Post on 18-Dec-2014
description
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Objetivos
A análise a seguir buscou entender as principais formas
de utilização de redes sociais pelas companhias aéreas.
Foram estudados os dez perfis com maior número de
seguidores, sendo que metade deles pertencem às
companhias que estão entre as dez maiores empresas
por número de passageiros transportados*.
Ao final do estudo é apresentado um exemplo de
atuação em momento de crise com utilização de redes
sociais.
*https://www.iata.org/ps/publications/Pages/wats-passenger-carried.aspx
Players Analisados
1. Jet Blue - @jetblue
2. Southwest - @southwestair
3. Virgin America - @virginamerica
4. United - @unitedairlines
5. TAM - @tamairlines
6. American Airlines - @aairwaves
7. Delta - @delta
8. Alaska Air - @alaskaair
9. Air Asia - @airasiadotcom
10. Lufthansa - @lufthansa_de
@jetbluecheeps, @lufthansa_usa, @lufthansa_br, @lufthansalatina, @lufthansaNG, @lufthansa_cargo, @lufthansa_ve, @lufthansa_mx, @lufthansa_ar, @airfrancefr, @airfrance, @airfranceus, @britishairways, @british_aiways
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Introdução
A forma como empresas e clientes se relacionam foi
modificada na internet, principalmente a partir da
popularização das redes sociais.
Twitter, Facebook, Orkut e outras redes se tornaram
local de opiniões, críticas, reclamações e
recomendações de produtos e marcas. Pesquisas
mostram (gráfico 1) que cada vez mais esses espaços
são utilizados como fonte de informação na decisão de
compra dos consumidores.
As mensagens, negativas e positivas, que circulam
nesses meios são públicas na maior parte dos casos e
com capacidade de se espalhar rapidamente.
Consumer opinions posted online: 70%
Gráfico 1
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Um novo modeloModelo tradicional Novo modelo
No modelo tradicional de comunicação, o papel dos intermediários (1) era restrito a um número menor de atores, que escolhiam repassar ou não uma mensagem. No novo modelo (2), esse papel é diluído e multiplicado. Todos pontos passam a ser, potencialmente, intermediários de mensagens.
Se no processo tradicional o fluxo de comunicação entre empresas e clientes muitas vezes depende desses intermediários (mídia e governo), na nova configuração o controle sobre a circulação de informação é colocado na mão de muitos.
No entanto, é importante ressaltar que não há substituição entre os modelos. As duas formas existem simultaneamente.
1
2
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Modelo tradicional
Novo modelo
No modelo tradicional de comunicação, a mensagem, na maior parte das vezes, envolve apenas dois atores (1). Nesse modelo, a repercussão de uma mensagem pode ser mais facilmente controlada, já que o suporte (telefone e carta) envolve uma quantidade reduzida de pontos.
Com a nova forma de transmissão de mensagens potencializada pela comunicação em rede, múltiplos pólos têm a possibilidade de rapidamente espalhar uma mesma mensagem.
Nesse novo modelo (2), os então emissores e receptores estão inseridos em uma rede composta por outros emissores / receptores.
1
2
Um novo modelo
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
No novo cenário, o então passivo cliente/usuário virou “blogueiro” e “tuiteiro” e com isso o alcance da sua mensagem extrapolou o seu círculo de contatos mais próximos.
Dessa forma, o boca a boca online tem o potencial de atingir muito mais pessoas do que o offline.
Mensagens críticas à marca
Um novo modelo
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Kevin Smith x Southwest Airlines
Um exemplo de boca a boca online aconteceu no dia 13 de fevereiro de 2010. O cineasta norte-americano Kevin Smith foi retirado de um voo da SouthwestAirlines por supostamente estar acima do peso para a assento que ocupava.
Foram dezenas de mensagens enviadas por Smith durante dias. Elas foram respondidas e replicadas por centenas de usuários.
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Kevin Smith x Southwest Airlines
A repercussão do acontecimento foi tal que, mesmo meses após o ocorrido, o assunto ainda aparece em destaque nas buscas relacionadas à empresa.
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
A seguir serão apresentadas as três principais estratégias utilizadas por linhas aéreas para atuação no twitter : segmentação
por tipo de atuação, por localização ou atuação por meio de um perfil único.
Formas de atuação
USBR UK
FRDE IT
Tipos de AtuaçãoPerfil Único
Segmentação dos perfis pelo tipo de atuação. Esse tipo de utilização é
observado geralmente para atendimento e promoções.
Localização
Segmentar os perfis de acordo com a região para atender
especificamente a cada local onde a empresa está presente.
Um único perfil para as diversas formas e mercados nos quais a companhia atua.
Não há segmentação.
Ex: SouthWest, TAM, United Airlines Ex: Air France, British Aiways, Lufthansa Ex: Jet Blue
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Tipos de atuação
Foram identificadas quatro principais formas de utilização da ferramenta: Conversação, Institucional, Promoção e SAC. Um
mesmo perfil pode utilizar o Twitter de várias formas. Em alguns casos o perfil apresenta apenas um tipo de atuação.
Conversação SACPromoção
Utiliza a ferramenta para estabelecer contato com os
clientes, fortalece o relacionamento com o seu
público.
@LishaKatherine Isso é incrível! Tenha umaboa viagem – e uma
boa viagem na estradatambém!*
Quando você for viajarnesse verão seus
bichinhos nãoprecisam ficar pra trás! http://cot.ag/ayw1vR*
Oferta de Dia das Mães: POA-Campinas
a partir de R$142 o trecho, p/ compras de
ida e volta! http://migre.me/CM8Y
@bmxermike Michael, você preencheu a
reclamação no nossoserviço de bagagens? Me avise se eu puder
ajudar.*
Institucional
Perfil utilizado para divulgar novidades sobre a
empresa. Geralmente notícias do site ou de
veículos.
Esse tipo de utilização é caracterizada por informar sobre tarifas especiais ou
ações promocionais da empresa.
A ferramenta é utilizada para responder dúvidas,
receber críticas , solucionar problemas e até mesmo
informar status dos serviços em aeroportos.
* Tweets traduzidos do inglês para o português.
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
A descrição do canal incentiva sua utilização
para solucionar problemas e sanar dúvidas;
As mensagens são informais e coloquiais ,
afastando o perfil da comunicação institucional
tradicional;
Quando um atendimento não pode ser
realizado pelo twitter, são indicados outros
meios de suporte, como telefone ou site da
empresa;
Os responsáveis pelo atendimento são
indicados em uma lista, tornando a relação mais
transparente e personalizada.
2
1
3
@jetblue
4
3
2
2
2
A Jet Blue utiliza o seu perfil principal para
atendimento e conversação. Há algum conteúdo
institucional e poucas promoções (que são
feitas em um perfil exclusivo).1
4
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
@southwestair
1
3
O perfil da Southwest Airlines é utilizado
principalmente para conversar com clientes e
divulgar informações sobre voos e
funcionamento.
Em alguns casos o perfil solicita via DM os
contatos dos usuários para dar
prosseguimento ao atendimento por outros
meios.
Utiliza o background para divulgar outros
canais online da empresa.
Responde aos elogios que recebe,
estabelecendo uma comunicação informal
com o cliente.
Ao identificar nominalmente os responsáveis
pelo atendimento, a relação se torna mais
humana e menos institucional.
2
4
2
1
3
4
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
@virginamerica
A Virgin America divide a atuação no twitter
entre conversas com os usuários, divulgação
de informações institucionais e
atendimentos.
Interage buscando estabelecer conversações
com alguns clientes.
Responde e comenta os relatos de
experiências positivas dos usuários.
1
1
2
1
2
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
2
1
@unitedairlines
1
A United Airlines utiliza o twitter basicamente
para atendimentos via replies. Posta
conteúdo institucional e ofertas
esporadicamente.
Quando não é possível solucionar o problema
o perfil indica onde o usuário deve procurar
ajuda.
Realiza atendimento preventivo informando
situações de aeroportos que podem sofrer
possíveis atrasos.
2
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
@tamairlines
1
2
A TAM usa seu perfil com caráter
basicamente institucional e promocional.
Realiza atendimentos apenas via DM.
2
3
Divulga notícias sobre a empresa
Divulga tarifas mais baratas e
promoções.
1
2
1
2
2
2
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
@aairwaves
1
2
American Airlines utiliza a ferramenta para
estabelecer conversas, informar e para
realizar atendimento.
2
3
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
@delta
O perfil da Delta Airlines é utilizado na maior
parte das vezes para divulgar informações
sobre a companhia e realizar atendimentos.
Informa em seu background que se o
seu atendimento precisa de uma
resposta imediata é necessário entrar
em contato por outros meios.
1
1
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
@continental
A Continental Airlines estabelece conversas,
divulga informações institucionais e realiza
alguns atendimentos.
Utiliza o background para informar que
se o usuário desejar uma resposta para a
sua reclamação é necessário entrar em
contato com o SAC via site ou carta.
1
1
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
@alaskaair
Perfil da Alaska Airlines é utilizado
basicamente para realizar atendimentos e
estabelecer conversas.
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
@airasiadotcom
O perfil da Air Aisia é mais utilizado em
caráter informativo (institucional) e para
realização de atendimentos.
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Formas de atuação*
TAM
Delta
Jet Blue Southwest Virgin America United
American Airlines Air AsiaAlaska AirContinental
*Foram consideradas as 30 últimas postagens públicas de cada perfil para o levantamento.
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Formas de atuação
O uso institucional é o único presente em todos os perfis.
Metade das empresas vê no Twitter uma ferramenta principalmente para realizar atendimento ao cliente (SAC). O uso menos comum é o de conversação e divulgação de ofertas e promoções.
Apenas a TAM não realiza atendimentos publicamente e é também a única empresa a não utilizar o canal para conversação.
Apesar de realizarem atendimento utilizando o Twitter, Delta e Continental possuem avisos indicando que para receber um atendimento imediato o usuário deve procurar outros meios de atendimento. Esse tipo de atuação pode gerar frustração no usuário.
A Virgin America e Continental fazem um uso balanceado dos quatro tipos de atuação. As demais investem em uma forma de utilização focada em promoção (TAM), em SAC (Jetblue, United, American, Delta e Alasca ), em conversação (Southwest) e em divulgação institucional (Air Asia ).
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Segmentação
A seguir serão apresentadas empresas que atuam no Twitter com perfis segmentados, de acordo com a localização ou serviços oferecidos.
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
LufthansaA companhia alemã possui perfis específicos para alguns mercados principais nos quais atua.
Estão reservados também alguns endereços para Argentina México e Venezuela que apontam ao usuário o perfil @LufthansaLatina.
A empresa conta ainda com o perfil @Lufthansa_Cargo específico para o setor de transporte de cargas da companhia.
Tipo de Atuação
Perfil regionalxx yy
yyPerfil institucional (serviços)
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Air France
A Air France conta com dois perfis regionais: um para atender os clientes norte-americanos (@AirFranceUS) e outro para os franceses (AirFranceFR).
Tipo de Atuação
Perfil regionalxx yy
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
British Airways
A British Airways aposta na mesma estratégia da Air Franca: utiliza um perfil para o mercado norte-americano (@BritishAirways) e um outro para o Reino Unido (@British_Airways).
Tipo de Atuação
xx yy Perfil regional
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Jet Blue
Por meio do perfil @jetbluecheeps, a Jet Blue faz ofertas de tarifas promocionais semanalmente.
Tipo de Atuação
Perfil promocional
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
Gerenciamento de Crise
No dia 15 de abril as cinzas geradas pela erupção do vulcão Eyjafjallajökull geraram um caos aéreo no norte da Europa. Vários dos principais aeroportos foram fechados, voos cancelados e atrasados durante diversos dias. Nesse cenário, algumas companhias viram nas redes sociais o potencial para atualizar e informar rapidamente os seus clientes.
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
A companhia holandesa utilizou as redes sociais para manter os seus clientes informados através de atualizações constantes no Twitter e no Facebook.
Como o volume de ligações era grande e muitos não conseguiam entrar em contato a KLM permitiu que fossem solicitadas remarcações de vôos via Twitter e Facebook.
Foi postado um vídeo no Youtube no qual o CEO da empresa informava o status dos vôos da companhia.
KLM
Se você não conseguir nos contactarpor telefone para remarcação, envieum pedido através do Twitter. *
Atualização: Boas notícias! Se você nãoconseguir nos contactar por telefone pararemarcação, por favor nos envie um pedidoatravés do nosso mural. Nós te enviaremosuma mensagem e tentaremos te encaixarem um novo vôo.*
*tradução livre
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
As duas companhias aéreas utilizaram o Twitter para tranquilizarseus clientes.
A Lufthansa retuítava mensagens de passageiros que tiveram sucesso ao remarcar e embarcar em vôos.
Mensagens sobre como conseguir documentos para justificar atrasos e ou faltas pela perda de vôos foram postadas pelo perfil da Brussels.
Brussels
Lufthansa
Nós sabemos que nossos telefones continuam bastante ocupados. Equipe extras adicionadas aos call centers e aeroportos. Estamos fazendo o possível, agradecemos a paciência! #ashtag #ash*
Nós vamos voltar nos operações a partir do meio dia. Atrasos e cancelamentos ainda podem ocorrer. Nós manteremos vocês atualizados sobre a situação.*
Amei isso! RT @mutle De volta a Düsseldorf no primeiro vôo transatlântico. Obrigado @luthansa_USA!*
Necessita de algum documento que prove para o seu empregador, seguro ou escola o atraso ou cancelamento de um vôo? Façasua solicitação aqui http://ow.ly/1ANe0*
*tradução livre
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
No Twitter a Air France respondia dúvidas e postava algumas poucas informações. Esse era o único meio oficial da companhia nas redes sociais.
Existe no Facebook uma página da Air France que deixa dúvidas sobre ser ou não oficial. Ela possui milhares de fãs e foi acessada por vários usuários em busca de informações sobre o cancelamento de vôos.
Durante a crise ela foi atualizada informando não ser oficial e que não poderia fornecer informações sobre novos vôos, o que gerou várias críticas.
Se a empresa decide não estar presente em um meio, ela deve se preparar para receber críticas pela atuação de terceiros em seu nome.
Air France
Esse não é site oficial da Air France.* … é impressionante falar que essa páginado Facebook não é a oficial da Air France! O meio de comunicação não importa… o consumidor não vê essa diferença.*
Cliente
Nuvem de cinzas vulcânicas: medidas comerciais sobre o cancelamento de vôos. http://ow.ly/1znO1*
@ijustdontknow Para bilhetes adquiridos diretamente com a Air France, você pode enviar uma solicitação por e-mail*
Por favor, não vá a um aeroporto se vocênão está com um novo vôo marcado e cheque o #flightsstatus antes de sair pro aeroporto. http://ow.ly/1AAxW*
Todas as nossas equipes estão trabalhandoduro para encontrar soluções para todos. Obrigado pela paciência!*
*tradução livre
SAC em Redes Sociais: Linhas Aéreas
www.mapadigital.net
Quem somos
+55 31. 32915811
Siga a Mapa Digital
A Mapa Digital é uma empresa de pesquisas via plataformas digitais.
Principais metodologias:
• Buzz Monitoring: BuzzMap
• Online Branded Communities
• Netnography
• Online Focus Groups
• Online Surveys
• Usability tests