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2 Conteúdo | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Conteúdo Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” ..................................................................................................... 4
A TI no Mundo das Nuvens ........................................................................................................................................................................ 7
BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse ............................................................................................... 10
Redes Sociais se Tornam Obrigação para Empresas. Culpa da Convergência ........................................................................................... 12
O Papel Central dos Smartphones na Convergência ................................................................................................................................. 16
Anywhere Office ...................................................................................................................................................................................... 21
A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência ........................................................................................................................ 23
Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica .......................................................................................................... 26
Cloud Computing => Everything as a Service ............................................................................................................................................ 28
Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio ..................................................................................................................... 30
Riscos & Benefícios para as Empresas Usuárias ....................................................................................................................................... 32
Trate a TI como Ativo de Valor ................................................................................................................................................................. 34
CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento com Clientes e Consumidores ............. 39
3 Conteúdo | Tecnologias de Aceleração de Negócios
A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de
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Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços
profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados.
Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o.,
a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias
associadas às metodologias golden-standard de mercado.
A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta
experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia.
Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.
4 Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled”
m dos principais mantras da cartilha
corporativa da gestão de clientes é o
de definir com clareza seu público-
alvo e esquecer os demais. Uma lição de foco
(compreender e gerenciar um único perfil de
cliente é muito mais simples do que múltiplos!)
e um direcionador que leva a um
relacionamento mais qualificado e
rentabilizado (seguindo a regra de quanto mais
one-to-one for o relacionamento com os
clientes, maiores as possibilidades de
aproveitamento de oportunidades comerciais).
Entretanto, parece que este mantra não tem
sido mais suficiente para uma estratégia de
relacionamento com clientes de sucesso.
Diversas variáveis de clientes e consumidores
podem ser analisados no processo de
elaboração estratégica, cada qual com sua
própria complexidade de entendimento e
gestão. Porém, enxergar os clientes e
consumidores ao longo de seu ciclo de vida
(CLC – Customer Life Cycle) é fator crítico em
um contexto de alta competitividade e de
volatilidade dos relacionamentos comerciais.
A forma como o consumidor evolui no
relacionamento com a empresa, da compra à
fidelização, traz n possibilidades de caminhos a
serem seguidos, na proporção da diversidade
do histórico de eventos que o cliente teve com
a empresa, da sua situação de satisfação atual
e das múltiplas opções a serem criadas para
conduzir cada cliente a novos patamares de
relacionamento. Diante de tal panorama,
começar a pensar em ciclo de vida pode atingir
graus significativos de complexidade.
Porém, para atribuir gerenciabilidade ao
processo de gestão, a metodologia de
desenvolvimento do modelo conceitual
(framework) da estratégia de relacionamento
CLC enabled deve, entre suas etapas,
clusterizar os grupos de clientes em função de
variáveis-chaves como os direcionadores
estratégicos de relacionamento da empresa
(recência, freqüência, valor, nível de adoção,
grau de utilização, comportamento de compra,
etc) e de seu momento de relacionamento
(awareness, experimentação, primeira compra,
recompra, adoção, fidelidade, descontinuidade,
etc).
Uma vez que tais grupos centrais de clientes
foram criados e seus desejos e necessidades
identificados em cada um dos principais
momentos do ciclo de vida, o passo seguinte
consiste em criar o caminho, um roteiro, para
que os clientes atinjam um novo patamar no
relacionamento, que esteja alinhado aos
objetivos e estratégias da empresa.
U
5 Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim
como nos contos infantis, onde o coelho segue,
eternamente, a cenoura pendurada à sua
frente, a empresa deverá criar uma estratégia
baseada nos artifícios-chave (proposta de
valor) que levem os clientes de cada um dos
grupos definidos a estes níveis superiores de
relacionamento. Tal estratégia terá como
elemento central, o chassis competitivo da
empresa, formado por seus veículos de
relacionamento (canais, mídias, meios,
ambientes, etc), que serão os responsáveis pela
disseminação da mensagem, cada qual com
uma abordagem específica e de forma
complementar aos demais.
No contexto atual, o relacionamento multicanal
é a tendência a ser seguida para trazer maior
valor à relação empresa-cliente e sanar as
tradicionais inconsistências das abordagens e
interações pulverizadas e desalinhadas nos
múltiplos canais. Para tanto, a convergência e
integração dos diversos veículos (sob um claro
chapéu estratégico e direcionadores táticos de
relacionamento bem definidos) deve estar no
centro da estratégia de clientes e do próprio
modelo de negócio corporativo.
Conforme novos e inovadores veículos de
relacionamento surgem, primordialmente nos
ambientes virtuais, derivados da Internet e
demais redes de comunicação, interação e
colaboração, o chassis de relacionamento das
empresas se torna defasado e incapaz de
atender às novas naturezas de demandas de
seus clientes. E este é um ponto crítico para
qualquer estratégia de relacionamento,
principalmente se tem o conceito de CLC em
sua modelagem. Se o cliente quer uma nova
vida, em novos canais, de forma integrada,
como não se adequar?
Atualizar o composto de relacionamento com
os novos veículos é apenas uma das vertentes
que uma estratégia de relacionamento
convergente exige. Dentre eles, destacamos:
• Guarda-chuva estratégico com
direcionadores táticos e
operacionais para cada veículo de
relacionamento.
• Modelo de Governança do
Relacionamento, disseminado nas
áreas com processos e atividades de
relacionamento com o cliente.
• Fóruns, comitês, grupos de
trabalhos e demais arquiteturas
funcionais/matriciais para
alinhamento, coordenação e
integração das diversas ações de
relacionamento.
• Visão de portfólio de soluções, onde
as áreas de negócio possam definir o
melhor mix veículos de
relacionamento (canal, mídia, meio,
etc) em função de seus objetivos.
• Atualização constante em termos de
novos veículos (como dito).
• Atuação multicanal, onde cada
mídia, meio, canal, veículo, etc tem
6 | Tecnologias de Aceleração de Negócios
seu papel estratégico claramente
delimitado e integrado aos demais.
• Processos de BI apoiados por visão
de clusterização e CLC para análise
da evolução de clientes e do
relacionamento.
• Indicadores adequados a uma visão
convergente e multicanal, que
mensurem o grau de utilização de
inter-canais, seus fluxos e
migrações, o grau de sinergia e
complementaridade, etc.
Dessa forma, uma estratégia de
relacionamento convergente, multicanal e CLC
enabled gera impacto significativos nos
processos corporativos, demandando novos
skills de gestão e práticas de relacionamento,
tanto nas áreas de frente quanto no
BackOffice.
Transformar uma estratégia de relacionamento
tradicional nesta nova visão estratégica não é
algo trivial, mas é cada vez mais necessário
para gerar experiências únicas e diferenciadas
e criar novos nichos de valor para a empresa.
7 A TI no Mundo das Nuvens | Tecnologias de Aceleração de Negócios
A TI no Mundo das Nuvens
loud Computing presume que em um
futuro próximo não mais precisaremos
ter softwares, sistemas, aplicativos,
hardwares, arquivos etc em nossos
computadores, pois eles estarão em algum
lugar, mais precisamente na chamada Nuvem,
formada por uma intrincada rede de
servidores, computadores e plataformas que,
interconectadas, possibilitam ao usuário
comum o acesso móvel e convergente, em
padrão anytime-anywhere, a aplicativos de
edição de texto e imagem, planilhas,
apresentações, e-mails, softwares de gestão,
bem como ao usufruto remoto e on-demand
de recursos de hardware (como processamento
e armazenamento, que poderão ser utilizados
ou acessados num modelo de serviços em que
se paga pelo uso e não pela posse).
Para nós da E-Consulting, Cloud Computing é
uma das mais importantes tendências
emergentes nos próximo 2 anos, tanto é que
entrou, este ano, como Hot Tech em nosso
estudo anual 7 Hot Techs, que aponta as 7
tecnologias mais relevantes dos próximos 2
anos. Justamente por isso, gigantes como Sun,
Microsoft, Amazon, Nokia e Google procuram
fazer parte deste jogo e assumir a dianteira na
oferta de modelos de serviços cost-effective
aos usuários comuns... ou seja, nós.
Na visão do Gartner, no mundo Cloud “alguém
vai assumir a responsabilidade de entregar
algumas funções de TI como serviços para
alguns clientes e estes não precisarão saber
como elas funcionam, pois simplesmente as
usarão”. De fato, Cloud Computing e a visão de
TI on-demand, como serviços, têm tudo a ver.
Dentre os 3 principais benefícios do Cloud
Computing, podemos destacar:
• Maximização de Ativos e
Investimentos em TI, por exemplo,
pelo melhor aproveitamento dos
investimentos em hardware
(consolidação e compartilhamento
de hardware com métodos de
gerenciamento eficiente e
localidades de baixo custo,
possibilitando economia individual
aos usuários pelo rateio por
diversos, milhares de usuários),
• Ganhos de Flexibilidade, a partir do
aumento da capacidade de
processamento, que poderá ser
contratada sob demanda, bem
como com a entrega imediata
C
8 A TI no Mundo das Nuvens | Tecnologias de Aceleração de Negócios
• upgrades de equipamentos e
software e independência de
localidades geográficas e padrões
tecnológicos (interoperabilidade).
• Democratização do Acesso/Uso,
uma vez que de posse de um
browser e uma boa conexão à
internet, o usuário comum poderá
acessar, via celular, smartphone ou
TV Digital, um computador de alta
performance sem a necessidade de
manter altos investimentos em
hardware e infra-estrutura.
Por outro lado, alguns riscos importantes são
inerentes ao modelo de negócio Cloud, pois
este propicia o surgimento de novos
“monopolistas” da rede.
Em outras palavras, quando se trata de padrões
tecnológicos, a história nos mostra que “the
winner takes it all”. Vale lembrar que o Google
já levou o mercado de ferramentas de buscas
na Web e a Microsoft o de softwares,
principalmente para usuário individual, como o
pacote Office.
Por isso, opiniões contrárias respeitáveis e
também críticas alarmistas ao modelo pipocam
a todo momento na blogosfera e nas mídias
específicas. Para Richard Stallman, fundador da
Free Software Foundation e criador do GNU, o
Cloud Computing é uma armadilha que forçará
as pessoas a comprar softwares proprietários.
Para ele, “os usuários deveriam manter seus
arquivos nas próprias mãos – ou HDs... pois, do
contrário, poderão se ver tendo que pagar para
acessá-los de uma hora para a outra, tornando-
se reféns das empresas e, portanto, indefesos”.
O fato é que o mercado parece rumar a todo
vapor para o padrão Cloud, principalmente
porque este parece beneficiar usuários PF e
micro, pequenas e médias empresas, a grande
massa de usuários que não têm vocação,
demanda ou capital para investimentos em
softwares mais pesados. E no meio desta
discussão de prós e contras, players como
Google e Amazon parecem surfar esta onda de
maneira mais agressiva.
O Google, por exemplo, com data centers
espalhados pelos 4 cantos do mundo, utiliza-se
de sua capacidade de escala e poder na Web
para ofertar serviços a milhões de usuários em
diversos países.
Já a Amazon, uma das pioneiras no Cloud
Computing, adotou a estratégia Cloud para o
aproveitamento e rentabilização da capacidade
ociosa de seu parque tecnológico, inicialmente
dimensionado para o atendimento de seus
momentos de pico (datas críticas, períodos de
maior movimento, etc). Com isso passou a
alugar, como serviço, parte desta capacidade
ociosa ao mercado, criando linhas de serviço
específicas para esta finalidade.
Em 2006, por exemplo, a grande varejista
lançou 2 serviços abertos ao público: o Simple
Storage Solution (S3), que permite ao usuário
comprar espaço para armazenar arquivos
online, e o Elastic Compute Cloud (EC2), que
9 | Tecnologias de Aceleração de Negócios
permite ao usuário se utilizar de máquinas
virtuais completas.
No mundo corporativo a tendência também
vem ganhando força, principalmente no
universo das PMEs que acreditam que a TI
pode fazer diferença em sua produtividade e
competitividade. Por exemplo, a
salesforce.com, empresa que comercializa
softwares de gestão no modelo IT Service, já
possui mais de 55.000 empresas clientes
utilizando seu CRM.
Entretanto, apesar de os movimentos e altos
investimentos para massificação da adoção do
Cloud Computing andarem em ritmo acelerado,
algumas questões relacionadas à segurança da
informação, acesso íntegro aos sistemas e
bancos de dados, assim como modelos de
cobrança, garantias e qualidade de serviços,
ainda carecem de definições e normativas que
propiciem a confiabilidade necessária para que
se veja o real potencial do Cloud se transformar
em valor para o usuário. Modelos de SLA
específicos para abordagem Cloud devem ser
criados, bem como algum aparato jurídico para
proteção de dados, níveis de permissão e
demais questões relacionadas à segurança da
informação, dos ativos de conhecimento e do
próprio usuário.
Independentemente dessas questões, para nós
o Cloud vai pegar... e coexistir com os modelos
tradicionais de aquisição de software e
hardware. E vai pegar porque funciona,
porque, muitas vezes, é mais barato, tanto
nominalmente, quanto em termos de custo X
benefício, e porque é convergente... ou seja,
nossos celulares, smart-phones, handhelds, TVs
Digitais, PCs e notebooks nos levarão
diretamente às nuvens, onde processaremos
informação, usaremos serviços,
armazenaremos conhecimento, trocaremos
comunicação, buscaremos entretenimento,
dentre outros.
Estranho pensamento, mas este início de Séc.
XXI está de certa forma, detonando o mito de
que “estar com a cabeça nas nuvens” é uma
atitude meramente negativa. O bolso e a
comodidade parecem pesar mais para o
usuário do que a segurança e a posse. Inversão
de valores? Será? Bem-vindos aos dilemas da
era Cloud!
10 BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse | Tecnologias de Aceleração de Negócios
BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse
onhecimento pertence às Empresas e
é um ativo gerador de Valor
Cada vez mais, o conhecimento e a
inovação, juntamente com a marca e a cultura
corporativa (valores, princípios, modelo de
gestão, etc.) serão os ativos realmente próprios
e, de certa maneira, inimitáveis de uma
empresa. Isso porque, em grande parte, já são
os responsáveis por gerar e proteger valor para
as empresas.
O gerenciamento do conhecimento corporativo
parte da premissa que o conhecimento
existente em uma empresa pertence a ela
própria, independente de ele estar na mente
das pessoas, nas veias dos processos ou nos
corações dos departamentos. Para que isso
seja verdade o conhecimento deve ter
portabilidade e ser extraído das mentes, veias e
corações, transformando-se em pacotes,
rotinas e modelos.
Fundamentos de Modelagem de Organizações
O conhecimento faz parte de uma espiral
evolutiva, infinita e mutável já que ele cresce a
cada interação entre os diferentes cérebros.
Dessa forma, aprendemos com Peter Senge
(em sua tese de learning organization), que
todo conhecimento deve estar disponível na
empresa, já que esta evolui ao aprender.
A tese de Peter Senge, associado aos conceitos
de “empresa viva” de Arie de Geus (analogia da
empresa como organismos vivos) e “empresa
quântica” de Clemente Nóbrega (analogia com
conceitos da física quântica – fractais, sistemas
abertos e teoria do caos) são hoje fundamentos
importantes utilizados na modelagem das
organizações modernas.
KM: Informações transformam-se em
Conhecimento
Por sua vez, o gerenciamento do conhecimento
(GC ou KM) significa organizar a capacidade de
uma empresa de (i) captar, (ii) analisar, (iii)
armazenar e (iv) gerir e (v) distribuir a
informação que flui em toda a organização. Em
seguida, garantir que essa informação se
transforme em conhecimento e que esteja
acessível para as pessoas interessadas.
A partir deste conceito, e compreendendo a
importância da Gestão do Conhecimento para
efetivar o fenômeno da Convergência que as
tecnologias de BI, CRM e KM passam a assumir
um papel cada vez mais estratégico nas
organizações.
Internet e Convergência: Palco para novas
Formas de Relacionamento com Stakeholders
C
11 BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse | Tecnologias de Aceleração de Negócios
A evolução e crescimento dos níveis de
inclusão digital dos agentes que compõem as
cadeias de valor das empresas, assim como o
estabelecimento da Web como o palco
principal para a convergência forneceram os
ingredientes para que novas formas de
relacionamento com stakeholder possam ser
aplicadas pelas empresas, potencializando suas
estratégias corporativas.
Naturalmente, as bases desses
relacionamentos e a conseqüente construção
da presença digital das empresas, precisam
ponderar a capacidade desta de gerir esses
relacionamentos com base nas características e
necessidades de seus principais stakeholders.
Esses relacionamentos e o conhecimento
apreendido a partir deles, podem (e o são)
fontes de criação e/ou proteção de valor para
as empresas. Exemplos são a melhoria na
comunicação interna, construção de marcas e a
melhoria no relacionamento com clientes.
Conclusão
Em resumo, conhecimento é fonte de valor
para as empresas, pois as permite evoluir e
crescer. A Internet e a Convergência, por sua
vez, são catalisadores de conhecimento, pois, a
partir das interações com os diversos
stakeholders, as empresas podem apreender
informações e transformá-las em
conhecimento. O processo de transformação
do conhecimento passa pela metodologia de
GK que permite isso. E, finalmente, tecnologias
como CRM e BI dão o suporte a todo esse
processo.
12 BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Redes Sociais se Tornam Obrigação para Empresas. Culpa da Convergência
Web 2.0 – ou Social Media – se
tornou frenesi nos ambientes
corporativos. Muito se tateia, mas, de
fato, pouco se mostra de tangível e
interessante (em termos de resultados claros)
em termos aplicações 2.0 pelas empresas.
Twitter, Orkut, Facebook, LinkedIn, Flickr,
MySpace, Google, Yahoo, Formspring, Youtube,
além de Wikis, Blogs, 3DWeb e outros
aplicativos desenhados para a lógica das redes
e comunidades fizeram a Internet, sob o ponto
de vista do marketing, do relacionamento e da
colaboração, renascer para o mundo
corporativo, principalmente no tocante a
interação das empresas com 2 públicos
fundamentais: clientes e funcionários.
A Web Social passou a fazer sentido para as
empresas, quando seu tom interativo e
transacional começou a aflorar. E isso se deu,
de fato, com o mundo
multicanal/multidevice/multiplataforma que a
convergência e a mobilidade proporcionaram a
estas aplicações, antes vistas como simples
“redezinhas” de bate-papo de amigos,
adolescentes e nerds.
Se um dia, um grande pensador/empresário do
varejo norte-americano disse “nunca chame
seu cliente de idiota, porque sua esposa é um
deles”, o mesmo vale para as redes sociais:
nunca subestimes grupos, redes e
comunidades, porque seu filho, funcionário,
cliente, amigo, marca, produto, serviço, esposa,
amante... e até seu cachorro estão lá, mesmo
que não saibam ou não queiram.
Aceitemos o fato. Social Media, para empresas,
não é tendência. É urgência. É mainstream.
Mas isso não quer dizer que deve ser infantil,
desconecta da estratégica ou eventual.
As empresas, independentemente de setor,
core-business, cadeia, tamanho ou região,
estão enfiadas até a cabeça na Economia das
Redes, na era do interligado, do
interconectado, das trocas incessantes. Trocam
a todo o momento informações, recursos,
impressões, sensações, experiências, idéias,
opiniões... Influenciam e são influenciadas
diuturnamente por seus diversos stakeholders.
O Fator Relacionamento assume cada vez mais
peso na Economia e no equilíbrio das forças
mercadológicas, uma vez que se tem muito
mais informação, acesso e, portanto,
capacidade de formar opinião e ler realidades.
A cada momento brotam comunidades, micro-
sociedades, grupos e tribos auto-organizadas
por interesses, gostos, hábitos, regiões,
comportamento, pontos de vista. É o Homem
procurando seu similar, seu igual em qualquer
A
13 BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse | Tecnologias de Aceleração de Negócios
canto do mundo. Religiões, valores, crenças,
culturas, doutrinas e preferências são
aglutinadores mais que poderosos. O mundo se
redefine a todo instante sócio-geo-
politicamente, se reorganizando em novos
grupos, transnacionais, transregionais, meta-
étnicos. Isso é da natureza humana, é 2.0.
Sempre foi e sempre será.
Aonde vamos parar é uma resposta inexata –
aliás não há resposta para essa pergunta. O
Homem é o único animal capaz de planejar e
alterar seu destino. O todo social é fruto da
construção do um, somado ao um e ao um e ao
um... elevado à enésima potência, com
diversos vetores, a todo instante. Justamente
por isso as redes (não só locais, mas virtuais),
frutos dessas interações infinitas, são o novo
emaranhado social, o novo tecido que dará o
tom da nossa sociedade, rediscutindo valores,
relendo a História, reinterpretando fatos,
reavaliando propostas, recriando mercados. E
as empresas (e suas marcas, produtos, serviços,
mensagens, grupos, áreas, colaboradores...)
são enormes hubs dessas redes, quer queiram,
quer não.
A Internet e as TICs (Tecnologias da Informação
e Comunicação) são o fermento de todo esse
processo de natureza eminentemente humana.
É do Homem – e de suas organizações, como as
empresas - querer trocar, comerciar, aprender,
imitar, influenciar. É exponencial esse processo
bio-sociológico do Homem na Era Digital das
micro-redes que formam a Grande Rede.
Esse novo Mercado está em equilíbrio
dinâmico; ou seja, a cada nova interação se cria
um novo patamar de equilíbrio mercadológico,
diferente do anterior. A cada novo patamar,
variáveis novas aparecem, novos
comportamentos aparecem, velhos paradigmas
ficam para trás. Esse novo Mercado não é
estático, não é perene, não tem dono; somente
atores. O equilíbrio das forças é derivado direto
do poder de cada ator e do poder dos grupos
(permanentes ou temporários) formados por
esses atores – que representam interesses
diversos, modus vivendi e modus operandi
diversos. Por isso é tão dinâmico e tão mais
potencialmente democrático.
É sabido que as redes de informação – que
antes estavam confinadas à proximidade física
– agora ficaram globais e intermitentes por
conta da Internet. A Grande Rede é, no fundo,
uma mega arquitetura mutante, pseudo-
desorganizada de computadores, notebooks,
hand-helds, celulares, smart-phones, TVs e
demais devices com acesso à Rede. O mundo
do IP determinará o novo padrão das trocas
entre os humanos e suas empresas, seja das
trocas de informação e recursos, seja das
transações mesmo. Aumentam-se assim as
possibilidades por se aumentar a
instantaneidade e a riqueza informacional.
Pesquisar, checar, informar, ofertar, requisitar
e comparar são tarefas mais fáceis, mais
possíveis a cada um.
A Informação é o recurso básico dessa nova
Economia que transforma tudo em informação
14 BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse | Tecnologias de Aceleração de Negócios
– de produtos e conhecimento à capital
financeiro, que migra a todo segundo de
transferência eletrônica a transferência
eletrônica em formato de informação. Tudo
que pode ser transformado em bit pode ser
considerado informação.
Esse fluxo infinito de informações tem valor –
valores diferentes para agentes econômicos
diferentes em momentos e ocasiões diferentes.
A informação de valor a um agente é aquela
capaz de ser processada, de ser entendida,
tratada, trocada e armazenada. Esse processo é
feito pelas diversas mídias disponíveis (PCs,
TVs, Celulares, Smart-Phones, etc), desde que
estes estejam conectados à Rede. A natureza e
variedade desses devices somente aumentarão
com o tempo. Tudo que puder estar online
estará. Relógios, roupas, óculos, eletro-
domésticos, eletro-eletrônicos... tudo poderá
trocar informação, via rede, com os outros
devices servindo a outros atores.Nossa leitura é
que nós humanos – aparentemente
fornecedores e usuários dessas informações –
agentes de interação pontual com a Rede
seremos, cada vez mais, como parte integrante
online desta Rede.
A revolução digital, principalmente a
convergente, mobile/wireless, está se
permeando entre nós, guiada por uma
explosão de novas diretrizes e tecnologias que
foram, uma vez, o mundo da ficção científica e
de seus heróis. Os telefones celulares, os palm-
tops, handhelds, laptops e as redes sem fios
fazem a Internet virtualmente acessível em
qualquer lugar, a qualquer momento. Hoje isso
já é possível, mas amanhã teremos a Web
realmente transparente, praticamente uma
utility, perceptível somente quando em falta,
como já ocorre com a energia elétrica e o gás.
Neste momento, quando tudo estiver online,
cada ser humano será um nó ativo no fluxo
online e instantâneo de informações. Por este
nó de rede passarão os impulsos
informacionais. É mais ou menos como se cada
Ser Humano fosse um elo na arquitetura da
mega rede de informações, assim como os
computadores já o são. Ou seja, como se cada
Humano fosse, em si, também mídia para essas
informações, uma vez que a produz,
transforma, trata, armazena, dissemina e troca.
Esse novo Ser Humano digital – o Homus
Informatione - terá acesso instantaneamente à
informação, captando-a, traduzindo-a,
disseminando-a, mas principalmente, criando
novas informações, gerando conhecimento,
deixando suas pegadas, tornando-se, ele
próprio, em informação. Analogamente, é
como se cada ser humano, nesta rede de
informações fosse similar a um poste de
energia elétrica na rede de distribuição e
gerenciamento de energia. E será o usuário 2.0
o artífice desta evolução, porque também será
o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o funcionário
2.0, o ex-funcionário 2.0, o ongueiro 2.0, etc.
Sem dúvida alguma estamos migrando para
essa realidade. E quando isso ocorrer, toda
uma nova Economia, novos mercados com
15 | Tecnologias de Aceleração de Negócios
novos valores e práticas brotarão. Muitos dos
que hoje dominam morrerão e terão cumprido
seu papel de ponte tecnológica. Alguns
sobreviverão inúmeros nascerão. Vale lembrar,
porém, que, atualmente, a digitalização é uma
grandeza ofertada somente a poucas pessoas
no mundo – algo exclusivo das classes e países
mais ricos. A inclusão digital é um imperativo
para que essa nova Economia – mais
transparente, pulsante e democrática – cresça,
eliminando os vícios de concentração e
exclusão daquela oriunda da lógica agro-
industrial. Estamos em momento real de
transição e é nesses momentos que se definem
os futuros possíveis da evolução humana. Que
futuro quer? Que Economia quer? Que lógica
política quer? Por isso tenho dito – Tecnologias
Sociais – em conjunto com educação e estímulo
à auto-educação - é o investimento de base
mais importante para o sucesso desse novo
milênio.
Ah... querem saber se Internet 2.0 é nova
bolha? Claro que é, porque esse é o processo
de evolução espiral da rede. E como tal,
quando explodir, matará a grande maioria de
seus surfadores. Mas depois virá a 3.0, a 4.0... a
n.0. Querem apostar?
16 O Papel Central dos Smartphones na Convergência | Tecnologias de Aceleração de Negócios
O Papel Central dos Smartphones na Convergência
onvergência significa que empresas
que costumavam estar em indústrias
distintas, como as operadoras de
telefonia fixas e móveis, os provedores de
Internet, as empresas de TV por assinatura,
Mídia, Entretenimento, Eletro-Eletrônicos e TI,
dentre outras, estão agora potencialmente no
mesmo negócio. Isso também significa que
seus modelos de negócios dependerão cada
vez mais da eficácia da combinação do tripé
Software, Devices e Serviços.
Diversos fatores contribuem para isso, dentre os quais:
1. A emergência de novos pontos de
acesso a Internet Wi-Fi. Cerca de 50
mil em 2003 para mais de 1 milhão
em 2008 (Fonte Wefi),
2. A crescente proliferação de Devices,
Serviços e Redes IP, que continuará
apresentando ritmos fortes,
3. Os gastos com Música & Games
Online e também com a adoção de
banda larga, que se materializam a
taxas aceleradas em todo o mundo
4. O tráfego mundial de Internet, que
continua a crescer acima de 50% ao
ano (Fonte MIT).
Em paralelo à revolução ocorrida nos setores
econômicos acima, podemos observar uma
batalha por padrões de tecnologia de
transferência de dados, voz e informação. Já é
possível apostar na dominância da chamada
Tecnologia IP sobre as tradicionais redes de
comunicação (wireless/móvel e a PSTN – rede
pública de telefonia comutada).
A primeira batalha foi ganha quando as
grandes corporações e usuários finais passaram
a utilizar serviços como o Skype para realizar
suas ligações. A segunda grande batalha está se
dando nesse momento, quando a nova geração
de smartphones (liderado pelo iphone 3G) traz
em suas funcionalidades as possibilidades de
acesso à Internet rápida e a utilização de
serviços de Mobile Voip.
O Papel Central dos Smarthphones
C
17 O Papel Central dos Smartphones na Convergência | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Em função da combinação inédita de
processamento, armazenamento e capacidade
multimídia, os smartphones estão acelerando a
convergência e, com isso, levando nossa
experiência multimídia (jogos, músicas, TV,
Internet e vídeos), fotográfica, de navegação
por GPS e de compras a outro nível.
Nos próximos anos, podemos prever um forte
crescimento no mercado da nova geração de
smartphones – aqueles que convergem
funcionalidades de voz, com aplicações de PDA,
multimídia e games online. Esses dispositivos
irão expandir o mercado para incluir novas
categorias de consumidores, que irão utilizá-los
para atividades muito além das tradicionais
chamadas de telefone móvel.
18 O Papel Central dos Smartphones na Convergência | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Essa é a razão principal pela qual Dell, Apple e
Microsoft querem participar desse mercado.
Em 2011, a venda mundial de smartphones
deverá ultrapassar a venda de PCs, alçando um
volume próximo a 400 milhões de unidades.
19 O Papel Central dos Smartphones na Convergência | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Dentre as principais Implicações deste cenário, podemos evidenciar:
1. O surgimento de novas
funcionalidades e aplicativos C2B,
B2B e B2C,
2. O crescimento da importância de M-
Payments e M-Commerce,
3. As novas aplicações M2M (Machine-
to-Machine), como Automóveis ou
Produtos transmitindo informações
(Kindle, Geladeiras, Automação
Comercial),
4. As redefinições da TV como a
conheceram, com a TV Digital
impactada pela popularização de
streaming por celular (TV, Youtube,
etc), com implicações significativas
em toda a cadeia (principalmente
produção e distribuição de
conteúdo),
5. A substituição de carteiras, chaves e
outros “apetrechos” do quotidiano,
6. A aceleração da intensidade das
conexões 2.0 nas diversas redes e
comunidades existentes (com um
forte impacto na demanda por
trocas P2P),
7. O crescimento da importância das
lojas de aplicativos mobile como
canal de distribuição,
Divulgação de produtos e informações,
relacionamento com consumidores e,
principalmente, fontes de receitas – não
20 O Papel Central dos Smartphones na Convergência | Tecnologias de Aceleração de Negócios
somente para desenvolvedores e conteudistas,
mas para toda a cadeia de valor envolvida, tais
como:
1. Em 2009 a Apple Store ultrapassou a
casa de 1 bilhão de aplicativos
vendidos,
2. A empresa Kraft desenvolveu o IFood
Assistant (aplicativo de planejamento
de receitas culinárias) e, ao invés de
“patrociná-lo”, resolveu vendê-lo por
US$0,99. (Exemplo que ilustra nossa
tese que modelos de negócios
precisarão cada vez mais de Devices,
Softwares & Serviços).
Sites de comparação online estendendo sua
cobertura para varejistas e demais negócios
off-line,
Pessoas e organizações, independente de sua
localização, podendo se comunicar entre si,
não somente através de conversas básicas, mas
também através de vídeos e troca de
informações, como por exemplo:
1. Aumento da produtividade,
permitindo um número maior de
funcionários utilizarem as TIC a
qualquer momento,
2. Aumento da satisfação de
consumidores por permitir
respostas mais rápidas a seus
requerimentos,
3. Maior eficiência do processo
decisório ao reduzir o tempo
necessário para respostas e permitir
funcionários utilizar Internet, e-mail
e serviços de voz mais rapidamente,
4. Redução do TOC ao reduzir a
necessidade de adquirir múltiplas
licenças de software e hardware,
dentre outros fatores.
De modo resumido, o conjunto de implicações
resultantes da maior utilização de smartphones
com acesso à Internet pode ser categorizado
em dois grupos. De um lado, existem as
implicações no modo de viver da população –
tornar o dia-a-dia mais fácil. De outro, as
implicações na maneira que transações são
realizadas (compras e trocas de informações),
tanto por indivíduos quanto por organizações.
As implicações derivadas dar-se-ão de forma
desigual nos vários setores da Economia, assim
como nos vários departamentos das
organizações. No futuro próximo, acreditamos
que os Setores da Convergência acima listados,
além dos setores de característica varejista,
como Finanças, Varejo, Seguros, Serviços, etc e
os Departamentos de TI (Desenvolvimento,
Infra-Estrutura e Internet), Logística &
Operações, Marketing (especialmente
Promoção & Relacionamento com Clientes) e
Vendas devam ser mais impactados. Mas isso é
nossa aposta.
21 Anywhere Office | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Anywhere Office
odemos citar que os conceitos e
modelos de trabalho têm mudado
muito nestes últimos dez anos. Com a
adesão das empresas à Internet e a evolução
da Tecnologia da Informação, o mundo
coorporativo começou a ter acesso a muito
mais informações; com isto, as empresas, que
trabalhavam suas estratégias para Era da
Informação, logo passaram a ter que se
preparar para o paradigma do valor intangível.
Cientes que seus bens mais valiosos são as
pessoas - e não a produção, os processos ou
mesmo as tecnologias – as empresas se
forçaram a integrar mais estrategicamente ao
planejamento corporativo suas áreas de RH
(Recursos Humanos), hoje em dia
denominadas, por alguns, de TH (Talentos
Humanos).
Atualmente, é discurso recorrente nas
empresas o tema qualidade de vida dos
funcionários. Com isso, o conceito Home
Office, possibilitado pela mobilidade e pela
convergência de tecnologias da informação e
comunicação, tem sido bastante abordado,
uma vez que consegue alinhar as tendências de
evolução da TI e da Internet, às exigências dos
modelos mais modernos de gestão de pessoal e
ao benefício da possibilidade de construção de
redes de colaboração e valorização de recursos
humanos.
A chegada do mundo wireless multimídia,
multiformato ao mundo operacional das
empresas só incentiva essa tendência, uma vez
que permite o trabalho remoto de qualquer
lugar, a custos baixíssimos.
A Era do Conhecimento oferece aos
profissionais a possibilidade de trabalharem em
empresas onde podem ter autonomia e acesso
às tecnologias que fazem parte de sua vida, se
relacionamento de forma mais transparente
com elas.
P
22 | Tecnologias de Aceleração de Negócios
A evolução desse contexto está levando o
conceito de Home Office a algo mais similar ao
que definimos como Anywhere Office, uma vez
que as pessoas podem trabalhar na praia, nas
montanhas, em restaurantes, aviões,
aeroportos, cafés ou mesmo em movimento,
com seus smartphones, além de suas casas.
Se a Internet tem permitido o Home Office
(ainda que embrionariamente no Brasil), as
tecnologias Mobile e Convergentes permitirão
o Anywhere Office em larga escala.
A justificativa para o máximo interesse nesse
modelo de operação em redes é que este
modelo, além de mais flexível e learning (no
conceito de Peter Senge), de fato tenderá a
trazer maior facilidade e economia às pessoas e
empresas. A sociedade está mudando o
modelo de vida e perfil de demandas das
pessoas e suas organizações sociais –
independente de finalidade - também.
Infelizmente, no Brasil, o acesso à tecnologia
ainda é caro e os impostos são altos para
produtos importados e até nacionais (vide
liderança global em consumo de pirataria, por
exemplo). Porém, isto vem mudando
paulatinamente e a inclusão digital propiciada
pelos celulares – e que será altamente
exponenciada pelas TVs interativas, quando
massificadas – construirão um modelo
particular de adesão maciça à convergência e
ao Anywhere Office.
Os números mais recentes mostram que os
brasileiros têm aderido aos novos padrões e
formatos da Internet e a prova disso é o
aumento considerável de brasileiros em
comunidades virtuais no mundo, liderando boa
parte das mais relevantes, além da excelente
performance em tempo de navegação e
variedade de interesses e utilização de serviços
online.
Assim sendo, o conceito Anywhere Office
deverá se tornar uma realidade mais forte no
mundo e, particularmente no Brasil à medida
que as empresas possam auferir benefícios
comprovados do modelo a riscos menores,
principalmente com a flexibilização das leis
trabalhistas, realidade ainda bastante aquém
da velocidade de transformação causada pelos
avanços tecnológicos e até pelo barateamento
das tecnologias.
As novas gerações já começam a vivenciar este
conceito. Muitos profissionais da geração Y - o
futuro da alta gestão das empresas em 10 anos
- operam sob a realidade de que o local em que
se produz, em si, não é tão relevante, mas sim
o acesso aos melhores arsenais de
conhecimento, suporte e monitoramento de
valor agregado (do tipo coaching, mentoring,
etc) que o farão produzir mais e melhor, com
maior liberdade e em menor tempo.
23 A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência | Tecnologias de Aceleração de Negócios
A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência
Web 2.0, termo criado por Tim
O’Reilly, não traz quase nenhum
paradigma tecnológico novo, mas
aponta para o conceito de ampla troca de
informações e colaboração dos usuários dos
serviços, sem, contudo, demandar uma infra-
estrutura proprietária para o fornecimento de
conteúdo.
Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura
conhecida, o conteúdo vem de todos os
lugares, de dentro ou fora da empresa, de
fornecedores tradicionais ou de consumidores
e parceiros de negócio. Pode, inclusive, vir de
um agente, em um lugar qualquer, que nunca
participou da cadeia de negócios da empresa.
São novas fronteiras para a inovação que estão
se apresentando para serem conquistadas.Há
uma miríade de ferramentas que estão
invadindo as empresas e estão no rol da Web
2.0. Algumas empresas barram seu uso, sob a
alcunha da segurança da informação e da
governança de TI, mas, a todo o momento,
surgem novidades que burlam a vigilância da TI
e servem de novo canal de comunicação e
interatividade para os funcionários e destes
com os diversos agentes externos, inclusive
concorrentes e clientes.
Exemplo? Quando as companhias aprenderam
a bloquear os comunicadores instantâneos,
como o MSN Messenger, o microblogging
Twitter, feito em HTML, surgiu para acentuar a
dor de cabeça dos gestores corporativos. Em
breve, as empresas decidirão que o melhor é
gerenciar com alguma liberdade essa demanda
de comunicação pessoal em vez de proibi-la.
Não há como ser de outra forma. Novas
versões de aplicativos de escritório prometem
ligação direta com redes sociais, como o
Facebook ou o que existir de hype até lá.
Softwares de voz sobre IP (Voip) se misturam
com instant messengers, mashups começam a
ser encarados como uma nova camada na
infra-estrutura de TI, etc. É o mundo da
produção em massa de conteúdo, usando de
insumo o conteúdo alheio misturado com o
próprio. É a Web 2.0 acelerando a
convergência, dando-lhe finalidade e propósito,
traduzidos por conteúdo, entretenimento,
conhecimento, relacionamento, colaboração e
outras tantas atividades nobres do ser-
humano.
A Web 2.0 é, no final do dia, o fermento da
nova bolha causada pela convergência
agressiva entre internet, Telecom, mídia,
tecnologia, conteúdo, entretenimento e
negócios... convergência essa que, no fundo, se
A
24 A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência | Tecnologias de Aceleração de Negócios
alimenta de estourar a sucessivas bolhas que
ela mesmo incentiva.
Entretanto, para as companhias, a adoção
dessas novidades é ainda lenta; porém por
pouco tempo, acreditamos. Com as demandas
crescentes sobre ampliação dos negócios,
conquista de novos clientes, aumento das
demandas de colaboração entre funcionários e
da utilização de meios e tecnologias
ecologicamente sustentáveis (menos papel e
menos hardware), não há como não visualizar
com alto grau de certeza a concretização dessa
tendência. Se não para uma automação de
processos braçais, como foi a TI até hoje, para
o aumento da distribuição e coleta de
conhecimento de valor, visando a otimização
das atividades e rotinas organizacionais.
Contudo, esse avanço impossível de se conter
abre também um perigoso caminho para o
aumento do risco operacional traduzido em
questões como segurança da informação,
permissão, bancos de dados, segredos
industriais, dentre outros.
Essa troca intermitente de informações nesse
novo cenário convergente, em grande parte
aberto e desgovernado, envolve pessoas,
sistemas e eventos externos que estão longe
do atual controle dos departamentos de TI e
seus modelos de governança. Talvez, por isso, a
Web 2.0 tenha ganhado mais corpo para o
marketing, a propaganda, a inovação e a gestão
de projetos nas empresas.
Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz
para as empresas uns olhares especiais aos
chamados ativos intangíveis. Dentre outros
fatores, como marca relacionamento,
comunidades e reputação, a distribuição e o
uso de conteúdos dispersos pela Internet estão
intimamente ligados às questões de proteção
da propriedade intelectual, que, tecnicamente
ainda não foram resolvidas sob o ponto de
vista jurídico.
As companhias precisam começar a produzir
juízo de valor sobre seus conteúdos
proprietários (tais como metodologias,
princípios, projetos, contratos, bases de dados,
documentações em geral...); demandando,
talvez, até novos profissionais ou sistemas que
surjam dessa necessidade. Por exemplo,
modelos de gestão convergente do
conhecimento distribuído (GC 2.0) ou
ambientes colaborativos protegidos podem
surgir com valor corporativo evidente. Novos
tipos de profissionais, como curadores de
conhecimento corporativo, gestores de
componentes de softwares ou validadores de
conteúdo adquirido valioso para a empresa
podem se tornar importantes num futuro
próximo.
Aprender a usar corretamente uma tecnologia
de ruptura e inovação tão rica como a Web 2.0
em ambientes convergentes, capaz de mudar a
forma de fazer, fazer mais rápido, fazer melhor,
25 | Tecnologias de Aceleração de Negócios
fazer com mais eficiência e produtividade, não
é tendência, mas imperativo das empresas
vencedoras. Essa tecnologia, quando
corretamente compreendida, implementada e
gerida é capaz de assegurar vantagem
competitiva sustentável às empresas.
Entretanto, seu real diferencial se traduz em
como é utilizada, escolhida e de que modo são
extraídos dela benefícios para as organizações.
Dizem os mais céticos que, em sua grande
maioria, esses benefícios são intangíveis e,
portanto, secundários. Mas cá para nós... são
inegáveis, não são?
26 Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica
nformação é a tônica da evolução
corporativa e a Internet é a ferramenta
que não só amplia exponencialmente a
capacidade de interação contínua e qualificada
de uma empresa com seu ecossistema, como
também a que permite uma maior consciência
sobre si própria, em termos de identidade e
imagem, meios e fins, através, principalmente,
da coleta de indicadores estratégicos, táticos e
operacionais e das múltiplas percepções sobre
seu valor.
Com a criação de novos modelos de negócios
pautados na utilização intensiva de recursos e
funcionalidades oriundas da Internet, o papel
da empresa em sua cadeia de valor deixa de ser
o de um ente isolado, que se relaciona de
forma unilateral e pontual com seus públicos,
para ser o de um parceiro que co-constrói
oportunidades de colaboração e negócios em
conjunto com seus fornecedores,
distribuidores, clientes, funcionários,
acionistas, dentre outros.
A Internet, como rede, para o bem ou para mal,
tem suas oportunidades e ameaças, assim
como qualquer relacionamento de natureza
humana (fato é que ninguém, nem mesmo as
grandes empresas com suas complexas
políticas de governança, estão a salvo de
deslizes). A Web é rede, mas não só rede. A
Web também é ferramenta e essa
compreensão é essencial para que um pouco
do mito da utilização corporativa da Web seja
derrubado.
Ganhos de escala alcancem de novos
mercados, consolidação de grande porte e
ampliação exponencial da cadeia de
relacionamentos só poderiam dar nisso
mesmo: mais complexidade. A Web entendida
como ferramenta é o conceito-chave para a
resolução e simplificação das complexidades
que toda e qualquer empresa enfrenta
atualmente, desde a Gestão até os aspectos de
Infra-Estrutura, passando pela função BRV
(Branding, Relacionamento e Vendas).
No campo da Gestão, a Internet é Processo. As
ferramentas e funcionalidades que a Web
disponibiliza encontram larga aplicação e
ampliam a possibilidade de gerenciar recursos
remotamente e de forma integrada habilitando
uma revolução na divisão do trabalho, uma
ampliação do grau de controle e
monitoramento de variáveis em níveis de
profundidade antes inimagináveis e uma
capacidade de mensuração e consolidação de
resultados e performance que efetivamente
I
27 Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica | Tecnologias de Aceleração de Negócios
permitem a execução do PDCA como definido
em sua essência.
Porém, tais possibilidades só se tornam
factíveis em nível corporativo a partir da
atuação estratégica da TI como viabilizadora da
inserção da Internet na lógica de processos
corporativos integrados, inteligentes, neurais,
instantâneos, conectados, multiformato e,
principalmente, colaborativos e co-construídos.
Diante deste desafio, a complexidade de
gestão, governança e controles cresce de forma
importante e a estruturação, tanto da
hierarquia interna de áreas (e interfaces de
comunicação e gestão internas), como da
arquitetura externa de ambientes, canais,
veículos e mídias da empresa, deverá suportar
a atuação em Rede de seus processos-fim
(ligados a Branding, Vendas e Relacionamento),
Colaboração, Gestão, Conteúdo, Conhecimento
e demais naturezas de atividades. E quando se
fala em adaptar e transformar processos para a
dinâmica de redes – essencialmente virtuais – a
convocatória e responsabilidades da área de TI,
como agente corporativo viabilizador (ou
atravancador) deste movimento de evolução
da organização se acentua.
Conforme as novas camadas de possibilidades
derivadas da evolução tecnológica são
absorvidas pelo modus operandi das empresas,
gerenciá-las, tanto de forma estratégica –
garantindo alinhamento aos objetivos
corporativos – como no âmbito tático e
operacional, torna-se um desafio sem tamanho
para aquelas empresas que não evoluem em
seus instrumentos e frameworks de
governança e gestão.
Governar os investimentos para a Internet
aplicada aos processos corporativos é o desafio
que precisa ser superado, uma vez que hoje, na
maioria das empresas, existe um entendimento
vertical e hierárquico para o tema.
O fato é que a Internet deve permear as
empresas, e, portanto, os orçamentos
direcionados à sua viabilização deverão
também permear os diversos centros de custos
das unidades, áreas e funções corporativas, do
Planejamento Estratégico à Operação, da
Gestão ao Relacionamento, sem restrições
.
28 Cloud Computing => Everything as a Service | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Cloud Computing => Everything as a Service
loud Computing é um daqueles
termos sobre o qual paira mais
confusão do que compreensão. E, se
tratando de um mercado potencial de USD 150
bi em 2013, é melhor esclarecermos alguns
pontos.
Em termos simples, a nuvem é o próximo
estágio de evolução da Internet. Por meio da
nuvem, sofisticados recursos de TI poderão ser
contratados a preços módicos em um modelo
de pay-per-use.
Dessa forma, indivíduos e pequenas empresas
têm acesso a sofisticados recursos e serviços de
TI, tais como: análises de CRM, database
marketing, capacidade de armazenamento de
dados ou poder de processamento
computacional.
É interessante notar que serviços como esses
antes eram restritos às empresas que possuíam
uma cara infra-estrutura de TI – tanto de
hardware, como de software.
O grande benefício da nuvem é que tanto
indivíduos como empresas poderão aumentar a
produtividade de seus negócios e maximizar os
investimentos em TI. A nuvem facilita a
inovação e o empreendedorismo em um
modelo que promete iniciar uma nova onda de
desenvolvimento econômico.
Ainda mais importante é que a nuvem facilitará
a criação e expansão de novos produtos e
serviços e até a resolução compartilhada de
alguns dos principais problemas da
humanidade.
Um exemplo disso é o projeto da IBM chamado
World Community Grid
(http://www.worldcommunitygrid.org/), no
qual pessoas, universidades e empresas doam
recursos de TI ociosas, que são utilizados por
pesquisadores em vários projetos de pesquisas
humanitárias.
E-Consulting vem alertando sobre a tendência
desde 2006
C
29 | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Em paralelo, durante o desenvolvimento desse
artigo, notamos que, tanto a tendência de
Computação em Nuvem, assim como suas
conseqüências foram identificados em nossos
estudos anuais de “7 Hot Techs®”.
Em 2006, apontamos de forma pioneira no país
a emergência dos modelos de “Service TI“.
Em 2008, já falávamos da InterneTI , ou de
como a Internet vinha se tornando o principal
celeiro de desenvolvimento das aplicações
corporativas, tanto de infra-estrutura, como de
operação.
E, em 2009, os conceitos de Cloud
Customization, Customized Application
Frameworks e Open Remote Libraries já
apontavam o cenário que vivemos atualmente.
Everything as a Service
Isso tudo é apenas o início. A nuvem facilita a
entrega de “Everything as a Service”. As
interações pessoais são suportadas por
softwares, aplicativos, ferramentas, processos
de análise e resolução de problemas são
compartilhados e acessados remotamente, o
alcance da TI se imponência. Além disso, novos
modelos de negócio baseados inteiramente na
nuvem estão sendo criados.
Interessado em saber como a Computação em
Nuvem vai Impactar seu Negócio? Clique aqui.
30 Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio
omputação em Nuvem, onde SaaS (Software as a Service) se inclui, rapidamente começa a moldar-se como
uma dessas grandes mudanças capazes de alterar tanto a estratégia das empresas – em função de sua capacidade de gerar valor - quanto o cenário competitivo das indústrias de TI. Para se ter uma idéia disso, o Gartner prevê que o mercado para produtos e serviços baseados em Nuvem irá evoluir de US$ 46,4 bilhões em 2010 para US$150 bilhões em 2013. Mas qual a implicação desta tendência para as empresas de hoje? Oportunidades advindas com a Computação em Nuvem
1. Nova Geração de Produtos & Serviços A própria estrutura da computação em nuvem
permite às empresas usuárias criarem produtos e serviços inovadores que não eram possíveis antes. Um exemplo disso são pesquisas e análises mais sofisticadas, que exigem grande capacidade de processamento computacional e que só podiam ser realizadas nos grandes laboratórios. Entre esses exemplos, é possível citar: pesquisa de novas drogas, soluções complexas de engenharia aeroespacial e sequenciamento genético. 2. Maior Tolerância para a Inovação e a Experimentação dentro das Empresas Com menos barreiras técnicas e econômicas para a criação de novas formas de melhorar o negócio, a computação em nuvem permitirá a prototipagem e validação de novas abordagens
C
31 Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio | Tecnologias de Aceleração de Negócios
de mercado de maneira mais rápida e barata
que antes. Naturalmente, as áreas Jurídica, de Marketing e de Compliance tenderão a ter dificuldades em acompanhar esse ritmo. 3. Imersão no Mundo 2.0 Quando a computação em nuvem for adotada por uma organização, ela automaticamente se encontrará imersa no Mundo 2.0 com o resto do mundo online. Isso se dará tanto através da
utilização de Ferramentas e Redes Sociais, como do SaaS, do Open Supply Chains, do Global SOA e de outras siglas afins. Ao final, essa imersão fará muito bem a várias organizações, na medida em que elas serão capazes de adquirir, desenvolver e experimentar as novas habilidades e perspectivas necessárias para competir efetivamente no século XXI. 4. Maior Flexibilidade e Responsividade nos
Contratos com Fornecedores de BPO e TI Empresas que terceirizaram parte de seus serviços de TI no passado reconhecem a complexidade e a dificuldade em efetuar mudanças nos contratos de serviços. Pelas próprias características intrínsecas, a computação em nuvem irá proporcionar níveis de agilidade e flexibilidade que a terceirização tradicional não poderá igualar. 5. Mercado de TI Irá Mudar com o Surgimento de Novos Líderes e Fornecedores
Veja o video
32 Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Muitos dos tradicionais players de TI estão utilizando seus recursos para criar ofertas competitivas baseadas na computação em nuvem, notoriamente Sales Force e IBM. Em paralelo, uma nova geração de empresas tradicionalmente não ligadas ao fornecimento de TI está se posicionando nessa arena, tais
como Google, Amazon e a empresas locais, como Locaweb. 6. Auto-Serviço em TI Muitas soluções de computação em nuvem, especialmente no tocante ao SaaS, exigirão
cada vez menos envolvimento do Departamento de TI. Os usuários corporativos vão poder utilizar no futuro muitas dessas soluções inteiramente baseadas em um modelo self-service, o que a E-Consulting definiu, já em 2002, como Self-Technologies, em seu estudo anual 7 Hot Techs.
Riscos & Benefícios para as Empresas Usuárias
Obviamente, ainda existem perguntas não
respondidas, desafios desconhecidos e até
alguns riscos potencialmente importantes na
adoção de Computação em Nuvem.
Notadamente, estes incluem a segurança dos
dados, o risco de bloqueio ao acesso da
33 | Tecnologias de Aceleração de Negócios
plataforma e a perda de controle sobre os
recursos geridos e armazenados por terceiros
na nuvem.
Por outro lado, existem benefícios importantes
que precisam ser considerados. De modo geral,
estes incluem a redução significativa dos custos
e a capacidade de alavancar rapidamente os
recursos de TI, quando necessário.
Além disso, a computação em nuvem traz a
promessa de facilitar a gestão da mudança da
infra-estrutura, incluindo a manutenção e
atualizações (redução óbvia de TCO), bem
como oferecer agilidade para mudar de
fornecedores, especialmente quando a
interoperabilidade da nuvem torna-se
realidade.
34 Trate a TI como Ativo de Valor | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Trate a TI como Ativo de Valor
valor da TI geralmente está
escondido. Justamente por isso,
parece que não tem. Custos,
despesas e complicações são palavras mais
associadas a TI nas empresas, principalmente
por quem não entende nada de TI; ou seja,
todos os outros executivos pares e chefes do
CIO (com raras exceções).
Os CIOs, em sua grande maioria, não foram
treinados para pensar negócios de forma mais
ampla. Justamente por isso – e ainda mais
agora, que respondem aos CFOs (que também
não entendem de TI) – acabam aceitando
métricas insustentáveis para tentar justificar os
resultados em seus projetos de TI que, na visão
da empresa toda, consomem um monte
dinheiro, demoram muito para ficar prontos e,
quer saber, no final nunca ficam como
deveriam. Os CIOs aceitam o que não
deveriam. E são julgados sob a lente da
ignorância alheia, geralmente movida por uma
percepção simplória, helpdeskiana, do que é e
de como se faz TI.
Resultado é diferente de valor. Todos deveriam
saber disso. Diretores de TI, Marketing e RH
mais ainda. Para sua própria sobrevivência.
Mas CIOs, no geral, não são bons de
comunicação e expressão...
Resultado é algo tangível, que se entrega no
curto prazo e que se contabiliza em caixa de
forma direta. Valor é algo geralmente
intangível, mais de longo prazo, que se
demonstram em valuations, simulações,
comparações e balanços.
Resultado gera o caixa para empresa existir
hoje. Valor gera a capacidade da empresa em
gerar caixa no futuro e, portanto, existir no
futuro. Um não vive sem o outro. TI poucas
vezes gera resultado; mas quase sempre gera –
e protege – valor.
Temos estudado os intangíveis todos – como
marca, sustentabilidade, governança,
relacionamento, TI e mais de 80 outros – há 5
anos, desenvolvendo metodologias capazes de
identificá-los, categorizá-los, qualificá-los e
quantificá-los.
Há cerca de 2 anos estamos trabalhando em
modelos de alinhamento TI - Estratégia e
ScoreCards de Performance e Valor. E temos
ajudado os CIOs a mostrarem para suas
empresas e acionistas que não só gastam
budgets com coisas que ninguém compreende
– apesar, de certa forma, de saberem que
precisam -, mas, acima de tudo, que constroem
e protegem valor. Tudo depende da
O
35 Trate a TI como Ativo de Valor | Tecnologias de Aceleração de Negócios
abordagem, da forma de se enxergar,
categorizar, gerir, mensurar e comunicar o que
se faz. Os KPIs são a questão chave. Mas KPIs
só têm sentido se responderem às
necessidades estratégicas materiais e
relevantes da empresa – e aos interesses de
seu CFO, CEO e acionistas, nessa escadinha de
“aprovações e percepções”.
O primeiro passo de nossa metodologia
“Gestão do Valor da TI” é identificar
profundamente, a partir da análise do setor de
atuação da empresa, de sua estratégia e de sua
conjuntura, o papel designado a TI em sua
operação, desenvolvimento e evolução
competitiva. De análises internas das
estratégias de governança, arquiteturas e
projetos de TI aos benchmarks externos e
melhores práticas, modelamos
conceitualmente a estrutura de correlação
performance-valor de todas as iniciativas de TI
da empresa, de infra-estrutura a sistemas,
passando por gestão, segurança, etc.
Na grande maioria das empresas,
principalmente dos setores financeiro, Telecom
e varejo – mas também indústrias e serviços
em geral -, a TI tem se tornado praticamente a
base e a sustentação das operações
corporativas, respondendo por seus processos
e fluxos, canais e ambientes. Mais do que isso,
também é da TI que vêm os projetos
viabilizadores de novas formas de se fazer
velhas coisas e a maioria das inovações. A TI é
importante demais para ser tratada com
BackOffice, shared service ou função de
suporte. Para as empresas, a TI é o esqueleto
no T da tecnologia e o sangue no I da
informação. O CIO é praticamente o COO da
empresa, sem saber.
Nosso modelo então categoriza todas das
tecnologias (plataformas, ambientes, sistemas,
projetos, etc) existentes na empresa de acordo
com o quadrante abaixo:
36 Trate a TI como Ativo de Valor | Tecnologias de Aceleração de Negócios
E então traz, a cada quadrante, uma visão
aguda do binômio resultado-valor a partir da
sua correta compreensão como ativos no
cenário corporativo, dos benefícios esperados e
de sua importância para a estratégia da
empresa e seu potencial simulado de gerar (ex.
mobilidade) ou proteger (ex. segurança) valor.
37 Trate a TI como Ativo de Valor | Tecnologias de Aceleração de Negócios
De acordo com nossa metodologia, na base da
figura está o conjunto de ações e investimentos
básicos que a empresa deve fazer, adotando a
TI no coração de suas operações, substituindo
processos e fluxos analógicos por digitais ou
automatizados, a fim de entregar o esperado
operacionalmente, aquilo que a empresa
(gestão e acionistas) espera da estratégia
formulada, geralmente com foco central em
redução de custos, ganhos de performance e
maximização da eficiência operacional.
No intermédio do triângulo, em um nível de
exigência mais sofisticado, porém não menos
importante, está à organização destes
processos e fluxos já tecnológicos em um
modelo organizacional-tecnológico inteligente
– o modelo de TI como sustentação das
operações – englobando a construção de
arquiteturas ou chassis (mapas de processos,
estruturas de áreas, etc) capazes de endereçar
a estratégia corporativa adotada. Ou seja,
neste caso, TI é ambiente de viabilização e
potencialização de competitividade.
Já o topo da pirâmide é preenchido pelo
modelo de gestão de valor da empresa, ou seja,
o conjunto de investimentos em TI que farão,
de fato, a diferença em termos de valor e
vantagem competitiva para a empresa perante
seus concorrentes, ou seja, TI como elemento
de inovação ou diferenciação.
38 | Tecnologias de Aceleração de Negócios
O próximo passo é qualificar os ativos gerados
ou protegidos por TI, atribuindo-lhes
gerenciabilidade a partir do detalhamento de
cada dimensão da pirâmide em termos do
binômio resultado-valor, a partir da
implementação de PMOs claros para cada
grupo de projetos, sistemas e plataformas
tecnológicas, definindo variáveis de gestão
elementares, como sponsors, stakeholders,
processos associados, objetos transacionados,
riscos, governança, etc (modelo PMI, por
exemplo) e seus atributos sustentadores de
valor, atribuindo KPIs viáveis e alinhados
(aqueles que fazem sentido) a cada um desses
atributos.
Assim, aos atributos ligados à base da pirâmide
e à grande maioria dos atributos do meio da
pirâmide devemos pensar em escolher KPIs de
performance, mais táticos, ligados a ativos
tangíveis, como redução de custos e ganhos de
produtividade. Já a algumas das tecnologias do
meio da pirâmide e aquelas do topo devemos
atribuir KPIs de valor, mais estratégicos, ligados
aos ativos intangíveis, como inovação,
conhecimento, credibilidade, reputação,
segurança e business continuity.
Mensurar e quantificar esses KPIs, tanto no
ScoreCard de Performance (Tático), como no
de Valor (Estratégico), é fundamental para
mostrar à empresa como a TI agrega valor ao
negócio... ou seja, para separar o joio do trigo.
Portanto, nossa recomendação aos CIOs
modernos é que discutam com seus gestores as
métricas que vão aceitar como parâmetros de
mensuração do que fazem e do valor que
entregam. Do contrário, se não conseguirem
provar isso, helpdesk, shared services e suporte
é o que lhes será creditado à sua gestão, além
da percepção de serem responsáveis por um
monte de sistemas que não funcionam como
deveriam (ex. ERPs e CRMs).
Da próxima vez que seu CEO perguntar qual o
ROI do projeto de segurança da informação ou
do modelo de governança de TI que está
pensando em implementar respire fundo por 5
segundos... e depois pergunte a ele qual o ROI
do jurídico, da Compliance ou dos processo de
gestão de riscos que ele toca com tanto zelo e
sigilo. Afinal, KPIs são como bananas. Para
comparar, devem ser bananas com bananas, na
TI como em qualquer outra função da empresa.
39 CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento com Clientes e Consumidores | Tecnologias de Aceleração de Negócios
CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no
Relacionamento com Clientes e Consumidores
entre os diversos fatores e variáveis
competitivas que direcionam e
impulsionam as empresas a
patamares diferenciados de competitividade
podemos destacar o foco no cliente como parte
integrante e estratégica do negócio, assim
como a eficiência na execução de processos e
assertividade e rapidez para a tomada de
decisão.
Quando falamos em foco no cliente, hoje em
dia, pensamos em relacionamento, que passa a
ocorrer em formatos, modelos e tons
diferenciados em meios eletrônicos, digitais,
analógicos, móveis e, claro, presenciais.
Com a ampliação dos pontos de contato com
clientes, decorrentes de fenômenos como a
convergência digital, a arquitetura multicanal e
as mídias sociais, crescem sobremaneira as
possibilidades de captura de dados e
informações que se bem processadas e
analisadas se transformam em conhecimento
diferencial para tomada de decisões mais
acertada e alinhamento de rotas
mercadológicas e estratégicas.
Neste contexto, a Gestão do Relacionamento
de Clientes como parte integrante de uma
estratégia de diferenciação se apóia
fortemente em modelos e ferramentas
tecnológicas como o CRM, investindo em
processos, tecnologias e pessoas com o intuito
de capturar, internalizar e usar de forma
inteligente e competitiva os valiosos dados e
informações que devem vir à tona com a
implementação de estratégias e ações
adequadas para tal.
Apesar de a promessa e lógica nos remeter a
uma percepção de que sem um CRM
adequado, a visão do cliente (principal ativo e
razão de existir de qualquer empresa) fica
comprometida, a ponto de impactar toda uma
estratégia e seus resultados para a empresa, o
que se viu e se vê são inúmeros projetos bem
intencionados que morreram ao longo do
caminho ou tiveram suas implementações e
objetivos reduzidos em função de erros,
restrições e cortes que acontecem ao longo do
caminho.
Entretanto, apesar dos percalços, o CRM, não
como plataforma, mas como conceito-processo
gerencial, ainda é um dos pontos-chave para
D
40 CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento com Clientes e Consumidores | Tecnologias de Aceleração de Negócios
uma gestão competitiva do relacionamento da
empresa com seus clientes e consumidores.
Com as novas arquiteturas mais leves, remotas
e distribuídas, com os canais 2.0 quase
gratuitos e com tecnologias transacionais mais
baratas, a tendência é de que o custo médio
dos projetos de CRM reduza e os índices de
fracasso diminuam, dado os níveis de
maturidade tecnológicos mais sólidos,
interfaces mais amigáveis e maiores e melhor
interoperabilidade com os atuais sistemas
legados existentes em qualquer média ou
grande empresa.
Mesmo com custos relativos mais baixos, os
investimentos nominais, por sua vez, devem
aumentar em função da importância que a
dimensão relacionamento vem assumindo na
capacidade de transacionar das empresas, bem
como da ampliação dos pontos de contato e
canais de comunicação e da pressão interna e
externa que executivos de marketing vêm
sofrendo para provarem retornos financeiros
em relação a seus investimentos em
campanhas de marketing, comunicação,
vendas ou promoção.
Ainda sim, os investimentos em CRM
enfrentam outro desafio que é o de provar seu
retorno. Via de regra os investimentos para
implantação de projetos, modelos e sistemas
de CRM demandam volumes de dinheiro e
esforços proporcionais ao tamanho e a
complexidade das operações de cada empresa.
Vale lembrar, por exemplo, que o CRM trabalha
com a captura de dados e informações que
podem estar dispersas em vários sistemas
legados (BackOffice) e áreas, sistemas,
ambientes e pessoas com contato direto com
clientes (front - office).
De certo, se as taxas de sucesso em projetos de
CRM não melhorarem, dificilmente os
investimentos poderão ser justificados com
facilidade, ainda mais em momentos de
controles mais severos de orçamento. Uma das
alternativas mais promissoras para a melhora
do TCO (Total Cost of Ownership) destes
projetos, em substituição ao modelo de
compra de licenças, é o SaaS (Software as a
Service), que transforma pesados
investimentos pela compra de licenças em
serviços pagos pela utilização de seus sistemas.
Esta é uma tendência que entrega,
principalmente, uma considerável melhora do
fluxo de caixa e a possibilidade de conquista de
mercados ainda inacessíveis (como pequenas e
médias empresas). Algumas das gigantes da
indústria já disponibilizam suas soluções no
modelo SaaS, tais como Microsoft, Salesforce,
Oracle e SAP.
Como conclusão, o CRM deve ter sua origem na
estratégia de negócios, desencadeando
mudanças culturais na organização e nos
processos direta e indiretamente relacionados
aos clientes e consumidores. Vivemos um
momento de grandes mudanças culturais e de
hábitos onde toda “ajuda” decorrente do uso
eficiente e planejado da tecnologia pode fazer
a diferença.
41 CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento com Clientes e Consumidores | Tecnologias de Aceleração de Negócios
Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos
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