Post on 12-Jun-2020
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Tesis - Parcial
La diagramación del presente trabajo se realizó de acuerdo a lo normado en las Reglas de
Cátedra en el inciso b del punto VII (evaluaciones – parciales).
CCoommppeettiittiivviiddaadd vvss EEttiiccaa
I. Pautas para su realización.
Para la realización del presente trabajo se tuvo la intención de no apartarse de los
conceptos de “competitividad” y “ética”. Esta mención “a priori” es de suma
importancia, ya que excede el ámbito de interés de nuestro estudio cuestiones que
pudieran rozar con ideologías de “izquierda” y de “derecha”.
A título ejemplificativo de lo expuesto, se puede decir que los ideólogos de la
derecha defienden de la competencia (en su estilo más salvaje), e ignoran o callan
sus riesgos.
Por el lado opuesto, los ideólogos de la izquierda critican la competencia dejando
de lado sus principales virtudes como por ejemplo la preponderancia de la
iniciativa, es estar actualizados, etc.
El presente análisis, lejos de los límites, pretende pararse en un punto intermedio
sin ignorar las ventajas y problemas que cada uno contiene.
II. Premisas Asumidas.
Es aconsejable para entender nuestro abordaje en la forma que lo quisimos
practicar, tener en cuenta las lógicas con las cuales operamos para analizar el
tema.
La lógica que rige preponderante para el análisis de la competitividad es la “lógica
económica”. En el caso de la ética encontramos que se encuentra regida por la
“lógica del bienestar social”. No negamos desde ya que sean lógicas que no
puedan convivir. La premisa que postulamos es que: para la mejor comprensión
del concepto competitividad o ética, en sus estados más puros; es necesario
entender desde que marco se plantean sus virtudes y desde cuál se los desacredita.
III. Objetivo.
El objetivo final del presente trabajo es analizar la viabilidad de la coexistencia de
la ética con la competitividad.
Para ello debemos comprender con profundidad (a través de diversos autores,
fuentes, y posturas profesionales), la implicancia de los dos conceptos, las
contradicciones y tensiones con el otro así como también si existen puntos en los
cuales convergen.
IV. Opinión de Autores Consultados.
ETICA.
La ética es la parte de la filosofía que se ocupa del estudio de la moral, es en rigor
una disciplina que tiene como objeto de descripción y de reflexión la moral de los
actos humanos. Recibe también el nombre de filosofía moral. Según la
perspectiva que tome al enjuiciar los valores, las normas y los hechos, la ética
puede ser autónoma (cuando contempla el sujeto de la moral como fuente y
fundamento de toda moralidad) o heterónoma, si funda el sentido de lo moral en
algo exterior al acto y al sujeto, y en tal caso será teológica si esa fundamentación
es Dios, utilitarista si lo es la utilidad concreta de los actos para el individuo,
eudomonista si lo es la felicidad de éste, hedonista si el fundamento sobre el que
se apoya el juicio es el placer del sujeto, etc. La reflexión ética en occidente
empieza realmente con las consideraciones de Demócrito y la búsqueda socrática
de la esencia de las virtudes, postura que lleva a una identificación de virtud y
saber y, consiguientemente, a lo que se ha denominado intelectualismo ético,
orientación que siguió Platón, sobre todo en su primera época.
Con Aristóteles se abre paso una ética consiente de la compleja temática moral
(definición de la virtud, clasificación de las formas del bien, percepción de las
virtudes sociales, etc.). Las escuelas posteriores a Aristóteles (epicúrea, cínica,
estoica, etc.) concedieron un papel fundamental a la ética. El advenimiento del
cristianismo supuso la difusión de una concepción teológica impregnada de
elementos griegos, que dominó el panorama de la filosofía moral hasta el
renacimiento, época en que además de revivir las teorías clásicas, surgieron otras
formas nuevas de ética, basadas en una reflexión más antropocéntrica que las
precedentes. Papel importante tuvo después Hobbes, que fundamentó la reflexión
de la moral en el egoísmo
Individual, y Spinosa, que sostiene la tesis del determinismo del deseo. Estas y
algunas otras directrices llenaron el pensamiento ético occidental hasta Kant y el
idealismo alemán, que representan el predominio de unos planteamientos éticos
basados en la autonomía del sujeto. A Nietzsche corresponde el comienzo de una
perspectiva ética dominada por la noción de valor, que habría de dar fecundos
resultados en este campo y que encontró en Max Scheller un cultivador destacado
y original. En la época contemporánea, con la excepción de quienes niegan
viabilidad al lenguaje épico en cuanto subjetivista e inverificable científicamente,
el interés por la ética tiende a orientarse a una concepción individualista de lo
moral, y por lo tanto la reflexión ética, como funcionalmente subordinadas a la
historicidad de la experiencia humana y al determinismo de las estructuras y los
procesos socioeconómicos.
En su libro “La Doble Moral de las Organizaciones”, Jorge Etkin propone algunas
acepciones básicas del concepto de ética. La primera de ellas es descriptiva y
utiliza metacriterios para explicar el sentido de los vocablos y enunciados éticos.
Estos metacriterios se utilizan para distinguir lo bueno de lo malo, lo justo de lo
injusto, lo libre de lo dominado. Este enfoque desde la propia ética estudia el
significado de los valores y de los juicios de valor en el plano de lo simbólico, es
decir, qué significan dichos principios para los individuos que coexisten en el
sistema.
En el dominio de lo descriptivo estas mencionadas líneas ideológicas llevan a la
construcción de la identidad corporativa. A la representación que el sistema tiene
de sí mismo y que los miembros reconocen como el “ethos” de la organización en
que trabajan.
La segunda orientación en el estudio de la ética está vinculada con los contenidos
normativos o restrictivos del comportamiento. Desde esta perspectiva se trata con
principios tales como el de la responsabilidad o la igualdad, conceptos que sirven
para definir las conductas socialmente aceptables, son códigos de conducta que
definen las acciones preferibles, indiferentes o evitables y que se utilizan para
justificar y controlar acciones.
Estamos en el ámbito de la moral positiva, la definición del deber ser. Son la
ideología, las creencias, los prejuicios y el llamado credo en los grupos y
organizaciones sociales.
Por último se analiza la ética aplicada en situaciones o contextos específicos, o
ética de las desigualdades. En este sentido valdrían como ejemplo las cuestiones
de discriminación sexual o racial, la obediencia debida, la contaminación
ambiental o la ética en el ejercicio de las profesiones, que se manifestarían en las
relaciones por ejemplo de: médico-paciente, docente-alumno, oficial-soldado,
comunicador-receptor, político-afiliado.
También el mencionado autor toca el tema de la ética social como disciplina de
estudios que se refiere a la existencia de metacriterios para la guía y la evaluación
de los comportamientos del hombre en sociedad. Se hace notar como las
consideraciones éticas y las normas morales atraviesan las organizaciones y se
proyectan sobre su interior, con distinto grado de adhesión, y si no son aplicadas
íntegramente, al menos operan como una teoría o discurso de la acción, es decir
legitiman las prácticas. Se dice que dichas organizaciones están construidas en el
marco de un orden social mayor. Desde una perspectiva funcional la ética social
aplicada aparece como un conjunto de temas a ser resueltos para que la
convivencia y la vida social sea posible sin conflictos, en aquello que las leyes no
hayan prescrito y también para la interpretación de dichas leyes.
En el análisis que hace de grupos y organizaciones, la ética explica un conjunto
de principios que trascienden a lo particular y que permiten a las organizaciones
sociales coexistir en un medio más amplio, sin por ello avasallar lo que tienen de
diversas y de autónomas.
La perspectiva ética se preocupa por la justificación de las acciones en términos
de lo bueno, lo correcto, lo justo, lo equitativo. No basta considerar la relación
entre causas y efectos sino también pensar si los miembros se comportan en forma
responsable, con referencia a principios sociales, y no solo necesidades
individuales, reglas o reglamentos. Muchas organizaciones enfocan la ética y la
moral desde la lógica de la eficacia o lógica relativa de los resultados.
Al referirse a los enfoques pragmáticos de la administración en su crítica a la
eficacia, Le Mouel, j. (1991) habla sobre el sofisma en que se basan algunas
prácticas gerenciales: “lo eficaz es verdadero. Ahora bien, lo verdadero es justo.
Luego, lo eficaz es justo” Se trata de un razonamiento falso con apariencia de
verdad. El cambio oculto de sentido consiste en tomar lo justo (exactitud) como
justicia. Se trata de construir una moral eficaz, que convalide lo que funciona,
aunque sólo funcione por imposición o por el peso del poder.
Esta lógica de la eficacia, mas preocupada por justificar los hechos se inscribe en
la llamada “falacia naturalista” (Moore, G. E. 1903). Es decir, suponer en forma
errónea que algo debe ser por el sólo hecho de que es. El autor de “Principia
Ethica” brinda como ejemplo el modelo de la ética evolucionista: “son doctrinas
que sostienen que el curso de la evolución, dado que nos muestra la dirección en
que estamos desarrollándonos, por esa misma razón también nos está mostrando
la dirección en que debemos desarrollarnos”
Otro autor consultado fue Philip Kotler. Su punto de vista nos resulta
particularmente importante debido a que su enfoque acerca de este tema es desde
la óptica de la mercadotecnia, y por ende, la competitividad es un tema principal
en todas sus obras.
En su libro “Dirección de la Mercadotecnia”, el citado autor hace referencia a que
las compañías necesitan utilizar un último instrumento para evaluar si en realidad
están practicando una mercadotecnia ética y socialmente responsable. El éxito de
una empresa, la satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés, están
íntimamente ligados con la adopción e instrumentación de altas normas
comerciales y de conducta. Las compañías mas admiradas del mundo obedecen
un código de dar servicio a los intereses del prójimo y no solo a los propios.
Por lo general las prácticas comerciales son objeto de ataques porque las
situaciones comerciales casi siempre ponen de manifiesto serios dilemas acerca de
qué es correcto.
El autor recurre a una serie de preguntas de Howard Bowen acerca de las
responsabilidades de los comerciantes: ¿Deben realizar ventas de forma de que se
inmiscuyan en la privacidad de los demás por ejemplo, mediante la venta de
puerta en puerta? ¿Deben utilizar métodos que involucren bombos y platillos,
oportunidades, precios, ventas agresivas y otras tácticas que por lo menos son de
dudoso buen gusto? ¿Deben emplear tácticas de alta presión para persuadir a los
demás a comprar? ¿Deben tratar de acelerar la obsolescencia de los artículos al
producir una infinita sucesión de modelos y estilos? ¿Deben atraer e intentar
reforzar los motivos del materialismo y el consumo ilimitado?.
Es por demás evidente que el propósito primordial de una compañía no puede ser
la única medida de eficiencia corporativa.
Elevar el nivel de una mercadotecnia socialmente responsable requiere de atacar
tres aspectos. En primer lugar, la sociedad debe utilizar la ley para definir con la
mayor claridad posible aquellas prácticas que sean ilegales, antisociales o
anticompetitivas. Segundo, las compañías deben adoptar y difundir un código
ético escrito, formar una tradición de comportamiento ético en la compañía y
hacer que sus empleados sean totalmente responsables de observar los criterios
éticos legales e ilegales. En tercer lugar, a nivel personal, los mercadólogos deben
practicar una “conciencia social” en sus tratos específicos con clientes y otros
factores.
COMPETITIVIDAD:
Para poder separar conceptos que creemos se pueden prestar a confusión,
enunciaremos a nuestro entender las diferencias entre Competencia,
Competitividad y Ventaja Competitiva.
La primera, en una idea que refiere a la existencia de mercados en los cuales
convergen y luchan empresas para obtener clientes, proveedores, aliados, etc.
Estos mercados son tomados por las empresas como fuerzas externas que por sí
solas no pueden dominar, es decir son tomados como fuerzas externas frente a las
cuales las empresas pueden adaptarse o intentar avanzar. Es una carrera que tiene
reglas de juego conocidas y compartidas, donde los ganadores logran un recurso
preciado por el cual han luchado.
La Competitividad se refiere a una capacidad propia de las empresas, es una
actitud particular; y según Etkin en su libro “Empresa Competitiva”: “un estado o
atributo de la empresa, un modo de funcionamiento que es congruente con la
realidad de los mercados abiertos donde hay que enfrentar amenazas y desafíos
cotidianos”.
Las formas de evaluar esta capacidad es mediante el nivel de productividad, la
calidad de producción, los costos, la forma de pensar de sus integrantes
(combativa) y estructuras flexibles que le permiten desenvolverse en un medio
cambiante. Cabe aclarar, que la ponderación que tiene para nuestro trabajo “la
forma de pensar de los integrantes”, es de suma importancia, ello es debido a que
el marco axiológico perteneciente a cada individuo y grupo, está influenciado en
gran parte por la organización; y de ella como también de sus miembros a nivel
individual surge la alineación o no con los principios éticos.
La “Ventaja Competitiva” es un concepto relativo, es la diferencia que una
organización tiene respecto a otra, o bien respecto de los requerimientos del
contexto. La ventaja permite a la empresa estar mejor posicionada en la mente del
consumidor. Las ventajas competitivas pueden consistir en calidad de los
recursos, canales de distribución, tiempos de producción, información, etc.
El modelo de la competitividad empresarial se ha instalado como un orden
natural, es decir inevitable, indiscutible.
En las empresas competitivas, las direcciones de las organizaciones rinden culto a
las leyes de los mercados, y los competidores tratan de vencer haciendo todo lo
que esté a su alcance. “Todo” significa que lo importante es el éxito y los
resultados financieros.
La ideología competitiva afirma que hay que sobrevivir y crecer. El medio para el
crecimiento es confrontar a los demás y a los obstáculos naturales. En empresas
competitivas la medida del éxito es maximizar la relación costo beneficio. La
única condición para lograr lo expuesto es que no afecte los resultados. Es decir es
un razonamiento circular que logra que nadie se disperse o piense en otra cosa.
Entendemos que el modelo competitivo tiene facetas favorables. Pero aún en estas
facetas existen tensiones o contradicciones en sus razonamientos que son tratados
en la presente tesis.
Es necesario no obstante las críticas que siguen, manifestar que consideramos que
los modelos competitivos son positivos en cuanto a la energía productiva que
generan cuando operan sobre la base de acuerdos, y la convicción de sus
participantes.
De acuerdo a nuestro punto de vista, las personas no actúan movidas por un afán
competitivo o por necesidad de competir constantemente; tampoco creemos que
es natural del ser humano escalar posiciones en la organización compitiendo, sin
colaborar con el compañero. Creemos que los comportamientos expuestos surgen
sólo de procesos de poder y manipulación.
Como fue expuesto “supra”, una de las características más importantes para el
modelo competitivo explicadas por los directivos de las organizaciones, es la de
tomar como natural la competitividad, tomarla como algo exógeno, proveniente
del contexto, e inmodificable. No estamos de acuerdo con esta justificación.
Nosotros se la atribuimos esta sensación a las “profecías autocumplidas”.
Llamamos una profecía que se autocumple para referirnos a la forma de
predicción que hace la dirección de una organización acerca del futuro de la
empresa o los mercados. Ha sido ejemplificado por Watzlawick de la siguiente
manera, por ejemplo afirman (los directores) que los competidores van a actuar en
forma agresiva y entonces toman medidas de defensa preventiva, como romper
relaciones o transmitírselo a los clientes. Esta predicción, al ser formulada,
también convierte en realidad los sucesos anticipados (los provoca, los genera).
Cuando se producen los hechos, el directivo dice que se confirma la veracidad de
su pronóstico. La realidad es que los sucesos no hubiesen ocurrido de no haberse
hablado de ellos.
Con esta explicación seguimos manteniendo la postura que los comportamientos
de las personas que conforman la organización “son competitivos”, a raíz de
procesos de poder y manipulación producidos por el ápice estratégico.
Con la predicción, entonces, se están ocultando cosas, como las creencias y los
intereses de la dirección. Se intenta legitimar la necesidad de luchar.
Creemos que existe una contraposición de la ética en el marco de la competencia,
estos valores suelen enfrentarse, generalmente hay que elegir entre ellos, priorizar
unos y postergar otros, porque aplicarlos simultáneamente es imposible.
En el modelo competitivo, reina la lógica preponderante de sobrevivir y crecer
bajo ciertas reglas de juego de índole económica y política, donde solamente
importan los resultado y el poder de los participantes.
En esa realidad, por tratarse de una sociedad, también juegan los valores tales
como la dignidad, libertad, equidad, etc.; los cuales son preponderantemente de
índole ética.
Entonces, en el marco de la competencia estos dos atravesamientos mencionados
(Sobrevivir y obtener resultados económicos vs. Moralidad) suelen enfrentarse,
hay que elegir entre ellos (priorizar y postergar) porque no hay lugar para ambos.
Al margen que se pueden tomar las ideas éticas como principios y volcarlas en
códigos de conducta de cada organización; en el modelo competitivo, las
condiciones cambiantes y agresivas ponen a prueba la continuidad de los
principios; también los marcos regulatorios suelen ser permisivos porque en ese
contexto el fin justifica los medios. Tal como dice Etkin: “El sistema en su
conjunto se inclina por reconocer a la eficacia y el poder como criterios que
legitiman los actos empresariales. Para la “ultracompetencia”, hay que respetar lo
que funciona y lo demás es teoría para los tiempos de abundancia”.
Lo que queremos manifestar es que es posible, es más, es muy común encontrar
marcos regulatorios dentro de las organizaciones para resguardar un cierto margen
de ética; pero no obstante con el correr de los acontecimientos estos marcos
regulatorios se ven superados por el devenir competitivo y quedan en un segundo
plano. Decimos que quedan en el plano del discurso. Los marcos regulatorios
destinados para salvaguardar la ética de los negocios para las empresas
competitivas, se tratan sólo de un espectáculo, una imagen externa, puro
marketing de los valores humanos.
Se dice que sólo sobreviven los mejores o más adaptados a las condiciones
ambientales. Nosotros no lo entendemos así, nos apoyamos en posturas que
manifiestan que es equívoco que el medio ambiente actúa sobre las organizaciones
sociales en forma proactiva (Bateson, 1987). Las pruebas que propone la selección
natural no son siempre las mismas, suelen estar representadas en la escasez de
recursos naturales. Entonces, las pruebas son cambiantes, y no necesariamente
sobreviven siempre las mismas capacidades. De tal manera se puede decir que
solamente pasan un umbral, simplemente quedan.
Tal como dicen en el campo de la biología Maturana y Varela: “...mientras un ser
vivo no se desintegra, está adaptado a su medio. A menudo hemos oído decir que
hay seres más o menos adaptados, o que se han adaptado como resultado de su
historia evolutiva... Esta descripción es inadecuada. Las comparaciones sobre la
eficacia pertenecen al dominio de las descripciones que hace el observador y no
tienen una relación directa con lo que ocurre en las historias individuales”.
Nuestro pensamiento del por que la selección natural es utilizada como metáfora,
es que es porque sirve para justificar la lógica de la guerra competitiva en el
mundo de los negocios. En este sentido Nicole Aubert señala “la organización no
es un organismo vivo o biológico sometido a leyes naturales. Es ante todo una
producción social, ligada a consideraciones económicas, culturales, tecnológicas y
jurídicas”.
De tal manera creemos que las lógicas económicas, culturales, tecnológicas y
jurídicas no son recursos naturales que se puedan adjudicar como umbrales en la
selección natural. Estas esferas son construcciones sociales y a nuestro entender se
encuentran muy distantes de ser pruebas de capacidad originadas por la naturaleza
en su proceso de selección, como se las suele atribuir en defensa del modelo.
V. Aplicación a Casos Prácticos Reales.
Recolección de Inteligencia: husmear en los competidores
La recolección de inteligencia competitiva ha crecido de manera dramática a
medida que cada vez mas empresas necesitan conocer lo que hacen sus
competidores. Un artículo de Fortune enumera mas de veinte técnicas que las
empresas utilizan para recolectar inteligencia. Dichas técnicas caen en cuatro
categorías:
Obtener información de los empleados y prospectos de reclutamiento del
competidor.
Las empresas pueden obtener inteligencia mediante entrevistas de empleo o
conversaciones con los empleados de los competidores. Las empresas envían
ingenieros a las conferencias y exposiciones industriales para hacer preguntas al
personal técnico de los competidores. A veces anuncian y realizan entrevistas de
reclutamiento para puestos que no existen a fin de extraer información de los
empleados de los competidores. Las empresas contratan a ejecutivos de los
competidores para descubrir que saben.
Obtener información de las personas que hacen negocios con los
competidores.
Los clientes estratégicos pueden mantener a la empresa informada sobre los
competidores: quizá deseen solicitar y trasmitir información sobre los productos
de los competidores. Acaso las empresas proporcionen ingenieros sin costo a los
clientes. Muchas veces la estrecha y cooperativa relación que los ingenieros a
préstamo desarrollan con el personal de diseño del cliente les permite conocer
cuales son los nuevos productos que los competidores están desarrollando.
Obtener información de materiales publicados y documentos públicos.
Hacer el seguimiento de la información publicada, que en apariencia carece de
interés, puede proporcionar inteligencia competitiva. Por ejemplo, los tipos de
personas que buscan en los anuncios de empleo pueden indicar algo sobre los
impulsos tecnológicos y al desarrollo de nuevos productos de un competidor. Si
bien es ilegal que una empresa tome fotografías aéreas de las instalaciones de un
competidor, muchas veces dichas fotos se pueden encontrar en determinados
archivos.
Obtener información al observar a los competidores o analizar la evidencia
física.
Con cada vez mayor frecuencia, las empresas compran productos de los
competidores para desarmarlos a fin de determinar los costos de producción y
hasta los métodos de manufactura. Incluso algunas empresas adquieren la basura
de los competidores. Una vez que salen de las instalaciones del competidor, los
desperdicios se consideran legalmente propiedad abandonada.
Consideraciones sobre los casos reales:
Si bien la mayor parte de las técnicas es legal, el resto supone una ética dudosa.
La empresa debe aprovechar la información a disposición del publico, pero las
empresas responsables deberían evitar practicas que pudieran considerarse
ilegales o poco éticas. Una empresa no debe quebrantar la ley o violar códigos
éticos aceptados para recolectar inteligencia, ya que los beneficios que se obtienen
al utilizar tales técnicas no compensan los riesgos.
VI. Opinión Personal, Aspectos Positivos, Aspectos Negativos.
En la presente sección no abundamos en exceso sobre el tema, ello se debe a que
creemos suficientes los aspectos valorativos que le fuimos atribuyendo “supra” a
cada concepto, justificación, etc.
Tal como se pudo apreciar a lo largo del presente trabajo, nos encontramos con
una actitud escéptica ante la compatibilidad del ser ético y competitivo
simultáneamente.
Creemos que es posible bajo ciertas circunstancias en las cuales no existe
contraposición, pero también creemos que estas circunstancias no revisten de gran
importancia para la organización. Entendemos que en las decisiones estratégicas o
acciones de vital importancia para el negocio, es necesario privilegiar un concepto
y postergar otro. Aunque ello no implique postergar en forma absoluta el otro, un
criterio siempre prevalece sobre el otro tal como una imagen de figura/fondo.
Entre los aspectos positivos que puedan ser el motor para que una organización
priorice la ética sobre la competitividad, se encuentra el hecho de que el mercado
así lo exija, por ejemplo en el mercado de la salud o en el mercado de la
seguridad, es necesario una cuota superior de ética que en la industria automotriz.
Pero en este caso no se sería ético por la ética en sí, sino que se los sería porque es
más conveniente bajo la lógica de la competitividad, es decir genera más
beneficios, al margen de si genera bienestar social o no.
Entonces sí de esta manera la ética pasa a ser un rasgo de ventaja competitiva para
la organización, y así de cierta forma se llegaría a ser competitivo.
No obstante los casos señalados (son minoría), en la decisión trascendental de una
organización con fines de lucro que se encuentre en un mercado competitivo, la
competitividad, insistimos, avanza y avasalla los principios éticos, quedando estos
para períodos de abundancia.
Nuestra convicción que son caminos divergentes no implica nuestro total
descreimiento que esto no pueda ser reversible, consideramos que la única salida
para que se pueda ser ético y competitivo radica en la cultura social.
Es decir, consideramos que siendo la sociedad la que en definitiva le da vida a las
organizaciones, teniendo ésta conocimientos sobre los comportamientos éticos o
no de las organizaciones, podría discriminar, y de esta forma las empresas se
verían en la obligación de respetar una cierta conducta ética para poder ser
aceptadas en el mercado.
Como entendemos que esta situación es utópica, creemos que la sociedad,
mediante reclamos a las autoridades competentes, puede conseguir reglas
formales (con sanciones económicas), para que sea cumplidas por las
organizaciones en la órbita de su desempeño competitivo.
VII. Importancia Internacional. Posturas de Multinacionales.
Expansión Multinacional de Empresas
Una ética para cinco continentes
¿Cómo hace una empresa que tiene empleados en 66 países para unificar sus
criterios éticos? El grupo ING recurrió a un programa interactivo.
ALISON MAITLAND
El desafío es común a otras empresas de rápida expansión multinacional: ¿Cómo
hace una firma que tiene 83.000 empleados en 66 países para que adhieran a los
mismos principios éticos? ING, el grupo financiero holandés del cual dependen
Barings de Londres, la aseguradora Equitable de Iowa y el Banco Slaski de
Polonia, encontró la siguiente solución: capacitarlos por medio de un CD-ROM
interactivo conectado a Internet.
El año próximo, desde Hungría hasta Egipto y desde México hasta Taiwan, los
empleados de ING verán en pantalla la dramatización de los mismos dilemas
éticos y debatirán la mejor manera de abordarlos con sus gerentes locales.
Escucharán a los directivos, quienes les hablarán por video sobre los principios
comerciales del grupo, y podrán opinar a través del sitio Web que tiene la
compañía.
"No conocemos otra empresa líder, y menos aún en el área de servicios
financieros, que haya desarrollado una herramienta así", dijo el presidente
Alexander Rinnooy Kan.
"Hoy, como nunca, las compañías son juzgadas por el grado de cumplimiento de
sus principios de conducta empresarial", afirma John Drummond, director de
Integrity Works, la consultora británica que ayudó a elaborar la declaración de
principios y produjo el CD.
El primer dilema presentado en el CD es el de Peter, quien llega a un país en
desarrollo con la misión de abrir una filial en tres semanas. El contratista le dice
que no le van a conectar los teléfonos por meses si no paga un "honorario
especial". Peter se contacta con Jan, su gerente en una ciudad cercana, quien
conoce muy bien el país. Jan dice que esos pedidos de dinero son corrientes y le
pregunta a Peter si entró en detalles con el contratista. Peter le dice que no quiere
saber los detalles y que "lo que sea, lo está haciendo él, no yo".
¿Es ilegal pagar "el honorario"? ¿Peter es claro y honesto? ¿Cómo aparecería el
incidente en la portada de un diario? ¿ Y qué se puede decir de la reacción de Jan?
A través de éstas y otras preguntas, el CD guía a los empleados en el manejo de
situaciones semejantes de la vida real.
ING tiene dos motivos para difundir así su código comercial. En primer lugar, su
reputación. El otro motivo es la diversidad de un grupo que creció mucho en los
últimos años. "Tenemos personas y culturas tan distintas que nos gustaría lograr
una cultura ING", dice Ewald Kist, vicepresidente y máximo responsable del
cumplimiento de los principios éticos.
Al redactar sus principios, ING tuvo gran cuidado de no imponer "valores
occidentales" a su personal de otros países. Por eso les pidió a 250 gerentes
internacionales su opinión sobre el borrador del código.
Hubo un gran consenso, si bien algunos gerentes señalaron posibles dificultades.
La coima, por ejemplo, aparecía como un ingrediente usual de cualquier operación
en algunos países.
"El programa de capacitación deliberadamente no da las respuestas correctas, lo
que sorprendió a algunos ejecutivos", dice Pieter Kroon, gerente de proyecto. Pero
hay una regla de oro: en caso de duda, el personal debe consultar a su gerente.
La declaración de principios de la empresa es clara: "Toda coima es inaceptable".
Sin embargo, explica Kroon, en algunas culturas puede llegar a ser imposible
proceder sin un pago previo para simplificar las cosas. La norma de ING es que
todo pago de ese tipo debe ser declarado, discutido con un gerente y registrado.
Análisis: Los Gobiernos Multan y La Opinión Publica está Alerta.
La ética empresarial, de virtud a necesidad.
Las empresas internacionales están sometidas a una creciente presión para que sus
conductas de negocios se adecuen a códigos éticos.
ALISON MAITLAND
Las empresas internacionales nunca antes sufrieron una presión tan intensa para
demostrar que tienen conducta moral.
Las sanciones por mal proceder empresarial se están volviendo más duras. Basta
con ver la multa récord de 500 millones de dólares impuesta en mayo por EE.UU.
a la empresa suiza Roche por su participación en un cartel internacional para
elevar el precio de las vitaminas. Por esos mismos días, la alemana BASF tuvo
que pagar una multa de 225 millones de dólares.
También en mayo, una ex subsidiaria de Whirlpool, el fabricante estadounidense
de artefactos para el hogar, fue multada con 580 millones de dólares en concepto
de daños punitivos por un tribunal de Alabama. La empresa fue acusada de
supuesto engaño a los deudores sobre las condiciones de un crédito de 2.000
dólares por la venta de dos sistemas de antenas satelitales. Whirlpool apeló el
veredicto.
Pero el tema de la ética va más allá del acatamiento de la ley. La velocidad en las
comunicaciones y la transparencia generada por Internet les permite a los grupos
de presión movilizar opinión pública rápidamente, como sucedió con los
problemas de Shell en Nigeria con la plataforma petrolera de Brent Spar.
Los gobiernos y las organizaciones internacionales están exigiendo medidas
contra la corrupción y las violaciones de los derechos humanos. Las empresas
chicas no escapan a esta situación, ahora que las grandes industrias y cadenas
minoristas presionan a sus proveedores para que sean éticos.
Los principios éticos ya no son un lujo sino una necesidad, según Alexander
Rinnooy Kan, director de ING, el grupo financiero holandés. "Sin valores sólidos
estamos coqueteando con el desastre. Con valores sólidos, podemos enfrentar a
los mercados internacionales." La tendencia es clara. En los Estados Unidos, las
500 empresas que figuran en la lista de la revista Fortune hoy tienen códigos de
conducta, según la Ethics Officer Association, una organización de directivos
empresariales del área de ética. Esta asociación, que comenzó en 1991 con 12
gerentes de ética y observancia de la ley, hoy tiene 570 integrantes. Entre sus
miembros más recientes se encuentran America OnLine y la Bolsa de Comercio
de Nueva York. También se están incorporando compañías no estadounidenses
como Honda, Sony, Siemens y SmithKline Beecham.
En el Reino Unido, más del 60% de las principales 500 empresas cuentan con
códigos de conducta, según el Institute of Business Ethics. Hace 10 años, la cifra
era de apenas el 18 %
"Muchas de las mayores empresas internacionales tienen este objetivo bien
localizado en la pantalla de sus radares", afirma Kenneth Rushton, funcionario de
Imperial Chemical Industries. Uno de los motivos es proteger la reputación. Pero
también es una manera de atraer clientes y personal de primer nivel. "Para mí es
una fuente de ventaja competitiva." Sin embargo, los promotores de la ética
empresarial sostienen que aún hay mucho por hacer. "Hablé con unas 80 de las
100 empresas de FTSE sobre la expresión de la ética", dice John Dummond,
director ejecutivo de la consultora Integrity Works. "Varía enormemente: hay
empresas extractivas que tienen este flanco muy bien cubierto y algunas empresas
de sectores nuevos, por ejemplo las de cable, para quienes es un terreno
desconocido".
También está en discusión si los códigos de conducta garantizan por su mera
existencia grandes cambios. Simon Webley, director de investigaciones del
Institute of Business Ethics, comenta que las empresas que se oponen a los
códigos suelen afirmar que "la moral ya corre por sus venas" y codificarla
"implica eliminar la responsabilidad individual".
Las tiendas Marks and Spencer no tienen normas escritas sobre cómo abastecerse,
y cree que las pautas no escritas funcionaron muy bien. Pero en abril, presionada
por la influencia de los medios y del lobby ético, se puso a la cabeza y escribió su
código de comportamiento.
Para las empresas que tienen un código, el problema es asegurarse que todo su
personal lo cumpla.
Menos de la mitad de las grandes firmas británicas que poseen códigos de
conducta capacitan a su gente en cuanto a su significado y aplicación, según el
Institute of Business Ethics.
"Se habla mucho más de lo que se hace", sostiene Chris Marsden, de la unidad de
conducta corporativa de la Escuela de Negocios de la Universidad de Warwick.
"La pregunta clave es: ¿los contratos que establecen las obligaciones de los
gerentes medios de estas empresas fueron reescritos para contemplar los objetivos
enunciados por los códigos de conducta? Si no es así, nadie tendrá en cuenta los
códigos".
Si bien existe consenso en que los códigos deben ser incorporados a la cultura de
cada empresa para que realmente funcionen, no hay acuerdo en cuanto a cómo
lograrlo: si le corresponde al área legal y de auditoría, a la de personal, relaciones
públicas o al director general.
En los últimos tres años, la responsabilidad por los códigos en Gran Bretaña pasó
de la cúpula directiva o del CEO al departamento legal, según Webley. "Es la
segunda mejor opción. En cuanto entramos en el terreno de la obediencia, esa
responsabilidad se transforma en mandato. La ética no es eso, y envía una señal
equivocada." El sistema de funcionarios de ética de los Estados Unidos
también recibe críticas por concentrarse demasiado en el cumplimiento de los
códigos. Ed Petry, director ejecutivo de la Ethics Officer Association, acepta que
se necesita intensificar el seguimiento en áreas como derechos humanos,
elaboración de productos y medidas contra la corrupción.
En Europa, la ética generalmente es tomada como parte del concepto más amplio
de responsabilidad social de las empresas, que abarca a los empleados, los
clientes, los proveedores, la comunidad y también los accionistas.ritish
Telecommunications, por ejemplo, coordina funciones tales como el
manejo del riesgo, el manejo de la cadena de abastecimiento, la redacción de
informes ambientales y sociales y las relaciones con el personal, bajo el paraguas
de un departamento de reputación empresarial.
Las compañías que cultivan la elevación de los principios éticos inevitablemente
atraen el interés de los que quieren ver cómo sus acciones se condicen con su
discurso. Pero medir y verificar la conducta ética no es tarea fácil.
En la naturaleza misma de los dilemas éticos anida el hecho de que una acción
aparentemente “correcta" puede producir imprevistas consecuencias "no
correctas". "Oponerse a la corrupción exigiría una buena dosis de intolerancia",
afirma Ronald Berenbeim, de The Conference Board, el grupo de
investigaciones financiado por empresas. "Y, por supuesto, a las coimas no
siempre se las llama por su nombre. Distinguir entre un obsequio habitual pero
excesivamente generoso y una coima implica poner en juego nociones que no son
iguales en todas partes."
También En El Sector Privado Asecha La Sombra de la Corrupción
Un costo cada vez menos tolerable para los negocios. También en el sector
privado asecha la sombra de la corrupción. En la era de la globalización, desterrar
las prácticas ilegales es un punto determinante de la competitividad empresaria.
Pero no sólo en nivel estatal: también en el sector privado es frecuente descubrir
operaciones non sanctas.
Las cifras son alarmantes. El costo de operar con prácticas corruptas equivale, en
diferentes países, a un 5% del PBI, según estima Gerenciar, una firma del grupo
Banco Provincia que ofrece servicios de transparencia en los negocios. Según esta
proporción, la corrupción en la Argentina representa un gasto "extra" de U$S
15.000 millones. Por otra parte, una encuesta de un organismo público de los
Estados Unidos revela que en ese país el fraude genera pérdidas del 6% en las
ganancias anuales de las empresas, con especial incidencia en las del sector
financiero e inmobiliario.
Otro fruto de la globalización, algunos gobiernos y empresas ya no sólo se
preocupan por la corrupción dentro del Estado, sino también por las conductas
non sanctas entre privados. Para el Departamento de Estado, el tema se transformó
en una cuestión estratégica que afecta la competitividad de sus empresas en el
resto del mundo.
Un estudio citado en el último número del prestigioso semanario The Economist
revela que el costo de operar en países de alto nivel de corrupción (cita el caso de
México) sería equivalente a incrementar en un 20% el impuesto a la inversión
extranjera. La Argentina no se queda atrás. Un especialista consultado por La
Nación señala que "su impacto es equivalente al de la inflación en los 80".
En realidad, la corrupción , los fraudes, las estafas y los robos dentro de las
empresas privadas no son novedad; sin embargo, siempre ha caído sobre ellas un
piadoso manto de silencio. Estos delitos no llegan a los diarios ni tienen cámaras
ocultas que los inmortalicen con las manos en el sobre.
"Manzanas podridas"
La razón: las compañías no pretenden sancionar ni judicial ni moralmente a las
"manzanas podridas", sino simplemente extirparlas de la organización y encontrar
lo más rápido posible a sus reemplazantes. Después, la actitud más común es la de
decir "acá no pasó nada".
La corrupción privada es un tema tabú que no se ventila por una cuestión de
imagen: nadie quiere reconocer públicamente que es vulnerable ante ciertas
conductas delictivas de sus empleados. Pero ahora, en la Argentina, las cosas
están cambiando, sobre todo a partir de la notoriedad pública de casos que
involucraron a grandes empresas, como el Swiftgate y los escándalos de IBM con
el Banco Nación y la Dirección General Impositiva (DGI).
Pero la temperatura siguió subiendo hasta llegar al rojo vivo cuando, esta semana,
se sumó un dato político: varios miembros del gobierno de los Estados Unidos y
ex funcionarios de primera línea llegaron a Buenos Aires para participar del
seminario "Etica y transparencia en los negocios", organizado por Gerenciar,
controlada del Banco Provincia. El ex titular de la Reserva Federal Paul Volcker
sintetizó la inquietud norteamericana: "Varias empresas no quisieron venir a la
Argentina, preocupadas por la corrupción". Por su parte, Elliot Abrams -ex
secretario de Estado- llegó aún más lejos y aseguró que así como EE.UU.
luchó por la defensa de los derechos humanos en los años 80, hoy lidera el
combate mundial contra la corrupción, a diferencia de Europa y Japón, que no
hacen nada.
Pero más allá de la presión norteamericana o de los negocios que se frustran, un
hito en la lucha contra la corrupción lo marcó la privatización de las empresas
públicas. Los nuevos dueños aumentaron los controles y eliminaron la tolerancia
frente a los "robos hormiga", con lo cual los casos empezaron a salir a la
superficie en mayor cantidad que cuando las compañías permanecían dentro de la
órbita del Estado.
En Edenor, por ejemplo, hay actualmente 450 carpetas abiertas con hechos de
corrupción para investigar. Muchos de ellos son parecidos al caso de un
"cuentapropista" que, con la complicidad de algunos empleados de la compañía,
recorría barrios enteros ofreciendo "tocar" los medidores de luz para que los
vecinos pagaran mucho menos por la electricidad que consumían. El sistema de
pago era simple: un porcentaje del dinero correspondiente a la energía "ahorrada".
En otros casos, los corruptos demuestran que si aplicaran su ingenio dentro de la
legalidad podrían progresar rápidamente en la organización. En Telefónica, por
ejemplo, se chupaban pares telefónicos para pasar apuestas clandestinas de juego.
"Era un grupo de empleados del turno noche que pinchaban un par cercano a un
hipódromo de Buenos Aires y transmitían las carreras de caballos a apostadores
clandestinos ubicados en ciudades como Comodoro Rivadavia y Ushuaia. Allá
instalaban parlantes en los bares, a través de lo que recibían los datos y el relato de
las carreras, y hacían las apuestas", comentó un allegado a la compañía.
El fraude, una vez erradicado, sirvió como fuente de inspiración para un nuevo
negocio: hoy las empresas telefónicas ofrecen líneas punto a punto para
transmisión de eventos deportivos.
"El nivel de corrupción en una compañía privatizada y una privada de origen es
distinto", explicó Raúl Timmerman, del estudio del ex fiscal Luis Moreno
Ocampo. "En la privada, el corrupto suele decir “te saco 20% de tu ganancia” y si
hay problemas tiende a culpar a personas externas a la organización. En general se
cuida más. En el Estado, en cambio, el corrupto dice “facturame 20% arriba de lo
que me cobras”. El ilícito es más burdo", comentó.
El estudio Moreno Ocampo es representante en la Argentina de Transparency
International. Una de las ideas piloto que están impulsando es la creación, dentro
de las empresas, de comités de ética no clasistas, es decir, integrados no sólo por
gerentes, sino también por empleados administrativos y operarios. Su objetivo
será resolver o asesorar sobre dilemas éticos que se presentan en el día a día de las
organizaciones. ¿Qué es un dilema ético? Hugo Wortman Jofré, miembro del
equipo, lo explicó con un ejemplo: "Hace poco, el gerente de compras de una
empresa de gaseosas recibió una perturbadora oferta de parte de su proveedor de
aspartame, endulzante de las bebidas dietéticas. Por la excelente relación que los
unía desde hacía varios años, el proveedor, como señal de agradecimiento, le
ofreció dos puntos de su ganancia anual. El gerente no sabía qué hacer, no podía
decidirse y nos llamó".
En el proceso de sinceramiento de la corrupción en las organizaciones, la venta de
firmas familiares ha sido tan importante como las privatizaciones. "En las
empresas de familia hay muchas reglas que no están claras", señaló Wortman
Jofré. "Esto se ve en las empresas con filiales en el interior. Es muy común ver
que los empleados usan las máquinas y las camionetas de la compañía para hacer
trámites personales o emplearlas en provecho propio. Cuando estas firmas son
compradas por multinacionales, estas anomalías salen a la luz". Gerenciar atiende
a varias municipalidades del interior del país, donde una de las fuentes
generadoras de corrupción son las oficinas de inspección y habilitantes de
distintas actividades. La clave, según la empresa fue aclarar de entrada que no se
iban a ocupar del pasado ("no somos policías ni jueces", es el lema) sino de
cambiar el sistema hacia adelante.
El paso siguiente fue instaurar un manual de procedimientos de inspecciones,
decidir la selección de inspectores en base a concurso de antecedentes y obligar a
esos funcionarios a presentar declaraciones patrimoniales periódicas.