Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado

Desenvolvimento de programas e

estratégias de determinação de

preços

1. Estabelecimento de preço

O “preço” de um funcionário é um salário, o preço de um vendedor

pode ser uma comissão, e o preço de um militar é um soldo.

E o imposto de renda é o preço que pagamos por ganhar dinheiro.

O preço funciona como o principal determinante na escolha dos

compradores.

O preço determina a participação no mercado e a lucratividade das

empresas.

Os consumidores fazem compras atentos aos preços, fazendo os

varejistas reduzirem seus preços. Por isso há muitas liquidações e

promoções de vendas.

1.1 Como as empresas determinam preços – os donos o fazem

(pequenas empresas), ou os gerentes de divisão e de produto

(grandes empresas), ou um departamento específico o faz

(setores como aerospacial, petróleo).

Mas a melhor forma de determinar preços é personalizar os preços e as ofertas com base no valor do produto e nos custos do produto.

1.2 Definição de preço e psicologia do consumidor – o consumidor interpreta preços em termos do conhecimento que adquiriu em

experiências de compra anteriores, na comunicação formal

(propagandas), na comunicação informal (amigos) e nos pontos-de-

venda da empresa.

As decisões de compra baseiam-se em como os consumidores

percebem os preços e no que consideram ser o preço atual – não

o preço definido pela empresa.

1.2.1 Preços de referência – os consumidores comparam o preço

observado a um preço de referência interno (memória) ou a

uma estrutura de referência externa (um “preço praticado na loja X”).

1.2.2 Inferências preço-qualidade – muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade.

Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a

verdadeira qualidade do produto, o preço se torna um indicador menos

significativo da qualidade. Quando essas informações não existem, o preço passa a ser o

principal indicador.

1.2.3 O que o preço sinaliza – as percepções de preço do

consumidor são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço.

Algumas empresas acreditam que o preço deve terminar em um número

quebrado (199).

Contudo, se a empresa deseja uma imagem de alto preço (acoplada a

alta qualidade, por exemplo), e não de baixo preço, deve evitar a tática

dos números quebrados.

Preços que terminam em “0” e “5” os consumidores memorizam com

mais facilidade.

2. Estabelecimento

do preço

Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando

desenvolve um novo produto, quando introduz seu produto

habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área

geográfica e quando participa de licitações de contratos.

A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos

de qualidade e preço.

2.1 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços – onde a empresa deseja posicionar sua

oferta ao mercado.

2.1.1 Sobrevivência – as empresas para sobreviver podem praticar preços que cubram os custos

variáveis e alguns fixos. Estes preços deveriam ser

praticados no curto prazo somente.

2.1.2 Maximização do lucro atual – as empresas estimam a demanda e

os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço

que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o

investimento.

2.1.3 Maximização da participação de mercado – as empresas

acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no

longo prazo.

2.1.4 Desnatamento máximo do mercado – preços começam altos e

se reduzem gradualmente com o tempo.

2.1.5 Liderança na qualidade do produto – uma empresa pode ter

como alvo ser a líder em qualidade de produto do mercado e distinguir-se de seus concorrentes por isso.

2.1.6 Outros objetivos – organizações públicas e sem fins

lucrativos praticam preços sociais – aqueles que seus clientes podem

pagar.

2.2 Passo 2: Determinação da demanda – cada preço levará a um nível diferente de demanda e terá um impacto diferente nos objetivos

de marketing da empresa.

2.2.1 Sensibilidade a preço – o que afeta a sensibilidade dos consumidores a preço?

As empresas precisam entender a sensibilidade a preço de seus

clientes atuais e potenciais, assim como as análises comparativas que

as pessoas estão dispostas a realizar para avaliar o preço em

face das especificações dos produtos.

2.2.2 Estimativa das curvas de demanda – a maioria das empresas

tenta medir suas curvas de demanda: análise estatística de preços,

experiências com preços (como os clientes reagem a preços diferentes para o mesmo produto, na mesma loja?) e levantamentos (quantas

unidades os clientes comprariam se o preço fosse diferente?).

2.2.3 Elasticidade de preço da demanda – o quanto a demanda seria reativa a uma mudança de

preço?

Demanda inelástica - se a demanda praticamente não se altera com

uma pequena mudança no preço.

Demanda elástica – se a demanda se altera consideravelmente com uma pequena mudança no preço.

2.3 Passo 3: Estimativa de custos – a demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar

por seu produto. Os custos determinam o piso.

A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto,

incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.

2.3.1 Tipos de custos e níveis de produção

(1)Custos fixos (não variam conforme a produção ou as

vendas – aluguel, energia, juros, etc),

(2) Custos variáveis (oscilam em proporção direta ao nível de produção – matéria-prima,

embalagem etc),

(3) Custos totais (custos fixos mais custos variáveis), e

(4) Custo médio por unidade (custos totais dividido pela

produção – o preço cobrado por unidade fabricada pela empresa deveria ser ao menos superior a

isto!).

Os níveis de produção devem estar dentro da capacidade da fábrica produzir – abaixo gera prejuízo (capacidade instalada maior do

que o seu uso), acima acelerar sua depreciação (máquinas quebrarão

mais freqüentemente e durarão menos).

2.3.2 Produção acumulada – à medida que a empresa ganha experiência na produção, seus

métodos melhoram. Isto se chama curva de experiência

ou curva de aprendizagem.

2.3.3 Contabilidade de custos baseada em atividade (activity-

based cost – ABC)

A contabilidade de custos baseada em atividade procura identificar os

custos reais associados ao atendimento de diferentes clientes.

A contabilidade de custos baseada em atividade aloca custos indiretos (custos administrativos, despesas de escritório, suprimentos etc) às atividades que os utilizam, e não

aos custos diretos segundo determinada proporção.

Na contabilidade de custos baseada em atividade tanto os custos variáveis quanto os fixos

devem ser atribuídos a cada cliente.

As empresas que deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros de

maneira adequada, e é provável que aloquem seu esforço de

marketing erroneamente.

2.3.4 Determinação de custo-alvo

Pesquisas de mercado são usadas para estabelecer as funções

desejadas de um novo produto e determinar o preço pelo qual o

produto pode ser vendido, dados seu apelo e os preços dos

concorrentes.

O custo-alvo que se deve atingir é obtido deduzindo-se a margem de

lucro desejada desse preço.

Cada elemento de custo – projeto, engenharia, fabricação, vendas – deve ser examinado, e diferentes maneiras de diminuir os custos

devem ser consideradas.

2.4 Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes – qual é o preço praticado pelo meu

principal concorrente?

2.5 Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços

Verifique qual a programação de demanda dos clientes, a função

custo e os preços dos concorrentes.

Os custos determinam o piso para o preço.

Os preços dos concorrentes e o preço dos substitutos oferecem um

ponto de orientação.

A avaliação de características singulares do produto estabelece o

teto para o preço.

2.5.1 Preço de markup – um percentual de lucratividade

acrescentado ao custo do produto.

2.5.2 Preço de retorno-alvo - a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI

(Return On Investment).

2.5.3 Preço de valor percebido

O valor percebido é composto por vários elementos, como a imagem

que o comprador tem do desempenho do produto, o canal de

distribuição, a qualidade das garantias, o atendimento ao cliente,

a reputação do fornecedor, confiabilidade e consideração.

2.5.4 Determinação de preços com base no valor

Empresas conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente

baixo por uma oferta de alta qualidade.

Não é uma questão de simplesmente estabelecer preços

mais baixos, mas sim de redesenhar as operações da

empresa a fim de reduzir custos e de baixar significativamente os

preços, a fim de atrair um grande número de clientes que dão

atenção ao valor.

2.5.5 Determinação de preços de mercado – a empresa estabelece

seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos

concorrentes.

2.5.6 Determinação de preços por leilão.

2.6 Passo 6: Seleção do preço final

2.6.1 Influência de outros elementos do mix de marketing – o preço final deve levar em conta a

qualidade e a propaganda da marca em comparação com a

concorrência.

2.6.2 Políticas de determinação de preços da empresa – o preço deve ser coerente com as políticas de

preço da empresa.

2.6.3 Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e

riscos

Se perceberem muito risco, os compradores podem relutar em

aceitar determinada oferta.

Nesse caso, o vendedor pode se propor a absorver parte ou todo o risco, caso não entregue o valor

total prometido ao cliente.

2.6.4 Impacto do preço sobre terceiros

A administração também pode levar em conta as reações ao preço de outras partes

interessadas: (1) Como os distribuidores e os

revendedores reagirão? Se não tiverem um lucro suficiente, podem decidir não

comercializar o produto. (2) A força de vendas estará disposta a

vender por esse preço? (3) Como os concorrentes reagirão?

(4) Os fornecedores aumentarão seus preços quando virem o preço da empresa?

3. Adequação do preço

3.1 Preço geográfico – preços diferentes para diferentes clientes,

em diferentes locais.

3.2 Preço com descontos e concessões – descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos funcionais (no

atacado; a quem vende, estoca, registra), descontos sazonais e concessões (de

troca: descontos no preço do artigo novo se o antigo for dado como “entrada”;

promocionais: pagamentos ou deduções no preço para distribuidores que tenham participado de programas de propaganda

e de apoio às vendas).

3.3 Preço promocional – técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas.

Costumam não ter efeito. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia. Melhor investir na qualidade do

produto ou no fortalecimento de sua imagem pela propaganda.

3.4 Preço discriminatório (ou diferenciado) – quando uma

empresa vende um produto por dois ou mais preços que não

refletem uma diferença proporcional de custos.

(1) preços diferentes por cliente de acordo com seu grau de exigência,

(2) preços mais baratos para clientes que compram um volume maior e

(3) preços por classes diferentes de compradores (segmento (estudante e idosos), versão do produto (softwares), imagem (tipo de embalagem), canal de distribuição (Coca-Cola: restaurante fino, lanchonete, máquina),

localização (estádio de futebol: arquibancada/cadeiras), período (temporada: hotéis mais baratos nos finais de semana)).

4. Iniciativas e respostas a mudança de preços

4.1 Iniciativas de redução de preços – armadilha perigosa.

(1) Armadilha da baixa qualidade (consumidores vão supor que a qualidade do

produto é baixa), (2) armadilha da participação de mercado

frágil (um preço baixo compra a participação de mercado, mas não a fidelidade de mercado – os clientes passarão para qualquer empresa

que ofereça preços mais baixos) e (3) armadilha da escassez de recursos

(concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar mais resistência

por ter mais reservas financeiras).

4.2 Iniciativas de aumento de preços – inflação de custos e

excesso de demanda. Consumidores preferem aumentos

graduais de preço a elevações bruscas – impacto psicológico

negativo do aumento de preços.

4.3 Reações a mudanças de preço

4.3.1 Reações dos clientes – questionam o que está provocando

a mudança de preços.

Não só o aumento, mas também a redução pode trazer impactos

negativos: nova versão do produto será lançada?

Produto têm defeitos? Fabricante/loja vai “quebrar”?

E o aumento não é necessáriamente ruim: o cliente pode interpretá-lo como sendo

correto por tratar-se de um produto excelente que detém um valor

excepcionalmente bom.

4.3.2 Reações dos concorrentes

A probabilidade da concorrência reagir é maior quando o número de empresas é pequeno, o produto é

homogêneo e os compradores estão mais bem informados.

Essa reação pode ser um problema maior quando os concorrentes

oferecem uma forte proposta de valor.

4.4 Reações às mudanças de preços dos concorrentes – manter o

preço, manter o preço e agregar valor (facilitar o contato do cliente

com a loja, agregar à compra algum serviço extra etc), reduzir o preço,

aumentar o preço e melhorar a qualidade, lançar uma linha de combate com preço reduzido.