Post on 22-Dec-2015
Comunicação Integrada de MKT
COMPOSTO PROMOCIONAL
é a combinação de um ou mais elementos
promocionais.
Propaganda – promoção – relações públicas
Marketing direto – venda pessoal
O que considerar?
O equilíbrio dos elementos
Os recursos disponíveis
Integração das responsabilidades entre
setores e/ou departamentos
Fatores de Influência
Público-alvo
Ciclo de vida do produto
Características do produto
Estágio de decisão do comprador
Canal de distribuição
Público-Alvo
Mensagem direcionada para:
- consumidor final
- Compradores industriais
- Público Intermediário
- Público interno
Público-Alvo: consumidores
Meios de comunicação de massa – o número
de compradores em potencial é grande.
Venda pessoal – utilizada no local das
compras, geralmente uma loja de varejo.
Marketing direto – encorajar a primeira
compra ou compras repetidas.
Público-alvo: compradores industriais
Publicações especializadas
Venda pessoal, pelas necessidades especiais
e questões técnicas (vendedor é fonte de
informações / suporte)
Público-Alvo: Intermediários
Foco dos esforços promocionais
Venda pessoal é o principal ingrediente
promocional
Fatores de Influência
Público-alvo
Ciclo de vida do produto
Características do produto
Estágio de decisão do comprador
Canal de distribuição
Estágio de Introdução
Objetivo: Informar os consumidores para
aumentar o seu nível de conhecimento.
Todos os elementos do composto podem ser
usados
Propaganda é particularmente importante
Publicidade pode começar antes do produto
estar disponível comercialmente
Estágio de Crescimento
Objetivo: persuadir o consumidor a comprar o
produto, conseguir a preferência pela marca e
consolidação da distribuição.
Promoção de vendas – menor importância
Publicidade – depende de novidade
Propaganda – enfatiza diferença entre as marcas
(principal elemento)
Venda pessoal – consolidar canal de distribuição
Estágio de Maturidade
Objetivo: Manter os compradores existentes.
Propaganda: Lembrar da existência do produto
Promoção: Manutenção dos compradores fiéis
(80% das vendas nesse estágio)
Marketing direto: manter um envolvimento com
clientes atuais e encorajar futuras compras
Venda pessoal: Satisfazer intermediários
Estágio de Declínio
Período de retirada gradual do produto
Pouco dinheiro é gasto no composto
promocional
Fatores de Influência
Público-alvo
Ciclo de vida do produto
Características do produto
Estágio de decisão do comprador
Canal de distribuição
Complexidade
Sofisticação técnica do produto
Nível de conhecimento necessário para o uso
Quanto mais complexo for um produto,
maior ênfase na venda pessoal (o que cabe
num comercial de 30 segundos?)
Quanto mais complexo for um produto,
maior ênfase em venda pessoal.
Risco
Risco financeiro, social ou físico
Ex: transplante capilar (qual dos 3?)
Quanto maior o risco, maior necessidade de
venda pessoal.
Serviços Associados
Relativos ao nível de serviço ou de suporte
exigido após a venda
O papel da propaganda é firmar a reputação
Marketing direto pode descrever as
possibilidades de personalização
Venda pessoal: essencial para reforçar a
confiança e dar mostras do serviço ao cliente.
Fatores de Influência
Público-alvo
Ciclo de vida do produto
Características do produto
Estágio de decisão do comprador
Canal de distribuição
Pré-compra
Propaganda: informa ao cliente em potencial,
a existência do produto
Promoção: amostra grátis (experimentação
de baixo risco)
Venda pessoal: depois da propaganda -
reconhecimento
Compra
Venda pessoal: Altíssimo
Propaganda: baixíssimo
Promoção (cupons, ofertas, displays,
abatimentos): estimular a demanda
Pós-compra
Quanto maior o contato pessoal no pós-
venda, maior a satisfação do comprador
Propaganda: Você fez a compra certa
Promoção e marketing direto: encorajar a
repetição das compras; lembranças da
experiência
Relações públicas: papel pequeno
Fatores de Influência
Público-alvo
Ciclo de vida do produto
Características do produto
Estágio de decisão do comprador
Canal de distribuição
Canal de distribuição
Movimentação de um produto através do
canal de distribuição
- Estratégia push
- Estratégia pull
- Ambas
Estratégia PUSH (empurrar)
Direcionada para intermediários
Conseguir cooperação no recebimento dos
pedidos e na estocagem dos produtos
Venda pessoal e promoção de vendas
Estratégia PULL (puxar)
Direcionada para consumidores
Em casos de resistência de membros do canal
Encorajar consumidores finais a solicitar os
produtos aos atacadistas
Ex: Propaganda de remédio “Fale com seu
médico”.
Comunicações Integradas de Marketing (CIM)
Funções separadas – departamentos separados
Comunicação descoordenada e inconsistente
Projetar programas de comunicação de marketing
que coordenem todas as atividades promocionais
(propaganda, venda pessoal, marketing direto,
promoção e RP) para fornecer uma mensagem
compatível com todos os tipos de público –
comunicações integradas de marketing (CIM).
Comunicações Integradas de Marketing (CIM)
Criar processo que facilite seu projeto e utilização.
Auditoria de CIM – Analisa as redes de
comunicação internas da empresa, identifica o
público-alvo, avalia bancos de dados dos clientes,
mensagens de propaganda mais recentes,
comunicados de relações públicas, embalagens,
releases em vídeo, peças de promoção de vendas e
mala direta.
Comunicações Integradas de Marketing (CIM)
Implantação CIM – menos de 1/3 de sucesso
Motivos: falta de experiência, insuficiência de
orçamento e falta de aprovação gerencial – tendência
de determinar qual funciona melhor
Sinergia que deve ser avaliada:
- Propaganda: melhorar conhecimento da marca
- Promoção: criar curiosidade
- Mkt direto e RP: oferecer informações adicionais
- Venda pessoal: completar a transação