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INTELIGÊNCIA COMPETITIVA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA
GESTÃO DE CONTEÚDO NO MERCADO ONLINE
Juliana Fontes dos Santos Souza
RESUMO: O presente estudo apresenta-se como uma pesquisa que trata do tema da inteligência competitiva, com o intuito de demonstrar como a sua utilização pode ser fundamental nas estratégias da gestão de conteúdo das empresas que vendem produtos e serviços online. O surgimento e a evolução do ambiente virtual estão relacionados com o desenvolvimento das TICs – Tecnologias de Informação e Comunicação. A partir dessa percepção, ocorreram migração e surgimento de empresas no mercado online. Essas empresas passaram a anunciar suas marcas, e oferecer seus serviços e produtos na internet. O ambiente virtual atraiu muitos usuários que mudam suas tendências de consumo rapidamente por diversas razões, e as empresas precisam saber como lidar com este cenário. Construir estratégias de vendas, marketing e fidelização não são tarefas simples. Por esta razão surgiu o processo de gestão de conteúdo, cujo objetivo é selecionar o que, para quem e como será publicado online. A gestão de conteúdo também possui o intuito de aumentar de aumentar a competitividade das empresas. O presente trabalho trata da relevância da gestão de conteúdo no mercado online, e como as ferramentas de inteligência competitiva podem ser utilizadas como recursos para colaborar com a otimização dos resultados das empresas na internet. O problema que deu origem ao tema foi: Como a inteligência competitiva pode auxiliar o planejamento e estabelecimento de estratégias do sistema de gerenciamento de conteúdo das empresas no mercado online?
PALAVRAS-CHAVE: Competitividade. Inovação. Gestão de Conteúdo. Inteligência Competitiva. Internet. Mercado online.
1 INTRODUÇÃO
A história da humanidade nos relata a existência de diversas eras. As duas
eras: pré-histórica e industrial são exemplos dessas etapas no desenvolvimento
da sociedade. Podemos destacar que os modelos de mercado mudaram
juntamente com essas mudanças, considerando que por muitas vezes o
surgimento de uma nova era está relacionado com o surgimento de uma nova
tecnologia. Na era atual são as TICs – Tecnologias de Informação e Comunicação
que estão revolucionando o modo de pensar do mercado, e estabelecendo uma
nova era da sociedade.
O desenvolvimento e a evolução constante das TICs estabeleceram o
surgimento da internet. O ambiente digital passou a fazer parte da realidade de
milhões de pessoas em todo o mundo. Bill Gates, fundador da Microsoft, afirmou
o seguinte “Em alguns anos vão existir dois tipos de empresas: As que fazem
negócios pela internet e as que estão fora dos negócios". Dessa forma muitas
empresas se sentiram motivadas a ingressar na internet com o objetivo que
conquistar esse público online, e gerar lucros.
A internet é considerada por muitos um ambiente totalmente livre, isso
acontece porque a distância e as limitações de fronteiras já não impedem, nem
dificultam, o processo de comunicação como antes do surgimento dessa
tecnologia. Isso ocorre porque um usuário online no Brasil pode facilmente se
comunicar com alguém que está online na Estônia, por exemplo.
O cliente online aprendeu a utilizar as ferramentas de busca e de
divulgação para estabelecer imagem das empresas para utilizar ou não os seus
serviços ou produtos. Esse fator, comunicação online, tem papel importante no
relacionamento empresa-cliente, considerando que um cliente insatisfeito pode
influenciar negativamente outros clientes em potencial, bem como um cliente
satisfeito pode aumentar o público da empresa. Diante do que foi apresentado
iremos refletir em como a inteligência competitiva pode auxiliar o planejamento e
estabelecimento de estratégias do sistema de gerenciamento de conteúdo das
empresas no mercado online?
2 DEFINIÇÃO DO TEMA E PROBLEMA PROPOSTO
Compreendendo o exposto anteriormente, percebemos que a empresa não
pode somente incluir seu site ou sua loja na internet, ela precisa entender quais
são as necessidades do seu cliente e como irá fazer fidelizá-lo, conhecer quem
são seus concorrentes e o que eles estão fazendo, estabelecer quais são os seus
próprios objetivos e quais serão as medidas estabelecidas para alcançá-los.
Trabalhar essas questões pode ser um diferencial competitivo para a empresa.
E como planejar e colocar em prática um sistema de gerenciamento de
conteúdo? De que forma chegamos à conclusão de que a informação sobre a
empresa pode influenciar mais do que o preço no processo de decisão de
compra? O tema, gestão de conteúdo, gera diversos questionamentos quando
analisado como influenciador de resultados.
O presente trabalho trata da análise do processo de melhoria dos
resultados das empresas em ambiente online, utilizando a gestão do conteúdo
como base para a abordagem das ferramentas de inteligência competitiva como
recurso para inovação, desenvolvimento e organização do conteúdo a ser
divulgado para o mercado.
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
O presente estudo tratou inicialmente da revisão bibliográfica relativa aos
assuntos do trabalho, com o objetivo de respaldar os conhecimentos, teorias e
ações práticas. A revisão bibliográfica foi realizada através de livros, teses e
revistas especializadas, e também através de artigos e teses pesquisados na
internet. A pesquisa realizada através da internet utilizou como palavras-chave:
inteligência competitiva, gestão de conteúdo, inovação e mercado online,
abordando questões comuns às áreas de estudo.
Com o objetivo de ressaltar a importância da influência da inteligência
competitiva no processo de gestão de conteúdo das empresas o estudo foi
desenvolvido através da investigação explicativa, apresentando a teoria relativa à
inteligência competitiva, seus ciclos e processos, bem como foram pesquisados
fatos e dados sobre o mercado online, e gestão de conteúdo.
Desta forma, foi possível realizar uma pesquisa aplicada com objetivo de
analisar e obter uma visão geral sobre como ocorre a logística de mercado com
relação à gestão de conteúdo, e como as ferramentas de inteligência competitiva
podem ser utilizadas para influenciar positivamente o resultado das empresas que
possuem serviços e produtos no ambiente do mercado online.
4 MERCADO ONLINE
O mercado online já faz parte do cotidiano da nossa sociedade. As ofertas
de serviços e produtos aumentam a cada dia, e juntamente com elas a
quantidade de clientes conectados. Para Pierre Lévy (1996, p.62):
O mercado online não conhece as distâncias geográficas. Todos os seus pontos estão em princípio igualmente “próximos” uns dos outros para o comprador potencial (telecompra). O consumo e a demanda nele são captados e perseguidos em seus menores detalhes. Por outro lado, os serviços de orientação e de viabilização das ofertas se multiplicam. Em suma, o cibermercado é mais transparente que o mercado clássico. Em princípio, essa transparência deveria beneficiar os consumidores, os pequenos produtores e acelerar a desterritorialização da economia.
A situação econômica do mercado brasileiro mudou no cenário pós-plano
real. De acordo com Soares (2001, p. 5):
“vários autores consideravam que, após a mudança no cenário econômico, a lucratividade dos bancos deixaria de depender da captação de depósitos e passaria a depender do crescimento das operações de crédito”.
Juntamente com a tendência do crescimento do crédito no Brasil, notamos
o ingresso de novos consumidores no mercado, fato que é conseqüência do
crescimento das classes alta e média. Essa realidade afeta diretamente o
mercado já que o poder de compra da população aumenta, bem como as suas
exigências para com o vendedor ou prestador de serviços.
Analisando a ilustração abaixo, verificamos que as classes A, B e C
cresceram, enquanto que as classes D e E diminuíram.
Figura 1: Classes sociais
Fonte: Pesquisa Cetelem-Ipsos 2010
De acordo com a pesquisa “O observador do Brasil” de 2011 atualmente no
Brasil a classe C corresponde a 54% da população.
O mercado brasileiro, pós-plano real, recebeu diversas empresas
internacionais, que entraram no país com suas próprias marcas ou associadas a
outras empresas nacionais. Podemos citar como exemplos de empresas que
entraram no mercado brasileiro nesse período a Zara, C&A, Leroy Merlin e
Castorama.
Além das mudanças já esperadas com o aumento da concorrência, as
empresas internacionais trouxeram juntamente com elas experiência e tecnologia
que já eram utilizadas em seus países de origem, enquanto que as nacionais
estão aprendendo a utilizar. Em contrapartida as empresas nacionais possuem
maior experiência com o consumidor final.
Para vencer as vantagens da concorrência, as empresas buscam a
eficiência operacional e o posicionamento estratégico com relação ao seu cliente.
Porter (2000 apud Siqueira, 2004, p. 18) indica que:
“as vantagens em eficiência operacional pode tomar uma quantidade incontável de formas (...) melhores tecnologias, insumos superiores, pessoas mais treinadas ou uma estrutura de gerenciamento mais eficaz”.
Cabe a cada empresa entender essa necessidade de tomar decisões
corretas, no tempo correto para alcançar os benefícios esperados por ela, e pelo
cliente.
4.1 Mercado Online no Brasil
Percebemos que as instituições brasileiras estão incorporando nas suas
atividades a utilização das tecnologias de informação e comunicação – TICs.
Consideramos que essa seja uma tendência natural diante da evolução do
mercado e dos padrões de comportamento dos consumidores. A internet está
inserida nesse contexto como um dos ambientes nos quais as empresas de
varejo devem estar inseridas. De acordo com Albertin (2000)
O ambiente empresarial, tanto em nível mundial quanto em nacional, tem passado por inúmeras mudanças nos últimos anos, as quais têm sido consideradas diretamente relacionadas com as tecnologias de informação (TI). Um dos aspectos mais importantes desse novo contexto é o surgimento do ambiente digital, que passou a permitir, de fato, a realização de negócios na era digital e do comércio eletrônico.
A inserção da empresa no ambiente virtual não está somente relacionada
às vendas diretas pela internet. Essa inclusão também deve estar relacionada
com branding, ou seja, o processo de gestão da marca da empresa deve
considerar a internet como ambiente fundamental para sucesso.
Em ambiente online o cliente pode consultar a empresa 24 horas por dia,
todos os dias. Essa consulta pode ser de diversos tipos: visita ao site, compra
através do site, consulta do conteúdo do site, pesquisa sobre a empresa em
outros sites, dentre outros. A empresa não pode ignorar essa realidade do
ambiente virtual. Uma vez inserida no ambiente virtual ela precisa passar ao seu
cliente a segurança de estar fazendo a coisa certa, da melhor forma possível e
com a oferta mais competitiva.
Juntamente com o crescimento econômico e o aumento do poder de
compra da população brasileira, percebemos o processo de inclusão digital. Esse
processo trata do acesso da população às tecnologias de informação, isto é, o
acesso da população a internet e aos benefícios que esse ambiente pode trazer.
Incluídos nesse ambiente, a população passa a utilizar as ferramentas que a
internet disponibiliza, dentre elas a oportunidade de compra através do comércio
eletrônico.
Albertin (2000) definiu comércio eletrônico como:
a realização de toda a cadeia de valores dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial,
incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, em uma infra-estrutura de informação e comunicação predominantemente pública, de acesso fácil, livre e de baixo custo.
Entendemos os benefícios que a inclusão da empresa no ambiente virtual
pode gerar, mas não podemos ignorar os riscos negativos que a empresa
enfrentará utilizando esse recurso. Todo esse processo, que podemos chamar de
revolucionário, fomentou a competição e a busca por inovação das empresas,
bem como a otimização dos seus processos de relacionamento com o cliente,
preços, prazos de entrega e prestação de serviços e divulgação de suas ofertas e
habilidades.
Os processos de gestão de conteúdo e a competitividade são fatores
críticos de sucesso para a empresa que deseja trabalhar com mercado online.
Trataremos sobre esses aspectos nos capítulos seguintes.
4.2 Desafios do Mercado de Negócios Online
Considerando o que foi indicado anteriormente entendemos que o mercado
de negócios online possui diversos desafios. Esses desafios estão relacionados
aos seus clientes, aos seus concorrentes, a evolução das TICs, as inovações do
ambiente virtual, ao seu cliente interno e a elaboração do seu próprio conteúdo e
portfólio.
Sabemos que existem empresas que nasceram para o ambiente online,
empresas que estão migrando para esse ambiente, e as empresas que estão
ampliando suas possibilidades de mercado passando a utilizar também o
ambiente online. Parte das empresas possui o objetivo de divulgar sua marca e
seus serviços, mas não realizam negócios diretos via internet, enquanto as outras
já vendem seus produtos e serviços. Complementamos essa definição com as
indicações de Bastos Tigre (1999, p. 84):
Cabe diferenciar as aplicações tangíveis, referentes ao uso da rede para transacionar produtos materiais, daquelas que envolvem produtos digitalizáveis. O comércio eletrônico contribui para articular o desenvolvimento, a produção, a distribuição e as vendas de bens físicos como livros, discos, automóveis e computadores, tornando as transações mais rápidas e econômicas. Nesse caso a Internet substitui outros meios de comunicação como correio, fax e telefone. Mas a grande novidade do comércio eletrônico reside justamente na sua modalidade digital. A distribuição de bens e serviços intangíveis como software, música, filmes
e serviços de informação por meios digitais pode ser feita a custos mínimos e permite grandes retornos em escala, na medida em que os custos de reprodução são desprezíveis.
E essa diferenciação entre o modelo de negócios das empresas não
diminui a importância da gestão de conteúdo em seus sites. A administração do
conteúdo das empresas que estão disponíveis na internet é uma questão
estratégica, se considerarmos que as ferramentas estão disponíveis a todos,
sendo diferencial para quem sabe utilizá-las da melhor forma.
Os desafios começam na estruturação interna das empresas, que é
diferente da estrutura das empresas tradicionais. O modelo das empresas virtuais
fornece a essas empresas a flexibilidade para lidar com o mercado que está
constantemente em mutação.
A montagem da estrutura pode começar com a formação da equipe de
profissionais, montagem de infraestrutura, e se estender ao que é disponibilizado
em seu site e em sites mantidos por comunidades de usuários ou outras
empresas focadas em avaliação de serviços e produtos.
Araújo (1997) listou características das empresas virtuais no seu artigo
sobre estrutura organizacional emergente. As seguintes características foram
identificadas:
Elas têm uma estrutura hierárquica “plana” em contraposição à estrutura piramidal
das empresas tradicionais;
Elas são rapidamente estruturadas e não possuem um centro;
Elas enfatizam o compartilhamento e a parceria entre os seus membros;
São mais associonais que hierárquicas;
Requerem o uso de todo o potencial da tecnologia;
Buscam a excelência à partir do compartilhamento de “core competence”;
São oportunistas devido à maior facilidade de configuração;
Baseiam-se na confiança e na interdependência entre os parceiros;
Não possuem fronteiras rígidas como as organizações tradicionais;
São independentes da localização de facilidades;
São dinâmicas;
Têm um caráter transitório. Duram enquanto dura o objetivo que as originou’;
Possuem uma hierarquia pouco estruturada e de natureza também transitória;
É independente das empresas que a compõem.
Considerando esses tópicos listados como forma de estabelecer um perfil
característico das empresas virtuais, percebemos mais uma vez que os desafios
também são internos, e não somente com relação a clientes e concorrentes.
Além das questões internas, o ambiente externo também exige das empresas
extrema atenção e planejamento de resposta aos possíveis riscos e
oportunidades. Percebemos que para as empresas os desafios no ambiente
online são internos e externos.
5 INTELIGÊNCIA NOS NEGÓCIOS ONLINE
A internet, desde a sua criação, se transformou em um ambiente utilizado
com fonte rica em informações, oportunidades e riscos. Para lidar com esse
ambiente se faz necessário o desenvolvimento de ferramentas capazes de
auxiliar o processo de tomada de decisão.
Considerando que atualmente a informação e a sua utilização são
instrumentos que geram um diferencial no estabelecimento do valor entre as
empresas no mercado, podemos perceber que tornar-se usuário de um sistema
de análise de informações pode favorecer o desenvolvimento do negócio ou
projeto no ambiente online. Esse processo de análise de informações é conhecido
por inteligência competitiva. De acordo com Roedel (2005, p. 77):
No campo empresarial, inteligência competitiva é entendida como um processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, fornecedores, clientes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa. Ela é conduzida a partir de uma orientação estratégica, para a obtenção de vantagem competitiva.
Desenvolveremos esse tópico através da análise dos conceitos de
inteligência competitiva e os seus ciclos de processos, com o objetivo de
estabelecer relação com o tema gestão de conteúdo focado em empresas no
mercado online.
5.1 Inteligência Competitiva: Definições e Objetivos
As organizações estão, a cada dia, utilizando mais os recursos que o
processo de análise de informação pode gerar. De acordo com Gomes e Braga
(2001) são conhecidas diversas definições para a expressão “inteligência
competitiva”, trataremos de algumas que estão relacionadas com o tema central
desse trabalho:
Definição de Kahaner (1996 apud GOMES; BRAGA, 2001, p. 26):
“Programa institucional e sistemático para garimpar e analisar informações sobre
as atividades da concorrência e as tendências do setor específico e do mercado
em geral com o propósito de levar a organização a atingir seus objetivos e metas”.
Definição de Coelho (1997 apud GOMES; BRAGA, 2001, p. 26): “Coleta
ética e o uso da informação pública e publicada disponível sobre tendências,
eventos e atores, fora das fronteiras da organização. Identificar as necessidades
de informação da organização; coletar, sistematicamente, a informação relevante
e, em seguida, processá-la analiticamente, transformando-a em elemento para a
tomada de decisão.”.
Definição de Jacobiak (1997 apud GOMES; BRAGA, 2001, p. 26):
“Atividade de gestão estratégica da informação que tem como objetivo permitir
que os tomadores de decisão se antecipem as tendências de mercados e à
evolução da concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportunidades que se
apresentem em seu ambiente de negócio para definirem as ações ofensivas e
defensivas mais adaptadas às estratégias de desenvolvimento da organização.”.
Considerando as definições citadas anteriormente podemos tratar
inteligência competitiva como um instrumento de apoio para a elaboração do
processo de administração de uma empresa, protegendo-a dos riscos negativos e
adequando-a as oportunidades de mercado. Podemos considerar a inteligência
competitiva como “(...) um fator crítico de sucesso para a criação e sustentação
de vantagens competitivas e para a obtenção de um desempenho superior pelas
empresas em termos de geração de valor econômico.” (Lodi, 2005, p. 125)
O objetivo da inteligência competitiva pode ser entendido como elaboração
de produtos de informação que irão auxiliar as tomadas de decisão. Essas
decisões podem ser em níveis estratégicos ou operacionais. Os produtos de
inteligência devem ser contínuos dentro das empresas, e devem estar adaptados
às reais necessidades e realidade de mercado. Podemos resumir como gestão
estratégica da informação.
Para complementar e reafirmar os objetivos de um sistema de inteligência
competitiva, Gomes e Braga (2001, p. 37) indicam que:
A utilização de sistemas de inteligência competitiva em organizações, sejam elas de pequeno, médio ou grande portes, tem os seguintes objetivos, dentre outros; antecipar mudanças no ambiente de negócios; descobrir concorrentes e aprender sobre mudanças políticas, regulatórias ou legislativas que possam afetar seu negócio. Além disso, esse processo também auxilia a abertura e definição de um novo negócio e principalmente aumenta a qualidade das atividades de fusão, aquisição e alianças estratégicas, pois permite obter informações mais precisas sobre as empresas.
Compreendendo os objetivos será necessária a estruturação de um
processo de inteligência competitiva, que é conhecido como ciclo de inteligência.
5.2 Ciclo de Inteligência Competitiva
A implantação de um sistema de inteligência competitiva – IC está
relacionada com o que Kahaner (1996 apud ROEDEL, 2005, p. 78) estabeleceu
como ciclo de inteligência. Esse ciclo é responsável por estabelecer uma ordem
para o desenvolvimento dos processos de IC, organizando e direcionando a
equipe que trabalhará com esses recursos. Antunes (2002 apud PEREIRA, 2009)
identifica ciclo de inteligência da seguinte forma:
Entende-se por ciclo de inteligência a descrição de um processo no qual as informações coletadas principalmente pelas agências de inteligência são postas à disposição de seus usuários. Na realidade, ele pode ser definido basicamente em duas grandes etapas: uma de coleta e outra de análise, que se encontram organizacionalmente estabelecidas, vinculadas a diferentes órgãos estatais.
O ciclo de inteligência é o estabelecimento das etapas de um sistema de
IC, incluindo atividades, objetivos e obstáculos. Diversos autores sugerem
modelos de ciclo de inteligência, no entanto, devemos considerar que esses
modelos precisam ser adaptados para a realidade e objetivos da empresa com
relação à implantação de um sistema de IC. De acordo com Roedel (2005) o
processo, de um modo geral, envolve as seguintes etapas: Planejamento e
coordenação; Coleta, processamento e armazenamento; Análise, validação e
formação dos produtos; e Disseminação e utilização.
Para visualização dessa organização do processo, segue a apresentação
de modelos de ciclos de inteligência, que poderão exemplificar as possibilidades
de adaptação dos processos básicos e como são estabelecidas as relações entre
as diferentes etapas do trabalho de inteligência competitiva:
Figura 2 - Ciclo de Coelho (1999) adaptado de Herring (1998)
Figura 3 - Ciclo de Kahaner (1996)
Fonte: ROEDEL, 2005, p. 78
Figura 4 - Ciclo de Gomes (2005)
Figura 5 - Ciclo de Sammon ET AL (1984)
Tratando-se do mercado de empresas que estão incluídas no mercado
online, consideramos adequada a customização de um modelo de processo de
IC, para que este atenda as demandas da empresa no tempo adequado a sua
necessidade. Para esquematização do ciclo de inteligência, em um modelo básico
teremos as seguintes etapas:
Figura 6 - Tabela sobre Ciclo de Inteligência
ETAPA DEFINIÇÃO
PLANEJAMENTO E IDENTIFICAÇÃO
DAS NECESSIDADES DE
INFORMAÇÃO
Etapa de identificação das necessidades de informação
da equipe ou pessoa responsável pela decisão
estratégica
COLETA E PROCESSAMENTO DAS
INFORMAÇÕES
Processo de consulta a fontes primárias e secundárias,
identificação das fontes e organização considerando o
que foi definido no planejamento
ANÁLISE
As informações coletadas são analisadas por
especialistas e analistas gerando o que podemos
chamar de “inteligência”
DISSEMINAÇÃO
São os produtos produzidos através do resultado da
análise, que serão entregues a equipe ou pessoa
responsável pela decisão estratégica
AVALIAÇÃO Verificação se os produtos entregues foram eficientes
Fonte: Próprio autor
O sucesso de um sistema de inteligência não está ligado somente ao
estabelecimento de um ciclo de inteligência e a elaboração de produtos de
inteligência, mas também está relacionado à criação de uma cultura de
inteligência no ambiente interno da empresa, ou seja, a relação entre a empresa e
seus funcionários deve ser uma relação baseada na valorização do potencial
humano que utiliza as tecnologias para o desenvolvimento da empresa no seu
mercado específico.
5.3 Inovação e Competitividade
A inovação pode ser apresentada de diferentes formas, como por exemplo,
inovação tecnológica. De acordo com Müller (2003 apud Deutsch, 2007, p. 17) “o
conceito de inovação admite uma dimensão de cultura e uma dimensão de
comportamento organizacional”.
Considerando a competitividade no mercado online, notamos que as
empresas perceberam a importância da gestão da inovação, e estão buscando
inserir a cultura da inovação nos seus processos internos, planejamento e
produtos. Podemos considerar a declaração de Canongia ET AL (2004) para
compreendermos a atual relação entre o mercado e a cultura de inovação:
A capacidade de inovar é atualmente considerada uma das mais importantes características de organizações competitivas. Para isso, a busca sistemática por inovações radicais, ou seja, aquelas capazes de criar novos mercados e proporcionar rápida expansão produtiva e crescimento econômico, e por inovações incrementais, identificadas com processos de melhoria contínua, com “fazer melhor o que já se fazia”, é fundamental para a sobrevivência das empresas.
Percebemos então que não basta somente oferecer um serviço ou um
produto, mas é necessário também adicionar à empresa ou oferta a inovação, o
diferencial que influenciará o cliente. Conhecer o mercado, os concorrentes e
conhecer o cliente potencial da empresa são alguns dos principais objetivos do
serviço de inteligência competitiva, por isso identificamos a relação direta que as
atividades de IC podem ter com a inovação no ambiente empresarial.
Esse processo de gestão inovadora auxilia na construção da imagem da
empresa, então o público reconhece na marca uma identidade inovadora.
Podemos usar como exemplo a empresa Apple, considerada como líder mundial
em inovação tecnológica.
Consideramos que existem dois tipos de inovação: radical e incremental. A
inovação radical pode ser explicada como “o desenvolvimento e introdução de um
novo produto, processo ou forma de organização da produção inteiramente nova”
(Sarita, 1999, p. 124), e a inovação incremental como “introdução de qualquer tipo
de melhoria em um produto, processo ou organização da produção dentro de uma
empresa, sem alteração na estrutura industrial” (FREEMAN, 1988 apud SARITA,
1999, p. 124). Os dois tipos de inovação podem estar presentes em uma
empresa, e a forma de implantação e utilização influenciará no resultado
competitivo.
O conteúdo divulgado de uma empresa, a forma como aparece o seu
produto ou o seu serviço são os formadores de opinião, por essa razão é
necessário trabalhar a gestão de conteúdo de forma coerente e planejada.
Os produtos de inteligência competitiva podem ser compreendidos como
ferramentas de apoio ao desenvolvimento do processo de inovação da empresa.
Entender o mercado, conhecer o cliente potencial, identificar os concorrentes,
elaborar um planejamento adequado são exemplos de processos internos que
podem estar apoiados ao sistema de inteligência competitiva. Dessa forma,
notamos que a informação e o conhecimento são fundamentais para o
desenvolvimento de uma gestão inovadora.
5.4 Tópico Chave de Inteligência: Gestão de Conteúdo
Herring (1999) definiu que para aplicação de um processo de inteligência
competitiva será necessário utilizar os tópicos chave de inteligência (KIT – Key
Intelligence Topics). Esses KITs irão denominar a real necessidade de inteligência
para a empresa, e servirão como base para elaboração de produtos de
inteligência que irão direcionar os tomadores de decisão.
Podemos entender o tópico chave de inteligência com sendo o problema que o
sistema de inteligência ajudará a resolver quando se pretende aplicar um
processo de inteligência competitiva. De acordo com Machado (2010, p. 37) os
KITs podem ser organizados em três categorias:
Decisões e ações estratégicas
Tópicos de Sinais de alerta
Descrição dos principais players do mercado
A partir da identificação desses tópicos, que precisam de monitoração e
investigação, surgem as questões específicas de inteligência (KIQs Key
Intelligence Questions), ou seja, as questões relevantes que ajudarão a
desenvolver produtos e repostas para os KITs. De acordo com Rother (2010, p.
34) consideramos que:
É importante salientar que KIT`s identificados e bem definidos mudam a cultura de uma organização no momento em que esse processo passa a gerar de uma forma mais consistente ações que possam agregar valor às decisões, como prospecções de novos produtos, cenários ou antecipações no mercado de atuação, ou seja, aplicação de inteligência e resultados nas decisões tomadas.
O diferencial competitivo acontece quando o KIT é identificado e
trabalhando de forma conjunta entre as equipes técnicas e estratégicas da
empresa, juntamente com a equipe de inteligência competitiva. Esse trabalho
envolve diversos sub-processos que estão relacionados com o planejamento de
coleta, análise, fatores técnicos, fontes selecionadas (primárias e secundarias),
elaboração de um plano de ação, interação entre as equipes relacionadas ao foco
do KIT, e também ao ciclo de inteligência projetado para a empresa em questão.
Para o nosso estudo, consideramos a Gestão de Conteúdo (em inglês Content
management – CM) no ambiente virtual como tópico chave de inteligência, área
de monitoria principal no processo de inteligência competitiva.
A real importância que Gestão de Conteúdo pode ter no ambiente de
negócios pode ser explicada através da definição de Boiko (2005):
Na perspectiva de metas de negócio, CM distribui valores de negócio.
Na perspectiva de análise, CM equilibra as forças organizacionais.
Na perspectiva profissional, CM combina disciplinas relacionadas ao
conteúdo.
Na perspectiva de processo, CM coleta, gerencia e publica informação.
Na perspectiva técnica, CM é infraestrutura técnica.
Percebemos que Gestão de Conteúdo possui uma importância grande
dentro de uma estrutura empresarial. Compreender CM como tópico chave para
desenvolvimento de produtos que auxiliam os processos de tomada de decisão
pode ser um diferencial competitivo para a empresa.
O ambiente virtual, após a abertura para uso comercial, recebeu sites de
empresas que desejavam construir seus próprios portais para divulgação de seus
produtos, serviços e marca. A manutenção dessas páginas, que inicialmente eram
estáticas escritas em HTML (HyperText Markup Language), estava restrita a
profissionais conhecidos como webmasters. Com a utilização dos sites no
ambiente virtual percebeu-se que era necessário o desenvolvimento de
ferramentas específicas para gerenciar o conteúdo que seria divulgado para
usuários e clientes.
Dessa necessidade surgiu a ferramenta chamada de Content Management
System (CMS) ou Sistema de Gestão de Conteúdo. E com o desenvolvimento da
ferramenta, as necessidades específicas para trabalhar os dados que são
inseridos nos sites das empresas, ou seja, a necessidade de profissionais
capacitados e com o suporte necessário para o desenvolvimento do processo de
gestão de conteúdo das empresas. Boiko (2005) dividiu CMS em três partes:
sistema de coleta, sistema de gestão e sistema de publicação. Publicação Web é
um tópico dentro do sistema de publicação em um CSM.
O conteúdo virtual está em diversos tipos de sites: de empresas, blogs,
repositórios, acadêmicos, de noticias, dentre outros. Cada empresa possui uma
necessidade especifica de informação a ser divulgada, e de profissionais para
trabalhar a divulgação dessas informações para seu mercado específico. Essas
necessidades são tão importantes e relevantes quanto todas as outras que fazem
parte da formação do planejamento estratégico da empresa.
A inserção de tecnologias de gerenciamento de conteúdo pode influenciar
na desvalorização do potencial humano no processo de gestão de conteúdo,
porém precisamos considerar que os computadores processam dados e que as
pessoas utilizam os computadores para processar conteúdo. O conteúdo também
é informação, mas retém o seu significado humano e seu contexto (Boiko, 2005).
O capital humano de uma empresa é de extrema importância para o
desenvolvimento da mesma, considerando que estamos vivendo a Era da
Informação ou Era do Conhecimento. Stewart (1998, in Neto, Barbosa, Pereira
2007) afirmou que “a informação e o conhecimento são as armas termonucleares
competitivas de nossa era”. Não podemos ignorar que a capacidade humana de
produção de conhecimento não pode ser desenvolvida por computadores.
Também percebemos a necessidade desses profissionais que trabalham
com gerenciamento de conteúdo, de estarem amparados por um sistema de
apoio aos processos de seleção, análise e divulgação na internet das
informações. Tratamos a inteligência competitiva como sistema de apoio ao
processo decisório.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Verificamos no desenvolvimento do trabalho os objetivos da inteligência
competitiva. Dentre essas funções podemos destacar que os produtos de
inteligência possuem a intenção de auxiliar as tomadas de decisões dos gestores,
seguindo a indicação de Gomes e Braga (2005, p.122):
“a função de um sistema de inteligência será de modo contínuo, legal e sistemático coletar, tratar, analisar e disseminar, em tempo hábil, essas informações analisadas sobre o ambiente competitivo para apoiar uma tomada de decisão”.
Dessa forma, esses produtos resultantes de coleta e análise de
informações relevantes para os objetivos da empresa servirão como instrumentos
de auxílio ao gestor de conteúdo.
Considerando o exposto anteriormente, podemos retornar a questão inicial
do trabalho: como a inteligência competitiva pode auxiliar o planejamento e
estabelecimento de estratégias do sistema de gerenciamento de conteúdo das
empresas no mercado online? Conforme indicado por Bittencourt (2005) o
investimento em estruturas de captação de dados, e transformação desses dados
em informações úteis deve ser analisada considerando que a possibilidade de ser
uma excelente alternativa para enfrentar os desafios do cenário de mercado
online.
Seguindo com as funções da inteligência competitiva expostas no trabalho,
podemos citar também a indicação de Gomes e Braga (2001, p. 18) na qual
“concluímos que para uma organização reter sua competitividade ela necessita
ser vista pelo mercado como tendo uma vantagem competitiva”. Essa vantagem
competitiva, baseado no conteúdo exposto nos capítulos anteriores, pode estar
relacionada às ferramentas de apoio que a equipe de gestão de conteúdo
possuirá para definir os formatos e conteúdos que serão publicados, bem como
traçar estratégias para alcançar seu publico alvo. Através disso verificamos que a
gestão de conteúdo pode ser auxiliada pelos produtos de inteligência competitiva
possibilitando oportunidades de crescimento, melhor posicionamento no mercado
e alcance de metas estabelecidas pelo planejamento estratégico da empresa.
REFERÊNCIAS
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