Post on 13-Apr-2018
7/27/2019 Marchand i Sing
1/90
PROMOO DEVENDAS E
MERCHANDISING
7/27/2019 Marchand i Sing
2/90
Marketing Promocional
constitudo de uma sriede atividades quecomplementam o marketing
plan, entre elas:
Promoes de vendas
EventosMerchandising
7/27/2019 Marchand i Sing
3/90
OBJETIVOS
Analisar e diferenciar os vrios tipos de
abordagens do Marketing Promocional Abordagens e utilizao de Promoo
Confeco do Promocional Plan
7/27/2019 Marchand i Sing
4/90
OBJETIVOS
O Marketing Promocional pode serutilizado para:
Fixao de ImagemFortalecimento de
posicionamentoAumento de vendasAumento de giro de produto
7/27/2019 Marchand i Sing
5/90
OBJETIVOS
O Marketing Promocional podeser utilizado para:
ExperimentaoAumento de market shareBloqueio de aes da
concorrnciaAumento do grau depreferncia da marca
7/27/2019 Marchand i Sing
6/90
FERRAMENTAS DO MKTPROMOCIONAL
PROMO VENDASMERCHANDISING
EVENTOS
7/27/2019 Marchand i Sing
7/90
Promoo de Vendas
Conceito
So conjuntos diversificados de ferramentasde incentivo, em sua maioria a curto prazo, quevisa estimular a compra mais rpida e/ou em
maior volume de produtos/servios porconsumidores finais ou intermedirios eexperimentao de novos produtos.
7/27/2019 Marchand i Sing
8/90
Eventos
Conceito
So aes especificas para atrair a ateno dopblico em geral, para divulgao ou vendasde produtos, lanamentos de novos produtos,
bens, servios ou para divulgar outrasatividades da empresa ou associar atributos deimagem sua marca.
7/27/2019 Marchand i Sing
9/90
Merchandising
Conceito
toda a a ao direcionada ao ponto de venda(PDV), no sentido de comunicar e posicionarprodutos ou servios para os consumidores,
acelerando sua comercializao e aumentandoa sua rentabilidade.
7/27/2019 Marchand i Sing
10/90
MERCHANDISING
7/27/2019 Marchand i Sing
11/90
Merchandising
As varias vises para a definio de
merchandising:VendasMerchandising qualquer ao queajude a destacar o produto no ponto de venda.
Mdia uma forma indireta de veiculao deuma mensagem comercial.
7/27/2019 Marchand i Sing
12/90
Merchandising
As vrias vises para a definio de
merchandising:Pblico a marca que ele sustenta em suacamiseta, bon ou qualquer outro material.
7/27/2019 Marchand i Sing
13/90
Merchandising
uma estratgia de comunicao realizada no
PDV, dirigindo-se ao pblico final, utilizandotcnicas que visem destacar o produto ouservio junto a esse pblico, motivando a
compra por impulso.
7/27/2019 Marchand i Sing
14/90
Funes do Merchandising1. Aumentar as vendas por impulso 58%
2. Criar elo de ligao entre a propaganda e o PDV 33%
3. Atrair a ateno do consumidor 32%
4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22%
5. Obter melhor cooperao do revendedor 20%
6. Realizar melhor a promoo da marca/produto 19%
7. Ajudar os funcionrios do varejo 13%
8. Associar o tipo de loja ao produto 12%
9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%
10. Obter melhor cooperao dos atacadistas 9%
7/27/2019 Marchand i Sing
15/90
7/27/2019 Marchand i Sing
16/90
Compras
compras planejadas85%
15%
Compras porimpulso
Fonte : POPAI BRASIL
7/27/2019 Marchand i Sing
17/90
Barreiras ao Impulso
M localizao da loja Fachada feia ou escura Vitrines desorganizadas Arrumao confusa Atendimento inadequado Falta de simpatia dos funcionrios Falta de preos nos produtos
7/27/2019 Marchand i Sing
18/90
Percepo
A qualidade de um produto percebida atravsda :
Marca
Preo
Embalagem
Ingredientes
Peas promocionais
7/27/2019 Marchand i Sing
19/90
Percepo do Consumidor
O merchandising trabalha a 1 impresso doconsumidor: A Viso
O consumidor leva em mdia 15 segundospara ver o produto que lhe interessa.
7/27/2019 Marchand i Sing
20/90
Percepo do Consumidor
O ideal que se envolva o consumidor no PDV comos seus cincos sentidos:O consumidor aprende:
1% pelo Paladar
1,5% pelo Tato
3,5% pelo Olfato
11% pela Aud io83% pela Viso
7/27/2019 Marchand i Sing
21/90
Memorizao
Caractersticas que geram conceitos e imagens paramelhor recordao:
1. Nome sonoro e sugestivo2. Logotipo de impacto3. Uso de cores4. Embalagens diferenciadas5. Smbolos
6. Texto ou slogan7. Msica
7/27/2019 Marchand i Sing
22/90
Merchandising e Propaganda
A idia que sempre o Merchandising reforcea imagem que o fabricante ou prestador de
servios associam com a marca atravs daPropaganda, para que o ultimo elo, a compra,seja obtido.
7/27/2019 Marchand i Sing
23/90
Imagem e Posicionamento
A Imagem de um produto ou marca resultante de significados simblicospercebidos e atribudos a essa marca ouproduto. O Posic ionamentode produtos entocoloca a marca ou produto em posio relativa
em relao aos outros produtos.
7/27/2019 Marchand i Sing
24/90
A embalagem no processo decisrio:
Nas atuais estratgias de merchandising, a embalagemleva considerado tempo de estudo, afinal ela traduz alguns os
conceitos do produto ao consumidor atravs de:
Cor
Forma
InformaesVeiculo publicitrio direto
Embalagem
7/27/2019 Marchand i Sing
25/90
TCNICAS DEMERCHANDISING
7/27/2019 Marchand i Sing
26/90
Comunicao
Indicaes
PreoVantagens a informar
Tablides e Malas Diretas
Material Promocional
7/27/2019 Marchand i Sing
27/90
Layout de Loja
7/27/2019 Marchand i Sing
28/90
EXIBITECNICA
PARA O CONSUMIDOR
Facilita a compra
Economiza tempo
Lembra necessidades - Compra noplanejada
PARA O VAREJISTA
Cria fidelidade loja
Atrai novos consumidores
Aumenta sua lucratividade
Valoriza o espao de sua loja
PARA O FORNECEDOR
Aumenta a rotatividade dosprodutos
Cria fidelidade ao produto e amarca
Bloqueia as atividades daconcorrncia
7/27/2019 Marchand i Sing
29/90
EXPOSIO E AMBIENTAO DELINHAS
AMBIENTAES DECORATIVAS EXTERNAS E VITRINES
AMBIENTAES INTERNAS
Ambientao promocional(ex. Decorao de vero -ambientao cenogrfica que visa o aumento da categorialinhas de bronzeadores, guarda-sis, biqunis, etc)
Ambientao institucional(ex. Papai Noel, Carnaval, hortas,copa do mundo, etc.)
7/27/2019 Marchand i Sing
30/90
Disposio de Produtos
Separao (Separao por categoria conformearrumao ou conforme o
consumidor os procura - sexo, tamanho,cor, preo ou estilo)
Visibilidade (estar visvel a pelo menos 3 metros -caso o produto seja pequeno)
Acessibilidade (acesso difcil sinal de pouca visibilidade evice-versa)
Disponibilidade ( acabou de acabar)
7/27/2019 Marchand i Sing
31/90
Cuidados que concernem a
exposioLOCALIZAO(Escolha os melhores locais de trfego
AGRUPAMENTO(Separao por categoria de produto)POSICIONAMENTO(Altura para olhar, alcance para pegar)
COMUNICAO (Sinalizao com preo, oferta, etc)
VOLUME(Quantidade suficiente de mercadoria)
7/27/2019 Marchand i Sing
32/90
reas Negativas
na Entrada de loja
na Sada da loja
no incio das gndolas (primeiros 40 cm)
no final das gndolas (ltimos 40 cm)
nos locais atrs dos balces promocionais
nos corredores apertados
7/27/2019 Marchand i Sing
33/90
reas Negativas
nas arrumaes atrs de colunas ou perto de portas de acesso
atrs de pilhas ou ilhas altas
abaixo de 50 cm do cho
acima de 1,80 cm do cho
perto do estacionamento dos carrinhos
nas reas fora do fluxo normal dos corredores
7/27/2019 Marchand i Sing
34/90
reas Positivasna parte central das gndolas
quatro metros depois da entrada da loja
pontas de gndola
ilhas baixas
corredores largos
perto de produtos de alta procura
corredores de fluxo obrigatrio
prateleiras na altura dos olhos
obs. ( melhor estar no pior lugar da arquibancada do que fora do show)
7/27/2019 Marchand i Sing
35/90
Tcnicas para exposio de
produtosPonto normal
Ponto promocional ou extra
Localizao junto ou longe da categoria
Durao de exposio em ponto extra
Agrupamento
7/27/2019 Marchand i Sing
36/90
Tcnicas para exposio de
produtosAssociao
Impulsores
Empilhamento
Volume
ngulo de viso e ponto de pega
7/27/2019 Marchand i Sing
37/90
7/27/2019 Marchand i Sing
38/90
Locais para Exposio
Gndola ou prateleira
Vascas, cestes
Pilha simples (pilha de um s produto)
Pilha mltipla (pilha com 2 ou mais produtos)
Ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo)
Terminal de gndola (sempre com cartaz e papel-forrao)
7/27/2019 Marchand i Sing
39/90
Locais para Exposio
Pilha encostada na parede
Displays (que comportem produtos ou que apenas o divulguem)
Stands (montagem de espao especial ou corner)
Balces (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotorapode demonstrar produtos)
Vitrines (externas ou internas)
7/27/2019 Marchand i Sing
40/90
Dicas para Exposio
O problema da entrada principal - as pessoas andam, em mdia, 4metros antes de comear a comprar.
Os pontos fortes so as pontas de gndolas - as pessoas tem que fazer
curvas.As pilhas devem estar desarrumadas na parte de cima
Observe tudo o que fez depois de pronto. Olhe o todo a distncia deaproximadamente 4 metros.
Arrume constantemente
A maioria das pessoas destra
7/27/2019 Marchand i Sing
41/90
Vitrinismo
Tem que ser dinmica e atrair olhares
Deve ser trocada a cada 15 dias
Elas refletem o estilo da loja - julgamos preos atravs das vitrines, por exemplo
Lojas Norte Americanas - Se o trabalho de vitrinismo no der resultados em 2horas, a vitrine trocada.
A mercadoria mais exposta a mais pedida - Ex. Gisele Bunchen
Considerar: profundidade, comprimento, lado do trnsito, fluxo de pedestres,
distncia entre os produtos e o transeunte, efeitos de iluminao, cores, etc.Os materiais utilizados precisam ser inovadores
No venda lotes de vitrine para diferentes fornecedores - gera conflito e falta deharmonia.
7/27/2019 Marchand i Sing
42/90
ATMOSFERA DE
COMPRA
7/27/2019 Marchand i Sing
43/90
Decorao / Visibilidade
Conforto / FacilidadesSimpatia e disposio dos funicionrios
Localizao / Qualidade e Preos
Impresso causada (Com ou sem a compra)
Princpios Bsicos
7/27/2019 Marchand i Sing
44/90
Fachadas, luminosos, vitrines,arquitetura
Msica ambiente / Som
Perfume ou aromas
caractersticosIluminao / Cores
Decorao / Ambientao dassees
Pilhas de Promoes / Ofertas
Sinalizao / Cartazes
Exposio de mercadorias embalces ou vitrines
Espaos apropriados para andarsem bater nos outros
A/C / Plantas
Aspecto e uniforme dosfuncionrios
Variedade dos produtos
Estacionamento fcil
Banheiros, fraldrios e reas dedescanso
Atendimento e sorriso dosfuncionrios
Atendimento e sorriso do gerenteou dono da loja
Itens necessrios para uma BoaAtmosfera
7/27/2019 Marchand i Sing
45/90
Previses:
Mobilirio especializado
Agrupamento das categorias e
famlias de usoEsquema de implantao
reas de circulao defuncionrios e consumidores
SAC / Empacotamento /Segurana / Vitrines
Depsitos
reas de descanso e banheiros
Estacionamentos
Organizao do atendimento
Adaptao das prateleiras
Esttica, arrumao e decorao
Locais para pontos extras epromoes
Corner ou espaos exclusivos
Movimentao fcil em caso desubstituies
Ambientao
7/27/2019 Marchand i Sing
46/90
Banners (com ou sem fotos)
Psters (com fotos de pessoas - perfil dos consumidores)
Efeitos teatrais fixos (decorao de fundo)
Efeitos teatrais sazonais (temticos)
Tudo relativo a tipologia
Atualizao constante (coisas velhas denigrem a imagemda loja/marca)
Comunicao
7/27/2019 Marchand i Sing
47/90
Crianas - Cores primrias
Adolescentes - Cores fortesEsportistas - Cores radicais e vivas
Compradores de Lingerie - Tons pastis (suaves)
Executivos - Cores apagadasEfeito da moda - Cores de moda
Cor
7/27/2019 Marchand i Sing
48/90
7/27/2019 Marchand i Sing
49/90
Passa a idia de limpeza
Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade daloja
Esconde partes indesejveis / Da loja, das pessoas edos produtos. (!) Cuidado.
Muda o humor das pessoas
Luz / Iluminao
7/27/2019 Marchand i Sing
50/90
D personalidade ao ambiente
Provoca lembranas
Causa desejos e sentimentos como fome, saudade,desagrado e at felicidade
Aroma
7/27/2019 Marchand i Sing
51/90
Operao de Loja
7/27/2019 Marchand i Sing
52/90
Principais Tpicos
Logstica
Gerenciamento deespaos
Layout
Limpeza
7/27/2019 Marchand i Sing
53/90
Logstica
Principais Itens: Servio ao cliente
Previso de vendas
Localizao de fbricas edepsitos
Comunicao
Suprimentos
Planejamento de produo
Controle de inventrio Armazenagem
Transporte
7/27/2019 Marchand i Sing
54/90
Layout
Principais itens utilizadosno layout:
Gndolas
PrateleirasBalces
Paletes
Displays
A forma deabastecimento:
O excesso
A faltaA reposio
7/27/2019 Marchand i Sing
55/90
Promoo eMerchandising
noCiclo de Vida do Produto
7/27/2019 Marchand i Sing
56/90
Ciclo de vida de Produto
Desenvolvimento Introduo Crescimento DeclnioMaturidade
I t d
7/27/2019 Marchand i Sing
57/90
Auxiliar no conhecimento do produto e em sua aceitao
Participar do processo de formao de imagem
Estimular os vendedores a trabalhar o produto junto aoscanais de distribuio
Abrir canais e pontos de venda
Obter uma boa exposio
IntroduoDeveres da PV e do Merchandising
Introduo
7/27/2019 Marchand i Sing
58/90
Convenes para a fora de vendas
Programas de incentivo
Convenes para distribuidores
Produo de material de apoio s vendas () Amostras
Demonstrao e experimentao
Participao em feiras
Exposio do produto (displays, folhetos) Promotores uniformizados
Preo promocional
IntroduoAes adequadas
Crescimento
7/27/2019 Marchand i Sing
59/90
Programas de Incentivo (concursos e premiaes) / Abertura denovos PDVs
Programas de Incentivo para vendedores
Bonificao e descontos ao distribuidor Mat. de apoio a novos distribuidores
Demonstrao e experimentao
Feiras e exposies
Manuteno de exposio (novos e antigos PDVs)
Promotores nos PDVs - explicao do produto
Descontos para o consumidor
Distribuio de brindes
CrescimentoAes adequadas
Maturidade
7/27/2019 Marchand i Sing
60/90
Ampliar e modificar o mercado
Reposicionar o produtoAmpliar, modificar e transformar o produto
Modificar o marketing mix
MaturidadeDeveres da PV e do Merchandising
Maturidade
7/27/2019 Marchand i Sing
61/90
Programas de incentivo / concursos e prmios para vendedoresdo fabricante
Aes de bonificao / descontos por volume / brindes e
material de PDV til / Concursos e programas de incentivo para vendedores do
distribuidor
Sorteios, brindes, receitas, pacotes promocionais, cuponagem,experimentao das novas formas de uso e consumo / AESDE FIDELIZAO
Material de merchandising impactual e diferenciado
MaturidadeAes adequadas
Declnio
7/27/2019 Marchand i Sing
62/90
Bonificaes e descontos para o distribuidor
Pacotes promocionais com brindes e descontos para oconsumidor
Premiao por volume de colocao de pedidos para a forade vendas do produtor
Reduo acentuada de preo para o consumidor
DeclnioAes adequadas
7/27/2019 Marchand i Sing
63/90
INTRODUO
Situao Esforos deMarketing Promoo/Merchandising
Desconhecido
Sem imagem
Pouca venda
distribuiolimitada
sem lucro
altos investimentos
Com. Integrada
Torn-lo conhecido
ampliar vendas
provocar aceitao
ampliar distribuio
criar imagem /posicionar
Demonstrao
Experimentao
Destaque no PV
Preos promocionais
Estmulo ao vendedor
Convencerdistribuidor
7/27/2019 Marchand i Sing
64/90
CRESCIMENTO
Situao Esforos deMarketing Promoo/Merchandising
Pouco conhecido
Imagem crescente
vendas aumentadas
distribuio ampliada
incio de lucro
altos investimentosnovos concorrentes
Sedimentar imagem
complementar
conhecimentototalizar vendas
ocupar mercado
atingir participao
combater concorrentes
completar distrib.
propaganda
Demonstrao
Experimentao
Aes com benefciosadicionais
Destaque no PV
Embalagens
promocionais
Conquistar novosdistribuidores
7/27/2019 Marchand i Sing
65/90
7/27/2019 Marchand i Sing
66/90
DECLNIO
Situao Esforos deMarketing Promoo/Merchandising
Vendas em fortequeda
Desgaste e queda deimagem
Produto obsoleto
Perda de
Participao
Queda rpida doslucros
Preparar substituio
Desovar estoque
Fazer caixa
Reduzir preo
Bonificar distribuidor
Descontos emquantidade (leve 3 e
pague 2)
7/27/2019 Marchand i Sing
67/90
DECLNIO
Situao Esforos deMarketing Promoo/Merchandising
Vendas em fortequeda
Desgaste e queda deimagem
Produto obsoleto
Perda de Participao
Queda rpida doslucros
Preparar substituio
Desovar estoque
Fazer caixa
Reduzir preo
Bonificar distribuidor
Descontos emquantidade (leve 3 e
pague 2)
7/27/2019 Marchand i Sing
68/90
Ferramentas Promocionais
Treinamentos Treinamento ematendimento
Relacionamento
Fidelizao
Prmios
Incentivo
Culturais Cuponagem Institucionais
Amostragem Cross sampling Panfletagem
7/27/2019 Marchand i Sing
69/90
Ferramentas Promocionais
Degustao Demonstrao Relacionamento
Eventos parafora de vendas
Performances
Feiras
Eventos Merchandisingteste
Concursos e
Propagandacooperada
Sorteios Exposies
7/27/2019 Marchand i Sing
70/90
Material de PDV
7/27/2019 Marchand i Sing
71/90
Material de PDV
O material de PDV tem de ser:
Criativo
Funcional
Original
7/27/2019 Marchand i Sing
72/90
Confeco de material de PDV
Faa-o simples e interessante
Mantenha o foco na simplicidade
Crie uma imagem dominante
Diminua a poluio visual
Use cores contrastantes, diferentes
ImpressioneUse letras grandes e visveis
No se prenda a regras
Considere o ambiente
Aproveite todos os espaos quea loja permitir
Chame o consumidor
Segure a ateno
7/27/2019 Marchand i Sing
73/90
Dados interessantes
Situao do produto efeito sobre vendas
Apenas com reduo de preo +35%
Com anncio em jornal+reduo +173%
Com display em loja+reduo +279%
Com anncio+display +244%
Com anncio+display+reduo de preos +574%
Fonte: POPAI USA
7/27/2019 Marchand i Sing
74/90
Dados interessantes
Estudo comparativo com aplicao de 10% desconto no produto analisado
Situao do produto efeito sobre vendas
Apenas com desconto +40%
Com apoio de publicidade+reduo +130%
Com display em loja+reduo +200%
Com anncio+display+reduo de preos +460%
Fonte: POPAI Brasil
7/27/2019 Marchand i Sing
75/90
Displays
Ddisplays decho
Ddisplays deprateleiras
Ddisplays decheck-out
Ddisplays debalco
Ddisplays deponta de gndola
Ddisplays comcesto
Ddisplays delinha
Ddisplays pre-pack
Ddisplaysinterativos
7/27/2019 Marchand i Sing
76/90
Outros Materiais
Adesivo
Balco
Bandeirolas
Bandejas
Banners
Cartaz de carrinho
Cupom
Faixas de gndola
Inflveis
In store
Luminosos
Mbile
Papel forrao Vitrines
Sinalizador de ilha
Stopper Take one
Tvs in store
7/27/2019 Marchand i Sing
77/90
Ferramentas / B2B
Convenes
Eventos
Concursos de vendas
7/27/2019 Marchand i Sing
78/90
Problemas no PDVs
Baixa conscientizao
Desrespeito ao material
Impedimento na
colocao Cobrana na utilizao
Materiais inadequadospara o PDV
Falta de conhecimentotcnico
Falhas na instalao,
montagem earmazenagem
Falta de adequao epadronizao dos
PDVs
7/27/2019 Marchand i Sing
79/90
Merchandising Plan
1. Objetivos promocionais
2. rea de abrangncia
3. Publico alvo
4. Histrico Promocional
5. Briefing
6. Concorrncia
7. Trade
8. Mecnica Promocional
7/27/2019 Marchand i Sing
80/90
Merchandising Plan
9. Operacionalizao
10.Legislao
11.Materiais Promocionais12.Divulgao
13.Custos
14.Fluxograma das Aes
15.Anexos
7/27/2019 Marchand i Sing
81/90
Objetivos Promocionais
Qual o objetivo do merchandising?
Experimentao?Aumento de vendas?
Desova de estoque?
7/27/2019 Marchand i Sing
82/90
rea de Abrangncia
Qual a rea de abrangncia de suapromoo?
H diferenas na mecnica para rea
diferentes? Existe capacidade de distribuio em todo o
territrio escolhido?
Existe tempo hbil para cobrir toda a rea?
7/27/2019 Marchand i Sing
83/90
Pblico Alvo
Quem o seu pblico alvo?
vivel atender todos os pblicos?
H envolvimento de toda a empresa?
Na escolha do pblico, todos os fatoresforam reconhecidos e ponderados?
7/27/2019 Marchand i Sing
84/90
Histrico Promocional
Existe um histrico promocional da empresa?
Como percebida a empresa nesse sentido?
Existe dados relevantes que possam serutilizados em outras campanhas?
Quais foram os resultados de merchandisinganteriores?
7/27/2019 Marchand i Sing
85/90
Briefing
1. Objetivo do merchandising
2. rea de abrangncia
3. Pblico Alvo
4. Histrico
5. Perodo
6. Verba disponvel
7. Limitaes e disponibilidades
7/27/2019 Marchand i Sing
86/90
Concorrncia
Quem so os concorrentes?
Quais as aes da concorrncia?
Anlise SWOT dos principais concorrentes?
Quais as reas de atuao dosconcorrentes?
Qual o histrico promocional do mercado?
Qual o foco de negcios dos concorrentes?
7/27/2019 Marchand i Sing
87/90
Trade
Quais so os canais de distribuioutilizados?
Qual o relacionamento da empresa com
esses canais? O Trade ser envolvido na promoo?
Como? Os objetivos com relao ao Trade so
claros?
7/27/2019 Marchand i Sing
88/90
Mecnica Promocional
O Merchandising planejado atende a todasas exigncias do produto? Quais so essasnecessidades
E do varejista?
7/27/2019 Marchand i Sing
89/90
Ferramentas para controle
Fluxogramadiagrama que permite avisualizao geral da promoo e quaisaes dependem de outras aes
5W2Hferramenta de qualidade quepermite saber quem so os responsveis porcada ao dentro do marketing plan.
7/27/2019 Marchand i Sing
90/90
5W2H
Who What Why When Where How Howmuch
Vendas Promo
DeDesconto
Desova de
estoque
15/03 a
19/05
Grande
SP
Negocia
o comsupermercados
100.000
MKT Degustao
Lanamento deproduto
23/03 a23/04
Brasil Contratao deagncia
200.000
MKT AoVero
BloqueiodeConcorrncia
20/12 a17/01
LitoralSP
Contratao deagncia
600.000