COMUNICAÇÃO INTEGRADA

E POSICIONAMENTO DE

MARCA

TCC

» INTRODUÇÃOObjeto de Pesquisa

Descobrir se a falha da comunicação é um problema efetivo para o posicionamento da marca.

Objetivos

Parte A• Eficácia do posicionamento de marca através da CIM

Parte B • Reposicionar a Marca Qualivida com um novo conceito.

» TEORIA DE BASE (PARTE A)

• BRAND EQUITY• MARKET SHARE• POSICIONAMENTO (mercado)• IDENTIDADE• CONSUMIDOR (experiência de marca)

“não consumimos produtos; consumimos a imagem que temos deles“ Kotler (1998, p. 97) Autores: Roberto Correa, Philip Kotler, Tim Calkins

“...algumas (empresas) farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que elas estavam se desgastando), enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram).”

Autor: NOGUEIRA, Marcus Saldanha da Gama Guedes

“O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca na mente dos consumidores”.

Autores: Tybout e Calkins

» BRIEFING

Academia Qualivida (desde 2001)Ramo: Academia de atividades físicasServiços Oferecidos:» Natação» Musculação» Artes Marciais (Judô, Jiu jitsu, Muay thai e Defesa pessoal)» Tênis» Spynni» Ginástica» DançaLocalização: Bairro de Braz Cubas – Mogi das CruzesPúblico Alvo: AS, Crianças e Adultos, B,C e D.

Objetivo do cliente: Aumentar a carteira de alunos

» PESQUISA- O que o fez optar pelos serviços da Academia Qualivida?

38

22

21

13

9

LocalizaçãoIndicaçãoModalidadesPreços/PacotesOutros

- Em que nível você qualifica os Serviços da academia Qualivida?

21

28

16

4 2

Ótimo

Muito bom

Bom

Regular

Fraco

» CONCLUSÃO PESQUISA

Conforme pesquisa, foi confirmada a hipótese que a comunicação é um problema organizacional, porém a percepção dos clientes é muito positiva. Com isso as ações do planejamento estratégico, estão de acordo com a problemática, e coerentes com os objetivos a serem alcançados.

» PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

» Objetivo de marketing • Reposicionamento da marca • Brand Equity em 40% • Market Share em 15%.• Aumento na carteira de aluno em 20%

» Objetivo de comunicação• Posicionar a Academia Qualivida com um novo conceito de profissionalismo, bom

gosto e alta qualidade. • Alterar a percepção dos atuais e novos consumidores em relação ao novo

posicionamento apresentado, sendo a qualidade de vida, saúde e bem estar.• Proporcionar uma experiência de marca entre seus consumidores.

» Planejamento de Campanha

Definição de Estratégia1. Reestruturação da Identidade Visual2. Comunicação Interna 3. Comunicação Externa4. Marketing de Guerrilha5. Marketing Digital6. Eventos

1. Reestruturação da Identidade Visual

Logo Atual Proposta de Novo Logo

2. Comunicação Interna

» A academia Qualivida de não possui um trabalho de comunicação interna efetivo, portanto com a criação do manual de identidade visual, a estrutura empresarial terá uma padronização com os aspectos e atributos da marca.

» Devido a academia ter ampliado seu espaço físico e aumentado a quantidade de aparelhos, sua localização e disposição acabam atrapalhando e confundindo os consumidores, com isso foi proposta o a estratégia de a contratação de um Design de Interiores .

» Placas Indicativas

• Recepção / Direção • Banheiros / Duchas / Vestiários• Salas de: musculação / Natação / Spinning / Dança /

Aeróbico / Luta • Quadra de tênis

Coorporativo Interativo

Pacotes promocionais Dicas: Saúde, Treino, Alimentação.

Novidades Datas Comemorativas

Feriados Informes publicitários

Eventos Curiosidades

» Mídia Indoor Digital

Será disposta uma tela LCD nas duas principais salas da academia. Seu objetivo será informar todos os assuntos coorporativos e interativos como:

Além de ser uma mídia informativa e diferenciada, ela pode ser utilizada como informe publicitário.

3. COMUNICAÇÃO EXTERNA

A cidade de Mogi conta com grandes meios de comunicação impresso, sendo jornais e revistas, com veiculação na cidade de Mogi e região.

Meio Jornal: Meio Revista

Veículo: O diário de Mogi Veículo: Opinião

Veiculação: Diária (exceto Domingo) Veiculação: Mensal

Tamanho: Rodapé (28x9,5 cm) Tamanho: 1 página inteira (31x21,5 cm)

Período: 6 meses Período: 6 meses

4. MARKETING DE GUERRILHAProposta: Será criada uma campanha, que terá como principal objetivo comunicar o novo posicionamento da Academia Qualivida, com isso foi criado o nome “Eu Quero Mais QualiVida”.

» Mecânica da ação

• Mapeamento das principais praças e parques • Abordagem Diferenciada • Rotatividade• Datas Estratégicas

» Abordagem

• Tenda com o logo da campanha, guarda sóis, camisetas e todo o material impresso de divulgação.

• Durante a ação será feito um sorteio de brindes, como camisetas, Squezzes e adesivos.

» Abordagem

Haverá três tipos de profissionais, sendo:• Educador Físico• Fisioterapeuta• Nutricionista

Os educadores físicos terão o objetivo de abordar os frequentadores do local, com o intuito de explicar a campanha “Eu Quero Mais QualiVida”.

» Diferenciais da Abordagem

• Avaliação física no próprio local Análise de gordura corporal; IMC; Batimento Cardíaco; Pressão arterial.

• Resultados sairão na hora• Assessoria de um nutricionista

» Integração forte com a Rede Social e Mídia Social

• Facebook e Instagram.

• Informação dos locais onde ocorreram ou ocorrerão os eventos, as praças, horários, etc.

• Posts convidando os fãs da página.

• Fotos dos eventos serão postadas.

• Instagram específico para a ação com o nome da campanha Eu quero mais Qualivida, contendo fotos e dicas de saúde, sempre reforçando o conceito de qualidade de vida.

5. EVENTOS

Haverá anualmente em datas estratégicas eventos produzidos pela própria academia:

• INTERNO; • EXTERNO.

» Evento Interno

Competição interna com a divisão de equipes por professor.

MecânicaA competição será dividida em dois objetivos: • Redução de peso;• Ganho de massa muscular.

Com os objetivos proposto serão criadas as equipes conforme seus objetivos individuais, determinado os professores responsáveis por cada equipe.Serão avaliados os desempenhos individuais e por equipes.

Premiação de Troféus e Medalhas.

» Evento Externo

Posicionar a marca competitivamente no mercado de Mogi das Cruzes.

• Corrida • Natação

» Corrida

• 2 vezes por ano• Rotas e lugares diferentes• Premiações• Corridas de 5km e 10km• Atletas e amadores

» Natação

• Piscina própria• Uma vez por ano• Parcerias (Empresas e Prefeitura)

6. Marketing Digital

• Rede Social e Mídia Social • Site

» Rede Social» Mídia Social

Facebook

Conteúdo

Interatividade

Estreitamento

Novo Conceito

MonitoramentoInvestimento

Instagram

» Site

Site Portal

Treino

Exercícios

Tempo

Séries

Peso

Avaliações Físicas

Nível de Gordura

IMC

Peso e Altura

Pressão

Planos

Preços

Duração

Serviços Inclusos

Pagamento

» PEÇAS

» PEÇAS

» PEÇAS

» PEÇAS

» PEÇAS (indoor)

» PEÇAS

» PEÇAS

» PEÇAS

» PEÇAS

» PEÇAS

» PEÇAS

» PEÇAS

» PEÇAS

Início 2015

CRO

NO

GRA

MA

Ação Atividade Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Design de interiores

CriaçãoOrçamentoAprovação

Aplicação

Comunicação Interna

CriaçãoOrçamentoAprovação

Aplicação

Indoor digital

CriaçãoOrçamentoAprovação

Aplicação

Jornal

Criação/Aprovação

Veiculação

Revista

Criação/Aprovação

Veiculação

Marketing de Guerrilha

Planejamento e Organização

Ação

Início 2015

CRO

NO

GRA

MA

Ação Atividade Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Tenda/Guarda sol/Squizze (guerrilha)

CriaçãoOrçamentoAprovação

Camiseta/ folder/adesivos (guerrilha)

CriaçãoOrçamentoAprovação

Evento Interno Planejamento e Organização

Ação

Evento Externo (Corrida)

Planejamento e Organização

Ação

Evento Externo (Natação)

Planejamento e Organização

Ação

Marketing DigitalFacebookInstagram

Criação

Definição de conteúdo

Aplicação

Site Criação

Orçamento

Aprovação

Entrega

Produto/Serviço Quant Valor unitário Valor Total

Manual de Identidade 1 R$1.500 R$ 1.500

Uniforme (camiseta) 35 R$ 18 R$ 630

Designer de interiores 1000 m² R$ 52,00 m² R$ 5.200

Totem indicativo 2 R$ 450 R$ 900

Placa aérea 8 R$ 35 R$ 280

Placa fixa 15 R$ 30 R$ 450

Manutenção TV Interna 1 ano R$ 1.200 mês R$ 24.000

Anúncio Jornal 8 mensal x

6 mesesR$ 500 R$ 24.000

Anúncio Revista 6 meses R$ 1.350 R$ 8.100

Tenda 1 R$ 130 R$ 130

Guarda sol 2 R$ 70 R$ 140

Esquisses 200 R$ 7,00 R$ 1.400

Camisetas (guerrilha) 50 R$ 18 R$ 900

Adesivo (guerrilha) 500 R$ 0,30 R$ 150

Folder (guerrilha) 500 R$ 2,00 R$ 1.000

Facebook Ads 1 R$ 800 R$ 800

Site 1 R$ 4.500 R$ 4.500

TOTAL R$ 120.880

Na primeira parte do presente projeto, foi elaborado o tema reposicionamento de marca de modo a analisar os dados e informações pertinentes, para confirmar ou não o impacto de uma comunicação integrada de marketing, direcionada e efetiva para a marca.

Foi desenvolvido um planejamento estratégico publicitário para que os objetivos propostos de reposicionar a marca no mercado, fossem atendidos de modo efetivo. As peças publicitárias estão alinhadas a proposta de um novo conceito para a Academia Qualivida.

CONSIDERAÇÕES FINAIS