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REFLEXES SOBRE O DESENVOLVIMENTO HISTRICO, RUMOS E PERSPECTIVAS DA PESQUISA QUALITATIVA NO BRASIL
Trabalho apresentado no Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado da ABEP abril de 2004
Autoras: Diva Tammaro de Oliveira Recherche Regina Schindler Research International Ana Pupo In Touch
OBJETIVOSInvestigar, junto aos diversos segmentos de profissionais de pesquisa de mercado qualitativa - fornecedores, usurios, entrevistadores e recrutadores:
Funo e papel da pesquisa qualitativa no Brasil e percepo de evoluo da rea Papel do pesquisador qualitativo: funes, qualificaes, responsabilidades e importncia no processo global em que se insere atualmente Demandas atuais do mercado x grau de satisfao x possveis vulnerabilidades
OBJETIVOSDe maneira a possibilitar reflexes
Que possam potencializar o papel da pesquisa qualitativa
E assegurar a maximizao desta abordagem
Resultando em uma parceria efetiva e promissora entre os profissionais e empresas das vrias instncias
METODOLOGIA E AMOSTRAAbordagem qualitativa
Entrevistas em Profundidade pessoais e telefnicas: 40 Enquete (com questes abertas) - via Internet: 81 Brainstorming: exposio dos resultados e levantamento de rotas/caminhos:seis profissionais convidadas
Fornecedores - 72 Usurios/clientes - 41: - 34 de empresas - 7 de Agncias Entrevistadores - 4 Recrutadores - 5
A PESQUISA QUALITATIVA HOJEPercepo comum na amostra CRESCIMENTO E IMPORTNCIA (frente aos ltimos 10 / 15 anos)
AMPLIAO DO MERCADO Aumento do nmero de projetos Expanso para diferentes reas / setores / categoria / targets Tipos de estudos Projetos multi-country / globalizados
MAIOR DISSEMINAO Incorporao e consolidao da metodologia Valorizao e maior credibilidade papel importante no processo decisrio das empresas
NOVO CENRIOFatores considerados impulsionadores do crescimento
Maior competitividade do mercado Busca por diferenciao de produtos e marcas Identificao de insights para inovao
+
Necessidade de prazos e custos reduzidos
Quali tem aura de maior flexibilidade, rapidez, proximidade e acessibilidade Tende a se encaixar neste novo contexto
CRESCIMENTO - PESQUISA QUALITATIVA (fonte: CRQ)
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1999 2000 2001 2002 2003 incluses
1999 2000 2001 2002 2003
Participantes/incluses 67271 87018 89147 107855 103312
2003: 60% a mais do que 1999
AVALIAO DA QUALI - ENQUETE (pontos positivos)
%Aumento da Aumento de demanda demanda Conhecimento e Conhecimento e valorizao valorizao Novas Novas tcnicas e tcnicas/metodologias metodologias
0
5
10
15
20
25
30
Valorizao dos Valorizao dos profissionais profissionais Exigncia: Exigncia: viso viso estratgica estratgica
Base: total da amostra
Total Fornecedores Usurios/clientes
NOVO CENRIOEm todos os segmentos amostrais, h consenso de que o crescimento do mercado atraiu NOVOS PROFISSIONAIS Aumento significativo de mo-de-obra fornecedora de quali
Vinda de diferentes ramos / segmentos Novas reas (administrao de empresas, marketing, comunicao) Usurios de pesquisa (clientes) Consultorias
Grandes e pequenas empresas de pesquisa Free-lancers ... E, isoladamente, em algumas empresas clientes/usurias
Inseridos no mercado, nas diferentes fases da pesquisa
NOVO CENRIOAlguns avanos concretos
Recrutamento Diminuio de ocorrncias de fraudes Mais especificamente quanto a participaes prvias (ltimo ano)
Novas metodologias /abordagens Surgimento de novas metodologias, que possibilitam maior aproximao da realidade do consumidor observaes antropolgicas estudos etnogrficos
Vnculo com Universidades Formao - psgraduao/MBA: algo ainda desconhecido visto por alguns como iniciativa isolada Institutos
Papel creditado ao CRQ - ANEP
Busca por novos conhecimentos tericos semitica
PERSPECTIVA HISTRICA (simplificada ...)Alguns entrevistados traam viso histrica, destacando fatos marcantes: Meados dos anos 90 - Power Point Final dos anos 90 - Globalizao e presena fsica do cliente global; comunicao via Internet
2000 em diante Demanda: envolvimento no negcio, recomendaes Apresentaes ainda mais objetivas Must: Etnografia, Semiologia Anlise: foco no produto/problema Apresentaes gerenciais, quadros Referencial: Marketing Must: tcnicas projetivas Anlises: feitio acadmico, cursivo Trabalhos mais contextuais. gerais Referencial: Psicologia Clnica Must: Antropologia - O Macaco Nu
Anos 80/90
Anos 60/70
NOVO CENRIOEm tese, o crescimento do mercado percebido positivamente
Aumento de
concorrncia Busca por maior qualidade e diferenciao Movimentao e dinamismo na rea
Porm, apesar dos avanos
Paira uma percepo generalizada de descompasso Potencializao de problemas
Novas possibilidades e abertura
Ainda h muitas insatisfaes entre todos os segmentos
AVALIAO DA QUALI - ENQUETE (pontos negativos)
%Banalizao/uso indiscriminado Fornecedores sem qualificao Pouca inovao/estagnao Dificuldades no recrutamento Aviltamento de preos
0
5
10
15
20
25
30
35
Banalizao/Uso indiscriminado Fornecedores sem qualificao Pouca inovao - "estagnao"
Dificuldades/falhas no recrutamento Aviltamento aos preos
Mal compreendida/pouco crvel
Mal compreendida/pouco crvel
Prazos curtos comprometem Prazos curtos comprometem qualidade qualidade Excesso de questes em cada estudo
Excesso de questes em cada estudo
Base: total da amostra
Total Fornecedores Usurios/clientes
Algumas dissonncias ...
NOVO CENRIOAlgumas contradies so apontadas
De um lado:
De outro:
Altas demandas / exigncias Pr-atividade
Ausncia de condies reais e propcias para suprir necessidades de forma adequada
Situao detectada em todas as instncias, em maior ou menor grau (usurios / fornecedores de anlise, agncia, entrevistadores, recrutadores)
NOVO CENRIONo que se refere a altas demandas ... Destacado por USURIOSContedo dos resultados/Postura Inteligentes / analticos, que subsidiem tomada de decises - insigths Recomendaes mais exeqveis / estratgicas / operacionveis Postura de negcios Linguagem e contedo objetivos/focados Conhecimento e atuao do pesquisador Ampliao Formao multidisciplinar agregar conhecimento / valor Maior engajamento e entendimento do negcio do cliente Apresentaes mais dinmicas Processo de inovao Busca por diferenciao / novas formas de abordagem / tcnicas criativas (enfatizado por usurios de agncia)
Treinamento Espao para mo-deobra nova e especializada no mercado Reciclagem dos atuais
NOVO CENRIO... e no que se refere s condies nem sempre ideais para suprir as demandas em geral sentidas mais por FORNECEDORESBriefs Misteriosos Falta de informaes / esclarecimentos Omisso de dados importantes Falta de clareza: objetivos do estudo, perfil dos grupos ... Custos Exigncia por preos cada vez mais baixos (certa percepo dos usurios: quali cara) Critrio de deciso e escolha muitas vezes centrado neste aspecto (mesa de compras) Timming Alta presso (todas as fases) Prazos cada vez mais exguos Febre de highlights Tempo das apresentaes restrito
Qualificao Poucas oportunidades efetivas de treinamento adequado Aes individuais e particularizadas (pessoais e no mbito das instituies)
NOVO CENRIOOs segmentos reagem de maneira distinta
Usurios Embora apontem lacunas / vulnerabilidades no mercado em geral Selecionam profissionais capazes de atender s demandas atuam em zona de conforto
Fornecedores Em processo de adaptao Sem respaldo (tcnico, estrutural, poltico) Solitrios Atender demanda: torna-se um esforo individual Conflito na autoavaliao da sua performance (escassez ou excesso)
Sentem-se exigidos, ameaados e com auto-estima abalada
VISO SOBRE PROFISSIONAIS FORNECEDORESNovamente: descompasso desnivelamento da qualificao de mo-de-obra
Identificao de alguns perfis
Experts antenados
Experts acomodados
Essencialmente marketeiros
Franco atiradores
polarizao / disparidade
ATUANTES NO MERCADO - todas as etapas do processo -
VISO SOBRE PROFISSIONAIS FORNECEDORESExperts antenados Em comum ! Experincia em pesquisa ! Know how na rea ! Senioridade Conectados com novas demandas Flexibilidade Envolvimento em e no negcio do cliente Linguagem objetiva / contedos dirigidos Abertura a novas tcnicas Experts acomodados
(perfil mais apontado entre usurios)
Linguagem pouco objetiva / direta Discusso focada no processo certo rano acadmico Baixa flexibilidade (prazos, clientes internacionais) Desatualizados em novas tcnicas tom de mesmice
VISO SOBRE PROFISSIONAIS FORNECEDORESEssencialmente marketeiros(perfil + apontado entre fornecedores)
certa sobreposio
Franco atiradores
Desconhecimento tcnico Ausncia de critrios metodolgicos na conduo do processo Fazem todo tipo de negcio
Priorizam forma a contedo Uso da tcnica pela tcnica Tom performtico nas vrias fases (moderao, apresentao) o show da moderao
VISO SOBRE OS USURIOS (CLIENTES)Em se tratando do usurio/cliente INTERNO (especialmente marketing), h uma percepo comum em todos os segmentos
Tendncia a juniorizao + alta rotatividade
Exercem presso progressiva Profissional de pesquisa na empresa Instituto (direta ou indiretamente)
Baixo conhecimento e experincia com a rea de pesquisa Dificuldade de avaliar, priorizar e qualificar o trabalho e processo da pesquisa Sub-aproveitamento dos dados
atingir objetivos de mkt (timming / custo) comprovao de hipteses e decises
VISO SOBRE OS USURIOS (CLIENTES)Usurio / cliente interno No limite, algumas insatisfaes: postura pouco condizente com a neutralidade necessria
Idias prconcebidas
Percepo seletiva
Julgamento / avaliao do trabalho a partir de critrios pessoais
Neste contexto, os USURIOS DA REA DE PESQUISA demonstram maior ou menor dificuldade em lidar com a situao: alguns sentem-se vulnerveis e pressionados outros: sensao de papel cumprido
VISO SOBRE OS USURIOS (CLIENTES)Os FORNECEDORES so mais enfticos e crticos a respeito do profissional de pesquisa na empresa Alguns acabam assumindo funes perifricas fiscaliza oe cobrana controle no processo de coleta e anlise Relao de poder potencializada
Muitos profissionais de Pesquisa vem perdendo a autoridade na empresa cedem a presses, transmitindoas aos fornecedores tm seu papel central esvaziado
Percebem discrepncia na sua formao e grau de conhecimento na rea qualitativa
Na prtica, a parceria relativizada Via de mo nica
VISO SOBRE O RECRUTAMENTOA despeito da evoluo percebida, ainda registram-se crticas e insatisfaes alvo de grande preocupao de usurios e fornecedores
PERFIL dos participantes !dados demogrficos e perfil de consumo: inconsistentes no limite, fraudados !ausncia de critrios sociais e culturais que possam nortear as escolhas (especialmente perfis diferenciados)
!Ausncia de mecanismos mais eficientes para !controle !fiscalizao
Baixa profissionalizao e qualificao dos profissionais de recrutamento Eles trabalham ainda de forma caseira
VISO SOBRE O RECRUTAMENTOEm geral, VISO DOS RECRUTADORES
! Vislumbram
! Sentem-se
desenvolvimento e profissionalizao da quali! Apontam
desarticulao da categoria Acompanham a viso dos fornecedores em geral
desprestigiados, desconsiderados, desvalorizados, excludos e nivelados por baixo: bode expiatrio! Solicitaes
impossveis e inexeqveis (perfil, prazo) e muitas exigncias! Sem respaldo e
espao para contribuir na busca de solues
Prticas e aplicaes versus teoria
Fornecedores apontam que a Quali est tendo demandas, expectativas e uso especficos, sensivelmente diferentes de tempos anteriores
Quali como resposta indagaes pontuais objetivas (votaes, notas, ranking) Tentativa de objetivao / exatido Simplificao / reducionismo de questes complexas Desconsiderao de sutilezas, ambigidades e contradies Efeito flash: deciso ps grupo / highlights
Expectativa e conduo de grupos de forma pontual e diretiva Roteiros rgidos, mais precisos e longos Excesso de estmulos / temas / caronas Supervalorizao de novas tcnicas e processo de inovao em detrimento a DG, em alguns casos at considerada arroz-feijo
Tais prticas, ainda segundo alguns fornecedores, evidenciam DISTANCIAMENTO do mercado em relao prpria essncia da metodologia qualitativa e seus pressupostos originais Disciplina sedimentada na livre expresso e escuta generosa
Interpretao do fenmeno das vrias verdades e pluralidades Entendimento das sutilezas e nuances Compreenso do processo e trajetria de informaes para se chegar ao objetivo principal
Permite e acolhe o imprevisvel Pressupe imerso / reflexo e olhar mltiplo Requer tempo de amadurecimento em todas as fases
Tem como base as Cincias Humanas: matria prima do trabalho
Assim, como resultado, a Pesquisa Qualitativa acaba sendo:
Subutilizada
ou
Super utilizada
Tenta substituir metodologias QUANTI Baseia decises de alto-risco Quando Prope-se a representar o universo (excesso de grupos, segmentos, praas, representatividade de bairros / versus reduo do nmero de grupos) Menospreza / secundariza informaes
Comprometimento do mtodo e dos seus resultados
Neste contexto, em que h ...
Heterogeneidade do conhecimento, embasamento terico e procedimentos praticados no mercado
+
Tom informal e prximo: papo espelho no diretividade
+
Interpretao inerente ao processo
... abre-se espao para: Avaliaes parciais / pessoais processo profissionais
Entendimentos e interferncias inadequadas Esvaziamento do papel e autoridade do Pesquisador Quali
E, principalmente, estabelecimento e sedimentao de DOGMAS, mais claros na coleta de dados / DGs (maior exposio)
Quantidade de participantes Quanto mais, melhor
Homogeneidade de participao dos entrevistados O grupo foi bom porque todo mundo falou
Problemas de liderana Influncia mtua dos participantes
Timming do grupo
REFERNCIAS INTERNACIONAISClaras evidncias panorama traado em relao ao Brasil tambm faz sentido em nvel internacional
Colocaes de alguns entrevistados com vivncia ou clientes internacionais
Iniciativas e postura de entidades internacionais de Quali mostram preocupaes na mesma direo
Fuses e aquisies de institutos: menos solicitaes / perda de espao (fornecedores so decididos globalmente) Percepo e necessidades dos entrevistados brasileiros: vista como semelhante s de outros pases, embora mais agudas
Cdigos de tica com particularidades para Quali Normatizao/controles Guidelines - ex: recrutamento Modelos: contratos, propostas Sites, artigos, recomendaes tcnicas e prticas (dicas, apresentao verbal, preos, administrao pessoal/ do negcio)
REFERNCIAS INTERNACIONAISParticularmente, QRCA e AQR focalizam pontos nevrlgicos aqui detectados
Ambas: nfase na formao profissional Criao/apoio identidade profissional Proteo e capacitao da categoria Reflexo a respeito da rea: negcio e tcnicas QRCA: trabalho consistente em rea tambmaqui mostrada como relevante Comit de profissionalismo bastante atuante
Instrumentos de auto-avaliao dos
profissionais de pesquisa qualitativa Orientao a clientes e leigos (na rea aberta do site) Definio do que quali: usos, tipos Por que contratar profissionais? O que esperar de uma quali?
Reflexes / Aprendizados - O futuro -
O QUADRO ATUAL DA QUALITATIVA EVIDENCIA:Clulas isoladas, desarticuladas e sem compartilhamento Linguagem Necessidades Demandas Avaliaes/julgamentos
Dspares
! Reaes de ataque e defesa ! Movimentos independentes e particulares na busca de solues A despeito do crescimento " desenvolvimento da rea de Pesquisa Qualitativa vem se consolidando de forma DESORDENADA
NECESSIDADES PREEMENTES
Homogeneizar
Disseminar e alinhar
Criar parmetros de avaliao do trabalho
Conhecimento treinamento / formao (estreitar laos com Universidades) capacitao e qualificao nos vrios segmentos e nveis (tcnico, gerencial...) " desde recrutamento at usurio interno sensibilizao em relao tcnica
SUGESTES - ENQUETE
%Formar/capacitarCursos:formar/capacitar profissionais profissionais Sensibilizar clientes Palestras/cursos,sensibilizar clientes Divulgao: usos/aplicaes Divulgao:usos/aplicaes Criar laos: Universidade Criar laos: Faculdades/Humanas Desenvolver metodologias Desenvolver tcnicas/metodologias Seminrios/foruns/encontros Seminrios/fruns/eventos/encontros Melhorar qualidade epadro de qualidade e tica Melhorar tica Normatizar ISSO Normatizar/regulamentar - ISO Recrutamento: profissionalizar Recrutamento: "profissionalizar" Viso do negcio do Viso do negcio do cliente cliente Sem respostaSem resposta
0
10
20
30
40
50
60
70
Base: total da amostra
Total Fornecedores Usurios/clientes
E mais do que isso
! Tendo em vista a legitimidade das demandas ! preciso que a pesquisa qualitativa se reposicione no novo cenrio
Reflita sobre seu real papel e funo Redefina seu alcance, formas e condutas Rediscuta a maneira como est sendo utilizada E at mesmo vislumbre novas possibilidades e caminhos (subsegmentos / novas alternativas metodolgicas)
Em suma, trata-se de rediscutir sua prpria identidade
PONTOS LEVANTADOS - BRAINSTORMING Sensibilizar o mercado para participar do processo de definio de possveis e novos caminhos para a rea (treinamento, redefinio da identidade, papel, proteo da rea): realizao de workshops, forum de debates, encontros sociais, etc. Convidar formadores de opinio em quali para auxiliar o processo inicial Levantar a possibilidade da formao de um pool de profissionais para discutir questes como: associao qualitativa/agremiao? certificao de qualidade (selo ISO?) com cunho tcnico e poltico (para desenvolvimento da categoria profissional)?
PONTOS LEVANTADOS - BRAINSTORMING
Benchmark com associaes internacionais qualitativas para avaliar o estgio atual e formas de organizao Superviso tcnica e terica para profissionais tanto iniciantes como j experientes Rediscutir com ABEP os encaminhamentos em relao ao recrutamento Discutir junto s associaes maneiras de auditar o mercado de pesquisa qualitativa
AGRADECIMENTOS ESPECIAISColaboradores! Ana Luisa Moreira ! Beatriz Lobo ! Camila Toni ! Celso Stinghen ! Cristina Siqueira ! Malu Freire
Equipe do Brainstorming! Marcia Torres ! Raquel Siqueira ! Rhauna Damous ! Tania Soffiatti ! Vania Bartalini
! Vania Tammaro Oliveira ! Marcia Torres ! Maria do Socorro S Silva E a todos os clientes, fornecedores, recrutadores e entrevistadores que participaram das entrevistas e enquete!!!!
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