Post on 25-Jun-2015
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CAPA Invertendo a lógica da
criação de marcas
Verena Pessim
Seth Perez
Novembro 2012 | INSITUM
Nome, idade, profissão
uma mania
Branding Centrado no ser humano
(human centered Branding)
Branding Centrado no ser humano
(human centered Branding)
Branding Centrado no ser humano
(human centered Branding)
O QUE É MARCA?
MARCA = EMOÇÃO OU
BENEFÍCIO QUE QUERO
COMUNICAR
Felicidade
Segurança
Velocidade Liberdade
O QUE É BRANDING?
227.000
Branding significa
colocar a Marca no
centro da estratégia da
empresa
LOGO UNILEVER
1940 1957 1960 1986 2008
COMO SE APLICA O
BRANDING?
Novembro 2012 | INSITUM
QUAIS AS VANTAGENS
DO BRANDING?
VANTAGENS
• Diferencia
• Inpira
• Atrai
• Economiza
• Expande
• agrega valor (brand value)
COMO SE DESENVOLVE
UMA ESTRATÉGIA DE
MARCA?
Branding centrado no ser humano
(human centered branding)
Branding Centrado no ser humano
(human centered Branding)
Branding Centrado no ser humano
(human centered Branding)
E POR QUE
CONSIDERAR O
USUÁRIO ?
COGNITIVO
EMOCIONAL
FÍSICO
SOCIAL
CULTURAL
A MARCA PARA AS
PESSOAS
PERTENCER + EXPRESSAR
PERTENCER + EXPRESSAR
PERTENCER + EXPRESSAR
O QUE É BRANDING
CENTRADO NO
USUÁRIO?
Branding centrado no
usuário coloca
Marca + pessoas no centro
da estratégia da empresa
EXPERIÊNCIA MEMORÁVEL
QUAIS AS VANTAGENS
DO BRANDING
CENTRADO NAS
PESSOAS?
VANTAGENS • Diferencia
• Inspira
• Atrai
• Economiza
• Expande
• Agrega valor (brand value)
• Entende (comunica melhor)
• É relevante
• Gera experiências
• Impulsiona a inovação
BRANDING
BRANDING
CENTRADO
NO USUÁRIO
RESUMINDO…
MARCA
= EMOÇÃO, BENEFÍCIO
= PERTENCER /EXPRESSAR
BRANDING CENTRADO NO USUÁRIO MARCA + PESSOAS = EXPERIÊNCIA MEMORÁVEL
COMO DESENVOLVER O
BRANDING CENTRADO
NO USUÁRIO?
processo
entender analisar idear implementar
VAMOS
COMEÇAR!
desafio
processo
• Usuário
• Empresa
• Mercado
• Tendências
entender analisar idear implementar
Entendimento
MÉTODOS • Entrevista em profundidade
• Shadowing
• Observação pontos de venda
• Grupos
• Cultural probes (ex:Diários)
• Etc
Entendimento
MÉTODOS • Entrevista em profundidade
• Shadowing
• Observação pontos de venda
• Grupos
• Cultural probes (ex:Diários)
• Etc
Entrevista em profundidade
FLUXO
Entrevista em profundidade
Estilo de vida Valores, aspirações pessoais, sonhos,
Atributos do produto Exemplo: café encorpado, cheiroso, etc
FLUXO
Entrevista em profundidade
30`
Entrevista em profundidade
Entrevista em profundidade
processo
• Significados
• Necessidades
• Expectativas
entender analisar idear implementar
análise
Entender Razões
Criar Co-relações
Aprofundar
Indagar
Duvidar
Análise
30`
análise
3 cores de post its
• Oportunidades
• Barreiras
• Diferenciais Hub
processo
• Diferencial
• Promessa
entender analisar idear implementar
DIFERENCIAL
O HUB CAFÉ
É O ÚNICO
QUE
Diferencial
20`
• Promessa
• Visão
• Missão
• Valores
• Crença
• Posicionamento
• Diferencial
• ...
• Promessa
• Visão
• Missão
• Valores
• Crença
• Posicionamento
• ...
PROPÓSITO =
INOVAÇÃO +
RELEVÂNCIA
Promessa de Marca
DEVE SER
• Inspiradora
• Fácil de entender
• Fácil de disseminar
• Impulcionar inovação
Promessa de Marca
Ser a mais bem sucedida empresa de
computadores no mundo que entrega a
melhor experiência no mercado que serve
Organizar as informações do mundo e torná-
las mundialmente acessíveis e úteis
Google = ORGANIZAR + TORNAR ACESSÍVEL
Implementar
• Projetar a
experiência
entender analisar idear implementar
COMO O USÚARIO PERCEBE
A PROMESSA DE MARCA NA
EXPERIÊNCIA?
Antes Durante Depois
Como atrai?
Que canais de
comunicação utiliza?
Como inspira?
Como traduz a
promessa ?
O que faz lembrar?
O que faz voltar?
Implementar
ATENDIMENTO
PRODUTOS
COMUNICAÇÃO
SERVIÇOS
AMBIENTE
FIDELIDADE
TECNOLOGIA
LOCALIZAÇÃO
INTERATIVIDADE
Abusem da criatividade
Explorem os 5 sentidos
Pensem nos diferentes
momentos
Implementar
20`
Antes Durante Depois
Qual foi a promessa ?
Como será a experiência ?
O que acharam da atividade ? :)
Apresentações
5`por grupo