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Contato com os Consumidores na Era das Redes Sociais:
Experiência da Indústria Farmacêutica
SINDUSFARMA
20 de setembro de 2010
• 10 anos de indústria farmacêutica
• 5 anos como gerente de produto na área cardiovascular
• 1 ano em desenvolvimento organizacional
• 3 anos em relacionamento e soluções a clientes
• 7 anos de consultoria em estratégia e gestão (Monitor e
Gemini)
• Experiência profissional nas áreas de biotecnologia, pesquisa
científica-tecnológica, investimentos e consultoria
Um pouco sobre minha experiência...
Estrutura de Customer Solutions, Innovation & Multichannel
Customer Solutions MgrWilliam Cerantola
MSD Online(0800)
CustomerSolutions
Multi-ChannelWeb services
Multi-ChannelWeb Content
Multi-ChannelCoP & DetailingMulti-Channel
DetailingRelationship
Program
Customer Solutions, Innovation & Multichannel: - Disseminar cultura de Customer Focus
- Integrar necessidades e perspectivas dos clientes
- Prover serviços e soluções inovadoras
- Prover experiências ùnicas via
multicanais
Web 2.0 – Melhor Exemplo de Networking
Fonte: Web Trend MAP 2007
O que é Web 2.0 ?!
www.wikipedia.org – Tag Cloud Web 2.0
Exemplos:
• serviços hospedados
• aplicações na web
• wikipedia
• youtube e videos
• blogs
• redes sociais e comunidades virtuais
Exemplos:
• serviços hospedados
• aplicações na web
• wikipedia
• youtube e videos
• blogs
• redes sociais e comunidades virtuais
Palavras Chaves:Palavras Chaves:
collaborationcollaboration
information sharing
information sharing
interoperabilityinteroperability
user centered
design
user centered
design
Contexto das Mídias e Redes Sociais
Cenário da comunicação
200 milhões de blogs
13 milhões de residentes
mais de 200 milhões de vídeos3ª maior audiência da Internet
276 milhões usuários registrados
US$ 59 bilhões em transações
4,3 milhões de artigos(10 línguas)
36 milhões perfis cadastrados54% são brasileiros
NúmerosNúmeros
Alguns Números das Mídias Sociais
A preferência pelo mundo das mídias sociais
© 2008 JumpEducation
Mídias sociais – Uma definição
Mídia social é aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas.
Mídias sociais são textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários.
Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
Mídias sociais e suas Características
Características: Formato de conversação e não de
monólogo
Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura
Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários
Principais valores: honestidade e transparência
Distribuição em vez da centralização (uma vez que têm diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica).
Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
Vídeo Agência Clickhttp://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg
Veteranos
( antes de 1946)
Boomers
(1946-1964)
Geração X
(1965-1981)
Geração Y
(1982 – 2000)
Estilo Formal Semi formal Não tão sério,
irreverente
Olhos nos olhos,
divertido
Informações Detalhadas, por
escrito
Me dê tudo o que eu
preciso
Direto ao ponto. O
que eu preciso fazer?
Se e quando eu
precisar disso, eu
busco on line
Contexto Relevante para
minha segurança.
Perspectiva histórica.
Relevante no ‘bottom
line’ e para meus
ganhos
Relevante para o que
me importa
realmente
Relevante neste
momento para meu
trabalho
Atitude Respeita autoridade
e hierarquia
Aceita regras criadas
pelos veteranos
Aberto para
questionar hierarquia
Aceita autoridade
ganha pelo respeito
Táticas Escrita. E-mail
convencional.
Conversas face a
face ou por telefone.
Escrita. E-mail
convencional. Face a
face. Ferramentas e
recursos on line.
On line. Reuniões
face a face (se
realmente
necessárias)
On line. Conexão via
web. Uso de
tecnologias em geral
Velocidade Alcançável com um
tempo razoável
Disponível. Acessível Imediato. Quando eu
preciso disto
5 minutos atrás
Freqüência Em quantidades que
possam ser digeridas
Quando necessário Sempre que
necessário
Constante
Fonte: CW – Abril e Maio 2008
Conflito entre gerações
Modelo Push – Pull
Visita do RepRep
Especializado
Eventose-CME
Contact Center
DetailingE-detailing Hot line
Conteúdo Web Serviços em
Sites
Redes SociaisCommunidades de
Prática
Investm
en
to p
or
méd
ico
Differentes Canais de Comunicação
Escolh
a d
o M
éd
ico
Self detailingEmails
Newsletter
PUSH – Modelo Farma
PULL- Necessidade Médico
William Cerantola – EyeforPharma 2008
Farma desenvolve esforços na web
• Conteúdos científicos e médicos em websites
• Serviços pelos websites
• Websites institucionais e reforço de marca via site de
produtos
• CME – Continuous Medical Education
• Conexões One-to-one ao vivo
• Treinamento ao vivo on-demand
• Webcasts ao vivo on-demand
• Iniciativas de Redes Sociais
Expectativas estão mudando…
Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe
0
0,51
1,5
22,5
3
3,54
4,5
5
2002 2007 2010
Call Centers
e-Detailing
Websites Empresas
Cogressos & Simpósios
Mídia Impressa
Publicidade ePropaganda
Força de Vendas
Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante
trad
icio
nal
trad
icio
nal
novo
novo
Web é a referência para pessoas quando estão procurando por temas de saúde
• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde
(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)
• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)
• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)
• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA
e Brasil)
• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e
mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)
Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009
Idades 18 - 33 34 - 54 55+
Websites sobre saúde 37% 52% 51%
Social Networking 50% 33% 15%
Websites de Farmas 7% 10% 14%
Médicos escolhem Web como meio para sua atualização científica
• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)
• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)
• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)
• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)
• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)
• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais
importantes
para conhecimento e influência após a visita do representante de
vendas
(respectivamente 34% e 33%)Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009 and Media Screen – July 2008, Brasil
“Comunidades de Prática são grupos de pessoas que
compartilham
um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre
algum assunto e que aprofundam seu conhecimento e
habilidades nesta área através de interação contínua.”
(Etienne Wenger)
Redes Sociais e Comunidades de Prática
- Uma Definição -
Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com
Comunidades de Prática
- 3 Dimensões Básicas -
Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com
• Domínio: Identidade pelo compartilhamento de um domínio de
interesse/
conhecimento e cujos membros distinguem-se por sua competência
• Comunidade: Relações construídas para que uns aprendam com
os outros
através de atividades e discussões
• Prática: Os membros são praticantes e compartilham um
repertório
de recursos, experiências, estórias, métodos e práticas
Comunidades de Prática e as Interações
Determinar estratégias de vendas e marketing
para pessoas e comunidades com base
em seus atributos
Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características
da rede de influência, características de
comportamento e valor de vendas
Lider da CoP
Membros
Líder e Membro
Membro de Duas Comunidades
Líderes de Opinião Nacionais
Líderes de Opinião Regionais
A Difusão em Cascata
Ÿ A adoção de produtos se difunde através dos
Ÿ Comunidades de Prática identificam as
Ÿ A difusão se faz pelas conexões-chave
em cascata “top-down” or “bottom-up”.
Características da Inovação
Ÿ EvidênciaŸ Compatibilidade
Ÿ Complexidade
Ÿ Observação
Comunidades Médicas e a Difusão em Cascata
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
Líderes de Opinião Locais
3 níveis de líderes
conexões-chave da pirâmide
Os esforços de vendas e marketing
tradicionais focalizam tipicamente a
conscientização e a concordância com os
dados clinicos e declaração de
benefícios.
Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação
COMMUNITIESOF PRACTICE
THE REALM OFTRADITIONALMARKETING
INTEGRATIONThe innovation is aroutine part of the
physician’s behavior.
AWARENESSThe physician hearsabout the innovation
for the first time.
ADOPTIONThe physician “triesout” the innovation.
AGREEMENTThe physician
evaluates the relativevalue of the innovation.
Adopted from Diffusionof Innovations, 4th edition,Everett Rogers
Awareness toIntegrationProcess
Consciência do
Processo de
Integração
O Domínio do Mercado Tradicional
IntegraçãoA inovação faz parte da rotina de comportamento do médico.
Comunidades de Prática
AdoçãoO médico testa a inovação.
Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico
Adoção
O médico testa a inovação
Acordo
O médico avalia o valor relativo da inovação
Consciência
O médico ouve a respeito da inovação
pela primeira vez
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett M. Rogers
DECREASING RISK TOLERANCE
Innovators 2.5% Traditionalists 16%
MARKETCHASM
Opinion Leaders13.5%
Early Majority34%
Late Majority34%Inovadore
s
Líderes de Opinião
Vácu
o
de
Merc
ad
o
Maioria Precoce
Maioria TardiaConservador
TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO
Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
Pesquisa Comunidade Médica
Fonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007
Os médicos que os médicos indicam
10.10.2007
Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renomepara eleger os craques de 21 especialidades Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues
• 110 médicos entrevistados
• 21 especialidades
• 1.037 médicos citados
• 2,5% dos 41.000 médicos de SP
056
055
054 053
052
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019018
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009
008
007
006
005
004
002001
Fonte: Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Insitute – Washington, 2006
Comunidades Médicas
Padrões de Distribuição
Dimensões de Análise:
• Centralidade
• Influência
• Conectividade
• Intensidade
• Eficiência
• Resiliência
Comunidades Médicas - Percepção x Realidade-
Representante Experiente
Site do e-Simpósio
Acesso individual
Acesso de grupos
Reuniões organizadas localmente
Palestrantes em diferentes países
Fusão de Redes e Comunidades Virtuais:
e-Simpósios e e-Fóruns
Promoção remota com AV e materiais
Estudos
Conteúdo Website
Notícias Revisão de Apresentações
Discussão em Grupo
Conexões com outros médicos
Conteúdo Institucional
Detailing
Atividades de Detailing e E-detailing
Comunidades Médicas Desafios e Mudança
Internos Internos
• Alinhar estratégia e práticas usuais
• Adotar nova postura no
relacionamento
• Desenvolver uma cultura focada no
cliente
• Adotar novas ferramentas e
linguagem
• Criar novo tipo de interação entre
áreasFonte: Base de Dados MSD
ExternosExternos
• Restrições regulatórias
• Criar novo elo de confiança
• Entender novas necessidades dos
clientes
• Múltiplos perfis para aplicação
• Múltiplas ferramentas sem validação
É uma comunidade de amigos e pessoas desconhecidas que mandam updates, flashes do que elas estão fazendo no momento ou o que ela quer você preste atenção.
Twitter Fever... Facilidade de acessar de qualquer lugar Mensagens curtas transmite e retransmite os fatos rapidamente
Pra quê... Para ler as notícias Para manter-se informado sobre tudo o que seus amigos estão fazendo Comentar sobre produtos, serviços, eventos, promoções, etc. Mandar micro-scraps
Fonte: Revista Época
Twitter – Uma Febre Recente
Se até Deus está no Twitter, por que nós não?
Twitter – Mais recente iniciativa
• Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se
escreve
• Communicar com 140 caracteres
• Pode fazer retweet dentro da comunidade
• Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas
nos posts
• Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades
• Alto número de atualizações = algo a dizer
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é
inferior a
14.000 (maioria das Farmas não está engajada)
• 6 Farmas com alto número de seguidores
(Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche):
a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos
• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros =
comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos
médicosFirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Twitter – Farma apenas iniciando…
Twitter – Caso Novartis
Novartis Twitter (6.781 seguidores e segue 9)Cia de comunicação única para complementar press releasesNovartis Twitter (6.781 seguidores e segue 9)Cia de comunicação única para complementar press releases
Twitter – Caso Boehringer
Boehringer Twitter (4.652 seguidores e segue 2.478)Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas
Boehringer Twitter (4.652 seguidores e segue 2.478)Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas
Twitter – Caso Novo NordiskNovo NordiskTwitter (1.188 seguidores e segue 37)Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína
Novo NordiskTwitter (1.188 seguidores e segue 37)Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína
YouTube - O Papa é Pop!
YouTube – Oportunidades para as Farmas
• Cada minuto são recebidas 13 horas de vídeos
• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas
• Sites com mais conteúdo e views (224.000 views)
• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número
de
vídeos; nível de investimento feito no site FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
YouTube – Caso Sanofi-AventisGoinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso
Goinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso
YouTube – Caso Jonhson & JonhsonJ&J Health Channel (476 views)162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)
J&J Health Channel (476 views)162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)
YouTube – Caso AstraZeneca
Canal para a marcar Symbicort (249 views)testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da drogaCanal para a marcar Symbicort (249 views)testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da droga
Grupos de Discussão
• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem
suas
histórias de tratamento, experiências com médicos e
resultados com
medicamentos
• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o
objetivo
de partilhar o interesse numa dada enfermidade
• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que
já tratam
e novos pacientes diagnosticados
Grupo de Discussão Promovido por Marca
Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.
Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.
Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados.
Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados.
Grupo de Discussão Promovido por Marca
Facebook - Grupo de Discussão
• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos
• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem
juntar-se
para participar das discussões
• Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir
em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de
complianceFirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Facebook - Cancer Cervical
Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)
Facebook - Strong Heart
Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.
Facebook - Acuminder
Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)
Blogs corporativos
• O blog é considerado um veículo opinativo, pois exprime pontos de vista de quem os redige.
• Como instrumento de comunicação, deve seguir a mesma linha dos demais veículos da empresa.
• Cada blog apresenta links para outros diários, formando, assim, uma imensa rede de pessoas publicando idéias afins.
• Estratégia• Relações Públicas
• Criatividade• Influência
• Conversação• Propaganda
Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
• Mudança de linguagem: mais objetividade e concisão
• Mudança de foco: de grupos massificados e homogeneizados para audiências segmentadas e/ou agrupadas por interesses afins
• Mais velocidade
• Oportunidade de retorno, resposta e participação
• Construção coletiva on-line
• Rápida difusão (capacidade viral)
Blogs corporativos
Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
Tendências das Mídias e Redes Sociais
• Meios de comunicação bidirecionais (mão-dupla)
• Oposição ao marketing de interrupção
• Mídia gerada pelo consumidor
• Colaboração, construção e contribuições coletivas
• Sistema de recomendação e influência
• Formação de comunidades
• Comunicação direta
Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
Fatores Críticos de Sucesso
• Contéúdos e Serviços Relevantes
• Alinhamento com as Necessidades do
Cliente
• Target e Segmentação
• “Compra” por marketing e vendas
• Sponsor Interno engajado
• Qualidade da execução
• Assumir Risco
MSDMSDCustomer Solutions, Innovation & MultichannelCustomer Solutions, Innovation & Multichannel
William A.Cerantolawilliam_cerantola@merck.com
Twitter: cerantowEsc (11) 5189-7875Cel (11) 8432-5948
Obrigado...