ANÁLISE DAS DIMENSÕES DA MARCA

CORPORATIVA: ESTUDO DE CASO DO

CLUSTER TEXTIL DO VALE DO RIO

ITAJAI - SC

MARCO AURELIO PETRELLI

(UNIVALI)

RICHARD PERASSI LUIZ DE SOUSA

(UFSC)

CARLOS MARCELO ARDIGÓ

(UNIVALI)

GEISA MAURER MORESCO

(UNIVALI)

Resumo A partir da constatação da valorização da marca nas relações

mercadológicas contemporâneas bem como do processo para

estabelecer diferenciação e posicionamento, o branding vem se

consolidando como uma ferramenta estratégica, evidenciando deesta

maneira os atributos e valores das instituições. O presente estudo

apresenta um novo olhar sobre o assunto e estabelece um novo modelo

para verificação dos conceitos relacionados ao tema central, por meio

da percepção dos gestores do Cluster têxtil do Vale do Itajaí em Santa

Catarina, a partir de uma abordagem exploratória e descritiva.

Palavras-chaves: Dimensões da Marca. Cluster Textil. Vale do Itajaí -

SC

20, 21 e 22 de junho de 2013

ISSN 1984-9354

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Caracterizada por um universo corporativo competitivo, a economia globalizada estimula às

empresas a busca por novas bases conceituais que promovam o fortalecimento do

relacionamento comercial entre todos os atores envolvidos, aumentando a responsabilidade

dos gestores corporativos quanto à implantação de estratégias que posicionem suas ações de

forma mais dinâmica, proporcionando a adequação de seus atos ao mercado. Surge, em

decorrência deste contexto, a formação dos pólos industriais e com isto a promoção de

produções e economias regionais a patamares maiores que os vislumbrados quando da

atuação individual, baseados nas estratégias do grupo, estabelece um posicionamento mais

adequado frente às economias industriais emergentes.

Para Schlemper e Gontijo (2007) a mudança da estrutura social, cultural, política e econômica

da humanidade está relacionada à profunda revolução que a sociedade vem vivenciando.

Atualmente, depara-se com uma sociedade dinâmica, instável e globalizada, onde os

consumidores estão cada vez mais críticos e a concorrência mais acirrada.

A economia mundial apresenta novas características, alterando as relações mercadológicas e

estabelece paradigmas diferentes aos até então existentes, onde a extrema valorização ao

processo, à indústria, à produção, desencadeada pela concepção de novas máquinas e de

novas tecnologias, circunstância deflagrada pela Revolução Industrial, passa a atribuir ao

homem a capacidade de estabelecer um relacionamento mais consistente com produtos e

serviços, determinando tendências, estabelecendo suas prioridades, fazendo suas escolhas.

À marca corporativa, cujo propósito primário, permeia ao ato de identificar e definir a posse,

são atribuídas novas responsabilidades, proporcionando uma ligação mais emocional com

seus stakeholders; estabelece-se desta maneira uma nova abordagem ao tema, a construção

dos ativos intangíveis.

MARCA CORPORATIVA

Concebida com o propósito de diferenciar, marcar, assegurar a identidade; a marca é fator

presente na história do homem desde seus primórdios e vem evoluindo em seu teor e forma

adequando-se às mudanças da sociedade.

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A literatura vem apresentando vários estudos a respeito do tema e define a marca sob dois

enfoques. Num primeiro momento é possível perceber o conceito de marca em decorrência de

sua essência, ou seja, a ótica de identificação como pode ser percebida através da exposição

de seu surgimento e evolução por meio dos estudos de Chevalier (2007), Giuliani (2006) e

Tavares (1998).

Para Aaker (1998, p. 7) a marca é [...] um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um

logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou

serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços

daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e

protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que

pareçam idênticos.

Para Kotler e Keller (2006, p. 269) as marcas [...] identificam a origem ou o fabricante de um

produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou Empresas – atribuam a

responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. Os consumidores

podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é

estabelecida.

Percebe-se a partir dos autores acima apresentados que, por mais que tenha evoluído e

acompanhado a trajetória da humanidade, a marca não perdeu sua essência, sendo responsável

pela identificação e diferenciação de mercado.

Sob outra ótica, Keller (2006, p. 8) argumenta ainda que as marcas representam “[...] ativos

extremamente valiosos, capazes de influenciar o comportamento do consumidor, ser

compradas e vendidas e dar a seus proprietários a segurança de receitas futuras constantes”.

Para reforçar seu valor, novas concepções vêm sendo amplamente atribuídas à marca,

compreendendo a existência de outros valores inerentes, denominados intangíveis; valores

estes que determinam a lealdade, a conscientização e a qualidade percebida à marca. É

perceptível a mudança de enfoque dada à marca pelos consumidores que procuram, além de

sua satisfação física em suas relações com bens e serviços, estabelecer conexões emocionais a

elas, determinando assim o segundo enfoque conceitual da marca, que evidencia o seu valor

emocional.

Para Nunes (2003, p. 17), “[...] marcas são entidades constituídas essencialmente por aspectos

intangíveis de percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do

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consumidor final”, o que vem a estabelecer um posicionamento coincidente com a visão de

Martins (1999), que define a marca como uma entidade com personalidade independente,

onde a parte mais sensível em sua construção é a formação das características emocionais que

vai carregar. O trabalho da empresa na construção da marca é aumentar a percepção de valor

que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a

compra realizada o satisfaz racionalmente e, sobretudo emocionalmente.

De acordo com Gobé (2002, p. 18) é crucial que para serem relevantes [...] as marcas

compreendam as grandes mudanças agindo e concorrendo diferentemente. Hoje estamos

claramente operando com um conjunto de valores completamente diferente do que

conhecíamos há cinco anos. A velocidade substitui a estabilidade; os valores intangíveis se

tornam mais valiosos que os tangíveis.

É perceptível através das definições acima apresentadas a concepção de marca por meio de

uma visão real, física, tangível e por outro lado atribuindo um contraponto a esta definição,

uma visão intangível, estabelecendo o termo marca dentro de um processo mais filosófico,

conceitual.

Compreendendo o valor atribuído à marca num cenário corporativo competitivo, Martins

(2000) afirma que gerenciar marcas, será provavelmente um dos principais desafios da gestão

empresarial, pois a democratização do acesso à informação; a disseminação da tecnologia e a

igualdade de recursos estarão tornando as empresas mais competitivas, determinando novas

formas de diferenciação e estabelecendo novos parâmetros comparativos. Cabe ao Branding,

evidenciar os atributos da empresa para o mercado.

A marca, compreendida como ferramenta de diferenciação deve estar adequada à sociedade e

desta forma ser gerenciada estrategicamente, potencializando os atributos da empresa bem

como, otimizando os recursos despendidos na busca pelo seu posicionamento mercadológico.

Incorporada ao cotidiano das empresas, o assunto estabelece seu espaço em decorrência de

sua importância no novo cenário corporativo, aonde produtos e serviços tendem a se equiparar

nos aspectos técnicos e funcionais, no qual a globalização aumenta a concorrência e faz com

que o Branding seja fator decisivo para a diferenciação. (KELLER, 2006)

Para Kotler (2008,) Branding precisa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca e

está totalmente relacionado a criar diferenças, afinal de contas, para colocar uma marca em

um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e

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utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo – bem como a ‘que’ ele se

presta e ‘porque’ o consumidor deve se interessar por ele.

Para Keller (2006), Branding pode ser compreendido como um conjunto de atividades que

visa otimizar a gestão das marcas de uma empresa como diferencial competitivo,

estabelecendo desta forma, a melhor relação para a formação do Brand Equity de uma marca.

Considerado como a construção de uma base constituída por ativos e passivos relacionados à

marca, o Brand Equity estabelece princípios para a determinação de valores considerando os

principais elementos participativos deste relacionamento; de um lado o cliente, atribuindo

uma melhora na interpretação e processamento de informação; maior confiança na decisão de

compra e satisfação de uso; e do outro a empresa, proporcionando maior eficiência e eficácia

dos programas de marketing; promovendo a lealdade à marca, estabelecendo vantagens

competitivas, entre outros. Para Keller (2006), o Brand Equity estabelece a melhor situação

para fortalecimento de uma Identidade e consequentemente Imagem corporativa, atuando

diretamente, na percepção da marca pelo mercado.

A compreensão da filosofia, dos valores, da cultura da empresa por parte de seus

stakeholders1 deve ser um fator presente nas considerações dos gestores corporativos levando

em consideração o conjunto de elementos formado pela identidade e pela imagem da marca,

estabelecendo desta maneira a percepção da marca em caráter mais completo,

compreendendo-a como uma empresa. (NEVES, 2005; TAVARES, 1998; AAKER, 1998)

Ao conceituar imagem da marca, Neves (2005, p. 100) estabelece que as marcas [...]

possibilitam aos consumidores a associação à funcionalidades, imagens e experiências [...]

com o mercado competitivo, os produtos ficam mais uniformes e com isso as marcas evoluem

para oferecer um valor diferenciado aos seus clientes [...] o sucesso da marca depende de

associações feitas apenas nas cabeças dos consumidores.

O autor ainda considera que o grande desafio para uma marca é desenvolver um conjunto de

idéias associadas ao seu símbolo, não sendo apenas um nome, mas um conjunto de

significados que possibilitem atribuir associações com as pessoas, a cultura, os programas e os

valores da empresa, transformando desta maneira a marca em algo mais interessante e

memorável, tornando-se numa forma de identificação e de expressão da identidade do

indivíduo, do consumidor.

1 “[...] diversos públicos interessados ou direta/indiretamente afetados pelas ações da empresa, como órgãos governamentais,

organismos sociais, partidos políticos, sindicatos de trabalhadores, acionistas, fornecedores, parceiros, colaboradores” (DIAS, 2005, p.4)

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Para Tavares (1998) a imagem da marca pode ser definida como o resultado líquido das

interações de todas as experiências, impressões, crenças, sentimentos e conhecimento que as

pessoas possuem da empresa. A construção da imagem da marca de uma empresa é

decorrente de um processo que se inicia a partir de impressões positivas, neutras ou negativas

desenvolvidas pelos diversos contatos com os mais variados agentes do mercado e também de

seu contexto de atuação, identificando como a empresa é vista e quais são os elementos

responsáveis pela formação e mudança de sua imagem.

METODOLOGIA

Esta pesquisa tem sua estrutura baseada em levantamento de dados, procedendo de forma racional e

sistêmica, objetivando respostas mediante a interpretação dos assuntos abordados e a utilização

consciente de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos, constituindo desta forma o

alicerce para sua realização. Seu delineamento adota como base a taxonomia proposta por Gil (2002)

que qualifica uma pesquisa em relação aos seus objetivos e quanto aos procedimentos técnicos

utilizados.

Quanto aos objetivos, propõe-se a realização de uma pesquisa descritiva, baseando-se nas

considerações de acordo com Gil (2002), pois proporcionam maior familiaridade com o

problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses, objetivando

principalmente o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. Quanto aos

procedimentos técnicos utilizados, propõe-se uma investigação realizada por meio de

pesquisas bibliográficas focando um estudo de caso. Fundamenta-se a decisão por delinear

esta pesquisa por meio de estudo de caso nas considerações de Gil (2002), estabelecendo que

a abordagem qualitativa do método de estudo de caso deve ser utilizada quando: as situações

analisadas são contemporâneas, abrangentes e complexas; o corpo técnico disponível é

insuficiente para estabelecer relações claras de causa e efeito; o fenômeno não pode ser

estudado fora de seu contexto sem perda de utilidade de pesquisa; o foco maior é na

compreensão dos fatos e não da sua mensuração; a possibilidade de utilizar várias fontes para

evidenciar os fatos e, finalmente, quando não se detém o controle sobre os eventos

/comportamentos dos fatos/pessoais envolvidos na pesquisa.

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São considerados como população alvo deste estudo os estabelecimentos do segmento textil

do Vale do Itajaí - SC e como amostra a ser abordada, define-se os estabelecimentos

associados da Associação das Micro e Pequenas Empresas AMPE dos municípios que

compõem o Vale do Itajaí. Ao final do processo, este estudo obteve a participação de 35

empresas dos diferentes segmentos da área têxtil.

2.1 Modelo Branding Box para análise das dimensões da marca corporativa

O modelo Branding Box estabelece uma nova visão a respeito do contexto adequado para a

formação do Brand Equity. Constituído por 8 níveis que, a partir de enfoques segmentados,

estabelecem um panorama a respeito das duas principais dimensões relativas a marca: a

construção de sua Identidade e a formação de sua Imagem Corporativa.

Seu ponto de partida aborda os conceitos relacionados a Identidade Corporativa,

proporcionando uma verificação referente:

a) Nível 01 - DNA da Marca.

Conjunto de atributos únicos, que estabelecem as diretrizes de posicionamento da marca,

proporcionando a visualização de seus principais valores corporativos.

b) Nível 02 - Posicionamento da Marca

A compreensão dos cenários (interno e externo) possibilita a uma leitura mais estratégica, buscando o

direcionamento das estratégicas mercadológica relacionadas ao real posicionamento da marca.

c) Nível 03 - Elementos da Marca

Conjunto de itens visuais e às vezes físicos que podem ser legalmente protegidos e que

servem para identificar e diferenciar a marca.

d) Nível 04 – Cultura Corporativa

conjunto de valores compartilhados por todos os colaboradores de uma organização.

Num segundo momento são abordados os conceitos relacionados a formação da Imagem

Corporativa, proporcionando uma verificação referente a:

d) Nível 05 – Presença da Marca

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Para que uma marca seja considerada por seu público consumidor, ela deve primeiramente, estar

presente junto a ele. A visualização da presença da marca permite avaliar a força relacionada a

promoção da marca.

e) Nível 06 – Associações da Marca

As associações da marca estabelecem relações entre a marca e suas diversas associações.

f) Nível 07 – Pontos de Contato da Marca

Os pontos de contato de uma marca atuam diretamente na percepção de seu publico consumidor.

Analisar os pontos de contato de uma marca permite verificar a qualidade dos momentos de

tangibilidade entre a marca e seus clientes.

g) Nível 08 – Experiência da Marca

Ao analisar a Experiência da Marca, verifica-se o resultado de todas as relações entre a marca

e seu consumidor, proporcionando a visualização do panorama relacionado a imagem

corporativa.

2.2 Instrumento de coleta de Dados

Para a coleta de dados foi utilizado o questionário, que de acordo com Marconi e Lakatos (1990) é um

instrumento de coleta de dados constituído por séries ordenadas de perguntas, que deve ser respondida

por escrito sem a presença do entrevistador.

Como regra de medição para a composição do instrumento de coleta, utilizou-se o Método de

Pontuações Somatórias (Escala de Likert) baseando-se nas considerações de Malhotra (2006)

que atribui à escala de Likert uma grande amplitude de aplicação por ser considerada simples

de ser administrada; fácil de construir e de ser aplicada e ainda, por facilitar a compreensão

por parte dos entrevistados.

Para Zikmund (2006) e Malhotra (2006) a escala de Likert consiste numa escala de

mensuração com cinco categorias de respostas, variando de “discordo totalmente” a

“concordo totalmente”, na qual os respondentes avaliam seu grau de concordância ou de

discordância com frases cuidadosamente construídas, expressando atitudes em relação a um

objeto,.

O instrumento de coleta de dados foi elaborado de forma a simplificar o conteúdo devido a

abrangência e complexidade do tema, levando em consideração os temas abordados e os

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objetivos estabelecidos. Desta maneira o instrumento de coleta de dados está constituído por 9

diferentes enfoques e 45 questões, atendendo ao objetivo e modelo proposto

O primeiro grupo de questões apresentado no instrumento aborda o perfil sócio econômico do

estabelecimento, bem como um panorama a respeito do perfil do gestor da área comercial,

determinando a compreensão a respeito de seu envolvimento e profundidade com as

atividades do estabelecimento. Os demais grupos de questões abordam diretamente o DNA; o

Posicionamento; Elementos da Marca; Cultura Corporativa; Presença; Associações; Pontos de

Contato e a Experiência da Marca.

2.3 Coleta de Dados

O processo de coleta de dados enfocou a participação dos colaboradores que constituem a

gerência do estabelecimento, sendo priorizado o gestor da área comercial, ou colaborador por

ela recomendada, a fim de estabelecer a informação de forma mais aprofundada e com real

conhecimento sobre seu perfil organizacional. Num primeiro momento foram abordados

especialistas na área e também, profissionais de áreas diversas, proporcionando a visualização

quanto à compreensão dos objetivos almejados, dos termos, redação, conteúdo dos

enunciados das perguntas; o uso da escala proposta e por fim, as dificuldades em seu

preenchimento.

Realizadas as devidas correções, num segundo momento foi realizada a aplicação do pré-

teste·à restaurantes não pertencentes a amostra deste estudo. A partir das observações

realizadas, constatou-se a necessidade de proceder alterações quanto a quantidade de questões

do instrumento; nomenclaturas utilizadas nos enunciados e também, a apresentação da

definição de termos específicos no corpo do documento.

2.4 Tabulação dos dados

A tabulação dos dados deste estudo é realizado a partir de duas abordagens distintas:

Histogramas de Freqüência e Octograma.

Os histogramas de freqüência apresentam o perfil dos estabelecimentos, bem como dos

respondentes participantes deste estudo. A configuração do octograma, permite identificar

cada uma dos 8 níveis de análise: DNA da marca; Posicionamento da marca; Elementos da

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marca e Cultura Corporativa definindo a Identidade Corporativa e no âmbito da Imagem

Corporativa: a Presença da marca; as Associações da marca; os Pontos-de-Contato da marca e

por fim a Experiência da marca, como apresentado pela figura 01.

Figura 01 – Dimensões da Marca

Formulado em conformidade com a escala proposta no instrumento de coleta de dados (5

níveis de concordância ao questionamento) o octograma identifica como uma “situação ideal”

compreendendo o melhor cenário possível, o valor numérico “5”, conforme apresentado na

figura abaixo.

Figura 02 – Escala para análise das dimensões da marca

Os dados são tabulados a partir do cálculo da média aritmética simples de cada um dos

critérios, definindo o posicionamento na escala proposta. Os pontos marcados no gráfico

possibilitam a visualização individualizada (análise absoluta) dos dados e a partir de suas

ligações delinea-se um desenho que representa a situação estudada, proporcionando desta

maneira, uma leitura do relacionamento (análise relativa) entre todas as dimensões.

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Visualizam-se desta maneira os pontos fortes, bem como os pontos mais deficientes,

caracterizando oportunidades de melhorias para a construção do Brand Equity da marca,

conforme ilustrado pela figura 03

Figura 03 – Exemplo de análise das dimensões da marca

3. A INDÚSTRIA TÊXTIL CATARINENSE.

A indústria têxtil brasileira vem apresentando expressivos números para a balança comercial

internacional, determinando uma trajetória galgada por crises político-econômicos, bem como

das configurações de parcerias internacionais para protecionismo comercial.

De forma expressiva, os números publicados sobre o segmentos delineiam uma trajetória a ser

considerada nas agendas dos gestores do segmento. Em 2006, a produção mundial têxtil foi

cerca de 68 milhões de toneladas, a China (incluindo Hong Kong) foi a principal produtora

mundial, respondendo por 43,4% da produção mundial, seguida pelos Estados Unidos com

7,9%, Índia com 7,1%, Paquistão com 6,1% e Taiwan com 2,7%.

O comercio internacional de produtos da cadeia têxtil e de confecções atingiu o montante de

US$ 530 bilhões em 2006, um aumento de 50% em relação a 2000 e de 150% em relação a

1990. Entre 1990 e 2006, o crescimento do segmento de vestuário foi de 188%.

Inserido neste contexto, apresenta-se o Brasil como o sexto produtor mundial de Têxteis e

Confecções respondendo por cerca de 2,5% da produção mundial em 2009, caracterizada por

uma produção com o maior índice de produtos destinados ao mercado interno organizada em

quatro grandes pólos produtivos:

a) São Paulo: destaca-se como o mais importante centro produtor, pois concentra os principais

ativos intangíveis como moda, marketing e etc; b) Rio de Janeiro: por possuir as cidades de

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Nova Friburgo, principal produtor de lingerie; c) Ceará: possui o deslocamento regional das

grandes empresas, destaca-se principalmente no ramo de tecidos denim e em fios de algodão.

d) Santa Catarina: com destaque ao Vale do Itajaí, cuja a cidade de Blumenau é um dos polos

têxteis mais avançados, com maior inserção no mercado internacional, sendo o principal

exportador nacional de artigos de malha e linha lar.

Constituída de maneira homogênea geograficamente, o estado apresenta um pólo produtivo

têxtil diversificado e possui nas regiões Vale do Itajaí, Foz do Itajaí e Norte, seus maiores

índices.

Figura: 04 - Localização das empresas e empregos do setor têxtil catarinense

Fonte: MDCE (2010)

4 ANÁLISE DOS DADOS

O primeiro grupo de perguntas proporciona a compreensão do perfil do estabelecimento, bem

como dos respondentes, determinando o perfil dos estabelecimentos participantes.

4.1 Análise do perfil dos participantes

O primeiro grupamento de questões, proporciona a contextualização da amostra participante,

considerando 2 abordagens distintas: caracterização das organizações e dos respondentes.

Questionou-se aos respondentes a categorização de suas respectivas empresas, levando em

consideração a classificação do SEBRAE. Observa-se que 46% das empresas participantes

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são consideradas micro empresas e 54%, pequenas empresas. Este estudo não contou com

empresas classificas como Empresas de Médio ou Grande porte.

Gráfico 01 – Classificação das Organizações

Aos questionados com relação ao ano de constituição de suas respectivas organizações,

observa-se que 60% das empresas foram abertas até o ano de 2010; 34% abertas até o ano de

2000 e 6% abertas até o ano de 1990. Nenhuma das entidades participantes, foi constituída no

período de 2010 a 2013.

Gráfico 02 - Ano de Constituição das Organizações

Identificou-se ainda que a grande maioria dos estabelecimentos (63%) não possuem

departamento de marketing. Nos demais estabelecimentos (27%) as estratégias promocionais

são realizadas por algum de seus colaboradores.

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Gráfico 03 – Departamento de Marketing

Direcionado primariamente aos Proprietários e Gerentes, mas considerando na amostra os

colaboradores responsáveis pelas estratégias promocionais do estabelecimento. Observa-se

que 43% dos respondentes são gerentes de seus estabelecimentos, 26% sócios-proprietários;

11% coordenadores de área, 14% diretores e 6%, gestores administrativos

Gráfico 04 – Cargo dos Respondentes

A abordagem relativa a adequação do currículo para o segmento foco deste estudo (segmento

têxtil) observa-se que 52% dos respondentes possuem formação acadêmica em cursos de

gestão, como Administração e Contabilidade; 20% dos respondentes possuem formação em

Marketing; 17% dos respondentes são formados em Moda e 11% dos respondentes possuem

apenas o ensino médio concluído.

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Gráfico 05 - formação acadêmica dos respondentes

Quanto ao tempo de atuação na função, observa-se que a amostra participante está

classificado com uma maior incidência nas categorias medianas (59%), sendo a até 4 anos o

maior grupo respondente (38%) e a até 2 anos o terceiro maior (21%). Salienta-se uma grande

incidência por profissionais com até 1 ano de cargo (29%) e por fim, o grupo dos profissionais

com mais de 4 anos de atuação, (12%) da amostra.

Gráfico 06 – Tempo de Atuação

Quanto ao gênero, é possível perceber a predominância por pessoas do sexo masculino (74%)

a do sexo feminino (26%).

Gráfico 07 – Gênero

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Ao abordar a idade dos respondentes, observa-se que 69% dos respondentes identificaram-se

na categoria 30 a 35 anos (40%) e 36 a 45 anos (29%). Identificou-se ainda que 19% estão

enquadrados entre 24 a 29 anos e 12% com idade acima de 45 anos.

Gráfico 08 – Faixa etária

4.2 Análise das Dimensões da Marca

A segunda abordagem para análise proporciona a visualização das dimensões da marca, como

apresentado anteriormente. Esta análise é realizada sob três enfoques: Análise absoluta

(dimensões isoladas); análise relativa (relação entre as dimensões) e análises cruzadas (perfil

estabelecimento X dimensões).

4.2.1 Análise Absoluta e Relativa dos dados

Ao observar os dados isoladamente, percebe-se que nenhuma das dimensões estudadas

encontram-se nos níveis extremos da escala, representando a melhor ou a pior situação.

Percebe-se ainda que, as dimensões estudadas apresentam pouca variação entre a melhor e a

pior situação, ocilando em 1,0 ponto, partindo de DNA (2,1); Cultura (2,4); Posicionamento

(2,5); Presença (2,5); Elementos (2,6); Pontos de Contato (2,7); Associações (3,0) e por fim,

as Experiência da marca (3,5).

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Gráfico 09 – Situação Geral da Amostra

Ao analisar os dados de maneira a considerar a relação entre as dimensões, verifica-se que os

melhores índices, considerando a escala proposta, encontram-se no âmbito da imagem

corporativa. Salienta-se a Experiência da Marca, que apresentou o melhor resultado da

amostra (3,5). Em contrapartida, os índices que apresentam os resultados mais baixos da

escada, encontram-se no âmbito da Identidade Corporativa. Observa-se que o menor índice da

amostra, representando a dimensão mais deficiente, foi o critério DNA da Marca (2,1).

4.2.2 Análises Cruzadas

Ao estabelecer uma análise a partir do cruzamento dos dados é possivel perceber algumas

situações específicas. O primeiro ponto de discussão aborda a estrutura organizacional do

estabelecimento, questionando a existência de um Departamento de Marketing. Ao visualizar

o gráfico 09 observa-se uma expressiva diferença entre os dois grupos analisados,

identificados no gráfico por cores diferentes. Constata-se que os estabelecimentos que

relataram possuir departamento de Marketing, apresentam maiores índices, tanto absolutos

quanto relativos.

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Gráfico 10 – Comparativo Estrutura

O segundo ponto para discussão aborda a formação acadêmica dos gestores da area comercial.

A amostra realizada neste estudo identificou 4 grupos distintos: profissionais com segundo

grau completo; profissionais formados em Administração; formados em Marketing e

formados em Moda.

Ao calcular a média aritmética simples dos nídas respectivas áreas de formação, identifica-se

que a melhor situação é apresentada pelos estabelecimentos em que as ações promocionais

são de responsabilidade dos profissionais formados em Marketing (2,67), seguido pelos

formados em Moda (2,33), formados em Administração (2,12) e por fim, pelos profissionais

com segundo grau completo (1,93).

Gráfico 11 – Comparativo Formação Acadêmica

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

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A realização deste estudo trouxe para o debate um novo modelo para análise da marca,

proporcionado a partir da definição de seis dimensões, que ao observadas de maneira a

considerar não apenas a sua existência, mas sim a sua relação, permite estabelecer novos

parâmetros para a tomada de decisões.

O panorama teórico apresentado proporcionou uma base conceitual para a compreensão dos

principais assuntos abordados nesta pesquisa, partindo da conceituação do termo marca, aos

elementos constitutivos de uma imagem corporativa. A definição da metodologia de pesquisa,

bem como da população e amostra participativa deste estudo, proporcionou

Os resultados obtidos a partir do modelo proposto, proporciona a verificação visual do

panorama analisado e estabelece uma nova abordagem sobre o tema “marca”, identificados

em 8 níveis. Constata-se ao visualizar o cenário por meio do modelo proposto que nenhuma

das dimensões estudadas encontram-se nos níveis extremos da escala, representando a melhor

ou a pior situação. Ao se verificar as relações entre as variáveis constatou-se que

estabelecimentos que possuem departamentos de marketing em suas estruturas e que os

profissionais qualificados em cursos específicos para sua atuação profissional, apresentam

maiores indices, indicando números mais positivos. Por fim, constatou-se ainda que os

profissionais formados em Marketing apresentam melhores resultados, frente aos demais

participantes.

Como análise final, salienta-se a relevância deste estudo ao constatar seu ineditismo,

proporcionado por uma nova abordagem a respeito da relação entre Identidade e Imagem

corporativa. Indica-se sua aplicação em outros segmentos para verificação

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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