Comportamento do Consumidor

Prof. Esp. LAÉRCIO de Sousa Junior

Administração

6º período

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UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE

COMPRA DO CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS

SOCIOCULTURAIS –16h.

UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS –16h. 1.1 O que é o Comportamento do Consumidor 1.1.1 O Estudo do Comportamento do Consumidor e a Gestão de Marketing; 1.1.2 Os mercados; 1.1.3 Tipologia do Consumidor; 1.2 Comportamento de Compra do Consumidor 1.2.1 Tipos de Comportamento de Compra; 1.2.2 O Processo de Decisão de Compra do Consumidor; 1.2.3 Papéis no Processo de Decisão de Compra. 1.3 Influências Sócioculturais 1.3.1 Cultura; 1.3.2 Classe Social; 1.3.3 Grupos de Referência; 1.3.4 Família.

Essência do Marketing: Satisfação de necessidades e

desejos do consumidor

O consumidor é RACIONAL ?

Ou o consumidor é EMOCIONAL?

O comportamento de consumo pode ser previsto e modificado?

Aceitamos que o comportamento de consumo é um processo de escolha individual...

...ou ele é basicamente uma ação social?

Entender o comportamento do consumidor não é fácil.

Comportamentos e Teorias

• Por que as mulheres compram uma pasta de dente X?

Comportamentos e Teorias

• Uma mulher deprimida vai ao shopping...

Comportamentos e Teorias

• Um executivo para sobreviver num mundo competitivo obriga-se a comprar equipamentos de última geração e treinar sempre...

O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor

O ser humano é racional e seu comportamento é ditado pela razão.

O ser humano é emocional e movido por afetos conscientes e/ou

inconscientes.

O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor

O ser humano é social e movido pelas regras do grupo.

O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor

O ser humano é dialético e movido por oposições.

O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor

O ser humano é complexo e movido por determinações e

indeterminações tendo como resultado um comportamento

circunstancial.

O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor

Base da Teoria

Busca da: ordenação; Superação;

Prazer.

Do corpo; Das ideias;

Das emoções; Das atitudes;

Das relações com outros;

Com os objetos; Com o tempo

Racional; Emocional;

Comportamental; Situacional;

Social

7 x 3 x 5 = 105 modelos de teorias diferentes!

O que dizem as ciências que estudam o comportamento do consumidor

O consumidor é como um iceberg

Ação (comportamento)

Motivos (causas)

1/3

2/3

O consumidor é como um iceberg

O comportamento do consumidor é um dos fenômenos que mostram a estrutura do ser humano.

“pessoas do mundo todo estão apresentando comportamentos cada vez mais semelhantes”

(levitt, 1995).

Evolução do estudo do comportamento do consumidor e a gestão de marketing

• Orientação do produto

• Orientação de vendas

• Orientação de marketing

• Orientação de marketing societal

• Orientação de marketing de relacionamento

Tipologia do Consumidor

• Consumidor pessoal: compra pra uso final dos indivíduos ( bens e serviços; presentes)

• Consumidor organizacional: matérias-primas, insumos, fornecedores de bens e serviços, materiais etc.

Tipologia do Consumidor

• Nem sempre o consumidor ou usuário é a mesma pessoa que compra o produto.

Tipologia do Consumidor

• Nem sempre o consumidor ou usuário é a mesma pessoa que compra o produto.

• Os 5 papéis do consumidor: – Quem sugere a ideia de comprar? Iniciador

– Quem influencia na decisão? Influenciador

– Quem decide comprar, o que, como, onde? Decisor

– Quem efetivamente realiza a compra? Comprador

– Quem consome ou usa o p/s? Usuário

Fatores que influenciam o comportamento de compra

Psicológicos (percepção;

motivação; aprendizagem; atitudes; personalidade; estilo de vida);

Socioculturais (grupos; família; cultura; classe social; classificação econômica);

Situacionais (ambientação, pontos-de-venda, funcionalidade, design, comunicação);

LABORATÓRIO CONSUMIDOR

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

UNIDADE I: COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR & AS INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS –16h. 1.2 Comportamento de Compra do Consumidor 1.2.1 Tipos de Comportamento de Compra; 1.2.2 O Processo de Decisão de Compra do Consumidor; 1.2.3 Papéis no Processo de Decisão de Compra.

Consumidor no cinema

• Filme: Uma linda mulher

• Cena 1 (39:30; 40 minutos): mal atendimento e o poder do consumidor?

• Cena 2 (1:2:29;64 minutos): critérios para escolha de roupas?

Tipos de comportamento de compra e a busca de informação

e o envolvimento

Cada compra possui aspectos diferenciados .

Você não sabe se casa ou se compra uma moto?

Por que você compra uma camisa?

Por que você compra seu fone de ouvido?

Por que você vai a um restaurante e não a outro?

O processo de decisão de compra do consumidor

6 etapas 1. Reconhecimento da

necessidade

2. Busca de informação

3. Avaliação de alternativas do produto

4. Avaliação de alternativas de compra

5. Decisão de compra

6. Comportamento pós-compra

Os fatores de influência

• Culturais

• Sociais

• Biológicos

• Pessoais

• situcionais

Compras complexas = maior envolvimento

“comprar uma pasta dental é bem

diferente de comprar um carro 0 Km.”

O envolvimento do consumidor e o processo decisório estão relacionados

ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

Baixo ou alto

TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Passivo ou Ativo

FATORES SOCIOCULT FATORES

PSICO

FATORES SITUACIONAIS

Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.

Busca de informação é o tempo e energia gastos em

coleta de dados antes de decidir a compra.

Envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor usa na decisão

de compra.

Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.

Racional Lealdade Curiosidade

Desinteresse Inércia Inexpressivo

Busca de informação

Envolvimento Alto

Baixo

Extensa Escassa Mediana

Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.

Essa combinação gera tipos diferentes de decisão de compra

Busca de informação

Envolvimento Alto

Baixo

Extensa Escassa Mediana

Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.

COMPORTAMENTO DE COMPRA RACIONAL: automóveis, móveis, serviços financeiros, viagens férias.

ALTO VALOR SIMBÓLICO (AUTO-IMAGEM)

Racional Lealdade Curiosidade

Desinteresse Inércia Inexpressivo

Busca de informação

Envolvimento Alto

Baixo

Extensa Escassa Mediana

Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.

COMPORTAMENTO COMPRA LEALDADE À MARCA: uso pessoal, xampu, desodorante, cerveja, refri, perfume

COMPRA SEMPRE A MESMA MARCA.

Racional Lealdade Curiosidade

Desinteresse Inércia Inexpressivo

Busca de informação

Envolvimento Alto

Baixo

Extensa Escassa Mediana

Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.

COMPORTAMENTO COMPRA POR CURIOSIDADE: Produtos inovadores, em fase de lançamento...

tablet, óculos do Google

DESEJA MUITO UM PRODUTO, MAS SEM INFORMACOES...

Racional Lealdade Curiosidade

Desinteresse Inércia Inexpressivo

Busca de informação

Envolvimento Alto

Baixo

Extensa Escassa Mediana

Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.

COMPORTAMENTO COMPRA INEXPRESSIVO: Salgadinhos, cereais, limpa-vidros, gasolina, etc –

COMPRAS FREQUENTES, RISCO BAIXO, MUDANÇA DE MARCAS

Racional Lealdade Curiosidade

Desinteresse Inércia Inexpressivo

Busca de informação

Envolvimento Alto

Baixo

Extensa Escassa Mediana

Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.

COMPORTAMENTO COMPRA POR INÉRCIA: Exp.: SABÃO EM PÓ, TOALHAS DE PAPEL, DETERGENTE...

COMPRA HABITUAL, SEM DESEJO DE GASTAR TEMPO...

Racional Lealdade Curiosidade

Desinteresse Inércia Inexpressivo

Busca de informação

Envolvimento Alto

Baixo

Extensa Escassa Mediana

Tipo de comportamento de compra em relação à busca de informação e envolvimento.

COMPORTAMENTO COMPRA POR DESINTERESSE: Exp.: Jornais - Caderno de Imóveis, Carros...

...se você já tem casa própria ou carro.

NÃO HÁ DESEJO NEM NECESSIDADE LATENTE

Racional Lealdade Curiosidade

Desinteresse Inércia Inexpressivo

ESTUDO DE CASO: São Paulo, cidade das pizzas.

1. Por quais motivos o consumidor paulistano adotou o hábito de frequentar assiduamente as pizzarias da cidade? Use o modelo “iceberg humano” para responder.

ESTUDO DE CASO: São Paulo, cidade das pizzas.

2. Com base na experiência da Pizza Hut, explique como a adequação do produto ao ambiente, mercado e consumido- res é vital para o sucesso do negócio.

ESTUDO DE CASO: São Paulo, cidade das pizzas.

3. Relacione os fatores que você considera importantes na escolha de uma pizzaria para jantar com amigos.

TDE – 1ª. Aval.

RESUMO:

artigo científico revista HBR, maio/13, pág. 10 a 16.

“O que Asthon Kutcher faria (e importa mesmo)?”, de Sinan Aral (New York

University). Pesquisa sobre o poder e os limites de gente influente.

- Entrega: 16/9, segunda-feira.

Dever de Casa

• Leitura sobre Dissonância Cognitiva;

• Tendências de consumo: O Relatório Popcorn da consultora Faith Popcorn.

• Acessem sites de empresas de tendências de consumo: www.trendwatching.com

Bibliografia

Bibliografia Básica

• BLACKWELL, R. D.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson Pioneira, 2008.

• KARSAHLIAN, E. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Atlas, 2004.

• SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Makron Books, 2004.

Bibliografia Bibliografia Complementar

• COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São

Paulo: Campus, 2009.

• MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM: o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2010.

• GIGLIO, E. M. Comportamento do consumidor. 3. Ed. São Paulo: Cengage Learning Editores, 2005.

• MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.

• ZENONE, L.C. Marketing de relacionamento: tecnologia, processos e pessoas. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2010.

Comportamento do Consumidor

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Administração

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