Como definir preços de

maneira inteligente.

Ricardo Jordão Magalhães

ricardom@bizrevolution.com.br

BIZREVOLUTION

Uma empresa de tecnologia colocou no

mercado um computador por $ 500 dólares com recursos ultra sofisticados e muito a frente dos recursos presentes nos

computadores da concorrência. As pessoas adoraram, mas ninguém comprou nada.

POR QUE?

“Nós começamos a vender computadores com recursos sofisticados embutidos por $500. As pessoas adoraram, mas ninguém comprou nada. Nós então começamos a fazer perguntas, e todos disseram, “Não

pode custar tão barato”. Nós dobramos os preços para $ 1.000 e as vendas

arrebentaram. No final, o Cliente estava certo. A percepção era que a $ 500 nós não

poderiamos entregar tudo que prometiamos.” Leonard Lodish, Consultor e Professor de

Wharton, sobre um dos seus Clientes, Maio de 2006.

O Varejo tem a MAIOR

MARGEM e o

MAIOR PREÇO da indústria.

Varejo que vende barato é

ilusão.(Margem do Wal-Mart:

30-35%)

PREÇO É O FILHO POBRE DO MIX DE

MARKETING! Infelizmente poucos se importam com o

preço. A grande maioria dos executivos não gosta de falar no assunto, ou mesmos sabem falar no assunto. (É sempre mais fácil dar 5%

de desconto). Para complicar, existem poucos livros e estudos de caso sobre preço.

OS QUATRO PÊS!

PRODUTO PROPAGANDA PONTO-DE-VENDA

E O PREÇO?

“Não se vende pelo preço, vende-se o preço.”

Philip Kotler, o inventor do marketing.

Como você define os preços dos seus produtos?

“Estratégia de Preços baseada em custos é a

maior baboseira que existe!”

Eu , o iPod, o Windows, a DeskJet, os Sorvetes do Rochinha, a Padaria do Pão de Açucar, o Cachorro Quente do Zé do Parque, o Coco do Pastor, o Quindim

da Santa Luzia, o Pastel do Mercado Municipal, o Kibe da São Jorge, a Empada do Rancho da Empada.

O que poderia ser diferente entre dois computadores?

COMO O CONSUMIDOR PERCEBE O VALORvalor das coisas?

LEMBRE-SE: Seres Humanos não

conseguem tomar decisões comparando mais de dois a quatro atributos de uma

vez. Se você oferecer seis ou sete, o Cliente se perde. Se apenas um único atributo satisfaz o Cliente, FOCO nele.

O consumidor sempre exagera os benefícios quando ele acredita que o produto é superior. O consumidor QUER pagar mais pelo produto que pensa que é melhor.

Você não define preços, quem define preços é o

mercado. Quem acredita nessa

afirmação?

Um único preço para TODOS os compradores é uma idéia relativamente

nova, surgiu com o grande varejo. Sempre houve negociação na história do

mundo, e a internet promete reverter o cenário atual e acabar com a idéia do

PREÇO FIXO.

Estratégias de preço podem ter uma influência enorme nos lucros

de uma empresa. Um estudo conduzido pela

McKinsey em 2005 com mais de 2.400 empresas, mostra o impacto de várias decisões sobre os resultados finais: uma redução de 1% nos custos fixos melhora a lucratividade em 2,3%; um aumento de 1% no volume das vendas resulta em uma elevação de 3,3% nos lucros; uma redução de 1% nos custos variáveis ocasiona um

aumento de 7,8% nos lucros e um aumento de 1% nos preços pode elevar a

lucratividade em 33%.

Antes ($) Depois ($)

Preço 10 10,10 (aumento de 1% no preço)

Unidades Vendidas

100 100

Receita 1.000 1.010

Custos -970 -970

Lucro 30 40 (aumento de 11% nos lucros)

Antes e Depois do aumento de 1%

“Ultimamente os empresários vêm prestando atenção em muitos fatores que podem influenciar o

sucesso de suas empresas — comportamento organizacional, redimensionamento, indicadores de

desempenho e reengenharia —, e as empresas

fizeram de tudo para cortar custos. Mas elas não gastaram muito tempo pensando nas melhores estratégias de preços

possíveis. Os lucros podem melhorar muito por meio de estratégias de preços mais apropriadas.”

John Zang, Professor de Preços da Wharton Business School,

Novembro de 2006.

Como definir preços de maneira

inteligente?Como o seu público toma decisões sobre compras.

O que é importante para eles.

Comunique o seu benefício único.

Não dê um tiro no pé cortando os próprios preços antes do

tempo.

Quem aqui realiza pesquisas de preços com consistência e

frequência em seus mercados?

Três Tipos de Comportamentos:

Clientes Fiéis, Clientes Inconstantes e Caça-Ofertas.

Estratégias de Preços tradicionais: Estratégia de Penetração, Estratégia de

Preços Econômicos, Estratégia de Preços Promocionais, Estratégia de Bundles,

Estratégia de Produtos Opcionais, Estratégia Linha de Produtos, o que não

falta são estratégias de preço!

ESCOLHA UMA!

EU RECOMEND

O Preços Premium!

Existem Pontos de Preço?

Primeiro, posicionamento.

“Para quem você vai vender? Qual deveria ser o valor percebido

dos meus produtos comparada a concorrência? Quem vai

comprar? Onde estão os meus Clientes? O que vai me fazer bem-sucedido no longo prazo? O que é único sobre o meu negócio que

será difícil os meus concorrentes copiarem?”

Preço Imitações Conveniência Nec. Esp. Luxo Alto Padrão Máximo

Se nós aumentarmos os preços, as vendas vão

cair? Quanto irá cair? Se baixarmos os preços,

quantos produtos a mais vamos vender?

“Mesmo destituído de autoridade para determinar o preço, constatamos que os melhores

vendedores, aqueles que realmente compreendem os clientes e sabem como

vender valor, acabarão, no fim das contas, fixando preços mais elevados. Os clientes

desses profissionais, acabam reivindicando cada vez menos descontos da equipe responsável pela

fixação de preços. Portanto, quer o vendedor tenha ou não autoridade para fixar preços, altos ou baixos que sejam, isso pouco importa. De qualquer modo,

ele será sempre um elo da maior importância na criação da vantagem de preço em uma

organização.” Craig Zawada, Consultor Especializado em Preços da McKinsey, autor do The Price Advantage.

Tudo se torna uma commodity...a menos que você... Venda o

preço e não pelo preço. Crie uma fidelidade de marca que não

depende do preço. Eu sei, falar é falar, mas esse é o caminho.

Uma Revolução Pelas Próximas GeraçõesBIZREVOLUTI

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