Post on 27-Dec-2014
description
BRASIL
• Makrotall Brasil
• Markedsutvikling
• Utfordringer
• Strategi og planer
AGENDA
MAKROTALL BRASIL
ØKONOMISK USIKKERHET
SVAK ØKONOMISK VEKST I 2012
HISTORISK LAV RENTE FOR Å STIMULERE
ØKONOMIEN
INFLASJONEN ER HØY
MIDDELKLASSEN ØKER
PÅ LANG SIKT SER DET FREMDELES LYST UT
MARKEDSUTVIKLING
KLIPPFISK
KLIPPFISK IMPORT TIL BRASIL (KG)
0
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Espania
China
Portugal
Noruega
KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL (USD)
0
50000000
100000000
150000000
200000000
250000000
300000000
350000000
400000000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Espania
China
Portugal
Noruega
KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012
0
50000000
100000000
150000000
200000000
250000000
300000000
350000000
400000000
USD 2011 USD 2012
Norge Portugal Kina Spania
0
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
KG 2011 KG 2012
Norge Portugal Kina Spania
Markedet var på 356 millioner USD og nesten 53.000 tonn i 2012.
Dette var en nedgang på 3% i verdi og 2% i volum
KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
Norge Portugal Kina Spania
KG 2011 KG 2012
0
50000000
100000000
150000000
200000000
250000000
Norge Portugal Kina Spania
USD 2011 USD 2012
• Norge gikk ned med 7% i verdi og 5% i volum.
• Portugal gikk ned med 4% i verdi og 1% i volum.
• Kina vokste med 16% i verdi og 9% i volum
KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012
59% 57%
25% 24%
15% 18%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
USD 2011 USD 2012
Norge Portugal Kina Spania
58% 56%
20% 20%
21% 24%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
KG 2011 KG 2012
Norge Portugal Kina Spania
Norge taper andeler, Portugal taper noe, mens Kina vokser
KONSUMENT INNSIKT
13%
21% 18%
84%
63%
35%
17%
8% 6%
63%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
WHICH OF THESE WOULD YOU SAY ARE GOOD REASONS FOR
CHOOSING BACALHAU FOR YOURSELF?
Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown
Country N=1572, n=1527, multi question, choose up to 5 Question:XBRA5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
BRA Recife (n=252)
BRA Rio de Janeiro (n=516)
BRA Salvadoe (n=250)
BRA Sao Paulo (n=509)
BACALHAU COULD COME FROM DIFFERENT SPECIES. WHICH
SPECIES DO YOU KNOW OF?
Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown
Country N=1572, n=1527, multi question Question:XBRA5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
BRA Recife (n=252)
BRA Rio de Janeiro (n=516)
BRA Salvadoe (n=250)
BRA Sao Paulo (n=509)
WHICH SPECIE DO YOU PREFER TO BUY WHEN YOU BUY BACALHAU?
Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown
Country N=1572, n=1527, single question Question:XBRA5
41 38
14 17
0
10
20
30
40
50
60
Pre Post
Very important 5
Important 4
HOW MUCH WOULD YOU SAY THAT THE COUNTRY OF ORIGIN OF THE
BACALHAU IS IMPORTANT TO YOU WHEN BUYING THIS PRODUCT?
Pre=280
Post=217
%
• Klippfisk er for de fleste en weekendrett for de spesielle anledninger
• De viktigste årsakene til å spise klippfisk er smaken, at familien liker retten og
at det er sunt
• Den høyes prisen er den viktigste barrieren for ikke å kjøpe mer klippfisk
• Opprinnelse er viktig for over halvparten ved valg av klippfisk
• Konsumentene foretrekker norsk klippfisk
• Det er mye som taler for at de fleste konsumentene i alle deler av landet
foretrekker klippfisk av torsk dersom prisen er konkurransedyktig
OPPSUMMERING KONSUMENT INNSIKT
UTFORDRINGER
1. CONVENIENCE PRODUKTER
• Hovedsaklig produsert i Portugal
• Kommer noe fra Spania og vi forventer
en økning fra Kina fremover
• Både volum og andel var stabil fra
2011 til 2012
• Utgjør ca 11% av verdi og 7% av
volum
• Har vi nådd toppen for ferdig
utvannede produkter i Brasil?
FERDIG UTVANNEDE FRYSTE PRODUKTER
• Hovedsaklig produsert i Kina
• Fremdeles i sterk vekst
• Utgjør nå ca. 20% av markedet
• Blant de største kjedene er nå rundt
50% av volumet ferdig opprevede
produkter
• Denne veksten har gått fort og har
ennå ikke stoppet opp
FERDIG OPPREVEDE PRODUKTER
• Produktutvikling
– Vi trenger egne convenience produkter for å kunne kjempe om disse konsumentene
• Uten convenience produkter å markedsføre må vi fokusere på fordelene ved
det klassiske produktet
– Bedre smak og konsistens
– Rimeligere etter utvanning
–Opplæring og hjelp i forhold til utvanningsprosessen
• Bildet kan endre seg dersom kosten ved å produserer i Kina gjør manuell
produksjon ulønnsomt på sikt
HVA GJØR VI MED DETTE?
2. MANGELFULL MERKING AV PRODUKTET
• For å kunne ta ut en høyere pris enn konkurrentene på sikt
–Hvordan skal kunden kunne kjenne igjen ditt produkt og velge det
igjen neste gang dersom det ikke er merket?
–Merking er spesielt viktig for de som ønsker å differensiere seg på
kvalitet
• Hvordan oppnå en høyere pris hos innkjøper dersom du ikke
kan vise til at sluttkunden er villig til å betale mer for ditt
produkt?
• Merking alene gir ikke en merkevare, men uten merking ingen
merkevare
HVORFOR ER MERKING VIKTIG
• Norge taper markedsandeler (fra 90% til 60% over en del år)
• Det er stadig flere produkter å velge blant
• Konsumentene foretrekker norsk bacalhau
• Uten opprinnelses merking kan de ikke velge basert på denne preferansen
• Uten merking er opprinnelsesmarkedsføring mye mindre effektivt
• De eksportørene som merker sine produkter vil kapitalisere mest på vår
markedsføring
• Kjent motforestilling mot merking i Brasil
–Mye blir oppkuttet?
• Ja, mye blir kuttet opp, men mye blir også presentert helt i butikk.
• I tillegg blir merker fra hel fisk brukt i pakkene
MERKING BLIR STADIG VIKTIGERE I BRASIL
KONKURRENTENE MERKER BEDRE ENN OSS
• Hel fisk må merkes i produksjonen i Norge og oppkuttet fisk må merkes i butikk
HVA GJØR VI MED DETTE?
• En gjennsomsnittsbrasilianer spiser klippfisk 2-3 ganger i året
• Dette skyldes en blanding av tradisjon og pris
3. LAV BRUKSFREKVENS AV KLIPPFISK
• Kampanjer i lavsesong
HVA GJØR VI MED DETTE?
PLANER 2013
Påske - 900.000 ekstra
Kampanjen er under planlegging. Vi fokuserer midlene i butikk for å få høyest mulig markedsandel når salget er høyest. Ved hjelp av ekstrabudsjettet kan vi doble antall promotører i butikk. Vi kan også doble materiellet vi produserer til butikkene.
Morsdag i mai - 800.000 til ny aktivitet
Ikke begynt detaljplanlegging, men pengene er tenkt brukt på promotører og materiell i butikker.
Farsdag i juli/august – 200.000 ekstra
Vi forsterker kampanjen som er planlagt. Deler av budsjettet vil bli brukt på markedsføring i avis eller utendørsreklameknyttet opp mot en konkurranse for å involvere og skaffe oppmerksomhet om produktet i lavsesong. I tillegg vil vi ha aktiviteter og materiell i butikkene.
Category management med fokus på butikkmateriell og merking – 1 mill ny aktivitet
Vi har hatt første oppstartsmøte med de største kjedene som er positive. Vi har også laget utkast til materiell. Så fort det er godkjent internt og av kjedene vil vi starte med produksjon og utplassering av materiell.
EKSTRAINVESTERINGER PÅ 3 MILL NOK
KAMPANJESTRUKTUR 2013
• Fokus på markedsandeler
• Fokus på aktiviteter i butikk
HØYSESONG – JUL OG PÅSKE
NYTT BUTIKK KONSEPT
SALGSOMRÅDE
TYPEINDIKATORER
PLAKATER I BUTIKK
OPPSKRIFTER OG UTVANNINGSGUIDE
TOTEM
PROMOTØRER OG MERKING
• Fokus på å få opp bruksfrekvensen I
lavsesong
• Fokus på oppmerksomhet og
engasjement
• Kombinasjon av medieaktiviteter og
butikkaktiviteter
LAVSESONG – MORSDAG OG FARSDAG
FARSDAGSKAMPANJE 2012
FARSDAGSKAMPANJE 2012
• Mer enn 70% av butikkene med promotør og prøvesmaking opplevde økt salg
• I butikkene med promotør og prøvesmaking økte salget i gjennomsnitt med
33% sammenlignet med 12% for kjeden som helhet i de samme byene
RESULTAT FARSDAGSKAMPANJE FOR PAO DE
ACUCAR 2012 189%
136%
121%
113%
108%
93%
90%
74%
65%
59%
58%
51%
43%
37%
36%
33%
25%
21%
18%
12%
0%
-6%
-9%
-28%
-28%
-32%
-38%
-55%
-57%
-100%
-50%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
129
5 -
BA
RR
A
168
1 -
EX
TR
A C
AR
IOC
A
163
3 -
LE
BL
ON
168
0 -
GR
AN
DE
RIO
164
0 -
IN
GA
133
4 -
NO
VA
IG
UA
CU
129
2 -
MO
RU
MB
I
133
5 -
EX
TR
A B
AR
RA
233
6 -
JA
BA
QU
AR
A
163
4 -
ME
IER
- D
IAS
DA
CR
UZ
167
8 -
GA
LE
AO
238
4 -
AB
ILIO
SO
AR
ES
240
9 -
WA
SH
ING
TO
N L
UIZ
133
1 -
AL
CA
NT
AR
A
234
9 -
TE
OD
OR
O
011
6 -
SA
NT
AN
A
171
7 -
RIC
AR
DO
JA
FE
T
120
1 -
BO
RB
A G
AT
O
131
9 -
PE
NH
A
133
7 -
AE
RO
PO
RT
O
134
1 -
IT
AIM
BIB
I
128
9 -
TA
TU
AP
E
138
5 -
EX
T.S
.A.IP
IRA
NG
UIN
HA
131
4 -
AN
CH
IET
A
132
9 -
MO
RU
MB
I
135
1 -
TA
BO
AO
DA
SE
RR
A
135
9 -
EX
TR
A R
ICA
RD
O J
AF
ET
130
2 -
BR
IGA
DE
IRO
130
7 -
AN
HA
NG
UE
RA
Periode: 20/07/12 à 12/08/12 x 22/07/11 x 14/08/11
TRENING
• Fokusere på opprinnelse, oppskrifter, informasjon og tips
DIGITALE FLATER
• Vi vil fortsette å arrangere og sponse relevante seminarer og eventer
– Eksempler for 2012:
• Bacalhau Festival i Sao Paulo før påske
• Bransjeseminar med Ministerbesøk i oktober/november
SEMINARER OG EVENTER
• Fokus på positiv oppmerksomhet omkring opprinnelseslandet Norge knyttet
opp mot bacalhau og Norges rene, klare farvann
PRESSETURER
•Øke kjøpsfrekvensen
•Møte convenience trend
•Bedre merking
OPPSUMMERING
KLIPPFISKEKSPORT TIL BRASIL JANUAR 2013
Column Labels
Mengde i tonn Verdi 1000 NOK PRIS NOK
Row Labels 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013
annen hvitfisk 1 13 38 338 30,07 27,04
brosme 198 511 823 6171 16697 23994 31,25 32,65 29,14
lange 129 264 439 4765 9855 14550 36,94 37,38 33,13
sei 2282 2997 3530 69038 98451 103046 30,25 32,85 29,20
torsk 996 1455 2433 59010 87921 107997 59,24 60,43 44,40
Grand Total * 3606 5240 7225 139021 213262 249587 38,55 40,70 34,55