Pedro MaranhaAdministrador da WRCDocente do ISCAC | Coimbra Business School

CURIA TECNOPARQUE

“Se criar uma empresa fosse fácil, toda a gente se tornava empresário”

Pedro Maranha

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Objectivo da Sessão

• Ajudar à concretização do Plano de Negócios

(abordagem holística)

• Dar pistas para aprofundamento de tópicos para Vossa

apresentação

• Deixar ideias que possam ser úteis para as Vossas empresas

futuras

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Sumário (ligado ao vosso Plano de Negócios)

• MERCADO

• CONCORRÊNCIA

• MEIO AMBIENTE

• EXEQUIBILIDADE DE MARKETING

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3. MERCADO

3.1. Clientes – Alvo / Segmentação

3.2. Dimensão e Potencial de Mercado

3.3. Pesquisa de mercado

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EXEQUIBILIDADE DE MARKETING

• Posicionamento

• Marketing-Mix

• Produto

• Preço

• Canais de Distribuição

• Comunicação

• Previsão de Vendas

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MERCADO

• Conjunto de oferta e procura de um produto ou serviço;

• Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou serviço;

• Os consumidores são pessoas: têm sentimentos, emoções, raciocínio e SOFREM INFLUÊNCIAS

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Condições básicas para a existência de um MERCADO

• que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;

• que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê‐lo;

• que exista capacidade de compra e quem esteja disponível para pagar um preço.

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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES

ATUAL MERCADO DAEMPRESA

NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS

NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS

POPU

LAÇÃO

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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES

ATUAL MERCADO DAEMPRESA

NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS

NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS

POPU

LAÇÃO

Mercado atualdo setor

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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES

ATUAL MERCADO DAEMPRESA

NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS

NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS

POPU

LAÇÃO

Mercado atualdo setor

Mercado teórico do setor

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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES

ATUAL MERCADO DAEMPRESA

NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS

NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS

POPU

LAÇÃO

Mercado atualdo setor

Mercado teórico do setor

Mercado potencialda em

presa

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MERCADO ATUAL DOSCONCORRENTES

ATUAL MERCADO DAEMPRESA

NÃO CONSUMIDORESRELATIVOS

NÃO CONSUMIDORESABSOLUTOS

POPU

LAÇÃO

Mercado atualdo setor

Mercado teórico do setor

Mercado potencialda em

presa

Estratégia 1

Estratégia 2

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Mercado Total

Mercado Potencial

Mercado Alvo

Mercado Real da Minha Empresa

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Mercado

A nossa Oferta

Consumidores Procura

Oferta dos Concorrentes

Não Existe Procura

Existe procura e não há 

concorrentes

Espaço da idiotice

Espaço de inovação do produto

MERCADO E NÃO MERCADO

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O QUE NÓS GOSTAMOS

O QUE SOMOS BONS A FAZER

O QUE VENDEMOS 

COM UM BOM VALOR

#WIN

FELIZ MASPOBRE

APENAS UM SONHO

RICO MAS ABORRECIDO

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CLASSIFICAÇÃO DOS MERCADOS

Mercados Abertos    Vs Mercados Fechados(fortemente 

estruturados – ex. Banca; Automóvel)

(ex. Desodorizantes; Aspirina (22%))

Mercados Fragmentados   Vs Mercados Concentrados

(uma empresa é líder –ex. Delta e Chicco)

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ESTUDO DE MERCADO

• Pesquisa em fontes de informação primárias e secundárias 

• Estudo do consumidor• Benchmarking da concorrência • Estudos de satisfação• Auditoria de serviços por Mystery

Shopper (cliente mistério)

Fontes de Informação

1. Primárias:

INE; Eurostat; Banco de Portugal

2. Secundárias:

PORDATA (Serviço Público); IAPMEI; AEP; AICEP; BEI;

OCDE; Ministérios e DG’s; COTEC; Bancos.

3. Terciárias:

Associações do Sector; Marktest; Nielsen; Informa(D&B);

Imprensa Especializada; Coface – Serviços Portugal;

Relatórios/Estudos já existentes; Internet

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Pesquisa de Mercado ≠ Pesquisa de Marke ng

Pesquisa de marketing = recolha, registo e análise sistemática sobre a comercialização e distribuição de bens e serviços

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Quota de Mercado

Qmercado=(Mercado da Empresa/Mercado do Sector)x100

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Avaliar o mercado: sempre

Entender o mercado…

Selecionar o mercado…

Ir para o mercado…

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Entender o mercado

• Ambiente

• Tendências

• Problemas típicos dos utilizadores

• Forças e fraquezas da concorrência

• Necessidades e desejos dos clientes

• Atributos de valor

• Maneira como compra

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Como tento entender o mercado?(procura “quem é o meu cliente?)

• hábitos e atitudes em relação ao produto• quem usa, quem compra, quem influi na compra• frequência e condições de uso (defina um “heavy‐

user”)• lealdade às marcas(?) e imagem das marcas 

principais• vantagens e desvantagens das marcas existentes• desejos e necessidades ainda não satisfeitos• padrão de venda (sazonalidade?)• canais de distribuição usados pelos concorrentes• investimento em marketing das principais marcas• métodos de merchandising e promoção

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Como selecionar o mercado?

• Segmentos de mercado

• Cobertura do mercado

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Ir para o mercado

• Segmentos de mercado

• Cobertura do mercado

• 4P’s do marketing

• Força de Vendas

• Geração de “leads”

• Kit de vendas e argumentário

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•Mudanças•Mudanças

•Mudanças•Mudanças

Político Económico

TecnológicoSocial

5. Meio ambiente e matriz PEST

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STAKEHOLDERS

EMPRESA

MEDIA

ENTIDADESREGULADORAS

CONCORRENTES

SINDICATOS

LÓBISASSOCIAÇÕESEMPRESARIAIS

VIZINHANÇA ACCIONISTAS

GESTÃO EPESSOAL

ADMINISTRAÇÃO

CLIENTES

FORNECEDORESESTADOCREDORES

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Empresa

Meio Envolvente Transacional

Concorrentes

ComunidadeFornecedores

Clientes

Meio Envolvente Contextual

Contexto tecnológico

Contexto económico

Contexto político‐legal

Contexto sócio‐cultural

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Forças

Fraquezas

OportunidadesOportunidades

Ameaças

ANÁLISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA

Modelo Baseado nos Recursos

Modelo das Vantagens Competitivas da 

Envolvente

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6. Exequibilidade de Marketing

CLIENTES – Alvo/Segmentação

Quem é o nosso cliente?

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“Marketing, não é uma função; é todo o negócio visto na perspectiva do cliente.”

Peter Drucker

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Ampliação da definição de Marketing

Antes:“A arte de conquistar e manter clientes”

Atualidade (Philip Kotler)“A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”

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NEUROMARKETING

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Porquê SEGMENTAR?

Os segmentos de mercado cabem no âmbito da estratégia de marketing e têm por base 2 ideias básicas:

• selecionar mercados‐alvo

• desenvolver um programa de Marketing eficaz a fim de os ganhar

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Segmentação de Mercado

Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra (espera‐se um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta)

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Obetivos da Segmentação

• penetrar no segmento: aumentar a penetração no segmento

• facilitar a aceitação dos produtos: adaptação aos desejos específicos do mercado

• concentrar esforços de marketing: economizar recursos técnicos, humanos e financeiros

• simplificar o processo de distribuição: campanhas dirigidas, circuitos curtos

• fortalecer o produto e/ou a empresa: aumentar a lucratividade de uma linha de produtos, p.e.

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Segmento Alvo A

Segmento Alvo B

Marketing MixDistinta

Marketing MixDistinta

Estratégia de Marketing

Segmento Alvo C

Segmento Alvo D

Oportunidadepara criação denovos produtose consequenteestratégia demarketing

POPULAÇÃOCONSUMIDORA

Consumidores sem interesse no produto

Consumidores potenciais do nosso produto

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Empresa

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Análise das Necessidades Consumidor

Programa para o Segmento A

Programa para o Segmento B

Programa para o Segmento C

c) Marketing Multi‐Segmento

Empresa

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Análise das Necessidades Consumidor

Programa para o Segmento B

b) Marketing Concentrado

Empresa Mercado

Análise das Necessidades Consumidor

Programa para o Segmento A

Programa para o Segmento B

Programa para o Segmento C

a) Não há segmentação; Não há marketing

ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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43

44

45

t

Interessar

€

Vender

Satisfazer

Reter

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PLANO DE MARKETING

… é o instrumento que define claramente os obetivos, fixa a estratégia de ação e determina a forma como devem ser utilizados os vários recursos/meios.

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Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia (IR AO MERCADO)

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em 100 novas ideias de produto/serviço

25% transformam‐se em projetos

15% morrem no teste de análise de rentabilidade

5% morrem no desenvolvimento

5% chegam ao teste de mercado

dois produtos são lançados com sucesso no mercado

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Produto Base Vs Produto Alargado

Núcleo do produto

Produto Percebido

Produto Alargado

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Venda ServiçoExperiência Gratificante

para o Cliente

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO(forma como fazemos chegar o nosso 

produto ao cliente)

Produtor

Grossista

Retalhista

Consumidor

Retalhista

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Valor de Mercado

Entusiástico

Visionário

Pragmático

Conservadores

Cépticos t

Mercadode Início

MercadoMaduro

MercadoTardio

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Google

Utilizador

Vendedor

Anunciante

CLIENTES VALOR PROPOSTO

Informação e Conteúdos

Proveitos de Tráfico

Publicidade Eficaz

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BIBLIOGRAFIA

• Marketing – J.P. Helfer e J. Orsoni, Sílabo

• Estudos de Mercado e Consumidores – Pedro Santos Pereira e J.A.

Rousseau; SPI

• Fundamental dos Estudos de Mercado – J.L. Pessoa Lopes; Sílabo

• Mercator XXI – Jacques Lendrevie, et al – Public. Dom Quixote

• Comerciator ‐ Jean Jacques Machuret, et al – Public. Dom Quixote

• Publicitor ‐ Jacques Lendrevie, et al – Public. Dom Quixote