Aula4

Escola de Comunicação e ArtesRelações Públicas, Propaganda e TurismoDisciplina: CRP0446

Publicidade e Propaganda: Conceitos e Estratégicas

30/03/2009

Contexto da Publicidade

Marketing Publicidade MarcaMídia

Outros pontos de contatoe experiência

Gestor de marcas e a mídia

- Principal ponto de contato das empresas anunciantes;- Composição da estratégia publicitária

Maior volume de investimentosEficiênciaFlexibilizar orçamentoAdministrar superposições

Custeio indireto da informação e entretenimento

Media, Medium

Mídia (meio) – Veículo – Unidade de mídia (programa, seção, local, etc.)Formatos de veiculação (secundagem, vinhetas, chamadas, cm X col, roteiros, banners, etc.)

AudiênciaTotal de pessoas que lêem o conteúdo editorial de uma publicação (ou parte), ouvem ou vêem um programa (ou parte), transitam por onde há cartazes de rua e de pontos de venda, e que, portanto, têm oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios. Em geral, a audiência é expressa em percentagem.http://comercial.redeglobo.com.br/dicionario_midia/descricao_verbete.php?letra=a

Audience Is generally taken to mean the potential or expected number of people who have an opportunity to see an advertising message.http://newsmedianet.com.au/home/Glossary.jsp

Mídia – Conceitos básicos

Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$)

Percentual de participação em Dezembro de 2006

Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.com.br

Resumo do faturamento bruto – Televisão – Dezembro de 2007 – (R$)

Resumo do faturamento bruto – Televisão – Dezembro de 2008 – (R$)

IBOPE – TV aberta

São Paulo – SP1Fevereiro de 2007

Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/

São Paulo – SP1Fevereiro de 2008

Rio de Janeiro - RJFevereiro de 2007

Rio de Janeiro - RJFevereiro de 2008

Mercado NacionalPNTFevereiro de 2007

Mercado NacionalPNTFevereiro de 2008

Manaus – AM - MANSetembro de 2007

Itabuna-BAMaio de 2007

Porto Alegre – RS- RS1Fevereiro de 2008

Audiência

Alcance - Frequência - Impacto - Continuidade

Alcance ( Reach - Cobertura)

- Audiência Líquida – Não Duplicada - Absoluta – Percentual- Audiência Domiciliar – Por públicos - Individual – Potencial – Bruta – GRP - TaRP

Audiência = TT dos públicos atingidos pelos meios(expectadores, telespectadores, leitores, ouvintes, etc.)Audiência potencial (Jornal com circulação de 25.000 exemplares em um mercado de 100.000 domicílios teria um índice de audiência de 25% *)

Brasil – Público potencial de veículo e/ou programa

* Kelly, Larry D. 1995 – Uma visão de midia para gestores de marca/ Larry D. Kelley e Donald W. Jugenheimer; tradução Dinah de Abreu Azevedo – São Paulo: Nobel 2006

Líquida = Indivíduos (únicos) atingidos independentemente da frequência.

Não duplicada = Indivíduos (únicos) atingidos, independentemente se por mais de um meio (ou veículo) e da frequência.

Absoluta = Número absoluto do público(s) atingido(s).

Percentual = TT do(s) publico(s) atingidos ao menos 1 vez, em relação ao público total = %.

Índice de afinidade = Participação do público na audiência / Participação do público na população – Ponto de referência = 100

GRP (Gross Rating Point) - Corresponde a somatória das audiencias, ou seja aos pontos de audiência acumulados dentro de um período determinado. (TV – Mídia elrtrônica)

Mídia – Mensuração da audiênciaQuantitativa – Qualitativa – Hábitos de audiência

Mídia – Mensuração da audiência

1ª inserção – Alcance de 4 indivíduos40 pontos de audiência

2ª inserção – Alcance de + 1 indivíduoFrequência em 3 - 30 pontos de audiência

3ª inserção – Alcance de +1 indivíduoFrequência em 4 - 30 pontos de audiência

6 indivíduos diferentes alcançados / Público Total de 10 = 60% de alcance3 inserções = 40+30+30 = 100GRPs100/60 = GRP/Alcance = 1,66 = Número de vezes que o publico total foi impactado = Frequência média de exposição.

A imagem acima indica uma amostra de audiência de televisão formada por 6 indivíduos. Eles foram alvo de uma campanha que teve 4 veiculações da mesma peça. Na primeira inserção, dois indivíduos do público-alvo 'A' foram impactados. Na segunda inserção, além de um dos indivíduos anteriores, também foi impactado um terceiro indivíduo, porém do target 'B', que também foi impacto pela terceira inserção. Na quarta inserção nenhum indivíduo desta amostra foi impactado. Com base nesses dados e nas informações acima, informe:a – Total de GRPs b – Alcance (cobertura) percentual da campanha na amostrac – Frequência média de exposição da campanha na amostrad – Total de TaRPs no público-alvo 'A'e – Frequência de inserção da peça

Primeira inserção = 35 pontos de audiência domiciliar

Segunda inserção = 30 pontos de audiência domiciliar

Terceira inserção = 20 pontos de audiência domiciliar

Quarta inserção = 15 pontos de audiência domiciliar

Frequência (número de vezes)Inserção – exposição – efetiva

Número de vezes de vezes que a(s) peça(s) foi(ram) programada(s) para ser(em) veiculada(s). - Inserção

<>Número de vezes que o público foi exposto à mensagem das peças – ExposiçãoFrequência média de exposição = número médio de vezes que os telespectadores tiveram contato com uma unidade de mídia da campanha. ( Cross Mídia )

<>Número de vezes à partir do qual a exposição das mensagens, foi suficiente paraser fixada ou motivadora – Efetiva3+ duante o ciclo de compra

Frequência <> Repetição = uso da mesma peça e/ou mensagemRepetição sem frequência

Matriz de planejamento de frequência

Maturidadeda marca

Visibiliadadeda marca

Categoriacompetitiva

Campanhapublicitária

Tipo deresposta

Fator Alta (1) Média (0) Baixa (-1)

Marca no mercadode 2 a 5 anos

Marca no mercado5+ anos

Nova ou poucavisibilidade Visibilidade média

Líder solidamenteestabelecida

Muito agressivaAlgum gasto.Marca está num patamar médio

Pouco gasto. Marcatem mais de 50%do mercado

Mensagem/campanha nova No segundo ano Veiculada por mais

de 2 anos

Promoção acurto prazo

Mix da promoção/marca

Marca com maturidade

Somar ao número-base 1

Matriz de planejamento recencyintrodução de um produto novo numa categoria que faz muita publicidade

Visibilidadeda marca

Categoriacompetitiva

Maturidadeda marca

Tipo dereação

Fator Alta (1) Média (0) Baixa (-1)

Produto novosem visibilidade

Categoria extremamentecompetitiva

Nova campanha publicitária

Introduçõesnovas

= 3 (aumento) +1 (número-base)

Somar ao número-base 1

Comentário

4 0 -1

Campanhapublicitária

Marca madura

4+ frequência

Recency (teoria da exposição recente)

Ênfase em abranger o maior número possível de ciclos de compra

ImpactoParticipação da Mídia

Necessidades estratégicas do produtoSeleção dos meios e veículosDefinição de formatos

Especificação da unidade publicitáriaIntegração à estratégia criatva

Integração à fase de continuidade (estratégia de veiculação)Flight – Intensidade e velocidadeLançamento – Hiato – SustentaçãoSaturação

Continuidade (gestão)Programação das exposições calculada para se obter a maior eficiência possívelAcompanhamento dos resultados Oportunidades de mídia

VerbaLançamento-1,5 a 2,0 vezes de investimento da concorrência em função dos objetivos de mercado. Eg. Conquistar 5% de mercado = 7,5% a 10,0% dos investimentos na categoria. -SOS Share of spending-SOV Share of voice-SOV Share of volume-SOV Share of value

-Com base nas espectativas futuras-Com base nos resultados passados

Mercados teste2+ mercados teste e 1+ mercado de controle6+ ciclos de compra – coletasDispersão geográfica e influências regionais

3%+ da população (representatividade do(s) público(s))cada mercado entre 0,2% e 2,0% da população

Plano de mídiaPúblico-alvoGeografiaConcorrênciaPenetração (seleção) dos meiosPeríodo da campanhaObjetivos de mídiaMeios recomendadosEstratégia de veiculaçãoProgramação e custosAvaliaçãoApresentação

Público-alvoCorreta definição do segmento de público que será coberto pela comunicaçãoConsumidor potencial, informações demográficas, psicográficasDiferenciais em relação aos concorrentes

GeografiaDefinicão da cobertura geográfica da campanha (mercado, região, área).Mercados já desenvolvidos e potenciais.CDI/BDI (Category Development Index, Brand Development Index), análise darentabilidade de mídia, potencial versus custos veiculação.

Plano de mídia

ConcorrênciaDemonstração da performance publicitária/investimentos da categoria.Posicão da marca em relação aos concorrentes (marcas & anunciantes).Modalidades, duração, quantidade de peças utilizadas pela concorrência.Meio, marca, mercado, diferenciais estratégicos, intensidade, ações diferenciadas de mídia e outras disciplinas da comunicacão e do marketing.

Período da campanhaDeterminacão dos melhores momentos, das grandes oportunidades para a marca.Adequacão do calendário promocional às atividades de mídia e comunicação.Acões promocionais da categoria, sazonalidade, datas especiais.

Penetração dos meiosCapacidade de cobertura dos meios de comunicação (no público-alvo)Afinidade do público-alvo em relacão aos meios de comunicação (movimentações, acões, tendências e reações do público-alvo em relacão aos meios

Plano de mídia

Objetivos de mídiaDefinição dos objetivos mercadológicos, de comunicacão e publicitários, relacionados com os objetivos de midia.Definição de prioridades. Cobertura, frequência, etc.Determinação de níveis compatíveis com os objetivos de mercado.

Estratégia de veiculaçãoDetalhamento da utilização dos meios e veículos de comunicação na campanha.Contribuição e missão de cada meio e veículo considerados na campanha.Demonstração da audiência, do perfil, da afinidade, da rentabilidade, etc.

Meios recomendadosDescrição e justificativas dos meios recomendados na campanha.Contribuicão e objetivo de cada um dos meios, isoladamente e no mix-mídia.

Plano de mídia

Programação e custosIntensidade de mídia (por veículo, quantidade de inserções, frequências, etc.)Demonstrativo de investimentos (por veículo, por mês, por região, etc.)Tática da programação (avulsa, patrocínios, convencional, building blocks, etc.)

ApresentaçãoVisualização geral da campanha.

MeiosPeríodosInvestimentosSimulações e expectativas

AvaliaçãoDetalhamento dos ítens a serem avaliados.Definição dos parâmetros e critérios de sucesso em função dos objetivos.(pré-testes, simulações, etc..)Verba a ser alocada para a avaliação (metodologia, institutos, terceiros, etc..)Contribuicão e objetivo de cada um dos meios, isoladamente e no mix-mídia.

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