Post on 13-Apr-2017
As Instruções de Ogilvy, Pai da Publicidade, Adaptadas para o Mundo Digital
Alex Moraes
Alex Moraes
18 anos de experiência em marketing digital.
Co-fundador da 1ª agência puramente digital de Brasília, a Clicktime, em 2000.
Criador da MarketingDigital.com.br Parceiro da MarketingDeConteudo.com.br Co-criador do Treinamento de Conteúdo
de Resultados
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Se não está mais
funcionando para
agências tradicionais,
porque funcionaria
online?
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A Publicidade atual tenta levar
modelos ultrapassados para o
Marketing Digital, oferecendo um
trabalho off-line e “também” digital.
Isso tem mais a ver com renovação do que com
inovação.
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Qual a fórmula para um bom trabalho digital?
Onde o Conteúdo entra nisso?
Publicação da base do trabalho de David Ogilvy.
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19601970
Publicação do 1º exemplar da The Furrow - o primeiro trabalho documentado de Marketing de Conteúdo.
1895 As bases da
Publicidade e do
Marketing de Conteúdo
são antigas e seus
princípios muito bem
estabelecidos.
David Ogilvy
Na tentativa de manter vivo um modelo
que funcionou por muito tempo, a
Publicidade está esquecendo os
ensinamentos de seu maior
personagem.
E o Marketing Digital pode aprender muito com Ogilvy e com os erros das Publicidade atual...
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Entre 1960 e 1970, Ogilvy produziu uma série de textos baseados nas experiências reais de seu trabalho publicitário.
Até hoje esses textos são considerados, por muitos, como as leis da boa Publicidade.
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Um desses textos nos mostra o que é necessário para uma boa Publicidade.
E também onde muitas agências estão errando.
How to Create Advertising that Sells
Como Criar Anúncios que Vendemhttp://www.infomarketingblog.com/ogilvy-mather-direct-ad-4-how-to-create-advertising-that-sells/
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Então, vamos adaptar as instruções de Ogilvy para o mundo digital?
O que Ogilvy faria na Internet?
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Uma lista com 38 instruções por David Ogilvy.
E o seu equivalente online
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Os números 1 a 11 da lista de Ogilvy falam sobre:
Estratégias
“Disse Ogilvy...
1. A Decisão Mais Importante
Como você posicionará o seu produto? O posicionamento deve ser definido antes da criação da propaganda. Pesquise.
Defina suas personas, a sua audiência ideal. Pesquise o seu público, descubra suas expectativas, dores e necessidades. Apresente o produto ou serviço de acordo com o que sua audiência espera.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...
2. Grande PromessaNão é uma declaração, um tema ou slogan. É o benefício oferecido ao consumidor. Diferencie-se, mostre uma vantagem competitiva. Entregue o prometido.
Como as estratégias são muitas e concomitantes, a grande promessa é vinculada aos títulos, chamadas e ofertas, apresentadas em cada formato e/ou plataforma.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...
3. Imagem da MarcaToda publicidade deve contribuir para a imagem da marca (porém, 95% dos anúncios são criados como fins em si mesmos).
A consistência é parte primordial do trabalho digital, principalmente no Marketing de Conteúdo. Conteúdos têm que ter consistentes, contínuos e convincentes e sempre trabalhar em função da marca (pessoal ou do negócio).
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...
4. Grandes IdeiasSua publicidade tem que ser construída sobre uma grande ideia, para acabar com a natural indiferença da audiência e a chamar para a ação. E grandes ideias normalmente são simples.
A grande ideia é um ótimo texto, um vídeo viral, a chamada perfeita, enfim, algo que possa despertar interesse. Descubra o que seu cliente quer e proponha uma solução simples e direta. Teste exaustivamente suas opções.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...
5. Ticket de Primeira ClasseCrie uma imagem de qualidade. Se sua publicidade é feia, as pessoas vão concluir que seu produto é de baixa qualidade e suas vendas tendem a ser menores.
Tenha um bom site. Beleza e boa usabilidade são primordiais para um site ter sucesso. O que se economiza em design, perde-se em vendas. Por que alguém acharia que seu produto é melhor que seu site?
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...
6. Não Aborreça. Ninguém que ser aborrecido até comprar algo. Grande parte dos anúncios é impessoal, inconsistente e sem graça. Converse com o cliente como um ser humano. Encante-o. Envolva-o. Deixe-o querendo mais.
Não produza apenas mais um texto, mais um vídeo ou post nas redes sociais. Produza para ser lembrado. Derive conteúdos, torne-os onipresentes, mas esteja em cada lugar de forma peculiar e competente.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...
7. InoveComece tendências, não as siga. Seguidores e imitadores raramente são bem sucedidos. A inovação se paga, vale investir em novas rotas. Agora, teste as inovações...
Não é momento de ser mais um. A democracia da internet deu voz a todos, mas também criou a necessidade de se buscar destaque na mesmice. O mundo é virtual, mas sua mensagem tem que ter alma.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...8. Desconfie dos PrêmiosA busca por premiações desvia a criação da busca das vendas. Publicidade bem sucedida chama a atenção para o produto e não para a propaganda. Faça do produto o heroi de sua publicidade.
Nada diferente para o digital aqui. Respeite o seu cliente, seu leitor, seu seguidor. Faça do consumidor de seu conteúdo o heroi da sua história.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...9. Segmentação PsicológicaAlém de posicionar seus produtos por uma segmentação demográfica de mercado, vale a pena posicionar os produtos também para uma segmentação psicológica.
A definição de personas leva em consideração aspectos psicológicos e são primordiais em qualquer trabalho digital. Os gatilhos mentais aplicados às mensagens também funcionam sempre.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...10. Não Esconda o NovoÉ muito mais fácil conquistar o interesse de um consumidor para um produto quando ele é novo, do que em qualquer outro ponto de sua vida. Faça o maior estardalhaço possível no lançamento de um produto..
No trabalho digital a palavra mais forte, nesse caso, é a inovação. Um produto, ou site novo, por si só, não tem necessariamente apelo, mas a ideia da inovação que ele traz, sim.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...11. Não Meça EsforçosAs campanhas, na maioria as vezes, são muito complicadas. Elas refletem objetivos de marketing e visões de muita gente diferente. Ao tentar contemplar tudo, não se alcança nada. Invista numa promessa simples e cumpra o prometido.
No digital não usamos campanhas. Assim, teste mensagens, ofertas, chamadas, conteúdos e descubra o que funciona melhor para a sua audiência. Como testar é mais fácil, podemos fazer várias versões da promessa.
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“O correspondente digital...
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Os números 12 a 24 da lista de Ogilvy falam sobre:
O Que Funciona Melhor na Televisão
“Disse Ogilvy...12. Testemunhos Comerciais de respaldo costumam ser bem sucedidos – se você os fizer críveis, seja com celebridades ou pessoas comuns. Evite celebridades irrelevantes, sem conexão natural com o anunciado. Elas tiram a atenção do produto.
Testemunhos são importantes no mundo digital, desde que sejam de pessoas normais, reais. Celebridades não têm o menor impacto online. No digital, as compras são sociais, assim, comentários, depoimentos e resenhas exercem papel importante no processo de decisão de compra.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...13. Problema-Solução (não engane)Você apresenta um problema que o consumidor reconhece, mostra como o seu produto resolve o problema e prova que a solucão é real. Essa técnica sempre gera bons resultados de vendas. Agora, tenha segurança do que afirma.
Esta ação, mais que uma dica, é um princípio. Não engane. Você pode pensar que seu produto é melhor do que realmente é, por causa de seu entusiasmo. Peça a opinião de alguém isento. E antes de preparar qualquer oferta, garanta a qualidade de seu produto.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...14. Demonstrações VisuaisSe honestas, as demonstrações visuais normalmente têm resultados muito efetivos. Vale a pena visualizar a promessa. Você economiza tempo, fortalece o que é apresentado e o torna memorável.
Não lidamos com campanhas, mas com trabalhos contínuos, dinâmicos, em plataformas diversas e nos formatos de textos, áudios, imagens, vídeos, slides e outros; apresentados de forma individual ou conjunta. Então, a regra é mesclar formatos.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...15. Fatia da VidaAs pequenas histórias (peças) são meio bregas e a maioria dos roteiristas as identifica. Agora, é inegável que elas já venderam muitas coisas e ainda vendem.
Roteiros rápidos até funcionam para vídeos, desatrelados de vida real, normalmente com uma pegada de humor ou desabafo. Historinhas reais ou fofas não emplacam para negócios. Se puder levar para o lado do humor ou desabafo de momento, tente. Se não, evite.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...16. Evite a Verborragia Deixe que suas imagens contem a história. O que você mostra é mais importante do que o que você diz. Muitos comerciais apresentam à audiência textos enormes. Nós já criamos grandes comerciais sem palavras.
Aqui, televisão e internet, e correspondentes Publicidade e Marketing Digital mostram suas diferenças. O Marketing Digital é múltiplo. O conteúdo não tem tamanho ou formato padrão. Ele tem que ter tamanho e forma necessários para se passar a mensagem de forma competente.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...17. Voz On-cameraComerciais usando voz on-camera funcionam bem melhor do que voice-over. A voz on-camera mostra a pessoa, dona da voz, falando, e voice over é quando a voz é ouvida, mas o locutor não aparece).
Essa é uma questão menos técnica do que parece. Ogilvy informa que humanizar a mensagem funciona, o que também vale para o meio digital. Textos pessoais; vídeos emocionais, com foco na mensagem; imagens de pessoas e tudo mais que traga um componente humano converte melhor, também online.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...18. Música de FundoA maioria dos comerciais usa música de fundo, mas, na média, elas reduzem a lembrança do comercial e sua conexão com o produto.
Um trecho de música na abertura e outro no final funcionam melhor do que um fundo musical constante. Vale a pena testar, mas com a disseminação do uso dos headphones, é razoável supor que a música tende a tirar a atenção da mensagem..
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...19. Stand-upsA oferta apresentada por um só personagem, como que em um discurso, pode ser muito efetiva, desde que feita de maneira honesta e direta.
O modelo de discurso ou respaldo de celebridades está muito ligado ao off-line e não é forte online. No digital prevalecem o diálogo, as compras sociais, indicações e análises de comentários ou resenhas. Quanto mais testemunhos e opiniões reais melhor..
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...20. Toque de SingularidadeO consumidor médio vê 20 mil comerciais por ano. A maioria passa completamente despercebida. Dê um toque especial ao seu comercial, algo que grude na mente da pessoa. Por exemplo, um mnemônico, ou um símbolo relevante.
Vídeos usam uma música ou som de abertura, que ativa a atenção e uma vinheta de fechamento. Corresponde no webwriting, a um traço da personalidade do autor, algo que o identifique na escrita, uma assinatura. O efeito é parecido, mas não tão forte como na publicidade..
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...21. Animação e QuadrinhosMenos de 5% dos comerciais de TV usam quadrinhos ou animações. Eles são menos persuasivos. O consumidor não se identifica com personagens e eles não inspiram credibilidade. Pode funcionar bem com crianças, porém.
Quadrinhos e animações sofrem do mesmo problema nos trabalhos digitais. Histórias, vídeos e imagens com personagens humanos realmente têm mais impacto e melhor performance. Da mesma forma, pode funcionar para certas áreas....
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...22. Recuperação de ComerciaisMuitos comerciais que tem resultados ruins nas fases de testes podem ser recuperados, corrigidos. Nós conseguimos dobrar a efetividade de comerciais com novas edições.
No digital testa-se tudo com mais facilidade. Pode-se derivar um conteúdo para mais de 15 de formatos, é publicá-los em mais de 20 plataformas. Ainda temos a reciclagem e o repurposing. E no digital sempre podemos abandonar o que não funciona, sem maiores prejuízos..
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...23. Fatual x EmocionalComerciais baseados em fatos reais tendem a ser mais efetivos que os emocionais. Porém, a Ogilvy & Mather já fez vários comerciais emocionais que foram muito bem sucedidos.
Apelos racionais, fatuais ou emocionais têm igual espaço. A análise das personas, áreas de atuação e plataformas define o melhor apelo. Também consideramos as reações e comentários para essa definição. Talvez o ideal seja mesclar apelos e, assim, dar dinâmica ao conteúdo.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...24. Começo RápidoPercebemos que comerciais que começam de forma empolgante mantêm a audiência em níveis maiores que os que começam lentamente.
Funciona para vídeos. Alguns começam direto no assunto e depois de alguns segundos, entra uma vinheta, para então se continuar com o roteiro. Os textos também estão incluindo um parágrafo informativo antes da Introdução. Tudo para conquistar o interesse ou curiosidade rapidamente.
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“O correspondente digital...
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Dos números 25 a 38, a lista de Ogilvy fala sobre:
O Que Funciona Melhor nos Impressos(Jornais e Revistas)
“Disse Ogilvy...25. TítuloEm média, 5 vezes mais pessoas leem os títulos do que o texto que os segue. Se não vender seu produto no título, você perde 80% do seu dinheiro. Por isso, os títulos da Ogilvy & Mather incluem a marca e a promessa nos títulos.
Não usamos campanhas, mas o título é também imprescindível no trabalho digital. Ele vende o restante da mensagem, o interesse por outros conteúdos, o desejo do de um relacionamento, a curiosidade por seus produtos e assim por diante. Pessoas compram de quem conhecem e confiam.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...26. Títulos com BenefíciosTítulos com os benefícios vendem mais que os que não os incluem explicitamente.
Funciona também para o digital, pelos mesmos motivos da ação anterior.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...27. Títulos com Notícias Sempre confirmamos que vale a pena inserir notícias nos títulos. O consumidor está sempre à procura de novos produtos ou possibilidades, ou novas formas de se utilizar produtos antigos. É a chamada publicidade informativa.
Não é necessário, nem possível, que os títulos incluam todo tipo de possibilidade. No digital temos boas métricas e capacidade de segmentação. Testar é sempre a melhor opção. Agora, notícias certamente trazem maior interesse para o consumo do texto. Também temos que considerar as buscas.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...28. Títulos SimplesSua campanha deve telegrafar o que se quer dizer, em linguagem simples. Leitores não querem ter que decifrar o significado de títulos obscuros.
Certamente o uso de linguagem simples e direta facilita a aceitação e o consumo de quaisquer conteúdos. Isso vale tanto para o tradicional quanto para o digital.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...29. Quantas palavras no Título?Testes mostraram que títulos com 10 ou mais palavras vendem melhor que títulos curtos. Em termos de memorização, títulos com 8 a 10 palavras são os mais efetivos.
Todos esses estudos provavelmente são válidos para o ambiente digital, mas testes específicos devem ser feitos.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...30. Títulos locaisEm anúncios locais, vale a pena incluir o nome da cidade nos títulos.
Isso é uma realidade ainda mais forte no digital. As buscas já privilegiam os resultados locais, principalmente pelo grande uso de celulares para a navegação na web. Inclua, sim, o nome da região de atuação de seu negócio, quando aplicável.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...31. Especifique o Público-alvo no Título Quando você anuncia um produto que é consumido por um grupo especial, vale a pena especificar esse grupo no título: “Mães”, “Quem Faz Xixi na Cama”, “Indo para a Europa?”
No digital, a segmentação por personas e a inclusão de nome do grupo no título também funciona. Principalmente em chamadas de páginas de captura e títulos de conteúdos. Tudo semelhante aqui.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...32. Sim, pessoas leem conteúdos longos. A taxa de leitura cai rapidamente depois de 50 palavras, mas, a partir daí, cai muito pouco entre 50 e 500 palavras. A Ogilvy & Mather já usou copies longas, com notável sucesso. Quanto mais você diz, mais você vende.
O conteúdo tem que ter o tamanho que for preciso para você transmitir sua mensagem. Como você vê, “o cara” da Publicidade desbanca essa teoria. Quem lê um texto de mais de mil palavras ou vê um vídeo de mais de meia hora? Lê ou vê quem interessa: quem compra.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...33. Dê Apelo à História com uma ImagemA Ogilvy & Mather conseguiu resultados notáveis com fotografias que sugerem a história. O leitor vê a foto e se pergunta: O que está acontecendo aqui? Quanto mais elaborada for a foto, mais as pessoas veem seus anúncios.
Vale o mesmo para o Marketing Digital e de Conteúdo. Boas imagens ou fotos contribuem para o sucesso de um trabalho. A taxa de consumo desses conteúdos aumenta consideravelmente. Assim como valorizam um bom site.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...34. Antes e DepoisAnúncios com antes e depois conseguem atenção acima da média. Qualquer forma visual que exemplifique esse tipo de contraste funciona bem.
Novamente, 100% válido também para o digital. Do que trata este artigo? Um tipo de antes e depois. Todos gostam desse tipo de comparação. Você pode, inclusive, falar se ainda é válido um conteúdo que você publicou tempos atrás.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...35. Fotografias X ArteA Ogilvy and Mather considera que fotografias funcionam invariavelmente melhor que desenhos. Elas atraem mais leitores, têm mais apelo, são mais críveis, mais bem lembradas e vendem mais.
Uma rápida pesquisa nas buscas para a mesma situação em sites respalda a opinião de Ogilvy. O único porém é que fotos são caras e, ao usar fotos gratuitas, você corre o risco de ver a mesma foto do seu site em dezenas de outros sites.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...36. Use Legendas para VenderNa média, 2 vezes mais pessoas leem as legendas abaixo das fotos do que o texto que as segue. Sempre inclua legendas nas fotos e faça de cada legenda um anúncio miniatura, com o nome do produto e a promessa.
Não encontrei pesquisas que respaldassem essa afirmação, mas provavelmente também faz sentido no trabalho digital.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...
37. Layout editorialOgilvy & Mather tem mais sucesso com layouts no formato de editoriais do que layouts de anúncios. Os anúncios em formato editorial são mais lidos.
Vale, aqui, o banner blindness, a audiência está ficando cega para os banners, anúncios de revistas ou TV. Na internet, para evitar que a publicidade seja ignorada, utilizam-se os válidos native ads (publicidade nativa) e os duvidosos advertorials, e os anúncios disfarçados de conteúdo normal.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy...38. Repita o SucessoGrandes anúncios foram descartados antes mesmo de eles se pagarem. A assimilação pode aumentar com a repetição, no limite de 5 repetições.
No digital, você pode usar quantas variações quiser, as derivações, assim como repetir modelos bem sucedidos. Também funciona bem repetir periodicamente a chamada um mesmo conteúdo nas redes sociais.
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“O correspondente digital...
“Disse Ogilvy... na conclusãoIsso não é tudo. Essa lista se aplica à maioria das categorias de produtos, mas não para todos. A Ogilvy & Mather desenvolveu métodos distintos para as mais diversas indústrias, mas essas informações especiais só são reveladas para os clientes da agência.
Essa conclusão é o mais perfeito exemplo de Marketing de Conteúdo.
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“O correspondente digital...
Entregue gratuita e abertamente conteúdo útil, original e relevante para conquistar autoridade, respeito e admiração. Demonstre seu conhecimento e sua capacidade. Deixe no ar que há mais, e que você detém esse conhecimento, mas...
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“O correspondente digital...
...para isso, há um curso completo, um livro com todas as informações, um método que você instrui em suas consultorias, um produto que oferece, um serviço que presta ou um software de seu desenvolvimento que agiliza ou automatiza esse processo.
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“O correspondente digital...
E o principal, como ensina Ogilvy:
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“O correspondente digital...
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Muito obrigado!
Alex Moraes
marketing@clicktime.com.br