Post on 15-Feb-2015
Estudos de Mercado:
1. Definição:
“estudo das condições de mercado num dado momento, que inclui um estudo quantitativo e
qualitativo sobre os consumidores alvo e um estudo quantitativo e qualitativo sobre as empresas
concorrentes, de modo a determinar quais as características ideais dos produtos ou serviços a comercializar
e qual a melhor política de comercialização para atingir esses consumidores”
2. A condução de um estudo de mercado
a)Definição do objecto do estudo
Há que definir correctamente o problema:
o Que queremos saber?
o Quais são as decisões que estão em causa?
o Quais as incógnitas que essas decisões realmente comportam e que podem torná-las demasiado
inseguras?
b)Informações a recolher
Não basta uma clara definição de objectivos. É importante que se faça um resumo panorâmico da situação,
das questões que já são anteriormente conhecidas, da situação actual e das dúvidas existentes.
Particularmente devem ser colocadas as perguntas para as quais são necessárias respostas que permitam
tomar decisões mais ponderadas e racionais.
c)Técnicas de recolha
Se tiverem sido bem equacionadas as duas questões anteriores, estaremos agora em situação de poder
proceder à escolha dos métodos de estudo. Teremos dados internos que nos permitam elaborar o estudo ou
deveremos recolher dados no exterior? A resposta envolve trabalhar:
dados secundários, já disponíveis no momento, mas não elaborados em função do problema a
analisar;
ou dados primários, a recolher através de um inquérito ou acção directa junto do mercado ou
consumidor.
Estará, então, em jogo uma Pesquisa Documental ou Inquéritos e Testes.
Pesquisa Documental
Para este tipo de pesquisa poderemos contar com uma grande soma de dados, quer internos, quer externos.
Fontes internas:
Dados contabilísticos, particularmente se dispusermos de uma contabilidade analítica;
Relatórios de vendedores;
Dados sobre produtos e acções de Marketing;
Resultados de campanhas;
Estudos anteriores.
Fontes externas:
Dados estatísticos gerais (INE, estudos de Direcções-Gerais do Estado, que sejam acessíveis, estudos de
gabinetes especializados);
Outros estudos publicados, nacionais e estrangeiros, em revistas e livros .
O tratamento de dados secundários tem certamente vantagens e desvantagens. A pesquisa documental é
normalmente mais rápida, de custo ordinariamente mais baixo e quase sempre de maior acessibilidade,
embora por vezes a dificuldade de obtenção de dados desta natureza, no nosso país, seja grande. Este
estudo documental é, muitas vezes, um grande passo para aclarar muitos dos riscos de decisão de gestão:
por vezes, mesmo, o único meio possível, constituindo frequentemente um primeiro passo a dar.
Mas comporta também algumas apreciáveis desvantagens, no que se refere à desactualização dos dados, a
dificuldades de ajustamento às decisões e ao desconhecimento do seu real valor/qualidade.
o Estudos baseados em dados primários
São estudos efectuados junto do consumidor ou do cliente.
Os estudos no consumidor procuram dar resposta especificamente a algumas questões fundamentais:
Quem consome ou utiliza?
Em que quantidades?
Qual a dimensão e características do mercado?
Que atitudes e comportamentos de compra?
Qual o posicionamento e quotas de marcas?
Que razões de procura e de rejeição de marcas?
A panóplia destes estudos é vasta: desde os quantitativos, efectuados com base em questionário
estruturado, os quais fornecem dados para aferir numericamente o mercado, aos qualitativos, que procuram
explicar mais profundamente as situações, mas que não possibilitam uma mensuração das mesmas.
Sempre que se recorre a estudos no consumidor há alguns factores-chave que, se bem controlados,
minimizarão as incertezas e erros: a definição do universo a inquirir, a determinação e a dimensão da
amostra não só poderão determinar o grau de fiabilidade dos resultados, como têm profunda influência nos
custos do estudo. A decisão a tomar nesta matéria dependerá dos objectivos do estudo e das necessidades
de maior ou menor certeza estatística. A análise do problema em cooperação com o Gabinete de Estudos de
Mercado ou com o consultor especializado da empresa pode ser de grande utilidade.
Também na preparação do questionário e na sua testagem, quem encomenda um estudo deve estar pronto
a colaborar com a Empresa de Estudos de Mercado e exigir essa colaboração. Deve ainda procurar garantir
a escolha de equipas de inquiridores bem treinados e supervisionados.
Finalmente, a avaliação do relatório final após o estudo é um ponto crucial, que merece um bom tratamento e
um longo esclarecimento com o Gabinete e/ou o consultor especializado.
d) Avaliação de prazos e custos
É aqui que entram muitas das considerações feitas anteriormente a este propósito. Os estudos de mercado
serão caros? São tanto mais caros quanto a necessidade de aprofundamento das questões e o grau de
certeza e confiança nos dados, base de decisão que exigirem. Por vezes, algumas concessões nestes
domínios não são graves para as decisões a tomar e até não lhe retiram quase nada em qualidade, mas
diminuem acentuadamente os custos. E também os prazos. E devemos ter em consideração que, na maior
parte das situações, mais vale uma boa decisão atempada, do que uma decisão excelente for a de prazo.
e) Adopção ou modificação do projecto
Este será o último passo a dar. Talvez possa ser abreviado se o responsável de marketing ou o chefe de
produto elaborar um bom relatório de projecto, simples, preciso e compacto.
Cremos que, agora, a tomada de decisão de um projecto de estudo de mercado se tornará mais fácil e
eficaz. Poderemos, pois, descobrir melhor as nossas oportunidades de mercado e minimizar os riscos e
ameaças.
Conceito de Estudo de Mercado
A expressão estudo de mercado (geralmente considerada como sinónimo de pesquisa de mercado)
designa um conjunto de acções com vista à recolha e análise de dados e informações sobre o mercado em
que a empresa actua e/ou pretende vir a actuar. Com estes estudos de mercado as empresas procuram
não apenas descobrir oportunidades e ameaças de mercado efectivos e/ou potenciais, mas também
recolher informações úteis para a definição de estratégias e de políticas de actuação. Os estudos de
mercado podem incidir sobre inúmeras variáveis da envolvente externa da empresa, incluindo o estudo dos
clientes e consumidores (características, preferências, tendências,...), dos fornecedores (características,
poder negocial,...), dos concorrentes (características, estratégias seguidas,...), de variáveis contextuais
como as questões económicas, demográficas e sociais.
O estudo de mercado desempenha uma função chave na elaboração de qualquer projecto de
criação de empresa. Toda a construção da futura organização se apoiará nas conclusões que serão aqui
apresentadas. Será necessário verificar se o produto ou serviço poderá ser “vendável”, antes de escolher
qualquer estatuto jurídico ou decidir como produzir ou comercializar.
Os estudos de mercado irão permitir verificar se o mercado existe realmente, qual a sua evolução,
confirmar o acerto da actividade escolhida e determinar o tamanho ideal da sua empresa. Assim, poderá
conhecer melhor o funcionamento do mercado, determinando, com a máxima precisão aquilo que vai vender,
a quem vai vender e qual o posicionamento face aos produtos existentes. Por outro lado, terá uma noção
bem mais exacta dos custos associados à actividade que irá exercer (que serão posteriormente tratados a
nível financeiro).
Os agentes que deverá estudar poderão ser agrupados em três grupos:
1) A procura – Neste âmbito deverá identificar, nomeadamente, a natureza das empresas e organizações, os
hábitos e comportamentos dos clientes potenciais, bem como as suas atitudes e motivações.
2) A oferta – Os estudos de mercado sobre este ponto deverão recair sobre os produtos e serviços à
disposição no mercado, as empresas concorrentes e a organização da generalidade dos agentes presentes
no mercado.
3) O ambiente de mercado – Neste prisma enquadram-se todos aqueles que, directa ou indirectamente, têm
influência sobre o mercado.
Após ter concluído este processo, será capaz de responder a perguntas tão específicas, tais como:
“Que idade têm os meus clientes potenciais?”,
“Qual a sua ocupação profissional?”,
“Qual é o seu comportamento perante a aquisição de produtos?”,
“Como é que gostam de ser abordados?”,
“Qual o grau de necessidade dos produtos da empresa?”
ou, relativamente à concorrência,
“Quais os segmentos de mercado em que actuam?”,
“Que gama de produtos têm?”,
“Qual é a sua imagem junto do público?”,
“Qual é o seu volume de vendas?”, entre outras.
Proceda a estes estudos da forma mais aprofundada possível, não se preocupando com o excesso de
informação. É preferível ter informação em excesso do que insuficiente. Contudo, há que sabe-la tratar, de
modo a não se perder perante inutilidades, deixando de recolher o essencial. E o essencial passa pela
definição dos consumidores, pela dimensão do mercado, pela definição do nível de preços, pela definição
das condições de venda, pela definição dos canais de distribuição e dos pontos de venda, pela definição dos
objectivos e motivações de compra, pela definição dos hábitos de consumo, pela definição da concorrência,
pela inventariação dos produtos concorrentes e respectivas quotas de mercado, pela definição das políticas
de Marketing da concorrência, pelo potencial da distribuição e pela adequação dos produtos às
necessidades dos consumidores. Será que já possui todos estes dados?
Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu
campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de pesquisa
de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de
pesquisa, recolha de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para
administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem recolher os dados ou usar
dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo
focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.
A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade
de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas
oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de
mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles
esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.
Tipos de métodos de pesquisa de mercado
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:
Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados -
não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são
calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto analisa-se também informações
subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro
aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal/alvo/painel de inquiridos),
entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção.
Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese
específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade
da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar
informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado.
Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários, etc.
Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As
observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente
(observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a
utilização de cookies para observar comportamento na internet.
Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores
espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de
mercado e também mercearias.
http://www.teamview.pt/clientes/ - site de uma empresa de estudos de mercado (analisar em aula)
Como fazer estudos de mercado
Índice
Introdução
Passo 1 - Formule o problema de estudo
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório
Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa
Passo 4 - Seleccione a amostra
Passo 5 - Elabore o questionário
Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários
Passo 7 - Implemente o estudo no terreno
Passo 6 - Analise os resultados
Como subcontratar a elaboração de um estudo
Introdução
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas
necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza
dos bens ou serviços que oferece.
Tais são os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão; detectar
problemas e novas oportunidades de negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo
ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes são também
usadas em outras áreas de estudo: por exemplo, na medição de comportamentos e atitudes do público em
relação a aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos,
dos media ou de instituições académicas.
Passo 1 - Formule o problema de estudo
Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá
recolher sobre ela.
Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes
categorias:
a) características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico
sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de
instrução, a actividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc.
b) comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os
produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles
consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos, quer de
compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.
c) atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas,
sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes
de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre
a marca).
d) processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do
comportamento dos clientes; quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de
envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho
recorrem.
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório
Ao iniciar o seu estudo de mercado, deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os
objectivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas antes
de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa de secretária, que
consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. Eis
as principais fontes:
Instituto Nacional de Estatística
Ministérios e Direcções Gerais
Imprensa especializada e generalista
Associações sectoriais
A sua própria empresa
Relatórios de estudos de mercado já efectuados.
Internet
Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa
Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro
grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores:
1 - Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para
recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de
inquéritos fornece informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento
dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos
clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de
questionários longos e precisos.
2- Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma
população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos
barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra
é constante). – ver exemplo no site da Marktest
3- Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e
comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior
complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos as
entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em
grupo - focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir, observando
depois as reacções dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de
um novo produto.
4- Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores
às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas acções
a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes
tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade)
como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.
Passo 4 - Seleccione a amostra
A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.
A dimensão da amostra
Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos
disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar.
Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra, maior a exactidão do resultado.
Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada dimensão, as vantagens com o aumento da amostra
são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.
O método de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por
um de dois métodos.
Amostra aleatória - Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o
mais correcto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No
entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.
Amostra por quotas - Este é o método mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra
deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. Nestas características,
incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução, etc.
Duas fontes de erro
Por maior que seja a dimensão da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que
obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. O nível de precisão de um estudo de mercado é
representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança».
Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Suponha que no final de um
inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem
um piano. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares:
Tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-
1,5%)
Tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.
Tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.
A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o
resultado real chama-se «intervalo de confiança». A probabilidade de o resultado se encontrar num dado
intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por
«limiar de confiança».
Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite
constituir uma amostra representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos:
Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de
inquiridos, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados.
Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério
importante para a selecção dos inquiridos, isso originará um enviezamento sistemático da amostra.
Passo 5 - Elabore o questionário
Tendo a amostra definida, deve passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um
passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar. Eis os
aspectos principais que deverá ter em conta.
Dimensão e estrutura do questionário
Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número
de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de
esforço que exigirão por parte do entrevistado. Eis algumas dicas úteis:
Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado.
Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado.
Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de
fácil percepção.
Elabore questões claras e específicas.
Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.
Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.
Tipo de perguntas
Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta.
Fechadas - O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis.
Formatadas - Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria
opinião.
Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.
Principais erros a evitar
Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso
fosse você o inquirido.
Não faça questões muito longas e complicadas.
Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.
Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.
Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários
Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário:
Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da
amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método económico e cómodo mas que
raramente obtém taxas de resposta elevadas.
Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de
resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a
apresentação de quaisquer elementos de carácter visual.
Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e
rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do
potencial entrevistado.
Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas
também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas.
Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por
parte do entrevistador.
Passo 7 - Implemente o estudo no terreno
Após todos os preparativos, está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta
fase, é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um
elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador
deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais
incorrecções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as
estritamente necessárias. Na selecção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão a representar a
sua empresa.
Logo, deverão:
ter uma boa apresentação;
uma capacidade eficaz de comunicação;
uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado.
Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados, por vezes
mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos
questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de
mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno.
Passo 8 - Analise os resultados
Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. De qualquer forma,
qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao
nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por
exemplo, relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software
estatístico específico de estudos de mercado.
Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos
serviços de uma empresa de estudos de mercado. Estas, podem ser muito úteis quando se verificarem as
seguintes situações:
prazos muito apertados;
complexidade do estudo;
abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande;
falta de especialistas internos
e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da
análise.
Passos a respeitar
Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes:
1. elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de
estudo;
2. escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis, dentro dos prazos e ao
melhor custo;
3. participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito;
4. participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno;
5. controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados;
6. analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção
Que fornecedor escolher
Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão
porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem
normalmente a mais do que uma prestadora de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de
fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre
cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar
melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da
evolução histórica do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da
empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.