Post on 07-Apr-2016
Carlos Freire – 2015.1
Publicidade e Propaganda
Pesquisa de Mercado
© 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.
Carlos Freire – 2015.1
Publicidade e Propaganda
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Caso Reebok
Objetivo: Aumentar a participação no mercado
Carlos Freire – 2015.1
Publicidade e Propaganda
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Caso Reebok
Objetivo: Aumentar a participação no mercadoProblema: Identificar segmentos em crescimento
Carlos Freire – 2015.1
Publicidade e Propaganda
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Caso Reebok
Objetivo: Aumentar a participação no mercadoProblema: Identificar segmentos em crescimentoProcedimento:1. Levantamento de dados secundários
Carlos Freire – 2015.1
Publicidade e Propaganda
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Caso Reebok
2. Pesquisa Quantitativa (grupos)3. Comportamento do consumidor4. Pesquisa Quantitativa5. Análise dos resultados6. Desenvolvimento e lan;camento de nova linha de produtos.
Introdução à pesquisa de marketing: visão geral (cont.)
Caso de abertura
Indústria de pesquisa de marketing
Selecionando um fornecedor de pesquisa
Carreiras em pesquisa de marketing
Selecionando um fornecedor de pesquisa
Carreiras em pesquisa de marketing
O papel da pesquisa de marketing no SIM e SSD
Definição de pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing é:
•identificação;
•coleta;
•análise;
•disseminação; e
•uso sistemático e claro de informações para melhorar a
tomada de decisão relacionada à identificação e à resolução
de problemas (e oportunidades) no marketing.
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Identificaçãodas informações
necessárias
Coleta de dados
Análise de dados
Disseminação do resultado
Identificando e resolvendo
problemas de marketing
Definição de pesquisa de marketing
Uso da informação na decisão de marketing
Pesquisa de marketing
•Especificação das informações necessárias para
abordar o problema.
•Gestão e implementação do processo de coleta de
dados.
•Análise dos resultados.
•Comunicação dos resultados e suas implicações.
Classificação da pesquisa de marketing
Pesquisa de identificação do problema
• Pesquisa realizada para ajudar a identificar
problemas que não são necessariamente visíveis
na superfície, mas que existem ou provavelmente
emergirão no futuro. Exemplos: pesquisas de
potencial de mercado, fatias de mercado, imagem,
características de mercado, análise de vendas,
previsões e tendências.
Classificação da pesquisa de marketing
Pesquisa de resolução de problema
• Pesquisa realizada para ajudar a resolver
problemas específicos de marketing. Exemplos:
pesquisas de segmentação, produto,
precificação, promoção e distribuição.
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Pesquisa de identificação de problemas
Pesquisa de Potencial de Mercado
Avalia o tamanho e as possibilidades oferecidas pelo mercado
a determinados produtos ou serviços.
Pesquisa de Participação no Mercado
Avaliar o “share”da empresa em determinado segmento.
Pesquisa de Imagem
Avaliação da imagem institucional e do posicionamento.
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Pesquisa de identificação de problemas
Pesquisa de Característica de Mercado
Avalia as singularidades de determinados segmentos.
Pesquisa de Previsão
Pesquisa tendências comerciais
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Pesquisa de solução de problemas
• Determinar as bases da segmentação.
• Estabelecer o potencial de mercado e a responsividade para
vários segmentos.
• Selecionar os segmentos-alvo de mercado.
• Criar perfis de estilos de vida: demografia, mídia e
características da imagem do produto.
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO
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Pesquisa de solução de problemas
• Teste de conceito.
• Determinar o design ideal para o produto.
• Testes de embalagem.
• Modificação de produto.
• Posicionamento e reposicionamento da marca.
• Teste de marketing.
• Teste de controle.
PESQUISA DE PRODUTO
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Pesquisa de solução de problemas
PESQUISA DE PREÇO
•Políticas de precificação.
•Importância do preço na escolha da marca.
•Precificação da linha de produtos.
•Elasticidade de preço da demanda.
•Iniciando e respondendo a mudanças no preço.
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Pesquisa de solução de problemas
PESQUISA DE PROMOÇÃO
•Orçamento ideal de propaganda.
•Relacionamento de promoção de vendas.
•Mix promocional ideal.
•Decisões quanto a matérias jornalísticas.
•Decisões de mídia.
•Testes de propaganda criativa.
•Avaliação de eficiência da propaganda.
•Verificação de reclamações.slide 19 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.
Pesquisa de solução de problemas
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
Determina:
• tipos de distribuição;
• atitudes dos membros do canal de distribuição;
• intensidade da cobertura de atacado e varejo;
• margens do canal;
• locais de varejo e lojas de fábrica.
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1: Definir o problema
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema
Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo ou coletar dados
Etapa 5: Preparar e analisar os dados
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório
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Fornecedores de serviços de pesquisa de marketing
Fornecedores de pesquisa
Internos
Serviço limitadoServiço completo
Externos
Outrosserviços
Serviçosanalíticos e técnicos
Serviçoscustomizados
Serviçossindicalizados
Serviços de internet
Serviços de campo
ServiçosQualitativos e grupos de foco
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Fornecedores de serviços de pesquisa de marketing
• Fornecedores internos.• Fornecedores externos:
– Fornecedores de serviço completo:• serviços sindicalizados;• serviços padronizados;• serviços customizados;• serviços de internet.
– Fornecedores de serviços limitados:• serviços de campo;• grupos de foco e serviços qualitativos; • serviços técnicos e analíticos;• outros serviços.
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Critérios para selecionar um fornecedor de pesquisa
• Qual a reputação do fornecedor?• A empresa termina projetos no prazo? • É conhecida por manter padrões éticos? • É flexível? • Seus projetos de pesquisa são de alta qualidade? • Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem? • A empresa tem experiência em projetos semelhantes? • O pessoal do fornecedor tem conhecimentos tanto técnicos
quanto não técnicos? • A empresa comunica-se bem com o cliente?
Propostas competitivas devem ser obtidas e comparadas com base tanto na qualidade quanto no preço.
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Sistemas especialistas
Faturamento interno,
produção e outros
registros
Sistemas de suporte à decisão
Sistemas de informação
de marketing
O desenvolvimento do SIM e do SSD
=Informações externas de
mercado+
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SIM
•Problemas estruturados.
•Uso de relatórios.
•Informações restritas.
•Pode aperfeiçoar a tomada de decisão esclarecendo novos dados.
Sistema de informação de marketing (SIM) versus Sistema de suporte à decisão (SSD)
SSD
•Problemas desestruturados.
•Uso de modelos.
•Adaptação.
•Pode aperfeiçoar a tomada de decisão usando a análise “e se?”.
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Etapa 1: definir o problema
Etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema
Etapa 3: formular um projeto de pesquisa Etapa 4: fazer trabalho de campo ou coletar os dados
Etapa 5: preparar e analisar os dadosEtapa 6: preparar e apresentar o relatório
Problema degerenciamento
de decisão
Problema de pesquisa de marketing
Modelos e estruturasanalíticas
Hipóteses e questões
de pesquisa
Especificações dasinformações necessárias
Outro projeto
Exploratório Descritivo Causal
Preparação dos dados
Técnicas univariadas Técnicas multivariadas
Seleção
Treinamento Supervisão Avaliação
RelatórioApresentação
Acompanhamento da pesquisa
Auxiliar o cliente Avaliar o projeto de pesquisa
iniciar novo cicloconsiste em
consiste em consiste em consiste emconsiste em
leva a
leva a
leva a
leva a
leva a
leva a
começa com
uso deuso de
pode ser pode ser pode ser
leva a
exige exige exige exige
envolveenvolve
envolveenvolve
envolve
Mapa conceitual para o processo de pesquisa de marketing
Interessados na pesquisa de marketing: uma perspectiva ética
Cliente
Pesquisa de marketing
Público
Entrevistados
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O que
NÃO
fazer em pesquisa.
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Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing
I Na definição o problema
Uso de levantamentos como trapaça para vender e levantar
fundos.
Interesses pessoais do pesquisador ou cliente.
Conduzir pesquisas desnecessárias.
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Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing
II No desenvolvimento da abordagem
Usar achados e modelos desenvolvidos para clientes ou projetos
específicos para outros clientes ou projetos.
Solicitar propostas para ganhar experiência em pesquisa sem
pagar por ela.
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Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
III No Projeto de pesquisa
Elaborar um projeto de pesquisa mais adequado às
necessidades do pesquisador do que às necessidades do
cliente.
Usar dados secundários não aplicáveis ou reunidos por meios
questionáveis.
Disfarçar o propósito da pesquisa.
Pedir ao pesquisador concessões injustas.
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Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
IV No trabalho de campo
Não manter o anonimato dos entrevistados.
Desrespeitar a privacidade dos entrevistados.
Enganar os entrevistados.
Disfarçar a observação dos entrevistados.
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Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
Constranger ou estressar os entrevistados.
Usar escalas de medida de confiança e validade questionáveis.
Desenvolver questionários longos demais, questões delicadas e
quebrar o sigilo.
Usar procedimentos de amostra e tamanhos de amostra
inapropriados.
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Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
Aumentar o nível de desconforto dos entrevistados.
Seguir procedimentos inaceitáveis de trabalho de campo.
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Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
V Ao preparar e analisar os dados
Identificar e descartar entrevistados insatisfatórios.
Usar técnicas estatísticas quando hipóteses implícitas são
violadas.
Interpretar os resultados e fazer conclusões e recomendações
incorretas.
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Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
VI Ao preparar e apresentar o relatório
Relatório incompleto.
Relatório enviesado.
Relatório impreciso.
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Survey monkey
https://pt.surveymonkey.com
Pesquisa de marketing online
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