Gestão de Serviços AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

Universidade do Estado de Minas Gerais – UEMGCampus de Frutal-MGProfessor Josney Freitas Silva

Prof. Josney Freitas SilvaProf. Josney Freitas Silva

A FUNÇÃO DE OPERAÇÕES

• Responsável por produzir produtos ou serviços em uma organização.

• Necessita de objetivos definidos.• É a função central da maioria das

organizações.• Estabelece interfaces com diversos outros

subsistemas.

SISTEMAS DE OPERAÇÕES GENÉRICO

ENTRADAS•Terra•Mão-de-obra•Capital•Tecnologia•Métodos

SAÍDAS•Bens•Serviços

•Terra modificada•Mão-de-obra modificada•Capital modificado•Tecnologia modificada•Métodos modificados

PROCESSO DE TRANSFORMAÇÃO

CONTROLE

Real X Desejado

FLUTUAÇÕES ALEATÓRIASAjustes

necessários?Monitora

Saídas

OBJETIVOS

Algumas interfaces da função operações com outras funções da empresa

Operações

MarketingFinanças

ProjetoPlanejamento e Controle

Suprimentos

Controladoria

Recursos Humanos

Manutenção

Distribuição

AS ESPECIFICIDADES DOS SERVIÇOS EM RELAÇÃO À MANUFATURA

• Gerenciar Serviços é tarefa diferente de gerenciar a produção de bens.

• Mas mais importante que reconhecer esta diferença é compreender quais são as características especiais dos serviços que fazem com que a gestão de suas operações seja diferente da manufatura.

Manufatura X Serviços

• Não se deve confundir empresas com sistemas de operações.

• Uma empresa pode oferecer ao mercado um pacote de produtos/serviços que pode ter ênfase num ou noutro tipo de operação.– Uma empresa de manufatura que fabrique sob

encomenda,– Uma lanchonete fast-food que tem ênfase no

bem fornecido.

SISTEMAS DE OPERAÇÕES

• É oportuno estabelecer diferenças entre sistemas de operações que apresentam determinadas características e que irão requerer determinado tipo de direcionamento gerencial específico.

• Principalmente quando reconhecemos que uma empresa pode conter mais de uma configuração de sistemas de operações.

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS ESPECIAIS DOS SISTEMAS DE OPERAÇÕES

• Intangibilidade dos Serviços;• Necessidade da presença do cliente ou

um bem de sua propriedade;• O fato de que geralmente os serviços são

produzidos e consumidos simultaneamente.

OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS

• Os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas.

• A intangibilidade dos serviços torna difícil para os gerentes, funcionários e mesmo paras os clientes avaliar o resultado e a qualidade do serviço.

OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS

• Embora haja exceções, os serviços são de difícil padronização, o que torna a gestão do processo mais complexa.

• Pela dificuldade de avaliar os resultados e pela impossibilidade de avaliação do serviço antes da compra, os clientes percebem mais riscos na compra de serviços do que de produtos, baseando-se fortemente em referências de terceiros e na reputação da empresa prestadora do serviço.

A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO

• O cliente é o elemento que dispara a operação em termos de quando e como esta deve realizar-se, constituindo a entrada do sistema de operações que não é diretamente controlada pela gestão.

• Devido a necessidade da presença do cliente, o tempo e o custo do deslocamento do cliente até as instalações, ou vice-versa, são considerados na decisão econômica da localização.

• Devido à presença do cliente durante o processo, há limites referentes ao tempo que os clientes estão dispostos a esperar pela prestação de um serviço;

• Esta característica tem conseqüências importantes para os critérios através dos quais o cliente avalia um serviço.

• Nas organizações de serviço, a mão-de-obra é freqüentemente o recurso dominante da eficácia da organização.

• O alto contato entre o cliente e os funcionários tem dois tipos de conseqüências:– Permite maior flexibilidade para o atendimento das

expectativas de clientes específicos;– Torna difícil a tarefa de monitoramento dos resultados

de cada funcionário., exceto através de reclamações de clientes.

• A introdução de tecnologia tem alterado algumas das conseqüências do alto contato entre o cliente e a empresa de serviços.

• Uma das mudanças refere-se à maior aplicação de bens de capital (como computadores) em muitos setores como comunicações, saúde, ensino, serviços bancários, entre outros, anteriormente intensivos em mão-de-obra.

• A introdução de tecnologia contribuiu, também, para gerar exceções quanto a necessidade de lidar fisicamente com os clientes, possibilitando que os serviços sejam levados até o cliente, estratégia utilizada por alguns bancos, que, visando diminuir a demanda de clientes nas agências, possibilitam que os clientes sejam atendidos em suas casas, seja por telefone, fax, internet.

A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇOS SÃO SIMULTÂNEOS

• Geralmente não há uma etapa intermediária entre a produção de um serviço e seu consumo por parte de um cliente.

• Como conseqüência, os serviços não podem se estocados, eliminando-se a possibilidade de isolamento do sistema de operações das variações do ambiente externo, através dos estoques.

• Isto significa que em grande quantidade de casos é mais difícil utilizar a capacidade produtiva eficientemente em sistemas de prestação de serviços.

A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇSO SÃO SIMULTÂNEOS

• Como o serviço não pode ser estocado, a capacidade produtiva colocada disponível que não for utilizada (pela inexistência de demanda) é perdida para sempre.

• Esta característica não teria maiores conseqüências se a demanda por serviços fosse constante.

• A demanda em serviços apresenta comportamento cíclico com grande variação entre “picos” e “vales”.

• Esta característica impõe a necessidade de flexibilidade para a variação de volume nos sistemas de operações de serviços.

• A simultaneidade entre a produção e o consumo afeta, também, a gestão da qualidade, pois elimina a oportunidade de intervenção do controle de qualidade enquanto inspeção final.

• Outras formas devem ser encontradas para garantir a qualidade dos resultados das operações de serviços, como o controle e a garantia da qualidade dos processos.

• Nos serviços intensivos em mão-de-obra, a qualidade é criada durante o momento de contato entre o cliente o o funcionário servidor.

• Isso faz com que o pessoal de contato com o cliente, geralmente funcionários de nível médio ou baixo e muitas vezes mal remunerados, tenha papel-chave no sucesso global da empresa de serviços.

• Esse pessoal executa, com freqüência, funções de gerência, operações e marketing, durante a execução de seu trabalho.

• O conjunto de características analisadas fornece pistas sobre quando é que determinado tipo de operação se caracteriza mais puramente como serviços, situação em que a gestão de operações tem que levar em conta com mais ênfase as especificidades apresentadas.

• Em geral, a parcela mais importante do pacote produto/serviço é a tradução das necessidades dos clientes em especificações de projeto (atividade com características de serviço), enquanto a fabricação propriamente dita poderia ser até feita por terceiros, e acordo com as especificações fornecidas.

PACOTE PRODUTO/SERVIÇO

• A tendência moderna é tratar a produção de produtos e serviços como operações.

• Produtos e serviços são, então, considerados como componentes de um pacote.

• Este pacote pode ter mais predominância de produtos ou de serviços.

• Dessa forma, produtos e serviços puros seriam pólos de um contínuo.

100% 50% 0 50% 100%

Lojas de Auto-serviço

PRODUTOS SERVIÇOS

AutomóvelCarpete Instalado

Restaurante Fast foodRestaurante

Manutenção de AutomóveisHospital

CabeleireiroConsultoria

O CONTÍNUO ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS

INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING

• A função de operações faz interface com outras funções de uma empresa.

• Em função de suas especificidades, as operações de serviços têm um relacionamento especial com a função de marketing.

• A função de marketing é aquela com a qual a função de operações tem a relação mais forte.

• Na manufatura, existe a separação clara entre as funções de marketing e operações.– Um produto físico pode ser produzido em um lugar, vendido em

outro e consumido em um terceiro.• Em uma empresa de serviços, onde o serviço é

consumido tão logo é produzido, deve haver contato direto ente o consumidor e a produção (operações).

• Consequentemente, os gerentes de operações de serviços, em geral, desempenham funções de marketing, paralelamente a sua função principal.

AS EMPRESAS DE MARKETING E OPERAÇÕES EM EMPRESAS DE MANUFATURA E SERVIÇOS

MARKETING

MarketingCONSUMIDOR

CONSUMIDOR

Na Manufatura

Nos Serviços

PRODUÇÃO

Operações

FRONT OFFICE

Marketing e Operações

BACK ROOM

Operações

O bem vai ao

Consumidor

O consumidor vem ao serviço

O serviço vai ao consumidor

• A separação entre Marketing e Operações, na manufatura, contribui para um tradicional conflito em que as estratégias de cada uma das funções não estão suficientemente subordinadas e coerentes com a estratégia global da empresa.

• Os objetivos da área de Operações estão, nestes casos (manufatura), mais ligados à produtividade e redução de custos, enquanto os objetivos da área de Marketing estão mais voltados para a satisfação do consumidor, visando ao crescimento das vendas.

• A resolução deste conflito é possível através do enfoque estratégico no estabelecimento dos objetivos de Marketing e de Operações.

• Nos Serviços, a união “forçada” entre Marketing e Operações implica em duas constatações:– A comunicação e a integração das ações fica

facilitada, principalmente no nível do posto de serviço descentralizado;

– Cresce a importância e a necessidade da integração e coerência no nível da empresa como um todo.

• A importância desta integração decorre do alto contato com o consumidor e de sua importante participação no processo de geração de serviços, fatores que afetam algumas das atividades básicas de Marketing.

• Uma das funções básicas do Marketing em Serviços é a comunicação com o cliente, seja durante o processo ou através de publicidade e propaganda.

• Essa comunicação tem papel fundamental na formação de expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado.

• As expectativas devem ser superadas ou, ao menos, alcançadas, se se pretende que a avaliação do cliente seja positiva.

• Para isso, é essencial que haja integração perfeita entre as funções de Marketing e de operações para garantir o sucesso do serviço.

A INTEGRAÇÃO ENTRE AS FUNÇÕES DE MARKETING E OPERAÇÕES

MARKETING OPERAÇÕES

Expectativa do serviço a ser prestado

Percepção do serviço prestado

Avaliação do serviço pelo cliente

• Outra função básica de Marketing é identificar as necessidades dos consumidores, de modo a projetar um serviço cujo desempenho atenda a estas necessidades.

• Esta identificação pode e deve ser feita através de pesquisas quantitativas ou qualitativas, as quais devem ser periódicas, dado que as necessidades e expectativas dos clientes mudam ao longo do tempo.

• Outros métodos podem ser utilizados como abertura de canais formais de comunicação com consumidores:– Caixa de sugestões/reclamações;– Centro de atendimento ao cliente;

Rapidez da mudança de

necessidades e expectativas dos consumidores ao longo do tempo

Fatores típicos dos Serviços

Variedade dessas necessidades e

expectativas dos consumidores

Esforço adicional para que o serviço prestado

esteja sempre adequado às necessidades do

consumidor

É necessário que todo o pessoal da

empresa que tenha contato com o

consumidor tenha postura prospectiva em relação a estas

necessidades.

• Conseguir esta postura é claramente uma responsabilidade da função de operações, seja através do estabelecimento de uma cultura de serviços, seja através de procedimentos operacionais.

• A identificação das necessidades dos consumidores é uma função conjunta de marketing e operações, exigindo que estas duas funções estejam integradas.

• No nível de gerência de campo ou de agência, muito comum em empresas de serviços descentralizadas, esta integração é forçada a acontecer, pois os gerentes são responsáveis não só por estas duas funções,mas também pela função de Recursos Humanos, em nível local.

• Neste caso, o gerente é subordinado, direta ou indiretamente, das funções de Marketing, Operações e Recursos Humanos, tendo toda a responsabilidade de resolver os conflitos entre essas funções que venham a ocorrer no campo.

O PAPEL DO GERENTE DE CAMPO

Gerência Geral

Finanças Operações Marketing Recursos Humanos

Gerente de Campo

Estas funções são gerenciadas em nível local pelo

• É necessário que a estrutura organizacional de uma empresa de serviços reflita o intenso relacionamento que deve haver entre Marketing e Operações.

• Em empresas de serviços de grande porte, a função de Marketing encontra-se dividida em duas áreas:– Uma de responsabilidade do gerente de operações,

em função do alto contato com o consumidor;– Outra de responsabilidade do departamento de

Marketing, que se encarrega das atribuições tradicionais.

• O alto contato com o consumidor faz com que devam ser adicionados alguns elementos aos componentes do composto mercadológico tradicional (preço, produto, praça, promoção).– Evidência física– Participantes– Processo

• Evidência física:– Em face da intangibilidade dos serviços, os

consumidores tendem a basear-se naquilo que há de tangível no pacote de serviços, para sua avaliação do serviço, seja a priori, seja posteriori.

– Estas evidências físicas podem ser promovidas por instalações, pessoas, equipamentos ou bens facilitadores.

• Participantes:– Este componente refere-se a toda e qualquer

pessoa que desempenhe algum papel na prestação do serviço, sejam funcionários ou outros consumidores.

– Suas atitudes e comportamento certamente afetarão o sucesso do serviço e, conseqüentemente, a avaliação do consumidor.

• Processo:– O processo no qual o serviço é fornecido tem,

também, papel mercadológico fundamental, dado que, em função da participação do consumidor, muitas vezes o processo é mais importante para a avaliação que o próprio resultado.

• O escopo da atividade de Marketing inclui vários elementos que, na prática, estão sob a responsabilidade da Gestão de Operações.

• O importante é fazer com que o gerente de operações se dê conta da importância mercadológica de suas decisões, principalmente em relação a estes elementos.

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