A Empresa e seu ambiente

• Agir empiricamente x Agir sistematicamente

• Fatores críticos de sucesso

• Busca de ferramentas gerenciais

• Mas o que é Planejamento Estratégico?

• É o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação viável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades em um mercado continuamente mutante, visando obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente.

A Empresa e seu ambiente

• Qual a finalidade do planejamento?

• Por que estratégico?

• E por que planejamento?

• Resultados x Expectativas

• Relação de causa e efeito

• Plano – conjunto de decisões (o que fazer? // porque fazer? // como fazer?)

Planejamento Estratégico

• HISTÓRICO DO PLANEJAMENTO

– QUANDO SURGIU O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO?

– POR QUE SURGIU?

– COMO SURGIU?

Planejamento Estratégico• HISTÓRICO DO PLANEJAMENTO

– PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO X PLANEJAMENTO A LONGO PRAZO.

– BUROCRACIA

– DÉCADA DE 70

– DÉCADA DE 80

Planejamento Estratégico- Resultados deficientes:

1- Transferência de decisão para assessores.2- Desrespeito as etapas do Processo Decisorial. 2- Excesso de burocracia.3- Falta de participação do executivo-chefe.4- Não-respeito aos aspectos culturais da organização.5- Falhas de implantação.

Como medir o resultado esperado?

Planejamento Estratégico

• “Assumir uma atitude responsável perante o futuro sem uma compreensão do passado é ter um objetivo sem conhecimento. Compreender o passado sem o compromisso com o futuro é conhecimento sem objetivo.”.

Ronald T. Lacont.

CONCEITOS CHAVE NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

• PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:

- Conduz a ação;

- Constrói uma visão compartilhada que é baseada nos valores;

- É um processo participativo no qual toda a organização divide sua propriedade;

- Define responsabilidades à comunidade empresarial;

- É focalizada externamente e sensível ao ambiente externo;

- É baseado na qualidade dos dados;

- É uma parte chave da administração efetiva;

CONCEITOS CHAVE NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

• PROPOSTA:

• MISSÃO:

• VISÃO:

• ESTRATÉGIA:

• PLANEJAMENTO:

• TOMADA DE DECISÃO:

• PLANO DE OPERAÇÃO:

• ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA:

• PROCESSO:

Planejamento Estratégico• PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NÃO É:

- Tomada de decisões futuras;

- Não é substituto do exercício de julgamento das lideranças;

- Não é um processo lento de um passo para outro;

Planejamento Estratégico• ALTERNATIVAS:

- Estratégias genéricas;

- Planos para o futuro e padrões para o passado;

- Aceitação da estratégia como processo de desenvolvimento organizacional;

Planejamento Estratégico• PLANEJAMENTO É UM PROCESSO “TOP-DOWN”

- ETAPA 1:SENSIBILIZAÇÃO

- ETAPA 2:DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO, A MISSÃO E A VISÃO

- ETAPA 3:IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES CHAVE DE SUCESSO

- ETAPA 4:DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

Planejamento Estratégico

- ETAPA 5: DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS

- ETAPA 6:FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

- ETAPA 7: DESDOBRAMENTO E OPERACIONALIZAÇÃO DAS

ESTRATÉGIAS

- ETAPA 8:IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE

Planejamento Estratégico• SENSIBILIZAÇÃO:

- Todos devem ter uma visão global de planejamento estratégico.

- Todos devem se envolver com planejamento estratégico.

- Todos devem estar motivados com o planejmanto estratégico

- Cada um deve entender o seu papel

- Cada um deve entender o papel de planejamento estratégico na sua área.

- Todos devem entender o papel do consultor no planejamento.

- Todos devem entender os conceitos envolvidos.

- Caso haja um comitê, todos devem entender o seu papel.

Planejamento Estratégico• VISÃO:

- O que você é ?- Para onde esta indo?- Precisa entender o seu propósito.- Em que a organização pode transformar-se?

• TIPOS DE VISÃO:

- A VISÃO DOS NEGÓCIOS

MISSÃO – Qual ramo a empresa está?PROPÓSITO – Por que a empresa existe?

- a visão dos valores

- a visão do desempenho (indicadores)

- a visão competitiva (preço, produto, serviço, nicho de mercado, relacionamentos) - a visão do foco

Planejamento Estratégico

• REDEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

- Editora abril – publicações – difusão de informações.

- Telesp – telefonia – transporte de informações.- - Caterpilar – tratores – movimentação de terras.

- Serpro – processamento de dados – informática.

- Vasp – transporte aéreo - transporte

Planejamento Estratégico

• EVOLUÇÃO DO NEGÓCIO:

Início da década de 50 – computadores

Fim da década de 50 – processamento de dados

Início da década de 60 – manipulação de informações

Fim da década de 60 – solução de problemas

Início da década de 70 – minimizaçào de riscos

Fim da década de 70 – desenvolvimento de alternativas

Planejamento Estratégico• NEGÓCIO:

Onde a empresa atua?

Redefinição do negócio!

Restrito -> abrangente

• MISSÃO:

RAZÃO DE EXISTÊNCIA DA ORGANIZAÇÃOPROPÓSITO + VALORES

• Missão e nível organizacional

• Missão e mudança

• Missão e estratégia

Missão da ABRIL

“A Abril está empenhada em contribuir para a difusão de informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país”.

CORE COMPETENCE• COMPETÊNCIA ESSENCIAL

• COMPETÊNCIAS COMPLEMENTARES

• MAS QUAL O CONCEITO DE COMPETENCIA ESSENCIAL?

É a capacidade – o conhecimento, a experiência – subjacente à habilidade de uma empresa ser líder no fornecimento de uma gama de produtos e serviços específicos.

• TAREFAS:

- Identificar competências essenciais já existentes.

- Adquirir ou formar competências essenciais que serão importantes para o futuro.

- Buscar competências complementares.

- Manter o investimento em suas competências essenciais.

- Lutar pela liderança em suas competências essenciais.

- Utilizar suas competências para encontrar novas aplicações e oportunidades para os mercados de amanhã.

Planejamento Estratégico

• CORE COMPETENCE

– ** COMPROMETER-SE COM A EXCELÊNCIA E COM A LIDERANÇA

– SHARP E TOSHIBA // SONY // HP// 3M // MOTOROLA/IBM/APPLE.

Planejamento Estratégico• ANÁLISE AMBIENTAL (ADAPTABILIDADE)

- Concorrência crescente na arena mundial

- Regulamentações governamentais: discriminação, segurança no local de trabalho, proteção do meio ambiente.

- Escassez de recursos

- Maior diversidade da força de trabalho

- Normas culturais em mudança

- Pressões empresariais mais tradicionais, por parte dos concorrentes, fornecedores, etc.

- Ambiente geral.

- Ambiente específico.

- Ambiente real ou objetivo.

- Ambiente subjetivo.

Core Competence• ANÁLISE EXTERNA

- AMBIENTE MACROECONÔMICO

Forças político legais:Forças econômicas:Forças tecnológicas:Forças sociais:

- STAKEHOLDERS

- ANÁLISE SETORIAL

1- Ameaça de novos concorrentes;2- A intensidade da rivalidade entre concorrentes existentes;3- A ameaça de produtos ou serviços substitutos;4- Poder de barganha dos compradores;5- Poder de barganha dos fornecedores.

demográfico

tecnologia

político-legal

Macroambiente

Ambiente Competitivo

economia

social e natural

internacional

Exemplos de Questões FOFAExemplos de Questões FOFATabela4.1

Ambiente InternoAmbiente Interno

Recursos Financeiros

Marcas bem conhecidas

Habilidades tecnológicas

ForçasForças FraquezasFraquezas

Falta de direção estratégica

Altos custos

Instalações Obsoletas

Ambiente ExternoAmbiente ExternoOportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças

Novos mercados potenciais

Novos produtos potenciais

Queda de barreiras comerciais internacionais

Nova concorrência

Crescimento lento do mercado

Novas regulamentações

Core Competence- As empresas tendem a competir em setores com parâmetros distintos.

- Em um setor, as fronteiras e identidade de cada uma das cinco forças são relativamente nítidas.

- A vitória de uma força setorial pode resultar em perda para outra.

- Cada força pode se desenvolver independentemente de outras forças.

• CONJUNTO DE PLAYERS

- Trocas com players cooperativos.

- Trocas com players concorrentes.

- Existência de cooperação e competição.

- Natureza mutante das trocas e dos papéis.

- Processo de desenvolvimento mutuo.

Planejamento Estratégico• ANÁLISE AMBIENTAL

- Análise do setor e do mercado- Análise dos concorrentes- Análise política e de regulamentação- Análise social- Análise de recursos humanos- Análise macroeconômica- Análise tecnológica

Planejamento Estratégico

• POSSÍVEIS PONTOS FORTES E FRACOS DA ORGANIZAÇÃO:

acesso a matéria prima; distribuição; administração; compras; propaganda; produção e operações; controle de qualidade; conselho de administração; pesquisa e desenvolvimento; marcas; rec. financeiros; estrutura organizacional; instalações; sistema de informação; recursos humanos; relações de trabalho; liderança; localização; custos; reputação da empresa; tomada de decisões; administração de estoques.

Planejamento Estratégico• ANÁLISE INTERNA

- FORÇAS E FRAQUEZAS- APRENDER A LIDAR COM OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

• MAS QUAL O OBJETIVO DA ANÁLISE INTERNA ?

• ANÁLISE DE RECURSOS INTERNOS:

- ANÁLISE FINANCEIRA- AVALIAÇÃO DE RH- AUDITORIA DE MARKETING- ANÁLISE DE PRODUÇÃO E OPERAÇÕES- OUTRAS ANÁLISES DE RECURSOS INTERNOS

Planejamento Estratégico• ANÁLISE DE CENÁRIOS:

• Mas o que é cenário dentro do contexto de gestão empresarial?

- É uma visão integrada do futuro que tem por finalidade preparar a empresa para tornar as decisões de gestão adequadas a uma configuração potencial do ambiente organizacional.

• Quais as principais funções dos cenários?

- Provocar a reflexão estratégica sobre as possíveis alternativas de evolução futura e suas implicações.

- Esclarecer e explicar os propósitos do cenário que esta subjacente ao plano formal da empresa.

- Ajudar a empresa a tomar no presente as decisões que possam contribuir para o futuro.

Planejamento Estratégico• Quais as fases da construção de cenários:

- Definição das questões chaves de decisão.

- Listagem dos elementos críticos do ambiente.

- Identificação das forças motrizes dos elementos críticos. (demografia, ciência e tecnologia, mercados, meio ambiente)

- Classificação por nível de importância e grau de incerteza. (fator constante, predeterminado e incerto)

- Geração de cenários básicos.

- Desenvolvimento temático dos cenários.

- Análise das implicações dos cenários. (questionário)

- Escolha dos indicadores vitais de cada cenário.

Planejamento Estratégico

• Para construção de cenários estratégicos são necessários:

– Definir os fatores ambientais;

– Definir os propósitos (atuais e potenciais);

– Coletar as informações importantes;

– Estruturar os fatores importantes;

Planejamento Estratégico

• Na construção de cenários deve-se verificar:

- Não atribuir probabilidades aos diferentes cenários para não se cair no erro de considerar apenas o mais provável.

- Se possível, devem ser elaborados dois cenários igualmente plausíveis e dois cenários mais extremados.

- Cada cenário deve ter um nome próprio para facilitar a sua identificação e compreensão geral.

- A construção dos cenários deve ser sempre um trabalho de equipe.

Planejamento Estratégico

• Cenários Empresarias:

– Cenários correspondem a possibilidades e não probabilidades, ou seja uma situação mais qualitativa do que quantitativa.

– Estes devem apresentar várias possibilidades e não uma só. Correspondem a uma descrição de um futuro possível; devem apresentar sucinta e clara.

– O conteúdo do cenário deve ser amplamente debatido e analisado, o debate pode ser mais importante do que qualquer método pronto.

Planejamento Estratégico

• Finalidade dos Cenários:

– Proporcionar condições para que os executivos entendam melhor quais são e como se comportam as tendências atuais, conseqüências destas tendências em um futuro de longo prazo, por isso é tão importante o debate por meio de um exercício lógico, visando identificar as oportunidades e ameaças do ambiente empresarial.

– O Cenário é apenas uma das ferramentas que os executivos podem utilizar, e permite uma visão mais detalhada de uma situação futura, apresenta informações de causa e efeito. Identifica tendências básicas e incertezas o que auxiliam no processo decisório.

Planejamento Estratégico

• Existem cinco tipos de cenários: • Cenário Econômico:

– Podemos analisar o Pib, emprego, taxa de inflação, taxa de juros, dívida, renda disponível, nível de emprego, comércio exterior e evolução comparada entre diversos setores industriais.

• Cenário tecnológico: – Podemos considerar a disponibilidade tecnológica,

tecnologia requerida, maturidade envolvida, direitos e patentes, flexibilidade, e complexidade tecnológica, taxa de cambio, tecnologias substitutivas e especialização tecnológica.

Planejamento Estratégico• Cenário político-legal:

– Pode enfocar regulamentação da concorrência, leis de proteção da ecologia, convênios internacionais, incentivos de promoção industrial, regulamentação sobre segurança, proteção ao consumidor, legislação sindical, legislação sobre o mercado de câmbio, e legislação sobre a propriedade estrangeira;

• Cenário sócio cultural:– Podemos observar o estilo de vida das pessoas, educação,

desenvolvimento ocupacionais, transformação das necessidades, moda, nível socioeconômico da população, meios de comunicação, impacto ecológico, grau de sindicalização e grupos de pressão.

 • Cenário Demográfico:

– Podemos analisar o crescimento da população, migrações internas, migrações externas, densidade populacional, e estrutura familiar.

Planejamento Estratégico• Razões para uso de cenários:

– Existência de ambiente empresarial de grande incerteza;– Situações cujos horizontes são de longo prazo;– Quando o futuro da empresa pode ser afetado por eventos

sem precedentes.

• Benefícios dos cenários:

– Facilita o processo de entendimento do ambiente empresarial e suas influências;

– Propicia maior consistência interna no processo decisório;– Propicia condições para administrar os riscos que as incertezas e

ameaças proporcionam;– Propicia conhecimento de inter-relações entre fatores externos e

internos da empresa;– Dar ênfase nos aspectos de interações entre concorrentes;– Facilitar o estabelecimento das vantagens competitivas.

Planejamento Estratégico

“Cenários exploram fatos e tendências para transformar a percepção da realidade nos decisores da empresa.

Por isso, a construção de cenários é, por definição, um importante exercício de planejamento estratégico.”