de informações, todos os procedimentos metodológicos servirão de base
para análise e conclusão dos resultados.
Todas as informações levantadas nas pesquisas realizadas foram colhidas
fora do horário de expediente dos funcionários, não prejudicando o
processo produtivo da empresa.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho é composto por cinco capítulos. O primeiro capítulo mostra a
importância da comunicação dentro de um processo organizacional e como funciona
um processo de comunicação integrada. Aborda também a comunicação como
ferramenta de gestão, mostrando estilos e levantando ruídos na comunicação
empresarial. Além disso, o capítulo define a metodologia que será empregada na
monografia.
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O capítulo dois define a comunicação nas empresas, delimita processos, e
traça estratégias para a comunicação empresarial. Demonstra como deve funcionar
um fluxo de comunicação dentro do micro-universo de uma organização.
Já o capítulo três aborda o processo de gestão, colocando a comunicação
como ferramenta primordial para atingir os resultados dentro de uma organização.
O quarto capítulo realiza um estudo de caso na comunicação interna da
General Motors do Brasil, unidade de São José dos Campos. O estudo de caso faz um
levantamento histórico da comunicação interna e externa da empresa. Além disso,
realiza uma análise nos processos de comunicação internos da empresa, delimitando
o fluxo das informações dentro da organização. O capítulo utiliza os públicos internos
(Supervisores e Funcionários do “Chão de fábrica”), para medir a eficiência e eficácia
dos processos comunicacionais da empresa, avaliando e colocando algumas
propostas de melhoria para os processos de comunicação internos.
Finalmente, o último capítulo elabora uma conclusão utilizando a metodologia
empregada no estudo para definir a comunicação como uma ferramenta de gestão
dentro do processo empresarial moderno.
18
2. A COMUNIÇÃO NAS EMPRESAS
Partindo do conceito de comunicação proposto por Cahen no Capítulo 1, a
comunicação é um processo simbólico, cujos sentimentos dos empregados dos níveis
inferiores para com a organização são reforçados ou modificados, o discurso simbólico
da empresa deve ser direcionado a um patamar intermediário que aproxime as
diferenças entre:
• As comunicações técnicas, geralmente pouco atrativas;
• As comunicações cognitivas, intrínsecas aos comportamentos individuais;
• As comunicações normativas, orientadas para a transmissão de normas e
valores a serem desempenhados nas diversas situações funcionais
(Rego,1986, p.31 ).
O objetivo deve ser o de aproximar a comunicação ao nível da expressividade
maior dos empregados. De um lado, há um tipo de comunicação que é fruto da
informação e conhecimento técnico e, de outro, as atitudes, valores, normas. A
questão é ajustar as duas partes, formando um composto comunicacional que possa
ser consumido naturalmente. Ou, para se usar o referencial bastante conhecido dos
pesquisadores, pode-se conseguir consentimento, usando-se uma comunicação
consumatória, agradável.
Para sobreviver a empresa precisa criar mecanismos de informação que
estejam correlacionados à sua necessidade de recepção ou à emissão de
informações para os três sistemas:
• Sistema ambiental: em que estão inseridos os padrões sociais, culturais,
políticos e econômicos;
• Sistema competitivo: agrupa a estrutura industrial do ambiente, o
relacionamento e os tipos de relações entre a produção e o consumo;
• Sistema organizacional: refere-se às suas próprias estruturas internas, com
objetivos, programas e políticas.
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Recebendo mensagens ou emitindo informações para esses três sistemas, a
empresa gera condições para se integrar ao meio, à competição e, por último,
estabelece normas para sua melhor organização.
Os objetivos delineados por uma empresa, os métodos e a eficácia dependem
da qualidade e da disponibilidade de informações que provêm destes três sistemas.
Também é possível melhorar a comunicação através do treinamento:
“Quanto mais bem treinada for a pessoa antes de ocupar o cargo, tanto
menor será a necessidade de comunicação enquanto está no desempenho
da ocupação” (March & Simon,1978, p.70).
A comunicação, tanto instrumental, quanto consumatória, visa a uma finalidade:
obter certa dose de consenso sobre um sistema de valores. Falhando o consenso,
resultam a anomalia e a desintegração. Por isso, é necessário o uso adequado e
sinérgico da comunicação para promoção da ordem e do consenso.
Algumas condições se tornam previamente necessárias para que a
comunicação preencha as funções integrativas. São necessários os meios pelos quais
os empregados possam se identificar e se relacionar mutuamente. Depois,
compatibilizar os comportamentos globais da sociedade com os comportamentos do
sistema organizacional, a fim de se poder atenuar os conflitos entre os dois sistemas.
“A liderança e outros processos da organização devem ser de tal ordem, e
forma a assegurar que cada membro, à luz da sua formação anterior,
conceituação de valores e expectativas, tenha o máximo de probabilidade de
considerar toda interação e toda a relação com a organização como uma
experiência solidarizante e capaz de construir e conservar seu senso de valor e
importância pessoal” (Likert, 1971 p.127).
Esta posição demonstra que a administração só fará pleno uso das capacidades
potenciais de seus recursos humanos, quando cada pessoa, numa organização, for
membro de um ou mais grupos de trabalho operando eficientemente, tendo um alto
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senso de lealdade grupal, técnicas eficazes de interação e altas metas de
desempenho.
Pode-se definir eficácia organizacional como a extensão em que todas as
formas de rendimentos para a organização são maximizadas. Isso é conseguido por
uma combinação da eficiência da organização como sistema e seu êxito em obter
condições vantajosas ou inputs de que necessita. Uma comunicação eficaz não é um
ato, em que emissor e receptor se envolvem numa mensagem, com resultados claros
e consensuais para os dois.
O emissor pode ter claramente em vista o objetivo de sua mensagem, com a
qual concorda o receptor, mas ambos podem se comportar de maneira diferente,
como se tivessem mensagens diferentes.
A eficácia do desempenho comunicativo não é a mesma coisa que a eficiência
do encontro comunicativo. Duas pessoas podem ser eficientes, mas os resultados de
um encontro de comunicação podem ser desastrosos (Beltrão, 1977, p.64-65).
A eficiência comunicativa deve ser vista como a potencialidade, de um lado, do
emissor, de afetar outros, de modo a fazê-los seguir suas intenções e também o
potencial para ser afetado pelos outros, de forma que sejam vantajosos para si ou
para sua organização. De outro modo, o desenvolvimento das aptidões de alguém
para receber comunicação é tão importante como o desenvolvimento das aptidões de
alguém para comunicar.
As duas grandes categorias de comunicação, com seus três sistemas formam a
primeira classificação disciplinar da comunicação organizacional. Dessa forma, a
comunicação tem o mesmo escopo de valores e funções vitais, que tem, por exemplo,
o planejamento, a tomada de decisão, o controle, a motivação, a inovação.
A dimensão comportamental, cujo circuito abrange o posicionamento dos
recursos humanos e o desenvolvimento organizacional apresenta três níveis:
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• Nível Intrapessoal: que estuda o comportamento do indivíduo, suas
habilidades e atitudes;
• Nível Interpessoal: que estuda, além das variáveis internas de cada
comunicador, as relações existentes entre as pessoas envolvidas, suas
intenções e expectativas ante as outras, as regras dos jogos interpessoais em
que poderão estar empenhados na ocasião, isto é, nesta faixa, a preocupação
seria com a maneira com que determinados indivíduos se afetam mutuamente,
por meio de intercomunicação e, desse modo, regulam-se e controlam-se uns
aos outros;
• Nível Hierárquico: a comunicação que percorre os caminhos através dos
níveis de hierarquia, os quais seguem os organogramas empresarias que em
geral encontram-se: diretoria, gerência, supervisão, colaboradores
operacionais, que se relaciona ao comportamento dentro das organizações,
envolvendo as preocupações com os processos e habilidades comunicativas
entre pessoas e grupos, com a finalidade de ajustamento, integração e
desenvolvimento (Berlo,1979,p.50-68).
A dimensão social envolve a comunicação entre a organização e o sistema
social, que é estudada e desenvolvida por meio do clássico modelo de comunicação
social ou de massa, de uma fonte para uma ampla audiência, heterogênea e dispersa.
A dimensão cibernética agrupa os circuitos de captação, armazenamento,
tratamento e disseminação de informações para uso dos quadros organizacionais, os
quais conjugam-se ao controle, tratamento racional e automático das informações,
seu armazenamento por organismos e máquinas e vinculam-se ao sistema tecnológico
das organizações.3
3 http:// www.aberje.com.br
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Duas redes de comunicação permeiam o sistema organizacional: a rede formal
e a rede informal. A formal comporta todas as manifestações oficialmente
enquadradas na estrutura da organização e legitimadas pelo poder burocrático e que
visam assegurar o funcionamento ordenado e eficiente da empresa (normas,
relatórios, instruções, portarias, sugestões, reclamações, entre outros.)
A rede informal não é planejada pela diretoria, foge ao seu controle, abriga as
manifestações espontâneas da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede de boatos,
estruturada a partir da chamada cadeia sociológica dos grupinhos. Explica-se a cadeia
de grupinhos pela possibilidade de alguém, após uma interlocução, encontrar três ou
quatro pessoas e passar a informação colhida num primeiro momento.
Desse grupo sai mais um e passa a informação para outro grupo, e assim
sucessivamente, formando-se uma cadeia de grupinhos, de onde saem pessoas que
ficam passando a informação.
Entre a informação inicial e a final, há um processo de deterioração, gerando
distorções. Vence, na rapidez com que dissemina as informações, a estática que
caracteriza a rede formal de comunicação.
O conhecimento da tipologia das redes de comunicação está relacionado,
portanto, à idéia de eficiência dos encontros. Por outro lado, todo esforço deve ser
dispensado para a compreensão das redes informais, porque, na verdade, elas dão
vazão aos fatores sociológicos e psicológicos existentes na coletividade. Há uma
tendência que consideramos negligente, de se combater os boatos com outros boatos.
Não se deve combater nem ignorar a rede informal, porque a oposição pode apenas
encorajar o informal contra o formal, indica-se como sugestão viável a utilização da
rede informal sobre o sistema formal, de modo a abri-lo convenientemente, de acordo
com determinadas circunstâncias (Rego,1986,p.63-66).
23
2.1 ESTRATÉGIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O planejamento das estratégias, programas e projetos de comunicação
empresarial requerem uma minuciosa leitura do meio ambiente. Incorrem em grave
erro os comunicadores e profissionais que planejam suas atividades sem atentarem
para as oportunidades, riscos, ameaças e tendências do macro e também do micro-
ambiente.
A seguir, em função das condições relacionadas, foram estabelecidas algumas
estratégias para a comunicação empresarial, a partir do expresso Rego (1986):
• Abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação: o equilíbrio
do sistema organizacional depende do correto e adequado posicionamento
dos fluxos de comunicação para o meio ambiente e para o ambiente interno. E
dentro destes sistemas, é imprescindível o ajuste entre o fluxo descendente,
ascendente e lateral;
• Criar uma linguagem sistêmica e uniforme: uma empresa possui inúmeros
canais e formas de comunicação. A crise da sociedade, os conflitos, a
tecnologia, a concorrência, a multiplicidade de recursos de comunicação,
postos à disposição dos públicos de uma empresa – sejam internos e
externos - aconselham que se procure preservar uma linguagem única;
• Valorizar o pensamento criativo: na empresa, existe uma permanente
emulação entre o pensamento criativo, formado pelos executivos com maior
nível de abstração e o pensamento quantitativo, formado pela competência
técnica dos executivos financeiros ou de áreas eminentemente técnicas. O
momento privilegia aquele que detém maior grau de sensibilização, o que
confere status elevado aos profissionais mais criativos;
24
• Acreditar na comunicação como um poder organizacional: a postura
tradicional do empresário é a de considerar algumas formas de comunicação
como concessão paternalista. A comunicação, em qualquer uma de suas
formas, exerce um poder: o de obter engajamento, concordância. Nesse
sentido, é um investimento dos mais poderosos para legitimar os climas, os
objetivos e as estratégias empresariais;
• Reciclar periodicamente o corpo de profissionais: o ajustamento das
estratégias de comunicação numa empresa dependerá da maior ou menor
sensibilidade do executivo de comunicação, de sua postura reflexiva, domínio
de técnicas de comunicação, nível de abstração, conhecimentos de técnicas
de administração, entendimento integrado da organização, nível de percepção
do macroambiente;
• Investir maciçamente em informações: nunca se consumiram tanto
informações quanto hoje. A sociedade tecnológica é devoradora de dados e
informações. Pode-se inferir que o consumo de informações por metro
quadrado em uma Empresa atesta seu grau de conhecimento e seu nível
tecnológico profissional. Os sistemas de comunicação devem privilegiar os
chamados sistemas de informação, que suprirão os níveis gerenciais e
decisórios para a tomada de decisões;
• Valorizar os programas de comunicação informal: a comunicação informal
é a alma da Empresa, a comunicação formal, o corpo físico. Valorizar os
programas de comunicação informal encaixa-se na estratégia de ajustamento
do socioclima interno. A expressividade dos grupos de uma Empresa depende
da política de comunicação voltada para informalidade. O índice de proibições
nessa área deve refluir, até porque a comunicação informal é um dos grandes
instrumentos de controle e avaliação;
25
• Focar a comunicação para prioridades: escolher os alvos, pesquisar as
necessidades, identificar pontos fortes e fracos, estabelecer canais adequados
e momentos apropriados, são alguns aspectos vitais de um planejamento
estratégico da comunicação empresarial. Esses ajustes darão ao programa
mais racionalidade e objetividade, se traduzirão pela maior economia de
custos e redundarão em resultados mais palpáveis e imediatos (Rego, 1986,
p.111-118).
2.2 A COMUNICAÇÃO ASCENDENTE E DESCENDENTE NAS EMPRESAS
Pode-se concluir que as informações são instrumentos que servem a todos os
fluxos de comunicação não apenas ao fluxo descendente. Podem servir de
instrumentos de comunicação da Direção para os funcionários ou vice-versa. O
simples fato de a propriedade da informação pertencer à empresa não justifica a sua
exclusividade dentro do sistema de comunicação descendente. Veiculando
informações para pessoas do mesmo nível hierárquico, mostrando à Direção as ações
dos trabalhadores ou apresentado a estes as mensagens daquela, as publicações
internas servem aos três fluxos de comunicação da empresa, circulando em qualquer
sentido.
No quadro 1, os fluxos, métodos e canais permitem que estabeleçamos diferentes
tipos de comunicação na empresa.
A comunicação na empresa objetiva modificar e adaptar o comportamento das
pessoas, influenciar atitudes e preferências, carrear todas as ações com vistas à
execução das metas programadas. Externamente, a comunicação empresarial objetiva
fazer conhecer e promover uma empresa, com vistas à obtenção de atitudes
favoráveis por parte dos públicos externos.
26
Quadro 1: Fluxos, Métodos e Canais
Conversação entre dois gerentes ou dois
funcionários; Comunicação direta Recíproca Privada
Assembléia geral com todos os funcionários; Comunicação direta Recíproca Pública
Conferência do diretor para um grupo de
gerentes; Comunicação direta Unilateral Privada
Discurso do Presidente para todos os
funcionários; Comunicação direta Unilateral Pública
Conversa entre dois funcionários por telefone; Comunicação
indireta Recíproca Privada
Troca de idéias entre superior e subordinados,
através da publicação da empresa;
Comunicação
indireta Recíproca Pública
Comunicado escrito de um gerente para um
supervisor;
Comunicação
indireta Unilateral Privada
Comunicação coletiva: mensagens transmitidas
através de publicações para empregados.
Comunicação
indireta Unilateral Pública
Fonte: (Rego, 1986, p.120-121) Adaptado pelo autor da monografia
Dentro deste contexto, muitos são os objetivos perfeitamente atingíveis pelas
publicações empresariais:
• Contribuir para o desenvolvimento de virtudes básicas nos funcionários;
• Estabelecer pela informação e promoção de produtos e atividades da empresa,
uma sincronização de iniciativas e interesses entre a empresa e seus agentes
diretos e indiretos de produção e vendas;
• Ampliar e consolidar uma consciência de qualidade em relação aos produtos e
processos da empresa, tanto junto ao público externo como o público interno;
27
• Exercer uma função de congraçamento e relações humanas dentro do público
interno, visando fortalecer os vínculos de identificação e integração desse
público com a empresa em que trabalha;
• Contribuir para a valorização cultural e humana dos funcionários;
• Estabelecer uma vinculação afetiva entre a empresa e a família dos
funcionários;
• Promover um maior relacionamento entre empregado e empregador.4
Os resultados de um amplo programa de comunicação empresarial podem ser
medidos de diversas formas. É claro que o empresariado raciocina, em primeiro lugar,
em termos de relação custo / benefício.
A administração financeira não conseguiu, ainda, passar para seus
componentes financeiros, passíveis de contabilização, variáveis extremamente
subjetivas como clima organizacional, empatia, integração de objetivos, espírito de
corpo, identidade corporativa ou o suporte de tudo isto, o poder expressivo das
organizações. Em suma, a questão de comunicação, nas organizações é tratada como
despesa, não como investimento.
Poder-se-ia apontar a extrema importância da comunicação para assegurar a
eficácia das políticas de recursos humanos na organização, a começar pelas
atividades de seleção de pessoal até o treinamento e o desenvolvimento
organizacional.
O sistema de comunicação dá vigor e consistência às grandes estratégias de
planejamento, necessárias para a sobrevivência, expansão e diversificação
empresariais. O planejamento em comunicação deve, pois, se atrelar ao planejamento
estratégico.
4http:// www.aberje.com.br
28
2.3 A COMUNICAÇÃO PADRONIZANDO PROCESSOS
Cada vez mais é necessário ter processos que garantam a objetividade e a
uniformidade das informações no intuito de conseguir produtividade e principalmente
qualidade.
A comunicação tem um papel fundamental neste processo. O gestor além de
conhecer como funciona um processo comunicacional, tem que criar, dentro da esfera
de trabalho, ferramentas que padronizem e controlem os resultados.
Atualmente, existem normas internacionais para padronizar e controlar estes
processos. A mais recente e também mais importante é a ISO 9000/2000, que tem sua
base voltada para o controle das informações. Nela, o gestor precisa definir um
sistema eficaz e eficiente para a comunicação da política de qualidade da empresa.
Dessa forma, espera-se promover o envolvimento e a participação de todos os
colaboradores da organização na implantação e manutenção do sistema de gestão da
qualidade.
A norma sugere como formas de implementação da comunicação interna a
comunicação conduzida pela direção em áreas de trabalho, reuniões informativas e
outras reuniões de equipe, quadros informativos, entre outros (Mello, 2002, p.88).
Outro aspecto importante na comunicação é a linguagem. Nas empresas com
grande número de empregados, cada departamento tem seu próprio vocabulário. É
papel do gestor transformar as informações em estímulos funcionais para seus
empregados, alavancando a produção, a qualidade e a satisfação de seus clientes
internos e externos.
29
3. O PROCESSO DE GESTÃO
O processo de gestão tem o intuito de gerir recursos humanos, financeiros e
materiais, reunidos em unidades organizadas, dinâmicas e capazes de alcançar os
objetivos da organização e ao mesmo tempo, proporcionar satisfação àqueles que
obtêm o produto / serviço e àqueles que executam o trabalho".5
Existem vários tipos de gestão dentro das empresas, gestão estratégica,
gestão de qualidade, gestão econômica, entre outras. Gerir bem todo o processo
tornou-se a premissa básica para o sucesso de qualquer organização. Por isso, cada
vez mais os gestores procuram utilizar ferramentas que auxiliem na organização, na
liderança, no controle dos processos e responsabilidades. As empresas criam modelos
dependendo da cultura organizacional, dos objetivos que a empresa quer atingir.
Para Ferreira (2002), a gestão empresarial pode ser dividida historicamente
em três fases que visualizam o crescimento e a importância do processo de gestão:
• Evolução das Teorias Administrativas: apresenta uma revisão histórica e
conceitual das principais teorias administrativas que se consagraram até
meados da década de sessenta (no Brasil apareciam os primeiros cursos
acadêmicos de administração), quando a perspectiva estratégica dos
negócios e o questionamento de alguns princípios de administração
cientifica conduziram os estudos e pesquisas da área para uma maior
participação e melhor preparação do elemento humano na gestão
empresarial;
• Teorias Modernas de Gestão: apresentam discussões de teorias de
gestão que vêm sendo defendidas nas últimas décadas, atingindo um grau
de complexidade tal, que deixaram de ser simples modelos e formam um
5 http://www.fgvsp.br
30
corpo de conhecimento consistente e abrangente dos aspectos técnicos,
estratégicos e humanos que compõem a organização;
• Estratégia Emergente de Gestão: que se materializa nas propostas de
mudança mais recentes dos princípios já consagrados na forma de encarar
os propósitos e a missão da organização. São propostas que atualmente
estão impulsionando as pesquisas na área de gestão e recebendo uma
forte influência do desenvolvimento tecnológico, principalmente no setor de
comunicação e teleprocessamento (Ferreira, 2002, p.09).
3.1 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA O GESTOR
Comunicar, no dicionário da língua portuguesa, significa fazer saber, participar,
por contato ou ligação, ligar, unir (Michaelis, 2000, p.144). Na maioria das vezes, as
empresas têm um processo de comunicação lento, sem transparência, em que as
informações que interessam a todos são partilhadas por um restrito grupo gerencial. A
situação acaba gerando um fluxo “de cima para baixo “e não privilegia a interação.
Com isso, os funcionários acabam ficando inseguros e tendem a aumentar o nível de
estresse, inibindo uma visão mais abrangente e interessante do negócio. A empresa
tem que ter clareza dos seus rumos e do que está tentando construir. Os decisores
devem demonstrar postura e vontade prática de melhorar a variável comunicação.
Em vez de meras ferramentas para as empresas atingirem seus objetivos, a
comunicação interna também pode e deve se propor a ajudar as pessoas de cada
empresa a se sentirem mais felizes em seu ambiente de trabalho onde, em tese,
passam pelo menos um terço de suas vidas.
A comunicação organizacional efetiva pressupõe, antes de tudo, uma relação
de confiança entre as pessoas e os líderes. Antes de esperar um engajamento das
pessoas, neste processo, o líder deve aprender a confiar e ser confiado. Uma
31
comunicação efetiva, somente acontece quando as partes sentem-se livres para dividir
suas necessidades e desejos e confia que aqueles em que ele está dividindo suas
idéias e sentimentos não irão puni-lo no futuro. Confiança é a chave deste processo
(Corrado,1994,p.13-16).
A voz da liderança deve ser ouvida em toda a organização. Os líderes de
sucesso repetem suas mensagens e nunca hesitam em fazer assim. Eles
constantemente buscam maneiras de enviar suas mensagens para todos os níveis da
organização e melhor do que isso, estão abertos a escutar o que os funcionários têm a
dizer em todos os níveis.
O elemento crucial desta comunicação é que a liderança deve ser genuína. Isto
significa conquistar um nível de aceitação e entendimento do que ele realmente é.
Significa demonstrar honestidade em reconhecer que em alguns momentos eles
podem estar errados, isto implica lidar com sua vulnerabilidade e colocar seus medos
para trás. Somente assim a voz da liderança ressoará com força, clareza e
compromisso, todos elementos fundamentais para uma comunicação efetiva.6
3.2 O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS
O esforço humano através da história tem sido contínuo para aperfeiçoar o uso
dos recursos disponíveis no ambiente para melhorar a vida das sociedades. Esse
esforço, em tentativa de aumentar o controle sobre o mundo a nossa volta, vem sendo
acompanhado pela assistência de homens e mulheres de certo nível de conhecimento,
que fornecem informações especializadas através de assessoramento.
A história dos meios de comunicação se iniciou com base nas experiências da
linguagem, e posteriormente, com a utilização de ferramentas de comunicação.
Nas empresas, a comunicação como ferramenta tem antecedentes nas cartas
circulares da dinastia de “Han”, fundada em Liu Pang, no ano de 202 antes de Cristo.
6 http://www.comtexto.com.br
32
“As cartas da dinastia de “Han” surgiram na época de grande progresso
econômico e cultural. Os 418 anos da dinastia foram um período em que a
China teve seu comércio com o Oriente Médio bastante aumentado, o que
provocou uma fase de grande desenvolvimento econômico (Rego, 1987, p.
17)”.
Na dinastia de “Han”, a comunicação começou a ser utilizada como diferencial
para o desenvolvimento das atividades comerciais da época. A “Revolução Industrial”
trouxe vastas mudanças no processo empresarial devido ao rápido desenvolvimento
tecnológico registrado na Europa desde meados do século XVIII até o século XX.
A automatização e o crescimento das indústrias determinaram uma ruptura das
relações entre empregados e empregadores. Em conseqüência, os contratos
pessoais, familiares e paternalistas que até então prevaleciam nas atividades
industriais evoluíram para relações contratuais, impessoais e, até certo ponto,
indiferentes.
A partir desta época, a divisão do trabalho tornou-se mais complexa, devido o
crescimento das fábricas e equipamentos. A especialização do trabalho aumentou a
complexidade das empresas, gerando uma segmentação interna, com estruturas
separadas (Rego, 1987, p.17-18). No intuito de estabelecer uma interação entre
empresas e empregados, a comunicação passou a ser uma ferramenta de interação
entre empresa e operário. Este fenômeno consolidou a comunicação como ferramenta
de gestão. No Brasil, o retardamento do processo de industrialização dificultou a
difusão da comunicação empresarial nas empresas. Apenas no ano de 1951 é que
surgiu o primeiro departamento de Relações Públicas no país.
No ano de 1925, um grupo de funcionários da “Tramwaway Light and Power”
criou o “O Boletim da Light”. No ano seguinte, a GM inaugura a revista “General
Motors”. Estas duas publicações são consideradas por vários estudiosos como
precursoras da comunicação empresarial no país (Kopplin,1996, P.26).
33
A valorização das relações humanas nas empresas fez com que a
comunicação se tornasse uma ferramenta para gerir recursos humanos, principal
capital das empresas modernas.
Segundo Chiavenato (1999, p.09), por muitos anos se pensou que o obstáculo
que segura o desenvolvimento da indústria fosse o capital. Era uma crença
generalizada. Todavia, é a inabilidade de uma empresa em recrutar e manter uma boa
força de trabalho que constitui uma dificuldade para a produção. As pessoas
constituem o principal ativo da organização. (1999, p.09)
A globalização fez as empresas investirem na comunicação integrada, todos os
departamentos que possuem relação direta com públicos (diversos), ou seja,
marketing, vendas, recursos humanos, advogados, telemarketing, relações públicas,
agências de publicidade, mesmo que estas desempenhem estratégias independentes,
foram interligados, formando uma estratégia de comunicação, que visa gerir recursos
para que a empresa consiga qualidade, produtividade e redução de custos.7 Para
conseguir capitalizar estes recursos humanos e focar nos objetivos da empresa, a
comunicação tornou-se diretora para o sucesso de qualquer organização.
3.3 A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO
A comunicação está presente em todas as atividades humanas. Mesmo com a
revolução tecnológica, a comunicação é um dos elementos fundamentais para a
sobrevivência e o sucesso de qualquer organização.
Para uma empresa se manter competitiva e prosperar, é necessário ter uma
comunicação eficaz em seus ambientes internos de trabalho. Mais de 60% de nossas
atividades diárias são de comunicação, pessoas criando, planejando e trabalhando
juntas.8
7http://www..metodista.com.br 8http:// www.comtexto.com.br
34
Paradoxalmente, são poucas as organizações e indivíduos que percebem e
dominam a comunicação como uma ferramenta precisa e eficiente. Com a valorização
das relações humanas dentro das empresas, a comunicação tornou-se estratégia
básica na busca de eficiência e de resultados nos negócios.
Num modelo de gestão eficaz, a comunicação assumiu uma sistemática
inovadora e integrada em que o receptor é, ao mesmo tempo, emissor e veículo. A
velocidade é outra marca da comunicação interna moderna. No mundo globalizado, é
preciso codificar as informações com muito mais rapidez, para conseguir um
"feedback" positivo.
A comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, em
virtude de uma riqueza de novidades em diversas áreas, compelindo-nos a gerar e
repassar as informações de nível corporativo para os diversos públicos com que a
empresa se relaciona, principalmente funcionários.
Com o mundo globalizado e a concorrência que cerca as empresas, a
comunicação tornou-se diferencial para que os funcionários sintam-se envolvidos nos
processos e mudanças que as empresas vêm desenvolvendo no intuito de alcançar a
qualidade total.
Comunicar tornou-se sinônimo de redução de custos, otimização de recursos e
a agilidade na implantação de novos processos produtivos, através de informações
claras, diretas e concisas.
Para que os gestores consigam gerir de forma funcional a comunicação dentro
das organizações, é imprescindível a utilização de canais de linguagem - corporais,
orais e escritos, de forma a atingir todos os níveis hierárquicos dentro da organização.
Para tanto, é necessário que os gestores mantenham-se atualizados e
explorem, ao máximo, os recursos disponíveis, a fim de obter mudanças
comportamentais e psicológicas, no intuito de atingir a missão da empresa.
35
4. O CASO GENERAL MOTORS DO BRASIL - UNIDADE DE SÃO DE JOSÉ DOS
CAMPOS
Para descrever melhor o processo- a comunicação como ferramenta de gestão-foi
realizado um estudo de caso da General Motors do Brasil, unidade de São José dos
Campos. O intuito do estudo é medir quais são e como os gestores trabalham as
informações dentro do micro universo da empresa, e como os operários decodificam
estas informações.
4.1 A EMPRESA
Estabelecida no Brasil no dia 26 de janeiro de 1925, em galpões alugados na
avenida Presidente Wilson, no bairro do Ipiranga, em São Paulo, a americana General
Motors Corporation trouxe para o Brasil o primeiro furgão Chevrolet.
Nesse ano, com o nome “Companhia Geral Motores do Brasil S.A”, a escritura
de sua constituição ressaltava os principais objetivos da empresa no país: “Venda,
fabricação, importação, exportação de automóveis, acessórios, maquinários, materiais
necessários para montagem e fabricação dos ditos produtos, bem como qualquer
negócio que se prenda ao comércio, à indústria motora e maquinaria, inclusive
montagem, aquisição e venda de fábricas e bens que se relacionarem com o dito
comércio e indústria”.
Em pouco mais de dois anos, a empresa passou a se chamar General Motors
do Brasil, produzindo cerca de 25 mil unidades/ano - dobrando a frota brasileira de
automóveis - com os luxuosos Buicks e Cadillacs ou os Chevrolets, mais acessíveis à
classe média, além dos furgões e pequenos caminhões para serviços rurais.
Em 1930, a GMB inaugura ,na cidade de São Caetano do Sul (SP), sua
primeira grande fábrica no país. Dois anos mais tarde, a empresa produz o primeiro
ônibus com carroceria fabricado no Brasil.
36
No ano de 1958, a multinacional constrói na cidade de São José dos Campos
(SP) mais uma fábrica, firmando a nacionalização da indústria automobilística
brasileira. A General Motors foi uma das primeiras empresas a apresentar ao governo
brasileiro um projeto para montagem de veículos. Essa foi a consolidação total dos
produtos Chevrolet no Brasil.
Atualmente, a GM do Brasil é a maior subsidiária da Corporação na América
Latina, com produção média de 400 mil unidades/ano. Além das unidades de São
José e São Caetano, a GM possui o Campo de Provas de Cruz Alta, na cidade de
Indaiatuba (SP). O mais moderno centro de engenharia automotiva da América Latina.
Em Mogi das Cruzes (SP), a empresa possui a unidade responsável pela
produção de peças para veículos fora de linha. Na cidade de Sorocaba (SP), a GM
possui o mais moderno centro distribuidor de peças e componentes da América Latina.
No estado do Rio Grande do Sul, na cidade de Gravataí, a General Motors do Brasil
produz o Celta.
A GM em 2001, iniciou uma "joint venture" com a FIAT, criando uma terceira
empresa chamada de Powertrain que produz motores e transmissões, na cidade de
São José dos Campos (SP). Além destas unidades, a GM possui também o Banco
GM, que está sediado na cidade de São Paulo.
A unidade da General Motors de São José dos Campos é uma das mais
importantes da corporação. Com aproximadamente oito mil funcionários, a unidade é
responsável pela fabricação do Novo Corsa, S10, Meriva e Blazer. Além disso, a
unidade exporta para mais de doze países, sendo a maior unidade exportadora da
corporação.
4.3 A COMUNICAÇÃO NA GENERAL MOTORS DO BRASIL
A General Motors do Brasil é pioneira na edição de veículos de comunicação
no Brasil. No ano de 1926, a empresa lança a revista “General Motors”. Em 1949, a
37
empresa veicula para o público interno, o jornal “Vida na GM do Brasil” que, depois de
80 edições, passou a ser enviado para a residência dos funcionários e colaboradores
da empresa, o que acontece até os dias de hoje.
No 1957, com intuito de fortalecer a estratégia de mercado de seus vendedores
para divulgar seu novo produto no país – a geladeira Frigidaire - a GM lança a revista
“Frigidaire em Foco”.
Em 1963, inicia-se a produção da publicação PANORAMA”, um veículo que
nasceu no formato tablóide e depois transformou-se em revista.
Atualmente, a ”PANORAMA” possui um mailing-list próprio e sua periodicidade é
trimestral. Com o passar dos anos, a empresa criou publicações especiais, como a
edição comemorativa “70 anos de General Motors do Brasil”.
No caso das estratégias de comunicação, além dos veículos, a empresa possui
setores específicos, distribuídos no Departamento de Comunicação Social, que estão
definidos no organograma ilustrados na figura 02 abaixo:
Diretor de Diretor de ComunicaçãoComunicação
ViceVice
PresidentePresidente
Gerente Relações Gerente Relações Públicas São José Públicas São José
CamposCampos
Representante Representante Relações Públicas Relações Públicas São José CamposSão José Campos
Gerente ImprensaGerente Imprensa
São Caetano SulSão Caetano Sul
Gerente Relações Gerente Relações Públicas São Públicas São Caetano SulCaetano Sul
Representante Representante Relações Públicas Relações Públicas São Caetano SulSão Caetano Sul
Gerente Relações Gerente Relações Públicas Rio Públicas Rio
JaneiroJaneiro
Gerente ImprensaGerente Imprensa
São Caetano SulSão Caetano Sul
Figura 2: Sistema de comunicação da empresa Fonte: autor da monografia
38
Atualmente, a empresa possui veículos distintos de comunicação, distribuídos
em formais e não formais.
Os principais veículos formais são:
• Quadro de Avisos - também conhecido com “Quadro Verde”: sua
periodicidade varia conforme a necessidade. Os assuntos abordados são
assuntos ligados à empresa e a sua população local. Exemplos: decisões
salariais, compensações, aviso de programa de incentivo ao desligamento,
aviso de campanhas, como, por exemplo, agasalho, participação nos
resultados da empresa, entre outros assuntos.
Todo material divulgado é de responsabilidade do Departamento de Recursos
Humanos da empresa. Os “Quadros” estão espalhados em pontos
estratégicos, onde todos os funcionários possam ter acesso. (por exemplo, no
restaurante). Os avisos são colocados no quadro em 16 laudas, tamanho A4,
corpo 72, as cores e tipos de letra variam de acordo com o conteúdo da
informação. Os assuntos são escritos da forma clara, direta e concisa;
• Quadro GMB Informa: é um veículo de responsabilidade do departamento de
Relações Trabalhistas da empresas, tem o intuito de informar sobre novas
vagas, concursos, estágios, entre outros assuntos;
• Comunicados à Liderança: são informações que auxiliam a liderança da
empresa (supervisão) na abordagem de assuntos complexos, como os
relacionados ao sindicato, demissões, etc. São enviados via “LOTUS NOTES”;
• “LOTUS NOTES”: é o correio eletrônico interno, também pode receber e
enviar e-mails externos;
• Relatórios e Formulários: são veículos internos que servem para controlar
processos e procedimentos;
39
• Reuniões “Beijamão”: são reuniões diárias realizadas com a diretoria e com a
Gerência da empresa, para discutir assuntos ligados à produção, qualidade,
produtividade e relações humanas;
• Processo de Gestão de Desempenho: é o processo em que a liderança dá o
feedback para o empregado do seu desempenho. É realizado através de
conceitos pré-estabelecidos pela liderança;
• BPD ( Bussines Plan Deployment ): este veículo faz parte do novo processo
de padronização da companhia. Nele, estão os objetivos e os resultados do
plano traçado pela liderança para cada um dos departamentos. Os objetivos e
os resultados são expostos nos quadros em cada um dos departamentos da
empresa.
Os veículos informais de comunicação variam de acordo com o clima
organizacional, os mais encontrados na General Motors de São José dos Campos
são:
• “Rádio Peão”: não se caracteriza como um veículo propriamente, mas é um
canal onde circulam informações de todos os tipos, e são relacionadas a
transformações dentro da micro cultura organizacional;
• Reuniões de “Cafezinho”: reuniões onde a liderança conversa com os
empregados para medir o clima organizacional, são realizadas na forma de
bate-papo;
• Quadro de Classificados: onde são colocados anúncios. Tem participação
expressiva dos funcionários.
Estes veículos fazem parte da comunicação interna da empresa. Alguns são
de responsabilidade da Liderança, outros, da Assessoria de Comunicação ou do setor
de Recursos Humanos.
40
4.4 ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO INTERNA DA GENERAL MOTORS - UNIDADE
DE SÃO JOSÉ PARA OS GESTORES
No item 1.3, foram abordados ruídos detectados no processo de gestão a partir
de um levantamento inicial realizado com vinte gestores de nível intermediário das
montadoras da região (GM, VOLKS e FORD).
Na Pesquisa de Campo (Levantamento), realizada na GM de São José, foi
utilizada uma entrevista informal com vinte gestores (supervisores), de vários
departamentos ligados ao setor produtivo da companhia. O intuito é medir a eficácia e
a eficiência dos processos de comunicação internos da empresa. Os supervisores
dentro da empresa estão definidos na escala hierárquica ilustrada pela figura 03:
Diretor Geral
Diretor da Planta
Gerente
Supervisor
Coordenador de Time
Operação
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
Figura 3: Nível hierárquico da GMB – São José dos Campos
Fonte: Autor da monografia
Os Supervisores estão entre o nível gerencial e o produtivo. Do universo
estudado, cinco gestores possuem vinte anos de empresa, dois possuem vinte e cinco
anos, dez gestores ainda não completaram dez anos de companhia e três estão há
cinco anos trabalhando na General Motors.
41
Doze destes gestores possuem curso superior. Três em engenharia, seis em
administração de empresas, dois em computação e um, em direito. Os oito gestores
restantes possuem o segundo grau completo. Para facilitar a compreensão, os
resultados são demonstrados em tópicos:
• Dos canais formais da empresa, o primeiro analisado foi o Quadro de Avisos
(Quadro Verde). Este veículo é utilizado com freqüência pelos supervisores.
Entre os entrevistados, 20% buscam um feedback dos funcionários para medir
o entendimento e a interpretação dos assuntos abordados. Seja por iniciativa
própria ou devido à política interna da empresa, a liderança não se preocupa
em medir se a mensagem está sendo codificada pela maioria, no caso da GM,
os funcionários horistas;
• O “GMB Informa”, ao contrário do "Quadro Verde" é muito pouco utilizado pelos
gestores como ferramenta de trabalho. Dos entrevistados, 100% do grupo não
utilizam o quadro e nunca foram questionados pelos funcionários sobre os
assuntos abordados;
• O veículo "Comunicado à Liderança" tem obtido uma grande eficiência nos
últimos meses. O veículo tem ajudado a liderança a padronizar as decisões, e
100% dos entrevistados aprovam sua utilização. Este veículo é fundamental
porque serve de estímulo para as decisões que são tomadas pela diretoria
executiva da empresa. Com o veículo, a empresa vem conseguindo
uniformidade nas ações dos gestores nas tomadas de decisão;
• O "LOTUS NOTES" ainda não conseguiu atingir eficácia nos processos. 60%
dos gestores não conseguem ler o “correio” todos os dias. As entrevistas
apontam como um problema do veículo o excesso de utilização para assuntos
que deveriam ser abordados de maneira informal, por meio de um simples
telefonema;
42
• Todos os gestores foram unânimes em afirmar que o grande número de
Relatórios e Formulários burocratizam a organização. Além disso, muitos
destes documentos são redundantes, dificultando o processo, ou seja, repetem
informações já citadas em outros veículos, o que pode causar desinteresse de
parte do material;
• O PGD (Processo de Gestão de Desempenho), na avaliação dos gestores
estudados é um dos mais importantes veículos de comunicação da empresa.
Por definição, o crescimento da valorização das relações humanas na gestão
empresarial fez com que o PGD se transformasse em diretor para o
crescimento da organização. Dos entrevistados, 100% conhecem o veículo,
mas só utilizam para cumprir uma exigência do plano diretor da companhia.
Apesar de afirmarem que a ferramenta é importante, os gestores têm
difIculdade em utilizar o PGD. A principal dificuldade apontada está em dar um
retorno negativo para os funcionários que não trabalham de acordo com os
objetivos da empresa. Do universo estudado, 80% possuem está dificuldade;
• O BPD ( Bussines Plan Depoiment ) é um veículo que vem sendo utilizado por
100% da liderança abordada e tem servido de diretor para os objetivos da
empresa. Através dele os gestores conseguem medir resultados e continuam
focados nos objetivos. Segundo os gestores, este processo está sendo
fundamental para a padronização dos processos internos da empresa;
• A Reunião de “Beijamão” tem pouca participação dos gestores (supervisores)
entrevistados, pois a ferramenta é mais voltada para os membros da diretoria,
os gestores não se manifestam nesta ocasião.
Na avaliação dos veículos informais, os vinte gestores abordados não se
preocupam diretamente com os resultados destes veículos:
43
• Dos entrevistados, 100% afirmam que a “Rádio Peão” não influi nos objetivos
de produção da empresa. Também foi possível detectar que os gestores não
sabem como medir o clima organizacional, apenas um, entre os gestores
entrevistados, afirmou que procura medir a “temperatura da fábrica“ em seu
dia-a-dia de trabalho;
• Os outros canais e veículos informais não foram mensurados devido à
dificuldade de analisar qualitativamente a funcionabilidade destes processos.
4.5 ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO NAS UNIDADES DE PRODUÇÃO
No setor produtivo, a comunicação precisa ser codificada e decodificada com
exatidão para evitar ruídos no processo. Para mensurar a eficiência dos veículos de
comunicação da empresa é necessário que os gestores estejam atentos aos
resultados obtidos.
Na análise realizada com os supervisores, 100% dos profissionais não têm a
preocupação de medir a eficiência e a eficácia dos veículos internos da empresa. Por
outro lado, os funcionários do chamado "chão da fábrica" acabam não confiando nos
veículos de comunicação internos da empresa.
A causa principal deste problema está na falta de uma linguagem que
possibilite uma interação entre a realidade da empresa e a do funcionário (Oliveira,
2000, p.41).
O excesso de palavras na língua inglesa também pode causar ruído no
processo da empresa. Para verificar a compreensão dos empregados foi utilizado um
formulário com respostas de múltipla escolha, com dez palavras utilizadas na empresa
que são descritas em inglês. Na análise, foram abordados vinte funcionários, oito com
mais de dez anos de companhia, quatro com até cinco anos e oito com até dez anos
de empresa.
44
Dessa amostra, dois possuem primeiro grau, catorze segundo grau e quatro
estão cursando o terceiro grau. Os resultados mostraram que 90% dos entrevistados
não conhecem o significado das palavras.
Apenas 10% acertaram o significado correto de todas as palavras no universo
de trabalho. No estudo foram utilizadas palavras que são essenciais para atingir a
missão da empresa, são expressões que estão diretamente ligadas à produção da
empresa, ou seja, fazem parte do dia-a-dia dos funcionários.
Para medir a funcionabilidade dos veículos de comunicação internos utilizados
pela Liderança da empresa, foram abordados vinte funcionários dos setores produtivos
da companhia, os resultados obtidos nos canais formais foram:
• O “Quadro Verde” possui boa aceitação dos operários, 90% dos funcionários
abordados afirmam que o “Quadro” é essencial para informar as decisões
tomadas pela companhia. Todos os entrevistados lêem periodicamente o
veículo;
• O GMB Informa não é utilizado pela amostra estudada, 100% dos
funcionários abordados não utilizam o veículo. Muitos nem conhecem a
existência do canal dentro da empresa;
• O veículo “Comunicado à Liderança” é confidencial, apenas os gestores têm
acessos ao veículo. Para medir a eficiência do veículo, foram abordados
assuntos em que a ferramenta foi utilizada, 70% mostraram entendimento dos
temas abordados;
• Os Relatórios e Formulários causam ruídos no processo, 90% dos
entrevistados afirmam ter dificuldade em entender o preenchimento do grande
número de Relatórios e Formulários existentes na companhia;
• No PGD (Processo de Gestão de Desempenho), os horistas abordados
sentem uma carência de informações por parte dos gestores, 40% afirmam
45
não conhecer a ferramenta e nunca tiveram um retorno dos seus líderes
referente ao desempenho;
• O BPD (Bussines Plan Deploiment) é uma ferramenta nova para os
funcionários da produção, 70% dos abordados ainda estão em fase de
treinamento, portanto, não conhecem com precisão o canal.
Os outros veículos formais não são acessíveis ao “chão da fábrica”. São
apenas ferramentas da Liderança, portanto, os horistas não foram abordados quanto à
funcionabilidade dos canais dentro do ambiente de trabalho dos operários.
Nos canais informais, existe uma interação maior do chão da fábrica, o
problema é mensurar o grau de existência de cada veículo. A principal dificuldade em
analisar esses canais se deve ao fato de os funcionários não fornecerem informações
sobre o veículo para alguém do próprio ambiente, no caso, o pesquisador.
4.6 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A comunicação, na unidade de São José dos Campos, demonstra ser utilizada
como ferramenta de gestão, porém existe uma falta de preparo de seus gestores em
gerir e manipular as informações.
Nos canais estudados, o conceito utilizado por Rego (1996) comprova a
necessidade de se criar uma linguagem sistêmica, valorizar o pensamento criativo,
reciclar periodicamente, para conseguir sucesso no processo comunicacional.
Uma alternativa para a empresa é investir em treinamento, utilizar conceitos da
comunicação empresarial e integrada dentro de suas unidades de produção.
A falta de profissionais especialistas em comunicação, dentro dos setores
produtivos e no setor RH da empresa, também contribui para que haja ruídos na
comunicação interna. É preciso levantar quais são as necessidades dos públicos
internos e canalizar estas necessidades e transformá-las em estímulos funcionais para
46
que os operários atinjam os resultados esperados pela companhia. Para isso, é
primordial o conhecimento dos processos comunicacionais.
Para que a empresa consiga eficácia nos seus processos de comunicação, é
necessário estudar a linguagem de seu público-alvo. Os gestores precisam estar
atentos ao clima organizacional, trabalhando as informações de forma clara, direta e
concisa, tendo como objetivo passar credibilidade para seus subordinados.
A análise das ferramentas de comunicação da empresa mostrou que os
veículos que possuem uma linguagem simples - igual à utilizada pelo “chão da fábrica”
- são funcionais dentro do processo de produção.
Apesar de ser um veículo novo e complexo, o BPD vem funcionando, o
segredo deste processo está no treinamento e na transparência dos resultados. Neste
contexto, a comunicação normativa descrita por March e Simon (1978) explica a
transmissão das normas e valores a serem desempenhados nas diversas situações
funcionais.
O processo de gestão de desempenho poderia ser uma ferramenta para que a
comunicação funcionasse de forma ascendente dentro do micro universo da
companhia. A liderança da empresa não consegue trabalhar a comunicação, a
informação é canalizada de cima para baixo. Para que exista um crescimento é
necessário que o fluxo da comunicação também seja de baixo para cima. A figura 04
ilustra este caso.
No primeiro levantamento, os veículos mais eficientes na ótica dos gestores
foram o Quadro de Avisos, o PGD, o Comunicado à Liderança e o BPD.
O BPD é canal focado nos resultados, portanto, passível de medição dentro do
ambiente interno. Este fator faz com que a empresa esteja sempre procurando
melhorar seus processos.
47
Figura 4: Fluxo da Comunicação
Diretor Geral
Diretor da Planta
Gerente
Supervisor
Coordenador de Time
Operação
Com
unic
ação
Asc
ende
nte
Com
unicação Descendente
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
Fonte:Autor da monografia
No PGD, a pesquisa detectou uma falta de preparo dos gestores em trabalhar
o feedback negativo para seus funcionários. Este ruído pode causar um “stress” dentro
do clima interno. Atualmente, a fábrica vem reduzindo seu efetivo para se adequar ao
mercado, o PGD é uma ferramenta para medir o desempenho dos empregados.
O feedback pode servir para direcionar os empregados dentro da política da
empresa, servindo como parâmetro para evitar injustiças, no caso de redução de
pessoal. A empresa já detectou que existe uma falha nesta ferramenta e vem
investindo em treinamento para solucionar o problema.
Já o Quadro de Avisos é uma ferramenta que utiliza técnicas de comunicação,
como a cor das laudas, os pontos estratégicos onde são colocados os quadros dentro
dos departamentos, a mensagem utilizada de forma direta e, sobretudo, a
credibilidade que o veículo passa para os funcionários do “chão da fábrica”.
O Quadro é o meio de comunicação mais funcional que a empresa possui para
conseguir uma comunicação rápida com os empregados. É necessário uma maior
interação dos gestores para medir o grau de eficiência do veículo, evitando que fatores
48
externos, como interesses políticos, mudem o foco das informações publicadas no
Quadro. A realização de uma pesquisa informal com os operários poderia resolver o
problema e medir o clima organizacional.
O Comunicado à Liderança é uma importante ferramenta para padronização
das ações da Liderança. É um veículo que evita que a informação seja modificada
causando o chamado efeito “telefone sem fio”. Este canal fortalece a credibilidade da
empresa para com seus funcionários e consegue reduzir custos, melhorar a qualidade
e a produtividade.
O LOTUS NOTES é fundamental para a sobrevivência da empresa, os
problemas detectados na pesquisa são referentes à dificuldade de os gestores
entenderem que a comunicação precisa ser utilizada como uma ferramenta. É
necessário pensar qual é a forma mais funcional para que se consiga atingir o objetivo.
Com a velocidade que as informações mudam, os gestores precisam utilizar os canais
mais adequados. O LOTUS NOTES é mais um canal, cabe ao gestor utilizá-lo focando
a eficácia e eficiência nos resultados.
O GMB Informa é um veículo que não acompanhou a evolução dos processos
dentro da empresa. Ao contrário do Quadro de Avisos, o GMB Informa não possui uma
estratégia de comunicação definida, é um veículo que se tornou obsoleto.
Os gestores também sofrem com o grande número de Formulários e
Relatórios, estes veículos acabam dificultando o fluxo da comunicação, muitos têm o
mesmo significado, apenas mudam de formato. Esta redundância pode fazer com que
o processo perca a credibilidade.
É necessário fazer uma reformulação nos Relatórios e Formulários para
padronizar os processos e criar uma estratégia para controlar o surgimento de
documentos que já tenham um modelo atuando na empresa.
49
No ponto de vista dos horistas, a eficácia dos veículos formais de comunicação
da empresa depende da habilidade do gestor em comunicar (estímulo) e buscar a
resposta (feedback), completando o ciclo comunicacional.
Os veículos informais são de grande importância dentro de um ambiente de
trabalho, é preciso que os gestores estejam atentos ao clima interno (“temperatura da
fábrica”), ao ambiente físico e também aos fatores externos, como situação política e
social. Os gestores abordados na pesquisa não estão preocupados em dominar os
veículos informais, este problema pode dificultar o processo de Liderança.
O excesso de palavras na língua inglesa também dificulta o fluxo da informação
dentro do processo interno da GM. A palavra “Job Rotation” faz parte do plano diretor
da empresa, está mensurada no BPD e é essencial para o crescimento dos
empregados e gestores da empresa.
Na organização, a palavra tem o significado de “rodízio de postos de trabalho
com o intuito de eliminar doenças ocupacionais e aumentar o grau de treinamento dos
funcionários”. Na tradução para a língua portuguesa, a palavra significa “rotatividade
de trabalho”.
Os gestores ao utilizarem a palavra “Job Rotation” esperam que seus
subordinados entendam o significado e criem uma expectativa positiva. Muitas vezes
os resultados não são alcançados, a palavra na língua inglesa não é codificada e não
existe uma resposta. Alguns operários não pronunciam a palavra em inglês com medo
ou vergonha. Isto pode causar um ruído dentro do ambiente de trabalho, a falta de um
feedback pode comprometer todo um planejamento.
Na comunicação externa, a General Motors possui veículos que alcançam a
família de seus empregados. Estas ferramentas também podem servir para melhorar
os processos internos. É necessário que o Departamento de Comunicação da
empresa esteja mais atento ao microambiente e utilize a comunicação como
50
instrumento de satisfação para seus empregados, melhorando a qualidade de vida e
proporcionando uma interação entre empregado e empregador.
51
5. CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho é colocar a comunicação em um lugar de destaque
dentro do universo empresarial. Comunicar tornou-se a base para a sobrevivência, por
isso, a comunicação tem que estar inserida dentro da estratégia de qualquer empresa.
Como afirmou Thayer (1979), a comunicação tem que estar integrada aos
processos internos e perseguirem um equilíbrio entre as partes (empresa e
funcionário). Para tanto, o fluxo da comunicação dentro de uma empresa deve ser
equilibrado.
No Caso GM, os veículos que possuem um fluxo de informação descendente
não conseguem atingir os resultados, dificultam uma resposta, podendo causar um
ruído. É necessário que haja uma interação entre os diferentes fluxos, (ascendentes e
descendentes) para canalizar as informações, uniformizando processos, diminuindo
tempo de execução, melhorando a qualidade e o clima organizacional.
Para que a comunicação seja uma ferramenta de gestão é necessário que os
gestores utilizem uma linguagem uniforme. A mensagem precisa ser clara, direta e
concisa. Os gestores precisam utilizar uma linguagem que seja codificada sem
interferência por todo o público interno.
O trabalho mostrou alguns ruídos referentes ao excesso de palavras escritas
em inglês dentro de um processo produtivo. Este problema acontece devido à falta de
preparo do gestor em administrar a mensagem, como um canal de persuasão para
alcançar os resultados.
O gestor precisa utilizar a comunicação como uma ferramenta para valorizar o
pensamento criativo, valorizando as relações humanas - principal capital das
empresas modernas.
Com a globalização, as mudanças passaram a ser contínuas dentro do
universo empresarial. Os gestores passaram a administrar uma quantidade
52
imensurável de informações. Por isso, é necessário investir em treinamento. Um
gestor precisa conhecer um processo de comunicação e ter sensibilidade para captar
a informação e transformá-la em estímulo funcional, atingindo todos os públicos
(interno e externo).
A comunicação precisa ser encarada como um poder organizacional. Através
da mensagem é possível integrar os diferentes públicos. A comunicação formal
precisa ser uma ferramenta pensada estrategicamente, como o “Comunicado à
Liderança”, utilizado na GM. O veículo consegue ajudar os gestores a padronizarem
as informações, auxiliando no controle do clima organizacional.
Já a comunicação informal é descrita por Rego (1986) no capítulo 2, como “a
“alma da empresa”. Nas pesquisas realizadas com os gestores da GM de São José
dos Campos, a comunicação informal aparece como coadjuvante dentro do clima
interno. Os gestores não utilizam a comunicação informal como uma ferramenta para
gerir os recursos humanos. O domínio dos veículos informais é essencial para
conseguir um feedback do clima organizacional e do grau de satisfação dos
funcionários.
A atual gestão empresarial coloca a comunicação como primordial para o
desenvolvimento de um processo produtivo. Por isso, é necessário que os gestores
conheçam o que é um fluxo comunicacional e qual é a importância da mensagem.
Na pesquisa realizada no projeto, foi detectado um ruído na utilização da
comunicação como ferramenta de gestão: há pouca valorização do tópico
“comunicação” nos cursos de graduação que formam gestores na região. As
universidades ainda não estão preparando profissionais de administração de
empresas com visão estratégica, voltada para a comunicação.
Os gestores estudados, no Caso GM, são peças fundamentais para o
desenvolvimento da organização, trabalham hierarquicamente entre o processo
gerencial e o produtivo. É necessário que haja um conhecimento básico dos processos
53
comunicacionais, para que a empresa consiga atingir eficiência (ação de obter efeito)
e eficácia (efeito desejado) nos processo, integrando todos os públicos. A
comunicação precisa ser uma ferramenta para melhorar o clima organizacional e focar
nos resultados da empresa.
O projeto tem o intuito de mostrar que independente da cultura, do ramo
produtivo ou do processo de gestão, a comunicação é fundamental para que uma
empresa continue atuando.
É necessário que os gestores estejam preparados para utilizar a comunicação
como uma ferramenta de trabalho, que promova a eficácia e a eficiência dentro e fora
do processo organizacional.
54
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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55
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Administração e nas Relações Públicas, São Paulo: Atlas,1979.
56
ABSTRACT
The current companies management sees the communication as primordial for the
development in a productive process.
The purpose of this monograph is to show to the managers the communication’s
importance for the survival of any organization. The communication needs to be
studied and used as a management tool, helping the company to get the so dreamed
efficacy and efficiency in the process, showing a differential to put resources and
integrate the different public in a organization.
The monograph is about some communicational processes and its interactions in an
integrated structure communication inside an organizational system and utilizes the
information as functional stimulus to achieve the company’s targets and it’s employees.
To develop of the search, it was elaborated a case study of internal communication of
General Motors, São José dos Campos’s site, occasion which were evaluated different
departmental managers of the company. The bibliography research and study made
from interviews and questionnaires supplied data to management process analysis.
The results show the communication importance as a tool in the management and its
function in the productive process of moderns companies.