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Marketing • Processo de planejamento, execução, preço,
comunicação e distribuição de idéias, bens e
serviços de modo a criar trocas (comércio)que satisfaçam objetivos individuais eorganizacionais. A ação de marketing é maisou menos ampla conforme o enfoque de
cada empresa.
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Marketing De Varejo • Atividade comercial responsável por
providenciar mercadorias e serviços
desejados pelos consumidores. O varejoinclui as atividades envolvidas na venda debens ou serviços diretamente aosconsumidores finais .
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Conceito
Conjunto de estratégias e ferramentas que
melhoram o ambiente promocional no ponto-de-
vendas e incentiva o consumidor à compra no local
de compra.
Ou
Apoio à marca promocionada no ponto-de-venda.
Merchandising
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Merchandising
• Merchandising é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto de venda, que proporcioneinformação e melhor visibilidade a produtos, marcasou serviços, com o propósito de motivar e influenciar asdecisões de compra dos consumidores.
• Merchandising é o conjunto de atividades de marketinge comunicação destinadas a identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e serviços nospontos de venda.
• É responsável pela apresentação destacada deprodutos na loja, criando espaço e visibilidade, demaneira tal que acelere sua rotatividade.
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MerchandisingFunção
• Auxílio no giro do produto para o consumo
• Criar o clima / ambiente adequado aoconsumo utilizando os recursos deexibitécnica.
• Transformar o canal de vendas em umveículo da promoção.
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Promoção
• É qualquer esforço feito para comunicar epromover empresas ou produtos, sem utilizarmídia convencional.
• Tem uma abrangência muito grande, pois envolvedesde a distribuição de panfletos na rua, atéeventos como um torneio internacional de tênis.Pode ser uma ação ou conjunto de açõesamparadas em uma mensagem objetiva decomunicação, ou um evento simples como umpatrocínio de um campeonato esportivo ouconcerto musical.
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Existe Muita Confusão Entre As Definições de
Merchandising e Promoção De Vendas :
• Muitas das chamadas promoções de venda que sãofeitas no varejo (pdv’s) e visam aumentar a rotatividade dosestoques, criam confusão entre as duas atividades.
Precisamos entender que o merchandising está acima dapromoção de vendas e usa-a como meio para efetivar suaestratégia. O merchandising tanto pode usar apropaganda (quando divulga ofertas na mídia) como apromoção de vendas (quando se utiliza de preços mais
baixos ou brindes) para ampliação de sua estratégia.
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Promoção de Vendas • Esforço específico de promoção com objetivos de
promover vendas.
• Via de regra, são promoções que oferecem ofertas ou
condições especiais de venda, visando uma maiorrotatividade do produto ou aumento da demanda doserviço.
• Ela apoia a propaganda e é muito confundida com
promoção em geral e merchandising .
• A diferença entre Merchandising e Promoção deVendas é que a promoção é feita por tempodeterminado, enquanto o Merchandising é constante .
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Tipos de Promoção de Vendas • Vale Brinde• Concursos / Premiações• Sorteios
• Leve 3 pague 2• Brinde anexo ao produto• Brinde enviado pelo correio• Produto a mais na
embalagem
• Coleções / Junte-Troque• Reembolso• Cupons
• Amostragem• Preços promocionais e
muitas outras opções
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Objetivos Comuns entre Merchandising e Promoção de Vendas
• Induzir novos consumidores à experimentação e àcompra
• Influenciar consumidores atuais estimulandofidelidade à marca
• Aumentar participação no mercado• Apresentar inovações• Diferenciar uma marca de seus concorrentes• Eliminar estoques nos pontos de venda
• Provocar estoque do produto no lar• Gerar trafego nas lojas• Dar incentivo aos canais de distribuição ( PDV’s)
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Propaganda
• A propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da
comunicação, que visa pela persuasão, promover comportamentos embeneficio do anunciante que a utiliza.
• Propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo deinformar e despertar interesse de compra nos consumidores.
• A propaganda utiliza inúmeros veículos (canais) por onde são transmitidas suasmensagens. Os mais conhecidos são a televisão, o rádio, o jornal, a revista, ooutdoor, a mala direta e a internet, entre outros.
• Propaganda é todo o esforço feito através dos meios de comunicação paralevar o comprador ao produto.
• A propaganda faz com que o produto seja conhecido através da mídia, paraque o consumidor vá à loja.
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Ponto De Venda (PDV)
• É qualquer estabelecimento comercial que exponhaserviços ou produtos para a venda aosconsumidores.
• Exemplos : Supermercados, Farmácias, Shoppings,Padarias, Lojas, Bancas de Jornal, Bancos,Exposições, Barracas de Camelô, Feiras Livres,Lojas Virtuais na Internet, etc..
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Descreva como você se comporta em relação ao estímulosprovocados pelo merchandising quando vai as compras.
Que estratégias consegue perceber.
Na sua opinião, quais são as melhores estratégias usadas. Justifique.
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FUNDAMENTOS DO MERCHANDISING
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"O Merchandising compreende um conjunto de operações táticasefetuadas no ponto-de-venda, para colocar no mercado,o produto ouserviço certo: no lugar certo
na quantidade certa, no preço certo
no tempo certo
com o impacto visual adequado e
na exposição correta.”
Bud Wilson
MERCHANDISING
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MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS
A diferença entre Merchandising e Promoção deVendas é que a Promoção de Vendas é feita por tempo determinado enquanto Merchandising é constante.
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$
MERCHANDISING
MERCHANDISING AMBIENTE
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TIPOS DE MERCHANDISING
Treinamento
Atendimento Relacionamento ( Varejo e Consumidor )
Fidelização
Premiação
Incentivo
Cultural
Cuponagem
Merchandising Concorrencial
Concursos e Sorteios
Institucional
Amostragem Panfletagem
Degustação
Demonstração
Motivacional para força de vendas
Ação Perfomática
Feiras e Exposições
Propaganda Cooperada
Incentivos
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TÉCNICAS DE MERCHANDISING
objetivo
direto
Comunicar a Vantagem
simples
esclarecedor
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MATERIAL DE PONTO DE VENDA
Funções do MPDV
Destacar - cor- forma- impacto visual
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Critérios Básicos de Eficácia
áreas de maior tráfego
ângulo de visão
exposto de forma acessível
evitar conflito entre produto exposto
e produto ofertado
MATERIAL DE PONTO DE VENDA
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EXIBITÉCNICA
“ Visibilidade cria Venda”
(Regina Blessa)
h di i
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Merchandising
Técnicas de exibição de produtos (exibitécnica)
Podemos classificar as exposições de marca em:
• Exposição em massa
Quanto maior a área de exposição, melhor. A área pode ser horizontal, vertical ouem bloco, rotacionada.
• Cross Merchandising
Quando são expostas juntas linhas completas de produtos
• E-tailer
Exposição em sites de venda
M h di i
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MerchandisingTécnicas de exibição de produtos (exibitécnica)
Podemos classificar as exposições de marca em:
• Aspectos de pechincha
Mercadorias desarrumadas em balcões ou pontos extras de área de vendas.Sugere saldos ou liquidações.
• Proeminência
Chamar a atenção para uma determinada marca pelo destaque na arrumaçãodo espaço de exposição. Deve-se criar um ambiente sensorial positivo.
M h di i
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MerchandisingTécnicas de exibição de produtos (exibitécnica)
Podemos classificar as exposições de marca em:
• Exposição em massa
Quanto maior a área de exposição, melhor. A área pode ser horizontal, verticalou em bloco, rotacionada.
• Cross Merchandising
Quando são expostas juntas linhas completas de produtos
• E-tailer
Exposição em sites de venda
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Como caminhar pela loja
estimular o consumidor a caminhar pela loja
criar espaços de valorização por toda a loja
EXIBITÉCNICA
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Vantagens
facilita a compra
Consumidor
economiza tempo
lembra necessidades
EXIBITÉCNICA
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Vantagens
cria fidelidade à loja
Varejista
atrai novos consumidores
aumenta sua lucratividade
valoriza o espaço de sua loja
EXIBITÉCNICA
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Vantagens
aumenta a rotatividade dos produtos
Fornecedor
cria fidelidade ao produto e à marca
bloqueia as atividades da concorrência
EXIBITÉCNICA
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Disposição de Produto
separação
visibilidade
acessibilidade
disponibilidade
localização
agrupamento
posicionamento
comunicação
volume
EXIBITÉCNICA
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Disposição de Produto
1,60m1,40m
EXIBITÉCNICA
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Observar as áreas negativas
Analisar os espaços de piso de vendade pouca visibilidade
EXIBITÉCNICA
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Observar as áreas positivas
Avaliar as áreas de maior fluxoe visibilidade
EXIBITÉCNICA
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10 erros em um ponto de venda
Num ponto de venda é essencial criar estímulos aos potenciaisclientes. Daí, que a atmosfera geral deva ser aproveitada como
meio de chamar a atenção. Saiba como evitar alguns dos errosmais comuns.
1. Descuidar da vitrine- A vitrine deverá ser transformada numpermanente convite. Colocar uma espécie de cada um dosprodutos, num amontoado confuso, é um erro muito comum. A
vitrine não é um catálogo. Pense como se fosse um consumidor:uma vitrine clara, em que se perceba o que é vendido com duasou três mensagens claras como os de promoção, novidade,exclusivo, por exemplo.
2. Iluminação deficiente- É desagradável entrar numa loja que se
encontra em ambiente de autêntica penumbra. É, certamente,uma péssima primeira impressão. Também o será se, ao entrar, ocliente tiver a sensação que levou com um flash nos olhos, tal aintensidade da luz. No equilíbrio está a virtude, e esse equilíbrioserá diferente em cada caso e para cada tipo de produtos ouserviços que se pretende vender.
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3. Não cuidar da temperatura- Um ponto de vendadeverá sempre procurar reter durante o máximo detempo possível os clientes no seu interior. Se nãoinvestir num sistema de refrigeração adequado,poderá deparar-se com situações em que no interiordo seu estabelecimento esteja mais quente do que noexterior, o que é um convite à saída…
4. Cores desajustadas- Não chocar, nem ser agressivoao escolher as cores base do seu ponto de venda sãodecisões extremamente importantes. As cores fazemparte de todo o ambiente. E, certamente, você quer umambiente agradável e facilitador dos contatos e das vendas.
Cores que distraem a atenção do cliente é um erro. Mas tambéma ausência de cor ou cores demasiado deslavadas, “anônimas”, dá certo desconforto, por isso precisam ser evitadas.
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5. Não utilizar de simpatia - Se o cliente entrou no seu ponto devenda, certamente, deseja alguma coisa, nem que seja umainformação, por isso utilize as perguntas corretas para abordar ocliente (?). Não se irrite com as perguntas tolas, procure entenderque o cliente possa ter dificuldade em explicar e seja sempreprestativo, nem que seja para chamar um táxi ou para indicar umarua. Lembre-se que o mais importante é segurar o consumidor edeixar a sensação de que valerá a pena retornar àqueleestabelecimento.
6. Layout inadequado- Ao entrar no ponto de venda, o cliente
tem que perceber, automaticamente e com facilidade, onde é oatendimento e onde estão expostos os artigos. Evite aquelasdisposições de espaços nas quais não se sabe bem onde começa oexpositor e o estoque, ou onde apenas a pessoa do atendimento écapaz de discernir onde está o produto, levando o cliente a ter decontatar sempre com ela. Neste caso, perderá o cliente ocasional,que entra para dar “uma olhadela” . Este sairá de imediato, pois nãopercebe nada que lhe interesse, unicamente devido à disposiçãointerior do ponto de venda.
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7. Dar informações erradas -Se, na vitrine, há uma mensagemde desconto, cujo prazo já está acabado, o cliente que se
interessou por ela será perdido. É também um erro grave darinformações diferentes daquelas que estão indicadas naetiqueta ou no folheto técnico. Os clientes, mais cedo ou maistarde, tomarão consciência de que houve engano e oprejudicado será sempre o ponto de venda. A má e a boa famavivem, muito, do “boca-a-boca”, e um erro desses pode atingir
gravemente o seu negócio. 8. Não renovar regularmente a imagem geral - Uma vez ganhoo cliente, a sensação de que a loja está sempre na mesma - nosentido da decoração, vitrine e produtos expostos -,certamente, não ajuda a atraí-lo e fazê-lo voltar, pois este jásabe que não encontrará nada de novo. Uma “remodelada”, devez em quando, pode estimular a atração de novos clientes elevar os consumidores habituais a interessarem-se pelasnovidades.
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9. Não cuidar dos estoques - Se alguns produtos não têm asaída esperada, não os deixe ir amontoando indefinidamente.Isso, certamente, dará um ar de imobilismo, que deve serevitado, além de poder trazer problemas de espaço e dearrumação. Vale tentar “desová-los” com descontos ou saldos.Pelo menos, sempre salva alguma coisa e o prejuízo serámenor, podendo, além disso, ganhar clientes para melhoresocasiões.
10. Descuidar da formação do pessoal -Dá péssima impressãoum vendedor apenas saber o preço do produto que o clientedeseja e desconhecer as suas características e seus principaisbenefícios. A formação do pessoal é uma necessidade óbvia, emtermos de qualidade de atendimento, capacidade de informação
e técnicas de vendas, fatores que poderão proporcionarmelhores resultados.
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“Muitas vezes não se vende. O cliente é que compra” . Esse talvez seja, ainda hoje, um dos um dos principais erros nos pontos devenda. É um erro também muito comum não olhar as práticas eestratégias da concorrência, retirando dali os ensinamentos positivos que se poderão aplicar no nosso ponto de venda. A
diferenciação, a atenção ao cliente, toda a questão do espaço devenda são também fatores que não podem ser descuidados.
Aquilo que chamamos merchandising – que engloba conceitos e práticas que vão desde o vitrinismo ao layout dos espaçosinteriores, às cores, entre outros -, são aspectos ainda muito
descuidados no comércio atual.O atendimento é ainda o fator que faz a grande diferença. “O prazer emreceber, a atenção ao cliente e a simpatia são os elementos que nos cativamcomo consumidores, mas que tantas vezes estão ausentes de grande parte dospontos de venda”. Daí que a grande aposta deverá ser o reforço nestescomponentes, principalmente através da formação do pessoal.
Nota-se já, sobretudo entre os mais novos, uma nova imagem do comércio,fruto da aposta no profissionalismo e na adoção de tecnologias quepotencializam os resultados positivos, e que têm estado ausentes do comércioem geral, basicamente dos pequenos pontos de venda.
Merchandising
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Equipamentos: Gôndolas
A gôndola (prateleira) é uma das principais peçasde demonstração e disponibilização dos produtosno Ponto-de-venda (PV). Ao dispor os produtosvocê deve analisar:
• Características do produto: tamanho,forma, cores, giro, perfil do consumidor,participação de mercado, custos, preçofinal...
• Espaço: tamanho da gôndola, negociação
de espaço, existência de ilhas do produto...
As diferentes posições na gôndola têm efeitos / impactos diversos no impulso de venda.
Merchandising
Merchandising
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MerchandisingRecursos: demonstração
A demonstração e a degustação permitem aousuário ter uma experiência sensorial com oproduto. Os cinco sentidos podem ser usadospara:
• Apresentar o produto em ação;
• Orientar o consumidor nas formas de uso;
•
Destacar a embalagem;• Levar o produto da gôndola ao consumidor;
• Criar um clima favorável.
Merchandising
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Merchandising Atmosfera de compra: elementos
•
Design, cores• Iluminação, aroma, temperatura
• Som
• atendimento
• serviços de suporte (banheiro, bebedouro...)
Merchandising
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MerchandisingLayout da loja: elementos
•
Mobiliário especializado• Linear das famílias e das subfamílias
• Agrupamentos de categorias e família de uso
• Esquema de implantação
• Área de circulação de consumidores e funcionários• SAC, empacotamento, segurança e vitrine
• Áreas de descanso
Merchandising
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MerchandisingLayout da loja: elementos
•
Estacionamentos• corners ou espaços exclusivos
• Planograma de exibição
• separação, visibilidade
• acessibilidade e disponibilidade• localização dos produtos
• agrupamento
• posicionamento (olhar e alcance)
• comunicação (sinalização)• volume
Merchandising
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MerchandisingLayout da loja: áreas negativas
•
Na entrada da loja• Na saída da loja
• Nos primeiros 40 cm da gôndola
• No final das gôndolas
• Atrás de balcões promocionais• corredores apertados
• Atrás de colunas, pilhas e ilhas
• Até 50 cm do chão
• Acima de 1,80 m do chão• Perto do parquamento dos carrinhos
• Áreas fora do fluxo normal dos corredores
Merchandising
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MerchandisingLayout da loja: áreas positivas
•
Parte central das gôndolas• a 40 cm depois do início ou antes do final da
gôndola
• Pontas de gôndolas
• Ilhas baixas
• Corredores largos
• Perto de produtos de alta procura
• Corredores de fluxo obrigatório
•
Prateleiras na altura dos olhos
Merchandising
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MerchandisingTipos
No ponto-de-venda
• Exposição promocional
• produtos destacados (auto-seleção)
• expostos em locais de fluxo de tráfego
• deve passar a sensação de vantagem
(pechincha)
• a exposição deve ser destacada no ambiente
onde está
Merchandising
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MerchandisingTipos
No ponto-de-venda
• Exposição promocional
• deve dar a sensação de grande número de
unidades do produto
• deve irradiar beleza, simpatia, charme e
prender a atenção do consumidor, dando a
impressão de que o produto está indo ao
encontro dele.
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MerchandisingTipos: no ponto-de-venda
Materiais de merchandising mais usados
• faixas de gôndola, displays, displays de ponta
de gôndola, de parede, de canto, de balcão
• ilhas, bandeja, cartazetes (posters,
sanduíches...)
• móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha
• Luminosos, relógios digitais de parede ou de teto
• dispositivos mecânicos, Balcões de degustação,
indicadores, balões e letreiros
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MerchandisingFora do Ponto-de-venda
É uma reconceituação da mídia alternativa evisa criar / reforçar a imagem institucional /
posicionamento e estimular a lembrança da
marca
Merchandising
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MerchandisingFora do Ponto-de-venda
Materiais
• todos os típicos de ponto-de-venda
• faixas de rua, placas
• adesivos, toalhas de praia, guarda-sóis
• viseiras, bonés, camisetas, sacolas, mochilas,
canetas etc.
Merchandising
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MerchandisingRequisitos para o sucesso
• Obedecer ao layout da loja
• Estar na direção do fluxo
• Ser de fácil acesso e ficar em local amplo de
compra
• Produto visível e disponível
• O material deve ser criativo, causando impacto e
fácil memorização
• dever ser funcional, simples de colocar e retirar
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MerchandisingFerramentas
O Merchandising possui diversas ferramentas,recursos, equipamentos e técnicas para expor oproduto e gerar o impulso de compra no PV. Algumas nas mais conhecidas são:
• Displays
• Gôndolas
• Cartazes, cartazetes
• Expositores
• Pilhas
• Ilhas
• Shelf-talkers
• Stoppers
• Móbiles
• Iluminação
• Fragrâncias
• Climatizadores
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MerchandisingFerramentas
• Adesivos
• Balcão parademonstração
• Bandeja paradegustação
• banner• Cartaz de carrinho
• Tvs in store
• Infláveis
• In sotre mídia
• Papel forração
• Sinalização devitrines e ilhas
• Take one (folhetos)
• Figuras animadas
Merchandising
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MerchandisingFerramentas
• Corners
• Crachás
• Arara
• Biombos
•
Box pallet
• Etiquetas de preço
• Totens
• Gargaleiras
• armação
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MerchandisingFerramentas: Displays
Um bom display maximiza o potencial de venda deum produto. Para isso deve:
• Despertar a atenção, o interesse, o desejo e
a ação do consumidor;• Ser bem produzido: ilustrações, fotos e
textos;
• Ser objetivo e sintético;
•
Utilizar pouco espaço;• Ser de fácil montagem e desmontagem.
• Provocar o impulso de compra e atrairtráfego adicional
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MerchandisingFerramentas: Displays
Categorias: tempo de uso
• Permanentes
• Semi-permanentes (+/- 6 meses)
• temporários
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MerchandisingFerramentas: Displays
Tipos
• De chão (independente da gôndola
• De prateleira
• De chek-out
• De balcão
• De ponta de gôndola
• Com cestão (expositor+sinalização)
•
De linha• interativos
Merchandising
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MerchandisingFerramentas: Cartazes
O cartaz, é uma peça informativa por excelência. Elepode conter:
• Preço;
• Promoção (desconto, marca, produto e
benefício)• Canta-freguês (apelo de venda)
Para isso deve ter as seguintes características:
•
Simplicidade;• Clareza;
• Legibilidade.
Merchandising Editorial ou Tie-in
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Merchandising Editorial ou Tie in
• Quando falamos em merchandising editorial, cujonome usado em outros países é Tie-in , falamos dasaparições sutis de um refrigerante no bar da novela,da sandália que a mocinha da história “sem querer”,
quase esfrega na tela, na logomarca estampadavirtualmente no meio da quadra de um eventoesportivo, numa demonstração de produto dentro deum programa de auditório etc.
Merchandising
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MerchandisingMerchandising eletrônico: tv e cinema
Requisitos
• ser discreto e fazer parte da cena
• o produto deve ser demonstrado em suas
verdadeiras formas de uso e consumido,naturalmente, passando credibilidade a aceitação
Merchandising
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MerchandisingMerchandising eletrônico: tv e cinema
Requisitos
•o nome do produto não deve ser mencionado e
novelas e filmes. É possível em programas de
auditório.• O personagem que usar o produto deve ter o
perfil médio do cliente
AULA DE SÁBADO 26/06/2010 AS 14 HORAS – ULTRA SUPER
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MERCADO
• VISITA TÉCNICA ULTRA SUPER MERCADO PARA OBSERVAÇÃO PRÁTICA DECOMO SÃO USADAS AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING.
• Depois da visita os alunos deverão elaborar um diagnóstico com pontos
fortes e fracos observados em relação ao merchandising e sugestõespara melhorias.• Deverão ser observados: layout de loja, ferramentas e estratégias
usadas pelo ponto de venda.
• O relatório deverá ser enviado para o e-mail reribeiro73@hotmail.com até o dia 02/07/2010.
Referências
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Sites
www.janeladomercado.com.br
www.popaibrasil.com.br
www.ampro.com.br
www.receita.fazenda.gov.br
Referências
Referências
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Livros
1. COSTA, Antônio Roque; CRESCITELLI, Edson. Marketing
promocional para mercados competitivos: planejamento,
implementação, controle. São Paulo: Atlas, 2003.
2. ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing
da promoção e merchandising: conceitos e estratégiaspara ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson
Learning, 2004.
3. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São
Paulo: Atlas, 2003.
4. PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing:
princípios da comunicação mercadológica. 4. ed.
Referências