Atividade 2

Relações Públicas

Módulo 6

-Comunicação de Crise-

Relações Públicas

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a B

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s

Objetivos de aprendizagem

A aprendizagem deste conteúdo envolve os seguintes

objetivos:

• Compreender a importância das Relações Públicas na

Comunicação de Crise

Comunicação de Crise

-Toda e qualquer empresa passa por situações adversas, que, levadas

ao extremo podem-se intitular de crises.

“Só há 2 tipos de empresas ou de empresários: os que tiveram um

problema e os que vão ter”.

- Relações Públicas são uma boa arma no combate a situações de

crise.

Problemas: comum, previsível, rapidamente resolvido,

e pode passar despercebido.

Crises: menos previsível; demorada; caro, e traz a

indesejada atenção do público .

Crises Can Happen to Anyone

Just when you think “it can’t happen here...”

...it does.

Deepwater Horizon fire and oil spill (April 2010)

Photo courtesy U.S. Department of Defense

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Vários Tipos de Crise (Previsíveis ou Imprevisíveis):

• Fenómenos naturais (inundações, terramotos, etc.).

• Crises de saúde/alimentação (epidemias, intoxicações, etc.).

• Acontecimentos políticos/conflitos sociais (protestos violentos, conflitos políticos, etc.).

• Acidentes que afectem o meio-ambiente: incêndios, químicos, etc.

• Eventos de origem criminal (sequestros, assassinatos, sabotagens, etc.).

• Assuntos jurídicos (discriminação racial, abuso sexual, plágios, etc.).

• Factos de tipo económico (falência, fraude, corrupção, etc.).

• Descontinuação de produtos (defeitos, substâncias proibidas…)

• Ataques informáticos (vírus, hackers, etc.).

Graus de Crise

Grau 1 - “pequena crise” que não precisa de envolver os responsáveis máximos da

empresa. Resolve-se rapidamente com poucos meios.

Grau 2 - Ainda “pequena crise”, em que se torna necessário refletir e planear

cuidadosamente as ações a empreender e onde o envolvimento da Equipa de Gestão

de Crise é total.

Grau 3 - já é necessário ativar programa de gestão de crise, pois a situação tem

repercussões sobre toda a estrutura da empresa (vendas, produção, etc.) e a nível

nacional.

Grau 4 - grandes proporções, pode pôr em risco a sobrevivência de toda a empresa e

que tem amplas repercussões além fronteiras e a nível das classes dirigentes.

Grau 5 - muito mais raras > têm efeitos planetários, e só podem ser comparadas aos

casos de Chernobyl.

Comunicação de Crise

Gravidade da Situação (Risco/Conhecimento do público):

Origem da Crise

Esta pode ser:

a) De origem interna: relacionada com os elementos humanos, mate­riais ou

estruturais (desastres empresariais, escândalos, despedimentos, etc.).

b) De origem externa, relacionada com situações de agressão, sabotagem,

catástrofes naturais, etc.

Comunicação de Crise

2 tipos de ação em Comunicação de Crise:

1- Atuação preventiva: evitar e neutralizar potenciais crises

• preparação de porta-vozes,

• montagem de sistemas de alerta,

• identificação de possíveis cenários de crise,

• desenvolvimento de relações com grupos de pressão/stakeholders

• Escolher Centro de Operações

• Criar Comité de Crise/Formação

alta direção + responsáveis áreas:

legal, produção, finanças, logística, recurs

os humanos e, obviamente, comunicação.

Pior que reagir mal é não reagir à Crise!

e… Elaborar o Manual de Crise!!!

Manual de Crise

Manual de Crise:

Riscos e Soluções (texto simples e prático)

- auditoria de todos os possíveis riscos- o que pode acontecer?

- estabelece mecanismos básicos de reação- o que fazer?

Deve conter:

– contacto membros do comité de crises

– contacto de interessados/afetados pela crise (bombeiros, polícia, políticos, sindicatos, fornecedores, clientes, seguradoras, meios de comunicação, associações civis, etc.)

– Variáveis de risco e formas de atuação

– Relatórios de acontecimentos passados

– Documentos modelo (cartas, comunicados de imprensa, etc.).

Comunicação de Crise

2- Actuação reactiva:Comunicação de crise propriamente dita:

minimizar o impacto negativo das crises…

• Implementando estratégias previamente preparadas,

• elaboração de comunicados,

• e do reforço das relações com os "simpatizantes" da organização ou empresa

Principal preocupação = resguardar a imagem da empresa e dos seus produtos ou serviços.

Nesta reacção é essencial…o Manual de Crise.

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Crisis Dynamics

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Recuperação da Crise

- As nossas ações forma consistentes com os nossos valores?

- Que aspetos da crise forma previstos?

- E quais não conseguimos antecipar?

- Os nossos funcionários tiveram bom desempenho?

- Quais são os efeitos nefastos da crise?

- As opiniões dos stakeholders sobre nós mudaram?

- Que ações devemos tomar agora?

Tipo Públicos Objectivos Exemplo de Acções

Crise

- Clientes

- Órgãos de

Com.Social

- Distribuidores

- Prescritores

- Líderes de Opinião

- Fornecedores

- Comunidade

Financeira

- Sindicatos

- Associações

patronais

- Comunidade local

- Adm.Púb. central e

local

- Público em geral

-Evitar e

minimizar

eventuais crises

- Minimizar os

efeitos de uma

situação

adversa

- Relações com

grupos de

pressão

-Reacção da Unicer a

uma provável

intoxicação alimentar

por ingestão da água

Vitalis

-Volkswagen

-Toyota

-Johson and

Johnson

-Air France

Comunicação de Crise

As crises como oportunidades

Se bem gerida a crise… Há oportunidades que só podem surgir em momentos difíceis:

- surgem Heróis

- mudança é acelerada

- problemas latentes são resolvidos

- mudança mentalidades

- surgem novas estratégias

- permite sistemas de alerta precoces

- surgem vantagens competitivas

A exposição pública gratuita + atenção do público

Mas é muito difícil…

Comunicação de Crise

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Resumo

Bibliografia

ANDRADE, C. (2003) Curso de Relações Públicas; Thomson

Pioneira, São Paulo

BARQUERO, José Daniel (2001) O Livro de Ouro das Relações

Públicas; Porto Editora, Porto

LENDREVIE, J. et al (2010); Publicitor-7ªedição, Publicações D.

Quixote, Alfragide

WILCOX, D. L. e CAMERON, G.T. (2012) Public Relations: Strategies

and Tactics, 10th edition, Pearson

MARSH, C. e GUTH, D.W (2012) Public Relations: A Value Driven

Approach-5th edition, Pearson