Post on 01-Dec-2018
CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS
Gestão Estratégica de
Comunicação
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP.
• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.
• Consultor de Empresas.
• BLOG: www.incommetrics.com
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas.
• Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação. DIFUSÃO, 2010, 422 páginas
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas.
Ministérios Públicos
Inputs Throughputs Outputs
Processos
Sistemas
Políticas
Cultura
Clima
Organizacional
Logística
Recursos
Financeiros Investimento
Capital de Giro
Recursos Humanos Administrativos
Operacionais
Recursos Materiais Agências
Equipamentos
Insumos
Informações
Tecnologia
Serviços
Retorno
Receitas,imagem,
reputação
Comunicação Institucional,
persuasiva,
administrativa externa
Comunicação Institucional, persuasiva,
administrativa interna
Abrangência Territorial,
demográfica,
Psicográfica
Fluxograma Organizacional
AMBIENTE DE ATUAÇÃO
GOVERNO
MINISTÉRIOS
SINDICATOS
ASSOCIAÇÕES
ONGs
OUTROS
VARIÁVEIS
ECONÔMICAS VARIÁVEIS
SOCIOCULTURAIS
AMBIENTAIS
VARIÁVEIS
TECNOLÓGICAS VARIÁVEIS
POLÍTICAS
COMUNIDADE
ÓRGÃOS
INTERNACIONAIS
INSTITUIÇÕES
FINACEIRAS
ORGANIZAÇÕES
MARGINAIS
IMPRENSA/MÍDIA
ÓRGÃOS PÚBLICOS
MP/Procuradorias
Colaboradores
PÚBLICOS-ALVO
COMUNICAÇÃO NO MPs/Procuradorias
• Comunicação Administrativa
(Interna e Externa)
• Comunicação Persuasiva
(Interna e Externa)
• Comunicação Institucional
(Interna e Externa)
Níveis da Comunicação
• MASSA / NÃO-SEGMENTADA
• MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS
• PÚBLICO / SEGMENTADA
• GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA
• INDIVÍDUO / PERSONALIZADA
PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
• Criar Consciência
• Chamar Atenção
• Despertar Interesse
• Levar ao
Conhecimento
• Promover
Identificação
• Criar Expectativa
• Criar Desejo
• Garantir a Preferência
• Levar à Decisão
• Promover a Ação
• Conseguir e manter a
Satisfação
• Suscitar Interação
• Garantir a Fidelização
• Levar à Disseminação,
ao Boca-a-Boca
SWEET SPOT = ABORDAGEM MAIS ADEQUADA
COMPORTAMENTOS E EXPECTATIVAS MAIS PRESENTES NO
PROCESSO DE RECEPÇÃO (na perspectiva dos Públicos
Alvo)
• PAVLOVIANO (exemplo: campanha “se beber não
dirija”. Multas, retenção da carteira e até prisão
servem como argumentos estimuladores)
• MARSHALIANO (uso de argumentos racionais, de
custo benefício etc.)
• VEBLENIANO (uso de referências, personalidades,
modelos de comportamento etc.)
• FREUDIANO (valorização do EGO/IDI ou do SUPEREGO
para incentivar atitudes e comportamentos)
Avaliação geral da Comunicação Integrada
GERA A CONSCIÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A CONSCIÊNCIA
CHAMA A ATENÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CHAMA A ATENÇÃO
DESPERTA O INTERESSE 7 6 5 4 3 2 1 NÃO DESPERTA O INTERESSE
PASSA INFORMAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PASSA INFORMAÇÃO
GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO
CRIA DESEJO / EXPECTATIVA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA
CRIA A PREFERÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA A PREFERÊNCIA
INCENTIVA A DECISÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENTIVA A DECISÃO
PROVOCA A AÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROVOCA A AÇÃO
GERA SATISFAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA SATISFAÇÃO
GERA A INTERAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A INTERAÇÃO
INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO
PROVOCA O BOCA-A-BOCA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA
Relacion Imprensa Mídias Sociais Administrativa
PLANEJAMENTO • Definição de Objetivos / Metas da Comunicação
• Definição de Estratégias
ORGANIZAÇÃO
• Recursos Financeiros: Orçamento/Budget
• Recursos Humanos: Organograma, Descrição
de Funções
• Recursos Materiais: Fluxograma, Cronograma
COORDENAÇÃO
• Capacitação / Condições de Trabalho
• Motivação / Envolvimento / Salários e Cargos
• Comprometimento / Participação nos resultados
CONTROLE
• Critérios de Avaliação / Indicadores
• Correção de Rumos
• Acompanhamento preventivo e corretivo
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO
ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO
Atribuição de Pesos de Importância
• Exemplo de Pesos: Muito Importante (10), Importante
(7,5), Importância Média (5,0), Pouco Importante (2,5)
• Avaliação: Qualitativa (texto explicativo); Quantitativa:
Muito Forte(5), Forte(3), Médio(1), Fraco(-3), Muito
Fraco(-5).
AÇÕES DE
COMUNICAÇÃO
PESO AVALIAÇÃO
COMUNICAÇÃO DE
MASSA
RELAÇÃO COM A
IMPRENSA
EVENTOS
MÍDIAS DIGITAIS E
SOCIAIS
ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
I. DE MASSA
• Mensagem
• Ilustração
• Meios utilizados
• Localização nos
Meios
• Período de
Veiculação
• Abrangência
COMUNICAÇÃO PESO INSTITUIÇÕES OUTRAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS
II. DIRIGIDA
• Quantidade de
Eventos
• Qualidade dos
Eventos
• Meios Específicos
usados
• Material Informativo
• Vídeos Institucionais
ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
III. RELAÇÃO COM
A IMPRENSA
• Frequência
• Adequação das
Mensagens
• Quantidade de
Mensagens publicadas
• Qualidade das
Mensagens publicadas
• Relação da
Instituição com os
Meios
COMUNICAÇÃO PESO INSTITUIÇÃO OUTRAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS
IV. MÍDIAS DIGITAIS E
SOCIAIS
• Site Institucional
• Hotsites
• Presença nas Mídias
Sociais
INPUTS E THROUGHPUTS:
RECURSOS
• Financeiros
• Humanos
• Materiais
• Informações
• Tecnologia
SISTEMAS
POLÍTICAS
CULTURA/CLIMA
INSTITUIÇÃO OUTRAS INSTITUIÇÕES IDEAL
PROCESSOS
Relacionamento com
Instituições Federais
Grau de importância
Altamente
Favorável Favorável Neutro Desfavorável
Altamente
Desfavorável
Relacionamento com
Instituições Estaduais
Relacionamento com
Sindicatos/Associações
Variáveis
Econômicas e Sociais
Muito
importante Importante
Grau de favorabilidade nas atividades
Fator indutor/ redutor do valor da comunicação
Variáveis Políticas
Relacionamento com
Imprensa/Mídia
Plataforma de Análise Ambiental
Limpar
1
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
OBJETIVO: PROMOVER IMAGEM E REPUTAÇÃO
INSTITUCIONAL
• DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL:
- Definir Missão (razão de ser da instituição, objetivos essenciais no atendimento das demandas da sociedade, de outras instituições públicas e privadas; que sejam coerentes e aceitáveis por todos os envolvidos interna e externamente)
- Definir Visão (conhecimento adequado de suas potencialidades e fragilidades, do que pretende ser no futuro; estabelecimento de uma identidade comum quanto aos propósitos da organização, a fim de orientar percepções e comportamentos de todos os envolvidos, públicos internos e stakeholders, em relação ao futuro que a instituição deseja construir)
IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.)
• DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: (Cont.)
- Definir Valores (conjunto de traços culturais, institucionais e de atitudes definidos de maneira sistemática ou em sua coerência interna na busca do alcance dos objetivos e metas da empresa)
- Definir Objetivos Organizacionais (estado futuro desejado que se quer tornar realidade e que seja congruente e complementar aos objetivos individuais das pessoas e organizações que interagem com a instituição)
• IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS RELEVANTES.
OBJETIVOS EM RELAÇÃO À IMAGEM INSTITUCIONAL:
• SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS (suscitar interesse e prover conhecimento)
• CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE
• FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade pelos diferentes públicos)
• MANTER E FORTALECER IMAGEM
• GANHAR PODER INSTITUCIONAL, CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA
• VALORIZAR MARCA, ATIVIDADES, PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
• PROPAGANDA INSTITUCIONAL (tv, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema..)
• PROMOÇÕES E EVENTOS INSTITUCIONAIS (open company, doações, manutenção de bens públicos, eventos com públicos específicos...)
• CONSERVAÇÃO DAS PROPRIEDADES (prédios, jardins, veículos...)
• FEIRAS E EXPOSIÇÕES, FORUNS, SIMPÓSIOS INSTITUCIONAIS
• CALL CENTERS
• PADRONIZAÇÃO VISUAL
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
(Cont.)
• PATROCÍNIOS CULTURAIS
• PATROCÍNIOS SOCIAIS
• PATROCÍNIOS ESPORTIVOS
• ASSESSORIA DE IMPRENSA
• COLETIVAS COM A IMPRENSA
• PUBLICAÇÕES INSTITUCIONAIS (folhetos, jornais, revistas, relatórios)
• PORTAL/SITE/MÍDIAS SOCIAIS INSTITUCIONAIS
• EXTRANET COM PRINCIPAIS PÚBLICOS
• GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISES
• ISSUE MANAGEMENT
• PESQUISAS DE OPINIÃO
• OUTRAS
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(comunicação institucional):
• Índice de Recall
• Share of Mind
• Share of Heart
• Share of Power
• Índice de satisfação dos públicos em suas
diversas interações com a instituição
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(comunicação institucional): (Cont.)
• Quantidade de reclamações
• Participação e evolução no ranking das melhores
instituições para se trabalhar
• Quantidade de mídia espontânea positiva e sua
evolução
• Índice de demanda por empregos
• Índice de procura por estágios por parte da
comunidade acadêmica
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(comunicação institucional): (Cont.)
• Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados
(TCCs, Dissertações, Teses, artigos, livros)
• Índice de turn-over
• Quantidade de convites ao corpo diretivo para
participar em eventos importantes, evolução
• Quantidade de formadores de opinião que
participam dos eventos promovidos e patrocinados
pela instituição (do setor em que atua, dos meios
de comunicação, de outros setores da sociedade
etc.)
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(comunicação institucional): (Cont.)
• Índice de busca, acesso ao site/portal da empresa
• Quantidade de visitas nos stands da instituição em
eventos institucionais
• Quantidade de Crises internas e externas,
evolução
• Grau de desdobramentos de Crises internas e
externas, evolução
• Outras
MOEDAS “FINANCEIRAS”
(comunicação institucional)
• CUSTOS COM EVENTOS:
• CUSTOS COM PATROCÍNIOS:
• CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA:
• CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL:
• CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM OS DIFERENTES
PÚBLICOS:
• Definição de Objetivos e Metas das relações com os diferentes públicos
• Definição de estratégias e ações para alcançá-los
• Organização dos recursos necessários: orçamentos, times de relacionamento
• Coordenação dos recursos humanos envolvidos
• Estabelecimento de Indicadores de sucesso
IDENTIFICAR OS PÚBLICOS-ALVO E SUA RELAÇÃO COM A
INSTITUIÇÃO:
OBJETIVOS DA
COMUNICAÇÃO
Administradores e Colaboradores
Fornecedores de Serviços
Governos (federal, estadual e municipal)
Sindicatos e Associações
Comunidade
Instituições Financeiras
Instituições Acadêmicas
IDENTIFICAR OS PÚBLICOS-ALVO E SUA RELAÇÃO COM A
INSTITUIÇÃO:
OBJETIVOS DA
COMUNICAÇÃO
Imprensa / Mídia
Organizações não-governamentais
Formadores de opinião
Órgãos Internacionais
Lideranças setoriais (outros setores da economia, cultura, esporte, social, religião etc.)
Outros
PÚBLICOS OBJETIVOS METAS MENSAGEM
CHAVE
(Fatos,
Decisões,
Informações)
NÍVEIS MEIOS TIMING
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
• AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos
fazendo corretamente as ações de comunicação)
Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações
corretas)
• MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos
conseguindo alcançar os
níveis/graus/quantificações desejados das moedas
não-financeiras) Eficácia (verificar grau de
otimização entre moedas não-financeiras e
moedas “financeiras”)
OBJETIVOS DA
COMUNICAÇÃO
Despertar Consciência
Chamar Atenção
Criar Interesse
Dar Conhecimento/
Informação mais
consistente
Despertar Expectativa
Levar à Discussão
Promover Ação
Orientar
Comportamento
Promover e Manter
Satisfação
Criar Interação
Promover Orgulho
Levar à Disseminação
Suscitar Comentários
X X X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
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X
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X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Atividade Objetivos Metas Moedas
Financeiras
Moedas Não-
Financeiras
Indicador
Eventos
Vídeos
Institucionais
Atendimento
Mídias Sociais
Patrocínios
Rel.com Imprensa
Publicações
Portal/Site
Programas Sociais
PP Institucional
Gestão de Crises
Consciência
Atenção
Interesse
Conhecimento
Desejo
Expectativa
Preferência
Decisão
Ação
Satisfação
Interação
Percentual de Integração
Ponderada (%)
Plataforma de Integração
Grau de
importância
dos objetivos
da
comunicação
do MPT
Fidelização
Disseminação
00 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0
0
0
0 0 0 0 0 0 0
Limpar0 0 0 0 0 0 00
Informações Organizacionais
Atual Previsto (no período)
Realizado (no período)
Share of Mind
Share of Heart
Quantidade de Acessos/Consultas
Índices ligados aos Programas
Grau de Adesão das Empresas
Outros Indicadores
Plataforma de Resultados
FATOS COMUNICÁVEIS PÚBLICOS DE
INTERESSE
MEIOS DE
COMUNICAÇÃO
INPUTS:
THROUGHPUTS:
OUTPUTS:
EXERCÍCIO
FATOS COMUNICÁVEIS - MPs
PÚBLICOS DE
RELACIONAMENTO
COMO AFETAM POSITIVA OU
NEGATIVAMENTE PESO
PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO
PESOS DE IMPORTÂNCIA RELATIVA
MEIOS DE
COMUNICAÇÃO
COMO AFETAM POSITIVA
OU NEGATIVAMENTE PESO DE IMPORTÂNCIA
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
PESOS DE IMPORTÂNCIA
Tema/Assunto Grau de
Importância
Situação no
Processo de
Comunicação
Meios de
Comunicação
mais relevantes
TEMAS/ASSUNTOS
PROCESSO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO
• Registro de Informações (SWOT, Pesquisas,
monitoramento do Ambiente)
• Identificação dos Públicos de Interesse
• Objetivos Institucionais em relação a cada Público de
Interesse
• Definição de Informações/Decisões/Fatos relevantes
para cada um dos Públicos de Interesse
• Objetivos de Comunicação relacionados a cada
Público (14 Objetivos)
• Metas (quantificação dos Objetivos)
• Definição dos Níveis de Comunicação mais adequados
para cada Público
PROCESSO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO
• Definição das ferramentas/ações de Comunicação
mais adequadas
• Meios mais aderentes, mensagens mais adequadas
(Sweet Spot), linguagem que mais se identifica,
timing correto de acordo com a situação ambiental
• Definição de Indicadores de Performance (“moedas
não financeiras”) relacionados com cada
ferramenta/ação implentada
• Monitoramento dos resultados
• Análise e registro dos resultados (obviamente junto
com o registro dos processos anteriores)
• Retroalimentação (aperfeiçoamento do processo)
Patrimônio de Imagem
SHARE OF VOICE
SHARE OF MIND
SHARE OF NEEDS
SHARE OF HEART
SHARE OF POWER
SHARE OF MARKET
SHARE OF POCKET
SHARE OF VALUE
Obrigado pela Atenção!!
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