Post on 02-Jan-2016
TOMÁS MANUEL BAÑEGIL PALACIOS JOSÉ MANUEL MEIRELES DE SOUSA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
MATERIAL COMPLEMENTAR DE SITE
SÃO PAULO EDITORA ATLAS S.A. – 2005
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
Quando uma empresa entender que a amplitude da sua área produto-
mercado é excessiva, particularmente se os consumidores que a integram são
demasiado numerosos, dispersos e variados nas suas exigências, poderá efetuar
uma divisão dos compradores em grupos homogêneos − relativamente a desejos,
situação de compra, atitudes, hábitos de vida etc. – que procurem no produto o
mesmo conjunto de atributos ou vantagens. Tudo isto é possível e aconselhável,
porque, sendo os consumidores diferentes uns dos outros, quer nas suas neces-
sidades quer no modo de satisfazer-lhes, a demanda é também diferenciada,
pelo que a empresa só poderá progredir se conhecer com maior profundidade
aquelas diferenças e também os eventuais traços comuns que existam entre
diferentes consumidores.
A análise dos comportamentos internos e da forma como o processo de
compra é conduzido por cada comprador leva à determinação de traços comuns
e ao conseqüente agrupamento dos consumidores em grupos homogêneos.
Uma empresa, ao trabalhar em determinado mercado, deverá ter em conta
esta heterogeneidade do processo de consumo, procurando assim segmentar, de
forma a poder melhorar a sua imagem junto ao seu mercado alvo, atingindo desta
forma com maior facilidade os seus objetivos. A metodologia apresentada por
Kotler (2000) relaciona o processo de segmentação com a imagem que quere-
mos para o produto no mercado alvo (Figura A).
PROCESSO DE
SEGMENTAÇÃO DO
MERCADO
SELEÇÃO DO
MERCADO OBJETIVO
POSICIONAMENTO DO
PRODUTO
1. Identificação dos
critérios ou variáveis de
segmentação
2. Segmentação do
mercado
3. Descrição ou
desenvolvimento dos
perfis dos segmentos
1. Valorização da
atração de cada
segmento
2. Seleção do público
objeto
3. Eleição de uma
estratégia de cobertura
para os segmentos
1. Identificação dos
conceitos de
posicionamento de cada
segmento
2. Seleção,
desenvolvimento e
comunicação do conceito
de posicionamento
escolhido
Figura A – Segmentação de mercados.
Conceito de segmentação
Entre as diversas alternativas de definir o significado de segmentação de
mercado, referenciamos aquelas que, por um lado, atribuem à segmentação uma
relevância estratégica que permite o desenho de políticas comerciais mais
próximas das necessidades dos consumidores e, por outro, as que se referem à
segmentação como técnica instrumental de investigação.
A segmentação do mercado é assim um processo que pretende a
identificação dos consumidores com necessidades similares e homogêneas, a fim
de que resulte possível estabelecer para cada grupo uma oferta comercial
diferenciada, orientada de um modo específico para as necessidades, interesses e
preferências dos consumidores que compõem esse grupo ou segmento. Esta é a
estratégia oposta ao exercício do marketing de massas, no qual a empresa
oferece um produto básico sem distinguir entre diferentes necessidades e
características dos consumidores.
Também com o advento das novas tecnologias e a necessidade de uma
aproximação cada vez maior entre as empresas e os clientes, a segmentação
torna-se ferramenta essencial ao processo de implementação de filosofias
comerciais que valorizem o relacionamento com os seus clientes e procurem
através dessa valorização alcançar maiores níveis de satisfação. Nesta linha se
encontra o trabalho dos professores Don Peppers e Martha Rogers (2001).
Ainda que as decisões do consumidor sejam altamente particulares, as
empresas têm que desenvolver uma agregação útil de consumidores individuais
de modo a criar uma estratégia efetiva de mercado. Obviamente, a situação ideal
seria a que permitiria oferecer um produto perfeitamente adaptado a cada
consumidor, mas esta atuação fica impossibilitada pelos altos custos que implica.
Na grande maioria das situações de compra o consumidor não estará disposto a
suportar o preço da total adaptação, já que não o compensará o valor
acrescentado que o produto obtém.
Atualmente, em mercados de elevada competitividade torna-se condição
fundamental na sobrevivência empresarial a adoção de estratégias de segmen-
tação.
A Figura B identifica vários níveis no esforço de marketing sobre uma
função contínua que abarca desde a atenção personalizada às necessidades de
cada um dos consumidores – hipersegmentação – até uma oferta uniforme para
o conjunto agregado do mercado – marketing de massas. Todos os níveis, em
graus muito diversos, se observam no mercado. Em função da distribuição das
preferências de mercado eleger-se-á um ponto ou outro da reta de segmentação.
Várias circunstâncias favoreceram o desenvolvimento de um marketing de
segmentos face a um marketing de massas, como, por exemplo, as mudanças
econômicas, demográficas e de estilo de vida. As mudanças econômicas foram as
primeiras a ocorrer, pois os consumidores com fraco poder econômico e com es-
cassos bens disponíveis não estavam em posição de ser seletivos. Com a cres-
cente melhoria econômica, os fabricantes reconheceram e começaram a fazer
frente às necessidades específicas dos consumidores.
Níveis de segmentação
Marketing personalizado Segmentação do Marketing de
no consumidor individual mercado massas
Máxima segmentação Mínima segmentação
Hipersegmentação Contra-segmentação
Modelos preferenciais
a) Preferências dispersas b) Preferências agrupadas c) Preferências muito homogêneas
Figura B – Níveis de segmentação e modelos básicos de preferências do mercado.
Contudo, em alguns setores, principalmente no dos produtos de grande
consumo, observa-se uma tendência para a simplicidade voluntária, isto é, para a
fabricação de produtos menos elaborados que satisfaçam meramente a função
básica e que o consumidor adquire porque se vendem a preços baixos,
satisfazendo segmentos com maior número de consumidores, executando as
empresas uma estratégia oposta à segmentação designada por contra-
segmentação (RESNICK, 1979 p. 100-106).
Também em mercados em recessão as empresas são levadas a efetuar a
contra-segmentação, porque:
1. A recessão, as crises e a inflação tornam os consumidores mais sensíveis à
relação preço-satisfação, durante a decisão de compra.
2. As despesas inevitáveis, particularmente energia, renda de casa, alimen-
tação, tornam os consumidores mais atentos para com a sua renda.
3. A simplicidade voluntária do produto faz parte do vocabulário industrial
para descrever o aparecimento de novos critérios de valores.
4. Muitas empresas preferem melhorar as suas margens de lucro a reforçar o
mercado ou lançar novas atividades.
Posto isto, pode-se constatar que a contra-segmentação terá sucesso em
períodos de crise, podendo ser realizada de duas maneiras distintas:
• eliminando segmentos, suprimindo produtos;
• reagrupando os segmentos incitando os compradores de bens ou de
serviços indiferenciados a aceitar produtos comuns mais simples.
Concluímos assim que um processo de contra-segmentação se apóia na
maior sensibilidade de grupos de consumidores ao preço, influenciando os custos
de produção e de marketing conforme se indica na Figura C.
A segmentação se apresenta como uma estratégia imprescindível para a
empresa que, muito embora requeira um investimento inicial, contribui para
melhorar a sua rentabilidade por várias razões:
1. Ajuda a identificar as melhores oportunidades de mercado, a descobrir
nichos não servidos, e com isso o desenvolvimento e lançamento de novos
produtos ou a extensão da amplitude dos existentes.
2. Em produtos e mercados maduros ou em declínio, permite identificar
segmentos específicos ainda em fase de crescimento.
3. Permite estabelecer uma ordem de prioridade entre os segmentos, o que
contribui para melhor alocação de recursos.
4. Diferencia a atuação comercial da empresa por segmentos mediante o
desenvolvimento de programas de marketing que possibilitem melhor
adaptação às necessidades dos consumidores.
Impacto sobre os custos
DE PRODUÇÃO
DE MARKETING
Redução do custo unitário
Menores encargos de pessoal Consumo de materiais inferior (redução sobre a quantidade)
Diminuição dos encargos de embalagem
Compressão dos encargos gerais
Menores encargos gerais fabris Redução dos encargos em pesquisa e desenvolvimento
Diminuição dos encargos publicitários Programa marketing mais barato Encargos de comercialização em baixa
Diminuição do investimento em capital
Capitais necessários mais reduzidos Encargos de arranque reduzidos
Reduzido investimento em distribuição Encargos de arranque reduzidos
Figura C – Variação dos custos de produção e de marketing numa estratégia de contra-segmentação.
Em suma, quando se explora a existência de necessidades diversas no
mercado, uma rentabilidade maior pode ser a recompensa. Em todo o caso,
omitir esta possibilidade quando os competidores diretos a aproveitam para
melhorar a satisfação do consumidor e reforçar a sua posição competitiva é
correr um risco elevado.
Critérios de segmentação
A eleição dos critérios chave para a identificação de grupos de
consumidores com necessidades homogêneas é bastante complexa, porque em
qualquer contexto existem numerosas variáveis para segmentar um produto-
mercado. Não há um critério ótimo de segmentação.
As classificações dos critérios de segmentação são numerosas. A mais
utilizada é aquela em que se propõe uma divisão dupla: critérios objetivos e
subjetivos, por um lado, e em nível de generalidade da variável e nível de especi-
ficidade, por outro.
Uma proposta sugere a classificação de critérios em três grandes grupos:
1. segmentação baseada no benefício procurado pelo consumidor (o que
quer?);
2. segmentação centrada no seu comportamento (que faz?);
3. segmentação assente nas características do consumidor (quem e como é?).
Entre as variáveis mais freqüentemente utilizadas nos três grupos, estão as
que se mostram na Figura D. Uma síntese sobre os diferentes critérios poderá ser
a seguinte:
1. Critérios relativos aos benefícios procurados. A segmentação baseada
nos benefícios procurados apóia-se diretamente naquelas razões pelas
quais o consumidor é atraído por um produto. O que distingue os
segmentos é a importância relativa outorgada aos atributos quando os
compradores são induzidos a fazer opções entre eles. A melhor forma de
identificar os segmentos para as decisões de marketing é a partir da
definição de produto. Este primeiro grupo de critérios pode ser útil para
encontrar potenciais novos produtos.
2. Critérios relativos ao comportamento. Estes aspectos do compor-
tamento do consumidor são preferencialmente utilizados por aquelas
empresas que têm o seu interesse centrado no desenvolvimento de
estratégias para as marcas e produtos já existentes e na determinação da
sua política de marketing. Tanto o comportamento de compra como o de
consumo e as diferentes respostas aos elementos do marketing são
critérios de segmentação incluídos neste grupo.
3. Critérios relativos às características do consumidor. Incluímos neste
grupo medidas objetivas não específicas de marketing, como são as carac-
terísticas demográficas e socioeconômicas dos consumidores, e medidas
psicográficas, como o estilo de vida e a personalidade.
Para que uma alteração do quadro demográfico ou socioeconômico seja
útil aos propósitos da segmentação, é preciso implicar diferenças de compor-
tamento e, em última instância, diferenças no benefício procurado e nas neces-
sidades e desejos dos consumidores. Quando se utilizam outros critérios de
segmentação, faz-se como que uma aproximação a estes últimos aspectos. Esta
segmentação é conhecida como segmentação de primeira ordem ou segmentação
direta. Por outro lado, quando a segmentação está baseada nas características do
consumidor, é uma segmentação indireta ou de segunda ordem, também
chamada descritiva, dado que a tônica se coloca na descrição dos indivíduos que
constituem um segmento, em detrimento da análise dos fatores que explicam a
sua formação.
Segmentação baseada no benefício procu-
rado pelo consumidor
Nutrição
Bom gosto
Saúde
Durabilidade
Economia
Serviço
Prestígio/luxo
Funcionalidade
Estilo
Segmentação centrada no comportamento
de compra e consumo
Marcas compradas
Categoria de produto comprada
Freqüência da compra
Resposta aos elementos do marketing mix
Demográficas e
socioeconômicas
Rendimento
Idade
Sexo
Religião
Profissão
Dimensão da família
Etapa no ciclo de vida da família
Nacionalidade
Localização geográfica
Estilos de vida
Orientado ao êxito
Socialmente consciente
Preocupado com a saúde
Orientado à família
Isolado
Aventureiro
Inovador
Extrovertido
Segmentação por
características
do consumidor
Personalidade
Agressivo
Submisso
Compulsivo
Autoritário
Ambicioso
Figura D – Variáveis utilizadas na segmentação de mercados.
Independentemente do nível em que se comece a segmentação, é
interessante que se segmente ambos os níveis. Alguns pesquisadores definem os
segmentos de mercado fixando-se nas características do consumidor; poste-
riormente verificam que estes compradores procuram benefícios distintos no pro-
duto e desenvolvem respostas diferentes perante o mesmo produto. Outros pes-
quisadores optam por iniciar o processo com uma segmentação de primeira
ordem e continuá-la com uma de segunda ordem; procuram segmentos ba-
seando-se no benefício procurado ou nas respostas dos consumidores e, uma vez
identificados, analisam se de fato a cada um deles se associam características
demográficas e socioeconômicas específicas.
Os critérios de segmentação baseados nos benefícios procurados pelo
consumidor são melhores critérios que os do comportamento, os quais,
conjuntamente com os critérios relativos às características do consumidor, pro-
porcionam uma boa ajuda para o desenvolvimento de um plano de marketing.
De particular interesse resulta a correspondência com as suas principais
práticas, como a Figura E apresenta.
APLICAÇÕES
CRITÉRIOS Compreensão
do mercado
Posiciona-
mento
Conceito
de novo
produto
Decisão
de preço
Decisão de
publicidade
Decisão de
distribuição
Benefícios procurados a a a a a Compra e uso a a Necessidades a Lealdade à marca a Preferência do produto a Reação perante novos conceitos a
Sensibilidade ao preço a Propensão à aceitação a Exposição aos meios de comunicação a
Psicográfico a Padrão de armazenagem a
Figura E – Aplicações dos critérios de segmentação.
Métodos de Segmentação
Uma vez estabelecidos que critérios ou variáveis de segmentação são os
mais adequados para os propósitos da empresa, é necessário recorrer a métodos
estatísticos que permitam a divisão do mercado em grupos homogêneos de
consumidores. A aplicação destes métodos refere-se ao enfoque da segmentação
como técnica instrumental de investigação. Os métodos que possibilitam a
segmentação do mercado são os seguintes:
1. Técnicas de segmentação ou desenhos de segmentação a priori, segundo
os quais o pesquisador seleciona uma variável a explicar antes de realizar
a análise. Posteriormente, considera diversas variáveis explicativas e trata
de analisar como se relacionam com a anterior através de um conjunto de
técnicas; as mais utilizadas são as que se assentam na análise de asso-
ciação e correlação, dependência/independência de variáveis e análise de
dados (análise multivariante ou multivariada).
2. Técnicas de tipologia ou desenho de segmentação a posteriori, segundo as
quais os consumidores são agrupados de acordo com a semelhança dos
seus perfis multivariados, sem fazer distinção entre variáveis explicativas
e variáveis explicadas. Para a aplicação destas técnicas utiliza-se
preferencialmente a análise de classificação ou análise de clusters.
Seleção do mercado objetivo
Segmentado o mercado, a empresa deve proceder à descrição e
avaliação dos segmentos, a fim de determinar o seu grau de atratividade, e a
seleção dos mercados objetivos entre todos aqueles segmentos compatíveis com
os recursos e capacidades da empresa.
Avaliação dos segmentos
A avaliação da atração de um segmento requer a análise do potencial de
vendas, da estabilidade a médio prazo, do crescimento, da acessibilidade, da
resposta diferenciada à ação comercial e das necessidades de investimento face
aos recursos da empresa. Vejamos cada um destes aspectos:
1. Potencial de vendas e estabilidade. O potencial de vendas ou tamanho do
segmento está diretamente relacionado com a rentabilidade que dele se
pode obter. Os segmentos identificados devem representar um potencial
suficiente para justificar o desenvolvimento de uma estratégia de
marketing específica, condição que afeta não somente o tamanho do
segmento, em termos de número ou freqüências de compras dos seus
componentes, mas também a sua estabilidade temporal. Nada obsta que
um segmento relativamente pequeno possa ser muito rentável se a
empresa é capaz de nele manter uma forte vantagem relativamente aos
competidores.
2. Crescimento. Um segmento com probabilidade elevada de atrair grande
número de consumidores no futuro é preferível àquele que se apresenta
estacionário num mercado maduro. O perigo dos segmentos em
crescimento significativo é que eles aumentam a probabilidade de atrair
competidores.
3. Identificação e acessibilidade. Para conhecer os segmentos é necessário
identificar as variáveis sociodemográficas dos indivíduos que os compõem.
Outro fator determinante da oportunidade que representa um segmento é
a acessibilidade aos indivíduos que o integram. Os critérios sociode-
mográficos proporcionam a base fundamental para a eleição dos meios de
comunicação e dos canais de distribuição que hão de possibilitar a
chegada aos consumidores. Se um segmento não tem certas carac-
terísticas sociodemográficas distintivas, então a acessibilidade pode ser
difícil. Neste último caso há que usar a publicidade em meios de
comunicação de massas, mecanismo pouco eficiente, pela quantidade de
recursos econômicos que se desaproveitam ao fazer chegar a comunicação
a muitos consumidores que não são mercado objetivo.
4. Resposta diferenciada às ações de marketing. Os segmentos identificados
devem ser diferentes em termos de sensibilidade às ações de marketing da
empresa. O critério de segmentação eleito tem de maximizar as diferenças
entre segmentos (variância inter) e minimizar as diferenças entre
compradores (variância intra), com o objetivo de evitar o canibalismo que
pode afetar os produtos da mesma empresa. Não obstante, a condição de
homogeneidade entre os compradores de um segmento não implica
necessariamente categorias de compradores mutuamente exclusivos, dado
que produtos pertencentes a segmentos diferentes podem ser comprados
pela mesma pessoa.
5. Recursos da empresa e necessidades de investimento. Se um segmento reúne
as anteriores condições, podemos assegurar que é atrativo. Mas qualquer
segmento atrativo do mercado pode não o ser para uma empresa concreta
se esta não conta com os recursos para lhe fazer frente. Antes de eleger
um segmento como mercado objetivo a empresa deve estimar os recursos
e capacidades de que dispõe para o conquistar.
Estratégias de cobertura dos segmentos do mercado
Avaliados os segmentos previamente identificados, a fase seguinte no
processo de segmentação é a eleição de um mercado objetivo ou conjunto de
segmentos ajustados aos objetivos, recursos e capacidades da empresa. Assim,
uma vez segmentada a sua área produto-mercado, a empresa pode escolher a
comercialização de um ou mais produtos em um ou vários segmentos. Fruto do
cruzamento destas alternativas, surgem quatro estratégias de cobertura dos
segmentos do mercado (Figura F).
PRODUTOS
UM VÁRIOS
UM
Estratégia de concentração Expansão da linha de
produtos
SEGMENTOS
VÁRIOS
Expansão a vários segmentos Estratégia de diferenciação
Figura F – Estratégias de cobertura dos segmentos de mercado.
Estratégia de concentração. O objetivo da empresa é dirigir-se a um
segmento com um produto. É uma estratégia característica de pequenas empresas
especialistas com recursos limitados.
Estratégia de expansão a vários segmentos (ou de especialista em produto).
Esta estratégia consiste em especializar-se num produto e chegar com ele a
diversos segmentos. A empresa que aposta nesta estratégia deve assegurar-se de
que a entrada num segmento novo não mina as suas expectativas no anterior.
Expansão da linha de produtos (ou de especialista em clientes). A empresa
dirige-se com vários produtos, geralmente pertencentes à mesma linha, a um
único segmento suficientemente grande e rentável para não precisar de outros.
Neste caso especializa-se numa classe de produtos.
Estratégia de diferenciação. Consiste em diferenciar a oferta de produtos
com o objetivo de satisfazer às necessidades de múltiplos segmentos do mer-
cado. O risco é considerável dada a dispersão de esforços e incremento dos
custos.
PM SM1 SM2
SM3
SM1 SM2 SM3
P
P1
P2
P3
P1
P2
P3
Marketing massivo
Estratégia de concentração
Expansão da linha de produtos
SM1 SM2 SM3 SM1 SM2
SM3
SM1 SM2 SM3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
Expansão a vários
segmentos
Estratégias de diferenciação
P = Produto PM = Produto-mercado SM = Segmento de
mercado
Figura G Modelos de seleção do mercado objetivo.
Segmentação de mercados industriais
A mesma razão que leva à segmentação dos mercados de consumo –
procurar o desenvolvimento de produtos e programas de marketing melhor
adaptados às necessidades dos clientes – é de perfeita extrapolação para os
mercados industriais. Porém, face aos mercados de consumo, nos mercados
industriais a segmentação não é tão favorecida por duas razões principais:
1. As empresas que comercializam bens industriais têm mais clara orien-
tação para a produção, já que estão mais concentradas nas especificações
do produto.
2. É mais provável que estas empresas estejam num dos extremos que a
Figura B apresenta (marketing na medida do consumidor ou marketing
de massas) porque os seus clientes ou precisam de um produto
completamente adaptado às suas necessidades (por exemplo, um sistema
informático) ou prevalece uma atitude de produto homogêneo.
Apesar da situação descrita, a segmentação como estratégia avança nos
mercados industriais. Os critérios mais freqüentemente utilizados apresentam-se
nos quadros seguintes (Figuras H e I).
Critérios Modalidades Exemplos
Geográficos
Países Regiões Temperaturas Morfologia
Brasil/Mercosul/América do Sul Norte/Centro/Sul Baixas/Altas Planície/Montanha
Características genéricas das atividades dos
clientes
Tipo de atividade Dimensão da organização Tecnologia utilizada Situação financeira
Indústria/Agricultura/Serviços Pequena/Média/Grande Má/Razoável/Boa Degradada/Razoável/Boa
Características da gestão
Estrutura de poder Atitude face ao risco Atitude face à inovação Organização das compras Processo de decisão
Familiar/Profissional Conservadorismo/Iniciativa Rejeição/Aceitação Centralizada/Descentralizada Lento/Rápido
Características das compras
Freqüência de compra Níveis de fidelidade Montantes de compra Grau de adesão aos produtos Fatores situacionais de compra Benefícios procurados
Inexistente/Baixa/Média/Elevada Inexistente/Baixa/Média/Elevada Inexistente/Baixa/Média/Elevada Rejeição/Indiferença/Aceitação/ Entusiasmo Rotina/Urgência /Ocasião Qualidade/Serviço/Preço/Rapidez
Figura H – Critérios generalistas de segmentação aplicáveis ao mercado industrial.
Critérios Modalidades Exemplos Regiões Norte/nordeste/centro/sul
Dimensão das localidades
Até 100.000 100.000 a 500.000 mais de 500.000 habitantes
Temperaturas Altas/baixas Morfologia Planície/montanha
Geográficos
Local de habitação (tipo de bairro)
Urbano/rural
Nacionalidade Sexo Idade Estatura Peso Dimensão da família Composição da família
Demográficos
Ciclo de vida familiar Rendimento Categoria socioprofissional Nível de instrução Zona residencial
Socioeconômicos
Classe social (resultante da agregação de outros critérios)
Convicções religiosas Convicções políticas Convicções sociais Grau de ambição Espírito de iniciativa/apatia Atitudes de liderança Atitudes face à inovação
Psicográficos
Autonomia (dependência/independência)
Freqüência de compra Inexist./baixa/média/elev. Níveis de fidelidade Inexist./baixa/média/elev. Montantes de compras Inexist./baixa/média/elev. Tipologia de produtos
adquiridos
Grau de adesão aos produtos Rejeição/indiferença/ Aceitação/entusiasmo
Fatores situacionais de compra Rotina/ocasião/especial/ Impulso
Benefícios procurados Qualidade/serviço/preço/ Imagem
Atitude de compra e consumo
Tipo de consumidor Não utilizadores/utiliz. ocasionais/ut. potenciais
Figura I – Critérios generalistas de segmentação aplicáveis ao mercado de consumo.
A segmentação dos mercados internacionais
A empresa internacional deverá num primeiro momento procurar através
de critérios específicos e por ela determinados – Figura J – segmentar os
mercados em que pretende atuar, para em seguida os hierarquizar – Figura L.
Finalmente, deverá desenvolver o processo de acordo com o indicado neste
anexo.
Acessibilidade
Possibilidade de medida de rentabilidade
Tamanho do mercado (presente e futuro)
Figura J – Critérios de segmentação de mercados internacionais.
Economias de escala
Otimização de processos de marketing
Melhor difusão do produto
Operações de gestão e controle facilitadas
Maiores lucros
Figura L – Critérios de avaliação de mercados internacionais.
Em síntese, as empresas, ao se internacionalizarem, poderão numa primeira fase
escolher mercados em que sintam alguma afinidade. Seguidamente deverão analisá-los
segmentando e hierarquizando em função de critérios preestabelecidos. Finalmente, e
com uma das técnicas expostas, deverão segmentar os mercados escolhidos, para
determinar com precisão o seu alvo.
ELEMENTOS DO PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL
Um Plano de Marketing é o relato escrito de uma estratégia utilizada por
uma empresa, para vender os seus produtos/serviços referentes a um novo
“negócio” que se propõe lançar ou para dar continuidade às vendas em novo
período. Representa uma reflexão sobre a forma como a empresa irá defrontar os
seus concorrentes, aumentar a sua quota no mercado em causa ou atrair novos
consumidores. O Plano de Marketing deverá, assim, estar apoiado em dados cuida-
dosamente coletados referentes ao mercado e às suas envolventes, à concorrência e
aos consumidores. O grau de credibilidade destes dados afetará a eficácia do Plano
de Marketing.
Um roteiro tipo para um plano de marketing internacional é apresentado a
seguir. Poderá ser utilizado para o lançamento de qualquer produto ou serviço em
um novo mercado, ou mesmo no lançamento de um novo produto ou serviço em
mercado já trabalhado pela empresa. Convém ter presente que quanto maior for o
número de dados e mais críveis forem as fontes onde foram obtidos, maior será a
eficácia do plano.
ROTEIRO PARA UM PLANO DE MARKETING INTERNACIONAL
Plano de Marketing Internacional
1. Sumário executivo
2. Introdução
3. Caracterização do mercado alvo
4. Visão geral do mercado alvo – segmentos e
proposta de valor
5. Análise SWOT
a) Forças e fraquezas
b) Oportunidades e ameaças
c) Fatores críticos de sucesso e oportunidades
d) Análise da concorrência
6. Objetivos
7. Estratégia
a) Breve descrição da estratégia
b) Mercado alvo
c) Posicionamento pretendido
d) Estratégia de branding
e) Estratégia de preço
f) Estratégia de distribuição
g) Estratégia de promoção
h) Estratégia de serviços
8. Necessidades de recursos
9. Plano de atividades
SUMÁRIO EXECUTIVO
O plano de marketing descreve os objetivos e propõe planos de ação para os
alcançar, referentes aos produtos (linha de produtos) e para determinado período
(ano). Descreve quais os produtos, mercados, segmentos e metas que a empresa
pretende atingir. Este sumário executivo fornecerá resumidamente as seguintes
informações:
1. análise da situação atual;
2. objetivos do plano de marketing internacional;
3. estratégias ou o melhor caminho para atingir os objetivos;
4. táticas − quais as ações que asseguram a viabilidade para as estratégias;
5. controle – descrição da forma como a atual performance se alinhará ao
plano;
6. necessidades orçamentárias.
INTRODUÇÃO
Descreve história, cronologia e performance das linhas (tipos) de produtos a
serem comercializados. Deverão estar incluídas descrições dos sucessos e desafios
na sua contribuição para serem atingidos os objetivos da empresa. Fornecer
informação relevante, referida a vários anos, incluindo mercados atendidos, quotas
de mercado, concorrência, evolução da atividade da concorrência e um perfil de
lucros e perdas. Qualquer leitor poderá assim perspectivar o plano de marketing
internacional. Esta seção deverá ter de uma a três páginas, dependendo da
complexidade dos produtos a serem oferecidos e dos mercados a serem explorados.
CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO ALVO
Esta seção deverá caracterizar o mercado alvo e a sua integração no mercado
global, sendo efetuada mediante uma das metodologias de análise correntemente
utilizadas;1 nesta fase também será analisada a concorrência, com as suas forças e
fraquezas. Assim serão analisadas:
a) economia (local, regional, nacional e internacional);
b) características geográficas;
c) demografia do mercado;
d) atividade e acontecimentos políticos relevantes;
e) dimensão do mercado alvo – taxas de crescimento, tendências e
preferências;
f) fatores tecnológicos – tecnologia adotada, tendências etc.;
g) comportamento do consumidor e padrões de compra verificados;
h) panorâmica sobre a concorrência;
i. tipos de concorrência;
ii. tocalização da concorrência;
iii. quais os produtos da concorrência;
iv. análise SWOT da concorrência;
i) panorâmica sobre a indústria local. 1 Como exemplo a metodologia SLEPT, em que de forma sistemática se analisam os fatores sócio-demogáficos, legais, econômico-financeiros, políticos e tecnológicos, e também os ecológicos.
Utilizar sempre dados de suporte obtidos em fontes consideradas como
críveis. Nesta seção (em apêndices) podem ser introduzidos exemplos e mesmo
dados de outras fontes.
DEFINIÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO
Através da segmentação de mercados decidem-se as áreas onde será possível
efetuar os negócios. Segmentos de mercado são derivados de necessidades e desejos
de grupos específicos que possam ser satisfeitos e estarem em linha com a estratégia
da empresa, as suas competências, o clima de concorrência e as tecnologias
disponíveis.
A metodologia referente à escolha e à caracterização destes segmentos
poderá ser analisada pelo Anexo II. Uma vez eleitos os segmentos em que a empresa
irá atuar em determinado mercado deverão ser definidos quais os nichos mais
apropriados que melhor se adaptarão à operacionalização da nossa empresa. Neste
processo, são comparadas as necessidades de cada segmento com a eficiência da
nossa empresa em satisfazê-las (Figura I). Será ainda importante definir a proposta
de valor, e analisar quais as razões que o consumidor evocará para que essa
proposta seja única.
PROPOSTA DE VALOR (para o consumidor)
A proposta de valor, ou seja, a promessa que a empresa faz em entregar aos
seus clientes uma combinação única de valores (preço, qualidade, seleção, benefício
total etc.) e convencê-los que a oferta é melhor do que a da concorrência, poderá
ser representada esquematizada (Figura M), e na sua análise verificamos que não
só convalida a escolha do segmento alvo, como também relaciona as necessidades e
os desejos, prioritários e secundários, dos consumidores com as capacidades
empresariais. Nesta fase deve ser questionado o seguinte: “Por que é que a minha
proposta é única no mercado?” A resposta a esta pergunta permitirá entender
melhor os consumidores e a relação existente entre eles e a empresa.
SEGMENTO A
Necessidades “prioritárias”
_______________
Necessidades “secundárias”
_______________
SEGMENTO C
Necessidades “prioritárias”
_______________
Necessidades “secundárias”
_______________
SEGMENTO B
Necessidades “prioritárias”
_______________
Necessidades “secundárias”
_______________
MERCADO
Figura M
SWOT
A análise do ambiente, feita nas seções anteriores, permitirá apresentar de
forma sistemática o ambiente em geral que se vive no mundo e em particular o
mercado onde a empresa irá atuar. A concorrência também deverá ser descrita. O
resultado desta análise deverá ser condensado em um diagrama do tipo SWOT, que
justificará as ações expressas no plano de marketing.
Caracterizadores de valor
(segmento)
Segurança
Qualidade
Valor
Preço
Facilidade de uso
Necessidades pré-determinadas
(planejamento da produção)
Necessidades no mercado
(ciclo de vida do produto)
Prioritárias
Secundárias
Prioritárias
Secundárias
Figura N – A proposta de valor
SWOT é um método analítico que integra todos os dados coligidos nas audi-
torias empresariais e identifica as oportunidades de negócio que o mercado
apresenta e que melhor se adaptam às forças da empresa.
FORÇAS E FRAQUEZAS relacionam-se com a empresa, seus produtos, estra-
tégias e a sua relação com a concorrência.
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS são ocasionadas quer pelo mercado/meio
ambiente, quer pela concorrência. São fatores externos nos quais a empresa
não exerce controle.
OBJETIVOS
Nesta seção devem ser incluídas a declaração da missão da empresa e uma
referência sobre o que os objetivos representam para os consumidores, clientes e
empregados. A seguir devem-se determinar quais os objetivos de vendas, de lucro,
de preço e de produto, tendo presente a descrição dos seguintes pontos:
Objetivos de vendas:
Comparar as perspectivas de vendas com os resultados anteriores. Ao
analisar quer a média da performance do setor, quer a sua performance,
demonstra-se a nossa ambição de competir no exterior, ou então as
dificuldades que o setor está atravessando.
Identificar problemas genéricos no nosso setor de atividade e criar
estratégias criativas para os ultrapassar. Esta descrição demonstra que a
empresa terá a capacidade de reconhecer problemas no futuro.
Utilizar o benchmarking para os seus objetivos de venda, recorrendo
periodicamente a relatórios como forma de avaliar a sua estratégia de
aproximação ao mercado em análise. Indicar a quota de mercado que a
empresa deseja conquistar nos próximos anos, demonstrando que a sua
estratégia é superior à da concorrência.
Objetivos de lucro:
Incluir as suas previsões para lucros após pagamento de impostos para os
próximos anos. Basear esta dedução nos elementos constantes no seu
plano de negócios.
Indicar a forma como irá reinvestir os lucros em áreas específicas e em
atividades futuras, constantes do Plano de Marketing.
Objetivos de preço:
Focar nas fraquezas da concorrência oferecendo melhor qualidade e
preço mais competitivo. Pensar como um consumidor, na hora de fixar os
preços para os produtos ou serviços.
Objetivos de produto:
Identificar os problemas do seu setor. Focar nas necessidades, desejos e
percepções dos seus consumidores.
Mostrar a forma como irá atrair maior número de consumidores man-
tendo os existentes. Determinar quais os fatores de preferência dos consu-
midores em relação à sua oferta.
Indicar as metas que terá para o nível de serviço a oferecer, satisfação dos
consumidores e a sua flexibilidade para atender pedidos e sugestões dos
consumidores.
ESTRATÉGIA A SER IMPLANTADA
Nesta seção deverá ser indicado de modo resumido qual a estratégia que se
irá seguir referindo-se os produtos ou famílias de produtos que serão comercia-
lizados, em que mercados se prevê atuar, qual o segmento de consumidores e as
necessidades a serem satisfeitas. Esta opção deverá ser fundamentada pela indi-
cação das principais conclusões da análise SWOT.
MERCADOS ALVO
Quais os segmentos em que iremos atuar? Como estão caracterizados os
nossos consumidores? O nosso objetivo será decidir, apresentar e defender as razões
por que escolhemos esse mercado alvo. Assim iremos descrever:
1. tamanho do mercado alvo;
2. localização do mercado alvo;
3. potencialidade de retorno no mercado alvo e previsão de vendas (a ser
fornecida pelo departamento de vendas);
4. previsão de retorno e quota de mercado nesses segmentos alvo.
DESCRIÇÃO DO PRODUTO
Nesta seção são definidas as necessidades principais que o produto ou o
serviço irão satisfazer, as suas características, funcionamento, estilo, qualidade e
embalagem. Poderão ainda ser referidos outros serviços adicionais, tais como insta-
lação, treinamento, assistência local ou outro tipo de serviços de valor agregado.
SITUAÇÃO ATUAL DO PRODUTO
Nesta seção devem ser descritas as seguintes situações:
1. atual quota de mercado;
2. mercados em que o produto ou serviço já está sendo comercializado;
3. segmento de consumidores para o produto ou serviço;
4. razão da opção desses consumidores pelo nosso produto ou serviço;
5. ciclo de vida do produto ou serviço;
a) Introdução – se o produto estiver nesta fase do CVP, que tipo de
consumidores o está comprando? Que características são mais valo-
rizadas por esses consumidores e o que se está fazendo para adminis-
trar esses consumidores?
b) crescimento – pode identificar se o seu produto entrou na fase de
crescimento? Poderá determinar qual o aumento de vendas e de quota
de mercado?
c) Maturidade – estarão as vendas em desaceleração? Se assim for, que
tipo de ações está em curso para reativar as vendas desses produtos?
d) Declínio – se as vendas, quota de mercado e cash flow estão em
declínio, que passos estão sendo dados?
e) Saída de mercado – se a sua estratégia for a saída de mercado, que
tipo de ações está em curso?
6. Estratégias que estão sendo propostas para cada fase do ciclo de vida do
produto.
POSICIONAMENTO
O posicionamento dos produtos deverá englobar todo o conceito, incluindo a
imagem que se deseja projetar, a marca que se deseja alavancar, a embalagem ou
etiqueta, qualidade e serviço que queremos que os consumidores apreciem. O
posicionamento do produto tem a ver com os aspectos físicos, funcionais e carac-
terísticas experimentais que se deseja projetar ao público alvo; uma das maneiras de
melhor comunicar estes aspetos é através do posicionamento.
A declaração de posicionamento é um mecanismo de comunicação quer
interna quer externamente. Uma declaração de posicionamento focada deverá
incluir:
quem somos (nós somos uma empresa de...);
em que negócio estamos;
para quem (quem é o nosso público alvo?);
o que é pedido no mercado a trabalhar?;
quem é a nossa concorrência?;
o que tem o nosso negócio de singular?;
que benefício único têm os nossos produtos?
PREÇO
Várias são as estratégias de preço que a empresa pode seguir – preço
premium, preço de penetração, preço econômico, preços de promoção, entre outras.
O preço deverá ser função do valor e não do custo. Poderá ser utilizado para
encorajar (mudar de atitude) compradores específicos. A concorrência e outras
variáveis poderão também afetar as decisões sobre o preço. O plano tático de preços
deverá ser articulado com os objetivos empresariais, assim como descrever os riscos
associados a cada tática utilizada.
PROMOÇÃO
Os planos promocionais deverão ser concebidos de acordo com todos os
outros componentes do mix. Por exemplo, será importante saber em que fase do
ciclo de vida estão os produtos/serviços, objetos do nosso plano de marketing.
As atividades promocionais poderão englobar os seguintes aspectos:
propaganda (tipo de mídia, veículo, alvos da campanha, tracking, ROI);
eventos (shows, calendário, escalonamento, custos);
relações públicas (metas, construção de imagem, anúncios, freqüência,
imprensa, press releases, programas de referência);
branding;2
merchandising.
2 Branding – atividades de gerenciamento de marca.
PRAÇA
Os sistemas e canais de distribuição deverão ser articulados com as
porcentagens de retorno de cada canal. Algumas opções deverão ser
fundamentadas, nomeada-mente:
varejo ou atacado;
internet;
distribuição direta ou indireta.
EMBALAGEM
A embalagem é um dos fatores críticos na formação de conceito do produto,
pelo que o tamanho, materiais utilizados e regulamentações são alguns dos fatores
a ter em atenção.
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS NEGÓCIOS
Quando o esforço de marketing estiver voltado para o desenvolvimento de
novos negócios, é imperativo que todos os mecanismos estejam expressos no plano
de marketing. No caso de novos mercados será importante identificar os elementos
que irão suportar esses negócios, sem prejudicar o funcionamento geral da empresa.
TREINAMENTO DE VENDAS
A comunicação contínua com a força de vendas é essencial para serem
assegurados os objetivos definidos. Assim os programas de treinamento são
fundamentais, sobretudo, quando se tratar de novos mercados internacionais.
RECURSOS
Deverão ser descritas todas as despesas a serem efetuadas para se poder
levar a empresa a atingir os objetivos do plano de marketing. Devem ser definidas e
quantificadas as campanhas de marketing, custo de cada campanha e retorno
esperado.
PLANO DE ATIVIDADES
Os planos de atividades são extraídos do plano de marketing e descrevem o
que se deve fazer, quando, onde e com quem. Devem incluir cronogramas precisos,
assim como orçamentos. Notar que os planos de atividades são fundamentais para o
êxito do plano de marketing como um todo, devendo ser bem articulados e os
orçamentos, bem definidos.
APÊNDICES
Listas de preços, eventos, veículos promocionais, gráficos, dados e outro
material relevante utilizado deverão ser incluídos como apêndice ao plano de
marketing.