Qual a nossa tarefa?Qual a nossa tarefa?

A tarefa principal do PublicitA tarefa principal do Publicitáário rio éé::Compreender o ambiente e tomar as Compreender o ambiente e tomar as decisões acerca da comunicadecisões acerca da comunicaçção de ão de

marketing da organizamarketing da organizaçção anunciante.ão anunciante.(Gilmar Santos)(Gilmar Santos)

CriaCriaççãoão

FFóórmula > Criarmula > Criaçção > Existe?ão > Existe? ComeComeçça com o Briefing passado pelo atendimento.a com o Briefing passado pelo atendimento.- Do problema bDo problema báásico ou questão principal que a campanha deve sico ou questão principal que a campanha deve

abordar;abordar;- Dos Objetivos de comunicaDos Objetivos de comunicaçção;ão;- Do pDo púúblico alvo, suas caracterblico alvo, suas caracteríísticas e suas peculiaridades;sticas e suas peculiaridades;- Da proposiDa proposiçção (ou posião (ou posiçções) de venda;ões) de venda;- Da estratDa estratéégia de criagia de criaçção - o tema de campanha, o apelo, que ão - o tema de campanha, o apelo, que

pontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a pontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a ttéécnica de execucnica de execuçção a ser utilizada;ão a ser utilizada;

- Outras informaOutras informaçções consideradas ões consideradas úúteis para criateis para criaçção;ão;

FFóórmula > Criarmula > Criaçção > Existe?ão > Existe? Mais comum numa agMais comum numa agência é a dupla de criação ência é a dupla de criação

(Briefing + Campanha = Insight);(Briefing + Campanha = Insight); Brainstorm = tempestade de idBrainstorm = tempestade de idéias;éias; Grupo focal ou grupo de discussão;Grupo focal ou grupo de discussão; AIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO E AIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO E

aÇÃO;aÇÃO;São estágios que a mensagem deve passar: atrair São estágios que a mensagem deve passar: atrair

a atenção do a atenção do receptorreceptor, despertar o seu , despertar o seu interesseinteresse, provocar o seu , provocar o seu desejodesejo e invocá-lo à e invocá-lo à açãoação esperada. esperada.

Algumas peAlgumas peçasças

Usando AIDAUsando AIDA

Segundo Young Segundo Young (diretor de cria(diretor de criação da J.W. Thompson)ção da J.W. Thompson) Para criar uma mensagem que desperte o Para criar uma mensagem que desperte o

interesse dos consumidores interesse dos consumidores é preciso:é preciso:- ImersImersão = coleta de informações do conceito do ão = coleta de informações do conceito do

produto;produto;- DigestDigestão = processar as informações da etapa ão = processar as informações da etapa

anterior;anterior;- Incubação = fase do amadurecimento das Incubação = fase do amadurecimento das

informações;informações;- IluminaIluminação = deixar as idéias afloraremção = deixar as idéias aflorarem

MídiaMídia

Quase o administrador de uma Quase o administrador de uma agência. Ele é responsável pelo agência. Ele é responsável pelo planejamentoplanejamento e e administraçãoadministração da VERBA de um cliente nos da VERBA de um cliente nos veículos de comunicação. veículos de comunicação.

O MÍDIA

1º 1º CPMCPM = custo por mil (quanto custa um = custo por mil (quanto custa um anúncio para cada mil pessoas)anúncio para cada mil pessoas)

2º 2º Audiência LíquidaAudiência Líquida (REACH) = total de (REACH) = total de pessoas diferentes que se consegue atingir pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audiência em vários quando se considera a audiência em vários veículos. Ex. Elimina-se tudo que os veículos. Ex. Elimina-se tudo que os espectador viu e considera-se apenas uma espectador viu e considera-se apenas uma vez. Geralmente é expressa em vez. Geralmente é expressa em percentagens.percentagens.

CPM e Audiência LíquidaCPM e Audiência Líquida

CPM = custo da mídia x 1.000CPM = custo da mídia x 1.000 total de audiência total de audiência

(circulação no publico) (circulação no publico)Exemplo:

CPM = 50.000,00 X 1.000CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 1.500.000

(circulação no publico) (circulação no publico)

Cálculo do CPMCálculo do CPM

Total: 33.3

Veículo Circulação Mulheres

Preço por página - Cor

CPM

Revista A 60.000 R$ 8.000 R$ 133,33

Revista B 62.000 R$ 6.990 R$ 112,74

Gilmar Santos, Princípios de Publicidade, pp 148/149

Veículo Circulação Total

Preço por página - Cor

CPM

Revista A 120.000 R$ 8.000 R$ 66,67

Revista B 85.000 R$ 6.990 R$ 82,74

CPM Simples

CPM no target

CPMCPM(Teóricos)(Teóricos)

Custo absoluto Custo absoluto – Valor cobrado pelo veículo – Valor cobrado pelo veículo para a inserção da mensagem publicitária.para a inserção da mensagem publicitária.

Custo por milCusto por mil – é uma medida de custo relativo, – é uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado mil unidades de consumo de um determinado veículo. Obtém-se o custo multiplicando o preço veículo. Obtém-se o custo multiplicando o preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço pela audiência ou circulação total.pela audiência ou circulação total.

Custo por Custo por targettarget– CPM aplicado ao segmento – CPM aplicado ao segmento desejado.desejado.

GRPGRP

Sigla cuja tradução em português é Sigla cuja tradução em português é audiência bruta acumulada. audiência bruta acumulada.

Para se calcular o GRP, somam-se os Para se calcular o GRP, somam-se os pontos de audiência dos horários em que os pontos de audiência dos horários em que os comerciais é veiculado.comerciais é veiculado.

O GRP é usado, dentre outras coisas, para O GRP é usado, dentre outras coisas, para medir a pressão publicitária, selecionar medir a pressão publicitária, selecionar programa e veículos e comparar os “pacotes programa e veículos e comparar os “pacotes fechados” oferecidos pelos veículosfechados” oferecidos pelos veículos

Cálculo do GRPDom.

daAmostra

Audiência Coberturas FreqüênciaMédiaExibições do

ComercialFreqüência Som

aS T Q I X 1 2 3 4 5

A x x x x x

B x x x

C x x x x x

D

E x x x x x x x

05 Nos. Absolutos 1 0 2 0 1 4

Cálculos 1x 0 2 X 0 3 X 2 4 X 0 5 X 1

Nos. Absolutos 1 0 6 0 5 12 12/4

100% 80% 3

GRP = 80 x 3 = 240%

TARPTARP

Sigla cuja tradução em português é índice de Sigla cuja tradução em português é índice de audiência do público-alvo. Segue o mesmo audiência do público-alvo. Segue o mesmo raciocínio do GRP, porém considerando raciocínio do GRP, porém considerando apenas as pessoas do segmento desejado, apenas as pessoas do segmento desejado, expostas à mensagem.expostas à mensagem.

É mais adequada do que o GRP quando se É mais adequada do que o GRP quando se quer atingir um público segmentado e com quer atingir um público segmentado e com hábitos de audiência em horários ou hábitos de audiência em horários ou emissoras específicos emissoras específicos

REACHREACH

Significa audiência líquida. Parecida com o Significa audiência líquida. Parecida com o GRP, não considera a audiência acumulada, GRP, não considera a audiência acumulada, ou seja, as pessoas só são computadas na ou seja, as pessoas só são computadas na primeira vez que assiste ao comercial. Por primeira vez que assiste ao comercial. Por isso, à medida em que o número de isso, à medida em que o número de inserções vai aumentando, aumenta a inserções vai aumentando, aumenta a diferença entre o GRP e o Reach.diferença entre o GRP e o Reach.

Atenção: às vezes é chamado de alcance e, Atenção: às vezes é chamado de alcance e, erroneamente, segundo Veronezzi, de erroneamente, segundo Veronezzi, de cobertura.cobertura.

OVERLAPING OVERLAPING

É a duplicação ou superposição de audiência, ou É a duplicação ou superposição de audiência, ou seja, um superposição na recepção porque seja, um superposição na recepção porque diferentes veículos são vistos ou lidos pela diferentes veículos são vistos ou lidos pela mesma pessoa. Nesse caso, a fixação da mesma pessoa. Nesse caso, a fixação da mensagem será dobrada. O conhecimento mensagem será dobrada. O conhecimento antecipado da duplicação permite ao mídia:antecipado da duplicação permite ao mídia:

1)1) evitar uma repetição em benefício de uma maior evitar uma repetição em benefício de uma maior amplitude de exposição da mensagem;amplitude de exposição da mensagem;

2)2) ou, ao contrário, tirar partido dela para obter maior ou, ao contrário, tirar partido dela para obter maior impacto no menor espaço de tempo. impacto no menor espaço de tempo.

TiragemTiragem – Quantidade de exemplares impressos, de – Quantidade de exemplares impressos, de cada número do jornal ou revista. É fator de menos cada número do jornal ou revista. É fator de menos importância porque há veículos que sofrem grandes importância porque há veículos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três pessoas.três pessoas.

CirculaçãoCirculação – É o número de exemplares lidos pelo – É o número de exemplares lidos pelo público ou realmente vendidos.público ou realmente vendidos.

CoberturaCobertura – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, classe, grupo de idade, cultura), com as zonas classe, grupo de idade, cultura), com as zonas geográficas onde o mesmo tem venda regular.geográficas onde o mesmo tem venda regular.

AtençãoAtençãoNo caso de periódicos especializados, ou seja, No caso de periódicos especializados, ou seja, aqueles destinados a um determinado assunto ou aqueles destinados a um determinado assunto ou com público-alvo extremamente segmentado, os com público-alvo extremamente segmentado, os veículos não devem ser julgados pela tiragem, veículos não devem ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que interessa é saber se os veículos têm realmente interessa é saber se os veículos têm realmente boa circulação entre as classes a que se destinam boa circulação entre as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.e se gozam de prestígio entre seus leitores.

FLIGHT FLIGHT

Flights – Período contínuo de veiculação

Tipos JAN FEV MAR

Linear

Ondas (wave)

Concentrado

Pulsação

Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 89

PlanejamentoPlanejamentoem Publicidadeem Publicidade

SUCESSO!!!SUCESSO!!!

Planejamento Planejamento PublicitárioPublicitário

O sucesso de um produto ou serviço O sucesso de um produto ou serviço (numa campanha) depende de um (numa campanha) depende de um

bom Planejamento Publicitário.bom Planejamento Publicitário.

Campanha é um Campanha é um produto.produto.

Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à produto e, desse modo, deve ser planejada à

exaustão, para que esse resultado final cumpra com exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado. eficiência o propósito para o qual foi criado.

Os pilaresOs pilares

No caso específico de publicidade, as ações No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento publicitário.sustentam o planejamento publicitário.

Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores.nasceu de um felling dos criadores.

Planejamento envolve análises:Planejamento envolve análises:

ANÁLISES

Produto no mercadoDefinição das estratégias

da Comunicação Mercadológica

Análise do público-alvo

- Ações comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro

- Capacidade operacional

- Recursos disponíveis

- Situação da empresa no mercado

Para Armando Sant´anna Para Armando Sant´anna

Para Armando Sant´anna, o objetivo Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar global do planejamento é proporcionar soluções práticassoluções práticas, baseadas nos , baseadas nos fatosfatos, , para para problemas específicosproblemas específicos de de marketingmarketing e e propagandapropaganda. .

TEMPOTEMPO

Tempo para elaboração de Tempo para elaboração de um planejamento é variável.um planejamento é variável.

Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.

USPUSP

USP (UNIQUE SELLING POINT)USP (UNIQUE SELLING POINT)

USP – Proposição única de venda.USP – Proposição única de venda.

A empresa enfatiza um ponto do A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais.produto desprezando os demais.

USP faz da mensagem uma USP faz da mensagem uma proposição objetiva: monotemática – proposição objetiva: monotemática – politemática.politemática.

USP (MONOTEMÁTICA)USP (MONOTEMÁTICA)

EXEMPLOEXEMPLO

Vantagem competitiva em Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.relação aos concorrentes.

USP (POLITEMÀTICA)USP (POLITEMÀTICA)

Pão de forma LightPão de forma Light

Não só qualidades Não só qualidades superiores,superiores,

mas um esforço paramas um esforço paradisponibilizá-los paradisponibilizá-los para

determinado segmento.determinado segmento.

Pão = uma determinada industria cria um pão light para atender o segmento de pessoas que desejam emagrecer.

Pontos vistos anteriormente:Pontos vistos anteriormente:

1 - Diferenciação do 1 - Diferenciação do produto (USP);produto (USP);

2 - Segmentação de 2 - Segmentação de mercadomercado

(USP-Politemático);(USP-Politemático);

3 – Análise de mercado3 – Análise de mercado

Comportamento do consumidor;Comportamento do consumidor; Ambiente externo;Ambiente externo; Anunciante com relação ao concorrente;Anunciante com relação ao concorrente; Vulnerabilidade diante de forças externas;Vulnerabilidade diante de forças externas;(Governo, tecnológico e etc)(Governo, tecnológico e etc)

Instrumento de AnáliseInstrumento de Análise

SWOT – Strengths / Weaknesses / SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / threateningsOportunities / threatenings

FORÇASFORÇASFRAQUEZASFRAQUEZAS

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADESAMEAÇASAMEAÇAS

EXEMPLO 1EXEMPLO 1Variáveis do AMBIENTE INTERNOVariáveis do AMBIENTE INTERNOForças e FraquezasForças e Fraquezas

Força: contrato valioso Força: contrato valioso com um fornecedor decom um fornecedor depeças.peças.

Fraqueza: rede deFraqueza: rede deassistência técnica restritaassistência técnica restritae mal distribuída.e mal distribuída.

EXEMPLO 2EXEMPLO 2

Ameaça:Ameaça:entrada de um novo concorrente.entrada de um novo concorrente.

Oportunidade:Oportunidade:Entrada de produtos em outro país.Entrada de produtos em outro país.

Variáveis do AMBIENTE EXTERNOVariáveis do AMBIENTE EXTERNOOportunidades e AmeaçasOportunidades e Ameaças

+ Pontos+ Pontos 4 -4 - Papéis do compradorPapéis do comprador: iniciador, influenciador, : iniciador, influenciador,

decisor, comprador, usuário.decisor, comprador, usuário. 5 - Estágios do processo de decisão de compra5 - Estágios do processo de decisão de compra: :

reconhecimento do problema (estímulos internos e reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?).(satisfação ou insatisfação?).

6 - Comportamento de compra6 - Comportamento de compra:: Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de

decisão de compra:decisão de compra:ALTO ENVOLVIMENTOALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTOBAIXO ENVOLVIMENTO

DiferenDiferençça significativa a significativa de marcasde marcas

Comportamento complexo de compraComportamento complexo de compra –– Primeiro o consumidor desenvolve Primeiro o consumidor desenvolve crencrençças sobre o produto, depois as sobre o produto, depois atitudes atatitudes atéé chegar a o momento da chegar a o momento da escolha refletidaescolha refletida

Comportamento de compra em Comportamento de compra em busca de variedadebusca de variedade –– Caracterizado pelo hCaracterizado pelo háábito de bito de compra de um determinado compra de um determinado produto, mas que não produto, mas que não caracteriza uma fidelidade.caracteriza uma fidelidade.

Pouca diferenPouca diferençça entre a entre marcasmarcas

Comportamento de compra com Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzidadissonância cognitiva reduzida –– Nas compras caras, pouco freqNas compras caras, pouco freqüüentes e entes e que envolve risco, o consumidor que envolve risco, o consumidor éé levado levado àà comprar com relativa rapidez, comprar com relativa rapidez, levado por prelevado por preçços baixos ou os baixos ou conveniência. Feita conveniência. Feita àà escolha, o escolha, o consumidor ficarconsumidor ficaráá atento atento àà informa informaçções ões que sustentem que sustentem àà sua decisão e pode sua decisão e pode experimentar alguma dissonância experimentar alguma dissonância cognitiva.cognitiva.

Comportamento de compra Comportamento de compra habitualhabitual –– O consumidor tor O consumidor torçça a frequentemente de marcas.frequentemente de marcas.

BriefingBriefing

BriefingBriefing

O O briefingbriefing é a base referencial do planejamento das é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o informações que compõe o briefingbriefing é, em geral, do é, em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente.de investimentos do cliente.

Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informação desnecessária deve fazer parte desse informação desnecessária deve fazer parte desse relatório.relatório.

ComparaComparaçção entre ão entre briefbriefííng ng e planejamentoe planejamento

Itens Itens Briefing Briefing PlanejamentoPlanejamento

1. Situa1. Situaçção de mercado onde a empresa atua, caracterão de mercado onde a empresa atua, caracter íísticas dos seus sticas dos seus produtos e serviprodutos e serviçços os •• ••

2.An2.Anáálise comparativa com a concorrência lise comparativa com a concorrência sob os aspectos: sob os aspectos: 2.1 - Produto ou servi2.1 - Produto ou serviçço o 2.2 - Pre2.2 - Preçço o 2.3 - Distribui2.3 - Distribuiçção ão 2.4 - Comunica2.4 - Comunicaçção ão

• • ••

3.Defini3.Definiçção dos problemas e oportunidades ão dos problemas e oportunidades (diagn(diagnóóstico) stico) • • ••4. Determina4. Determinaçção dos objetivos de comunicaão dos objetivos de comunicaçção ão • • ••5. Posicionamento do produto/servi5. Posicionamento do produto/serviçço/marca o/marca no mercado no mercado • • ••6. Descri6. Descriçção do pão do púúblico-alvo e blico-alvo e ááreas de atuareas de atuaçção ão • • ••7. Defini7. Definiçção de objetivos e estratão de objetivos e estratéégias de: gias de: 7.1 - Cria7.1 - Criaçção ão 7.2 - M7.2 - Míídia dia

••••

8. Determina8. Determinaçção da verba:ão da verba:8.1 - Verba total da campanha8.1 - Verba total da campanha8.2 8.2 –– Discrimina Discriminaçção da verba de veiculaão da verba de veiculaçção, produão, produçção, pdv e pesquisa.ão, pdv e pesquisa. • • ••

9.Rela9.Relaçção das peão das peçças publicitas publicitáárias rias ••

ComparaComparaçção entre ão entre briefbriefííng ng e planejamentoe planejamento

Itens Itens Briefing Briefing PlanejamentoPlanejamento

10. Determina10. Determinaçção dos sistemas ou mão dos sistemas ou méétodos de avaliatodos de avaliaçção ão ••

11. Cronograma 11. Cronograma • • ••

12. Anexos: 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, 12.1 - Roteiros, textos, layouts, layouts, etc. das peetc. das peçças criadas as criadas 12.2 - Programa12.2 - Programaçção de mão de míídia dia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promono caso de promoçções ões 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha

••••••••

MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING

MIX de MarketingMIX de Marketing 4 Ps4 Ps ProblemaProblema – Qual problema do consumidor o produto solucionará? – Qual problema do consumidor o produto solucionará?

As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor precisam ser claramente identificadas e expressas como base para precisam ser claramente identificadas e expressas como base para o desenvolvimento do produto e da propaganda.o desenvolvimento do produto e da propaganda.

Pessoas Pessoas – A quem falamos sobre o nosso produto?– A quem falamos sobre o nosso produto? ProdutoProduto – Que tipo de produto nós fazemos? O que esse produto – Que tipo de produto nós fazemos? O que esse produto

contém? O que ele faz de diferente dos concorrentescontém? O que ele faz de diferente dos concorrentes PlataformaPlataforma – Onde nos colocamos para nos comunicarmos? A – Onde nos colocamos para nos comunicarmos? A

nossa mensagem alcança a audiência desejada?nossa mensagem alcança a audiência desejada? Promessa Promessa – Que vamos dizer? A estratégia da promessa – inclui – Que vamos dizer? A estratégia da promessa – inclui

benefício ou razão - motiva o consumidor na escolha?benefício ou razão - motiva o consumidor na escolha?