– Dissertação –

Mestrado em Administração

Luiz Valério de Paula Trindade

31.03.2012

Participação e Representação Social de Indivíduos

Afro-Descendentes Retratados em Anúncios

Publicitários Impressos: 1968 – 2006

Tópicos

1. O Problema

2. Objetivos

3. Justificativa da Relevância do Estudo

4. Organização do Trabalho

5. Revisão da Literatura

6. Modelo Analítico

7. Metodologia de Pesquisa

7.1. Principais Resultados

8. Considerações Finais

O Problema

1 – O Problema

Quais são as representações sociais

dos afro-descendentes em

propagandas de revistas?

2 – Objetivos

PRINCIPAL

Investigar de que forma os anúncios publicitários têm retratado os indivíduos afro-descendentes.

SECUNDÁRIOS

Identificar possíveis transformações nas formas de representações sociais dos afro-descendentes;

Identificar e discutir elementos de caracterização de representações sociais dos afro-descendentes nas propagandas.

3 – Justificativa A pesquisa tem sua importância justificada por abranger três aspectos:

Tema atual e objeto de estudo de vários pesquisadores no Brasil e no exterior;

Marketing Ethnic Faculty Association (EUA); Ethnic Marketing Group (University of Cardiff); Centre for Research in Equality and Diversity (Queen Mary University of London); Center for Research in Advertising and Consumption (University of Bath); Center for Consumer Equality (University of Texas at Austin); Núcleo Negro da Unesp para Pesquisa e Extensão;

Análise de questões de ordem de criação, reforço e difusão de estereótipos e estigmas;

Parcela numericamente expressiva da população com evidências de crescimento em seu poder aquisitivo e diversificação de papéis sociais.

4 – Organização do Trabalho

O trabalho está organizado em seis capítulos:

1. Introdução; Descrição dos Objetivos e Justificativa da Relevância da Pesquisa;

2. Revisão da Literatura;

3. Modelo Teórico;

4. Metodologia de Pesquisa;

5. Resultados da Pesquisa de Campo e Análises;

6. Considerações Finais; Limitações; Implicações e Sugestões para Pesquisas Futuras.

5 – Revisão da Literatura 1. Contextualização dos afro-descendentes na sociedade brasileira;

2. Meios de comunicação social e seu papel na sociedade;

3. Representações dos afro-descendentes nos meios de comunicação

social; 1. Propagandas; 2. Livros didáticos; 3. Cinema; 4. Telenovela.

4. Análise conceitual / Teórica;

1. Ideologia do Branqueamento; 2. Mito da Democracia Racial; 3. Teoria dos Estigmas; 4. Teoria da Figuração Estabelecidos e Outsiders; 5. Teoria das Representações Sociais;

5. Processo de construção da identidade étnica.

5 – Revisão da Literatura T

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1

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04

Modelo Teórico

Stock Cultural

Ideologia do Branqueamento Mito da Democracia Racial

Estigmas Estereótipos

Anúncios Publicitários

Realidade / Sociedade

SOCIEDADE Formação dos pensamentos Resignificações / interpretações Comportamento

Capacidade de construir, reforçar e difundir

representações sociais

Estratégias de análise das mensagens 1 – Inspiração e aspiração 2 – Desconstrução e rejeição 3 – Identificação e individualização

Indivíduos Afro-descendentes

Mensagem Publicitária

Olhar sobre “nós”, porém, não é um “nós” inclusivo

e sim permeado ou impregnado de representações influenciadas

pelo Stock Cultural

Representações sociais funcionam como um sistema de interpretações da realidade.

Observador

Observado

• Identidade étnica • Auto-estima • Invisibilidade / exclusão

Infl

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Conjunto de crenças e valores

Re

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Retroalimentação

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7 – Metodologia de Pesquisa

Análise de Conteúdo:

1. De caráter primordialmente quantitativo;

2. Objetiva medir aspectos relativos à evolução da participação relativa de indivíduos afro-descendentes em propagandas;

3. Coleta de dados/evidência realizada por 02 (dois) juízes treinados para a atividade.

Análise Qualitativa

1. Realizada por intermédio da análise crítica de duas propagandas

de carros que contém indivíduos afro-descendentes.

7.1 – Análise de Conteúdo Referências metodológicas: Kassarjian (1969; 1977), Taylor; Landreth; Bang (2005),

Ahmed (1996), Cutler; Javalgi; Erramilli (1992), Kolbe; Burnett (1991)

Amostra:

Três categorias de publicações:

o Femininas Nova e Cláudia

o Economia e Negócios Exame e PEGN

o Interesse Geral O Cruzeiro e Veja

Líderes na categoria em termos de tiragem

Anúncios de uma página que contenham pessoas

1968 1969 1979 1980 1988 1989 1990 1991 2006

O Cruzeiro 2 0 0 0 0 0 0 0 0 2

Veja 0 1 0 0 1 0 0 0 11 13

Exame 0 0 0 0 0 0 0 0 12 12

PEGN 0 0 0 0 0 4 2 2 11 19

Cláudia 0 0 12 0 0 0 0 0 7 19

Nova 0 0 4 2 0 0 0 0 5 11

Total 2 1 16 2 1 4 2 2 46 76

TotalEdições por ano

Publicações1.279

Propagandas

2.312

Personagens

7.1 – Obtenção de Amostra

Obtenção de amostra (objeto de estudo).

No caso de propagandas em revistas, consistiu na obtenção de exemplares: 1. Sebo do Messias; 2. Sebo Mendes; 3. Sebo Nova Floresta; 4. Sebo José de Alencar; 5. Sebo Aliança; 6. Sebo Red Star; 7. Sebo Praia dos Livros; 8. Sebo A Traça (online);

05 sábados inteiros (8:00 às 17:00).

Juízes

02 ou mais universitários devidamente treinados

ICD Masc. Fem. Masc. Fem. Masc. Fem.

Total de personagens (A+ B + C)

A) Papel principal

B) Papel secundário

C) Papel de figurante

Criança

Jovem / Adolescente

Adulto

Idoso

Bens duráveis

Bens não-duráveis

Serviços

Empresa privada

Empresa estatal

Empresa de capital misto

Partido político

Órgão governamental

Organização não-governamental

Relação social

Relação profissional

Relação acadêmica

Relação sentimental

Não há relacionamentos

Outro tipo de relação

Local de trabalho

Residência

Ambiente acadêmico

Natureza / Na rua

Local de entretenimento

Local de atendimento especializado

Outro tipo de local

Profissional especializado

Esportista

Atividade de entretenimento

Religioso

Serviçal

Acadêmico

Consumidor

Outra

Afro-descendente Branco Outra

Con

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Parâmetros5

67

12

34

Categorias

7.1 – Principais Resultados

Freqüência relativa de personagens ao longo dos 38 anos: Indivíduos Brancos: 94,55% Indivíduos Afro-Descendentes: 4,20% Indivíduos de outras etnias: 1,25%

Freqüência relativa por categoria de publicação: Interesse Geral: 5,15% Negócios: 9,48% Feminina: 2,47%

7.1 – Representação Social Importância do Personagem

Papel Principal: 79,38% ante 85,5% Papel Secundário: 16,49% ante 11,07% Papel de Figurante: 4,12% ante 3,43%

Faixa Etária

Crianças: 20,62% ante 11,34% Jovens: 1,03% ante 5,35% Adultos: 72,16% ante 81,98% Idosos: 6,19% ante 1,33%

Categoria de Produto Anunciado

Bens Duráveis: 21,65% ante 44,88% Bens Não-Duráveis: 14,43% ante 29,41% Serviços: 63,92% ante 25,71%

Tipo de Anunciante

Empresa Privada: 81,44% ante 95,61% Empresa Estatal: 10,31% ante 3,98% Órgão Governamental: 3,09% ante 0,18% Órgãos não-governamentais: 5,15% ante 0,23%

7.1 – Representação Social Tipo de Interação entre os Personagens

Relação Social: 25,77% ante 24,15% Relação Profissional: 22,68% ante 8,60% Relação Acadêmica: 3,09% ante 1,33% Relação Sentimental: 14,43% ante 20,59%

Contexto Local de Trabalho: 34,02% ante 11,48% Residência: 9,28% ante 11,39% Ambiente Acadêmico: 7,22% ante 1,97% Natureza / Na Rua: 10,31% ante 13,13% Local de Entretenimento: 4,12% ante 6,50%

Tipo de Atividade Exercida Profissional Especializado: 23,71% ante 12,12% Esportista: 12,37% ante 2,10% Serviçal: 11,34% ante 0,78% Acadêmico: 6,19% ante 1,69% Consumidor: 24,74% ante 75,25%

7.2 – Análise Qualitativa

7.2 – Principais Resultados – Fiat

A imagem dos jovens como portadores da mensagem da empresa tem o objetivo secundário de explorar ou atingir indiretamente a sensibilidade do público adulto e o estabelecimento na mente do consumidor de uma associação entre futuro, modernidade, atualização e os veículos da montadora;

Observa-se ligeira predominância masculina (4 meninos e 3 meninas) e pouca diversidade étnica (5 crianças brancas, 2 afro-descendentes e nenhuma de outra etnia);

Postura dos meninos caracteriza-se por ser mais reflexiva e das meninas mais emotivas;

Ausência de meninos afro-descendentes.

7.2 – Análise Qualitativa

7.2 – Principais Resultados – Honda

A tecnologia permite a utilização de gasolina, álcool ou a mistura dos dois combustíveis em qualquer proporção. Porém, a composição da imagem não transmite esta idéia de integração;

O olhar de ambos indivíduos dão a impressão de não estarem convergindo para um ponto comum;

Suas posições relativas e a forma como empunham as mangueiras remetem à imagem medieval de duelo entre cavalheiros;

Reforça papéis sociais já pertencentes ao stock cultural onde o mundo automotivo é predominantemente masculino;

Os personagens não exercem papéis de consumidores ativos dos produtos anunciados e sim prestadores de serviço;

Ausência de interação entre os personagens em virtude de suas posições relativas.

8 – Considerações Finais Os resultados sinalizam, primeiramente, o caráter nômico dos indivíduos

brancos em conformidade com a revisão da literatura (Elias; Scotson, 2000; Baptista da Silva; Rosemberg, 2008);

Baixa freqüência relativa de indivíduos afro-descendentes contribui para corroborar com o conceito de sua invisibilidade social (Carneiro, 1999; Almeida, 2000; Tella, 2006; Acevedo et al, 2006);

Não se verificou o fenômeno de Curva em Formato de “U” (Kassarjian, 1969);

Existência de tendência de incremento de participação relativa em um passado recente, porém, ainda inferior a 10%;

Menor contextualização de indivíduos afro-descendentes em situações de interação sentimental (Livros Didáticos, Cinema e Telenovelas);

Maior participação de indivíduos afro-descendentes em anúncios de órgãos não-governamentais e entidades assistenciais.

Referências Bibliográficas

Biblioteca da Uninove;

Biblioteca da FGV-SP;

Biblioteca da ECA-USP;

Biblioteca da FFLCH-USP;

Biblioteca do Museu Afro-Brasil;

Bases de dados (Proquest, Scielo, Teses-USP, Google, Ebsco, ...);

Orientadora.

Português Inglês

Teses 7 1 8

Dissertações 5 --- 5

Artigos 71 37 108

Livros 29 11 40

Outras fontes 32 1 33

194

Tipo de FonteIdioma

Total

Desdobramentos

Não-Acadêmicos

Desdobramentos

Acadêmicos

ACR – Association for Consumer Research Conference

Working Paper São Paulo August, 2008

Revista Ciências Sociais em Perspectiva Unioeste – PR

v. 8, n. 15 2º Semestre 2009 pp. 24-44

Revista Comunicação, Mídia e Consumo ESPM – SP v. 7, n. 18 Março 2010 pp. 55-82

Revista de Administração da Unimep v. 8, n. 2 Maio/Agosto 2010 pp. 51-71

EMAC – European Marketing Academy Conference

Poster Session Slovenia 24th through 27th May, 2011

Revista Alceu – PUC-RJ v. 11, n. 22 Janeiro/Julho 2011 pp. 90-108

Desdobramentos – Acadêmicos

1. Biblioteca da Faculdade de Antropologia da UFBA – 2010;

2. Biblioteca da Faculdade Zumbi dos Palmares – 2009;

3. Biblioteca do Museu Afro-Brasil (Ibirapuera) – 2008;

4. Biblioteca da Uninove – 2008.

Análise do impacto de sub-representações sociais

de indivíduos afro-descendentes retratados em

progandas impressas

Mestrado Doutorado

Análise longitudinal da representação social de

indivíduos afro-descendentes em propagandas

impressas

Tema Central da

Pesquisa

Quais impactos e consequências podem ser

causados a minorias étnicas em virtude de

propagandas impressas não-inclusivas?

Quais são as representações sociais de indivíduos

afro-descendentes em propagandas de revistas?

Questão de

Pesquisa

1) Social Comparison Theory

3) Racial Identity Theory

2) Consumer Culture TheoryTeorias Principais

1) Teoria da Representação Social

2) Teoria da Figuração Estabelecidos e Outsiders

3) Teoria dos Estigmas

2) Mito da Democracia Racial 2) Teoria da Figuração Estabelecidos e Outsiders

3) Vulnerable Consumers

1) Teoria da Cultivação

4) Equity Theory

Teorias de Suporte

(ou Secundárias)

1) Ideologia do Branqueamento

Propagandas impressas de revistas nacionais e

internacionaisObjeto de Estudo Propagandas impressas de revistas nacionais

ExperimentoAnálise de ConteúdoMétodo de

Pesquisa

1) Quanatitativa

2) Qualitativa1) Quantitativa

Abordagens

Analíticas

Aprofundamento da Pesquisa

Obrigado!

Luiz Valério de Paula Trindade

http://lattes.cnpq.br/3002586270007219